Заявки есть, а продаж нет: как оценивать качество обращений с сайта

Владелец бизнеса открывает отчёт и видит: за месяц с сайта пришло сорок две заявки. Месяцем раньше было двадцать восемь. Цифра выросла, подрядчик доволен, отчёт красивый. А в конце месяца выясняется, что выручка осталась прежней, менеджеры жалуются на пустые разговоры, а отдел продаж уже не бросается на новые обращения, потому что привык: половина из них ни к чему не ведёт. Знакомая ситуация? Она встречается гораздо чаще, чем принято обсуждать, и почти всегда причина в том, что заявки считают штуками, а не деньгами.

Разберём, почему количество обращений само по себе ничего не говорит о работе сайта, как отделить целевые заявки от мусорных, где именно теряется качество и что конкретно нужно настроить, чтобы видеть реальную картину, а не красивую отчётность.

Почему количество заявок — обманчивый показатель

Заявка — это всего лишь факт того, что человек нажал кнопку. За этим действием может стоять что угодно: готовый к покупке клиент с деньгами и сроком, студент, собирающий информацию для курсовой, конкурент, который выясняет ваши цены, робот, заполняющий все формы подряд, или человек, попавший на сайт по ошибке и решивший уточнить, а не занимаетесь ли вы чем-то совсем другим.

Когда все эти обращения складываются в одну цифру, происходит подмена. Кажется, что работа идёт: обращений стало больше, значит, сайт стал лучше. На практике рост может означать ровно противоположное — например, на сайт хлынул нецелевой трафик по слишком широким запросам, и доля людей, которым вы действительно нужны, упала.

Есть и обратная ситуация. Компания перестроила сайт, добавила честные цены и подробные условия, и общее число обращений снизилось на треть. Подрядчик по продвижению нервничает, владелец расстроен. А выручка при этом выросла, потому что отсеялись те, кому не подходил бюджет, и менеджеры перестали тратить по двадцать минут на разговоры, которые заканчивались фразой «ой, это дорого».

Вывод простой: считать нужно не обращения, а обращения нужного типа. И для этого их сначала надо научиться различать.

Что такое целевая заявка на самом деле

Универсального определения не существует — оно у каждого бизнеса своё. У монтажной компании целевой будет заявка на объект в её городе с площадью от ста квадратных метров. У производителя мебели — запрос на партию от десяти изделий. У сервисного центра — обращение по технике, с которой он работает.

Поэтому первый шаг — сформулировать критерии целевого обращения письменно, буквально в двух-трёх строках. Это должно быть настолько конкретно, чтобы любой менеджер, читая заявку, мог однозначно сказать «целевая» или «нет», не советуясь с руководителем.

Обычно критерий складывается из нескольких условий:

География. Работаете ли вы в том городе или регионе, откуда пришёл человек. Компания, обслуживающая только свою область, получает обращения со всей страны, и это нормально, но такие заявки не должны считаться результатом.

Профиль запроса. Спрашивают ли то, что вы делаете. Если вы шьёте спецодежду, а вас спрашивают про пошив штор, это не ваша заявка, сколько бы их ни было.

Масштаб. Многие компании не берутся за слишком мелкие заказы — не потому что не хотят, а потому что экономика не сходится. Запрос ниже минимального порога — не целевой.

Реальность намерения. Человек с конкретной задачей и сроком отличается от того, кто «просто интересуется на будущее». Второй тип обращений не бесполезен, но и результатом продвижения его считать нельзя.

Когда критерии описаны, вы получаете то, чего раньше не было: возможность честно разделить поток и увидеть, какая его часть имеет отношение к деньгам.

Как размечать заявки, чтобы не считать вручную

Разметка — самая скучная и самая полезная часть работы. Без неё любые рассуждения о качестве остаются разговорами.

Шаг первый: единая точка сбора

Пока обращения приходят на три разных почтовых ящика, в личный телефон директора и в чат на сайте, который никто не выгружает, оценивать нечего. Всё, что приходит с сайта, должно попадать в одно место — обычно это СРМ-система. Битрикс24 и амоСРМ подходят одинаково хорошо, выбор зависит от того, чем удобнее пользоваться отделу продаж.

Ключевое требование: заявка попадает в систему автоматически, а не переносится руками. Ручной перенос всегда даёт потери — забыли, скопировали не туда, ушли в отпуск. Через неделю данные перестают быть полными, а неполные данные хуже, чем никакие, потому что на них делают выводы.

Шаг второй: причина отказа

В карточке сделки нужно поле «причина отказа» с закрытым списком значений. Не текстовое поле, где каждый пишет что хочет, а именно список: «не наш регион», «не наша услуга», «не устроила цена», «выбрал другого подрядчика», «спам», «дубль», «передумал», «нет ответа».

Через месяц такой разметки вы получите картину, которая обычно сильно расходится с ожиданиями. Например, окажется, что двадцать процентов обращений — это дубли, когда один человек заполнил форму и следом позвонил. Или что треть отказов идёт по строке «не наш регион», а значит, надо разбираться с географией трафика, а не с текстами на сайте.

Шаг третий: связь с источником

Каждая заявка должна нести информацию о том, откуда пришёл человек: с поиска, из рекламы, по прямому заходу, из карт, по ссылке из другого места. Технически это делается через передачу данных о визите в СРМ-систему. Яндекс.Метрика умеет отдавать идентификатор посетителя, и, сохраняя его вместе с заявкой, вы получаете возможность вернуться назад и посмотреть, какой путь человек прошёл до обращения.

