Единый учёт обращений: сайт, Яндекс.Справочник и 2ГИС в одной таблице

У большинства компаний обращения приходят минимум из трёх мест: с сайта, из карточки в Яндекс Картах и из карточки в 2ГИС. Но учитываются они обычно только в одном — том, что заметнее. Заявки с сайта видны, потому что падают на почту. Звонки с карт растворяются в общем потоке: телефон один, менеджер спрашивает «откуда вы о нас узнали» через раз, а половина клиентов и сама не помнит.

В результате картина искажается. Владелец видит, что с сайта пришло двенадцать заявок, и делает вывод об эффективности продвижения. А на деле было ещё двадцать звонков с карт, из которых восемь превратились в сделки, — просто их никто не посчитал. Решения при этом принимаются по неполной картине: бюджет режут не там, где нужно, а усилия вкладывают не туда, где отдача.

Разберём, как свести обращения из трёх источников в один понятный учёт — без дорогой аналитики и без сложных внедрений.

Почему обращения нужно считать вместе, а не по отдельности

Есть соблазн считать каналы изолированно: сайт отдельно, карты отдельно. Это не работает по трём причинам.

Клиент ходит между каналами. Человек находит вас в поиске, читает сайт, но не звонит — откладывает. Через два дня вспоминает, открывает 2ГИС и звонит оттуда. Формально обращение пришло из 2ГИС. Фактически его подготовил сайт. Если вы отключите работу над сайтом, потому что «с него мало заявок», поток из карт тоже просядет.

Каналы дают разное качество обращений. Звонок с карт часто более срочный и более локальный. Заявка с сайта — от человека, который уже почитал и определился. Пока вы не считаете их вместе, вы не видите, какой канал приносит деньги, а какой — только разговоры.

Без общей картины нельзя сравнивать вложения. Если вы тратите на продвижение сайта тридцать тысяч в месяц, а на ведение карточек — ноль, но не знаете, сколько обращений даёт каждый источник, вы не можете принять ни одного обоснованного решения.

Отдельно стоит сказать про то, на что смотреть точно не надо. Проверять, на каком месте сайт «стоит» по запросу, — занятие бесполезное. Выдача персонализирована: она отличается у разных людей, на разных устройствах, в разных районах города. Один и тот же запрос покажет вам одно, а вашему клиенту — совсем другое. Единственный осмысленный показатель — количество и качество обращений, стоимость каждого и то, сколько из них дошло до сделки.

Шаг первый: разделить телефоны

Самый простой и самый действенный ход. Если во всех трёх местах указан один номер, вы никогда не разберётесь, откуда идут звонки.

Как это делается на практике: берёте два-три дополнительных номера — у большинства операторов и виртуальных станций это стоит недорого — и распределяете.

Номер один остаётся на сайте. Номер два ставится в карточку Яндекс Бизнеса. Номер три — в карточку 2ГИС. Все они переадресуются в одну точку, менеджер отвечает как обычно, но в статистике звонков видно, на какой номер поступил вызов.

Несколько практических деталей:

Не меняйте основной номер. Тот, что на визитках, в рекламе и у постоянных клиентов, должен остаться прежним. Новые номера добавляются только под конкретные площадки.

Проверьте, что номера в карточках отображаются корректно. Иногда площадка подтягивает номер из старых данных или из отзывов. После изменения обязательно проверьте карточку глазами.

Заведите один номер под рекламу. Если вы даёте Яндекс Директ, отдельный номер в рекламных объявлениях позволит отделить платный трафик от бесплатного.

Если звонков много и разбираться в них вручную становится тяжело, есть смысл в полноценном коллтрекинге — Коллтач, Каллибри и подобные сервисы показывают источник каждого звонка вплоть до запроса. Но начинать почти всегда стоит с простого разделения номеров: оно закрывает восемьдесят процентов задачи за небольшие деньги.

Шаг второй: настроить учёт на сайте

С сайтом всё проще, но и здесь обычно есть пробелы.

Цели в Яндекс.Метрике. Не одна общая, а на каждое действие: отправка каждой формы отдельно, нажатие на телефон, нажатие на кнопку мессенджера, нажатие на адрес электронной почты, использование калькулятора, скачивание материалов. Без этого вы видите только посещаемость, а она сама по себе ничего не значит.

Метки в ссылках. Все ссылки из рекламы, рассылок, соцсетей и сторонних площадок должны быть размечены. Тогда в Метрике видно не «переходы из рекламы», а конкретную кампанию и объявление.

Уведомления о заявках в двух местах. Письмо на общую почту плюс сообщение в мессенджер или в систему учёта. Почта имеет свойство подводить, а потерянная заявка — самая дорогая потеря из возможных.

Передача заявок в систему учёта. Битрикс24 или амоСРМ — не роскошь даже для маленькой компании. Смысл не в автоматизации ради автоматизации, а в том, чтобы через месяц можно было ответить на вопрос: сколько из этих заявок стали клиентами.

Шаг третий: снять данные с карточек

И Яндекс Бизнес, и 2ГИС дают собственную статистику. Многие о ней просто не знают.

Что показывает Яндекс Бизнес. Сколько раз карточку показали в поиске и на картах, сколько человек её открыли, сколько нажали на телефон, сколько построили маршрут, сколько перешли на сайт. Есть разбивка по времени и по источникам показа.

Что показывает 2ГИС. Похожий набор: показы, просмотры карточки, нажатия на телефон, переходы на сайт, построение маршрутов. Доступ — через кабинет владельца организации.

Эти цифры — не заявки, но очень близкий к ним показатель. Нажатие на телефон в мобильном приложении почти всегда означает звонок. Построенный маршрут означает визит.

Практический совет: заведите привычку раз в месяц выписывать эти цифры в одну таблицу. Даже без сложной аналитики через три месяца вы увидите динамику и поймёте, растёт канал или нет.

Шаг четвёртый: одна таблица на всё

Здесь и происходит главное. Все источники сводятся в один документ — обычную таблицу, которую заполняет менеджер или руководитель.

Минимальный набор столбцов:

Дата обращения. Источник — сайт, Яндекс Карты, 2ГИС, реклама, рекомендация, повторный клиент. Тип обращения — звонок, форма, мессенджер, письмо. Что нужно клиенту — коротко. Целевое или нет. Результат — сделка, отказ, думает. Сумма, если состоялась.

Это всё. Никаких сложных систем на старте не нужно — обычной таблицы достаточно, чтобы через месяц получить картину, которой у вас никогда не было.

Что вы увидите:

Реальное соотношение источников. Часто оно оказывается неожиданным. Компании, уверенные, что «всё приходит с сайта», обнаруживают, что треть звонков идёт с карт. И наоборот.

Разное качество по источникам. Например: с сайта приходит меньше обращений, но доля целевых — восемьдесят процентов; с карт больше, но целевых половина. Это меняет отношение к обоим каналам.

Средний чек по источникам. Иногда канал с наименьшим числом обращений приносит наибольшие деньги.

Провалы по времени. Видно, что в определённые дни или часы обращений нет — и это повод проверить, не сломалось ли что-то техническое.

Шаг пятый: посчитать деньги

Когда таблица набрала данные за два-три месяца, появляется возможность считать то, ради чего всё затевалось.

Стоимость обращения по каналу. Расходы на канал за период, делённые на количество обращений из него. Для сайта это работы по продвижению, хостинг, доработки. Для карт — время на ведение карточек и оплата платного размещения, если оно есть. Для рекламы — бюджет.

Стоимость сделки. То же самое, но делённое на количество состоявшихся сделок. Именно эта цифра показывает реальную эффективность.

Окупаемость. Сумма сделок по каналу, поделённая на расходы. Если канал приносит рубль на каждый вложенный рубль — он в нуле. Если три — в него надо вкладывать больше.

Здесь важно не спешить с выводами. В нишах с длинным циклом сделки обращение может превратиться в договор через три-четыре месяца. Если считать окупаемость за первый месяц, любой канал покажется убыточным. Ориентируйтесь на период, соответствующий вашему циклу продажи.

Почему три канала работают только вместе

Подход «3 в 1» — поиск, Яндекс.Справочник и 2ГИС — построен не на том, чтобы присутствовать везде ради присутствия, а на том, что каждый канал закрывает свою ситуацию выбора.

Поиск приводит человека, который изучает вопрос. Он читает, сравнивает, вникает. Обращение от него более осмысленное и обычно более крупное. Сюда же относится нейропоиск: всё больше людей задают вопрос поисковому помощнику и получают готовый ответ со списком компаний. Чтобы попасть в такой ответ, на сайте должны быть конкретные факты о вас — сроки, цены, объёмы, опыт, — сформулированные так, чтобы их можно было процитировать.

Яндекс.Справочник ловит того, кто ищет рядом и готов действовать. Карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе с заполненными услугами, ценами, фотографиями и живыми отзывами часто получает звонок раньше, чем человек вообще откроет чей-то сайт.

2ГИС — отдельная аудитория со своей привычкой. Люди, которые ищут в приложении на телефоне, редко переходят в браузер. Для локальных и офлайновых услуг доля таких обращений бывает очень большой, и компании, которые не ведут карточку в 2ГИС, просто не существуют для этой части клиентов.

Работа над одним каналом при заброшенных остальных даёт неполный результат всегда. Хороший сайт с пустой карточкой на картах теряет срочные обращения. Отличная карточка при сайте, на котором нечего смотреть, приводит звонки, которые не превращаются в сделки, потому что человеку негде проверить, что вы умеете.

Что делать с данными дальше

Учёт нужен не ради учёта. Вот что с ним делают на практике.

Перераспределяют усилия. Если карты дают половину обращений при нулевых вложениях, логично вложиться в них: заполнить услуги, добавить фотографии, начать работать с отзывами. Отдача будет быстрее, чем от любых доработок сайта.

Находят технические поломки. Резкое падение заявок с сайта при неизменной посещаемости почти всегда означает сломанную форму или письма, уходящие в спам. Без учёта такое обнаруживают через месяц, потеряв десятки обращений.

Улучшают слабые страницы. Видно, с каких разделов приходят обращения, а какие только собирают посетителей. Это подсказывает, что переписывать.

Оценивают работу менеджеров. Таблица показывает не только сколько пришло, но и что с этим стало. Иногда выясняется, что проблема не в количестве обращений, а в том, что до половины из них никто не перезвонил.

Спорят с подрядчиком предметно. Разговор «мало заявок» — бесполезный. Разговор «в мае было 34 обращения при стоимости 900 рублей, в августе 21 при стоимости 1 500, давайте разбираться» — продуктивный.

С чего начать прямо сейчас

Если ничего из перечисленного пока нет, порядок действий такой.

Сначала — цели в Яндекс.Метрике на все формы и нажатия по телефону. Это делается за час и сразу даёт данные.

Потом — доступ к статистике карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Если карточки не подтверждены, подтвердите: без этого вы не увидите ни статистики, ни возможности управлять содержанием.

Затем — таблица учёта обращений. Начните вести её вручную, даже если кажется, что это лишняя работа. Через месяц она окупится первым же выводом.

Следом — разделение телефонов по площадкам. Это уже требует небольших расходов, но именно оно превращает догадки в факты.

И только потом, когда данные накопились, — решения о том, куда вкладывать: в доработку сайта, в карточки, в рекламу или в скорость обработки заявок.

Частые ошибки в учёте

Напоследок — несколько типичных промахов, которые обесценивают всю работу.

Считают посещаемость вместо обращений. Рост числа посетителей ничего не говорит о деньгах. Бывает, что посещаемость выросла вдвое, а заявок стало меньше — потому что пришла не та аудитория.

Спрашивают у клиента, откуда он узнал, и верят ответу. Люди искренне не помнят. Человек может сказать «увидел в интернете», хотя пришёл по рекомендации и проверил вас на картах.

Записывают только состоявшиеся сделки. Тогда не видно, сколько обращений было потеряно и на каком шаге.

Не разделяют первичные и повторные обращения. Постоянный клиент, позвонивший в пятый раз, — это не новое обращение с канала, и смешивать их нельзя.

Бросают таблицу через две недели. Учёт даёт результат на горизонте двух-трёх месяцев. Первый месяц почти всегда выглядит бессмысленно — данных мало, выводы случайны. Нужно просто дотерпеть.

Меняют сразу всё. Если одновременно переделать сайт, запустить рекламу и заполнить карточки, разобраться, что дало эффект, будет невозможно. Изменения лучше вносить по одному, с интервалом.

Настроить всё это единожды несложно, но требует аккуратности: перепутанные цели, неразмеченные ссылки и неподтверждённые карточки дадут картину хуже, чем её отсутствие. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят, что у вас уже настроено, покажут, какие обращения сейчас не учитываются, и помогут собрать единый учёт по всем трём каналам — так, чтобы вы видели не посещаемость, а заявки и их стоимость. Свяжитесь с нами, разберём вашу ситуацию на конкретных цифрах.