Без этой связки вы можете сколько угодно улучшать качество, но никогда не поймёте, какой именно канал приносит мусор, а какой — платёжеспособных клиентов.

Типичные причины, по которым качество обращений падает

Когда данные собраны, обычно всплывает несколько повторяющихся сюжетов.

Слишком широкие запросы

Сайт собирает трафик по общим формулировкам вроде «как выбрать», «сколько стоит», «своими руками». Люди по таким запросам чаще всего не покупатели, а читатели. Статьи под такие темы нужны, но ждать от них потока заявок наивно, а если заявки всё-таки идут — они будут в основном справочного характера.

Лечится это расширением семантики в сторону запросов с намерением: с указанием города, услуги, характеристики товара, слова «заказать», «купить», «под ключ». Такие запросы дают меньше визитов, но обращения по ним качественно другие.

Обещания, которых нет в реальности

Классика: на сайте крупно написано «от 990 рублей», а реальная работа начинается от пятнадцати тысяч. Заявок будет много, конверсия в продажу — близка к нулю, а менеджеры выгорят за месяц, объясняя каждому, что «от 990» — это за квадратный дециметр в базовой комплектации при заказе от ста единиц.

То же самое с сроками, гарантиями и составом услуги. Любое расхождение между обещанием и реальностью превращается в поток разочарованных обращений.

Отсутствие фильтрующей информации

Иногда проблема не в обмане, а в умолчании. На сайте не указан регион работы, не назван минимальный объём заказа, не описано, с чем компания не работает. Человек не может понять, подходит ли он вам, и пишет на всякий случай. Каждое такое «на всякий случай» — минус пятнадцать минут рабочего времени менеджера.

Парадоксально, но добавление ограничений почти всегда улучшает экономику. Строка «работаем по городу и области, минимальный заказ — от пяти тысяч рублей» отсекает часть обращений и одновременно повышает долю тех, кто доходит до сделки.

Формы, которые собирают слишком мало

Форма из одного поля «телефон» даёт высокую конверсию в заявку и низкую — в понимание. Менеджер получает голый номер и начинает разговор с нуля, не зная ни задачи, ни объёма. Часть таких контактов не отвечает на звонок вовсе.

Разумный компромисс — короткая форма плюс один-два уточняющих вопроса, которые действительно влияют на разговор. Хорошо работает формат опроса из нескольких шагов: человек последовательно отвечает на простые вопросы и в конце оставляет контакт. Менеджер получает не просто телефон, а понимание задачи.

Роботы и спам

Отдельная категория — автоматические заполнения форм. Их легко узнать: бессмысленный текст, латинские буквы в поле имени, ссылки в комментарии, обращения ночью пачками. Если такие заявки попадают в общий счёт, показатели искажаются заметно.

Защита от них — тема техническая: скрытые поля-ловушки, ограничение частоты отправки с одного адреса, проверка на стороне сервера. Важно, чтобы защита не мешала живым людям — слишком агрессивные проверки отсекают и настоящих клиентов, особенно с мобильных.

Показатели, на которые стоит смотреть вместо количества

Когда разметка работает, появляется набор цифр, которые действительно что-то значат.

Доля целевых обращений. Сколько процентов заявок соответствует вашим критериям. Это главный показатель качества. Нормальным считается диапазон от пятидесяти до восьмидесяти процентов в зависимости от ниши. Если у вас тридцать — есть что чинить.

Стоимость целевого обращения. Не просто бюджет, делённый на все заявки, а бюджет, делённый на целевые. Разница бывает двукратной, и именно она объясняет, почему «дешёвые заявки» из одного канала на деле обходятся дороже, чем «дорогие» из другого.

Конверсия из целевого обращения в сделку. Этот показатель говорит уже не о сайте, а об отделе продаж. Если качество заявок хорошее, а сделок нет, проблема не в продвижении.

Средний чек по каналу. Иногда канал даёт мало обращений, но каждое приводит к крупному заказу. По количеству он выглядит слабым, по деньгам — лучшим.

Срок от обращения до сделки. Важен для бизнесов с долгим циклом. Без него легко объявить канал неэффективным, просто не дождавшись результата.

Все эти цифры собираются из связки Яндекс.Метрики и СРМ-системы. Ничего экзотического не требуется, требуется только дисциплина в разметке.

Как выстроить регулярный разбор

Разовая оценка качества полезна, но быстро устаревает. Работающая схема — короткий регулярный разбор.

Раз в неделю руководитель отдела продаж и человек, отвечающий за сайт, вместе смотрят на список обращений за период. Не на сводную цифру, а именно на список: что спрашивали, откуда пришли, чем закончилось. Пятнадцать минут такого разбора дают больше, чем месяц изучения графиков.

Раз в месяц считаются перечисленные выше показатели и сравниваются с предыдущим периодом. Здесь важно смотреть на динамику доли целевых обращений: если она падает при росте общего числа заявок, значит, трафик размывается.

Раз в квартал имеет смысл пересматривать сами критерии целевого обращения. Бизнес меняется: появляются новые услуги, меняется минимальный объём, расширяется география. Критерии, написанные год назад, могут уже не соответствовать реальности.

Что делать, если целевых заявок мало

Первое — не бросаться сразу переделывать сайт. Сначала нужно понять, на каком этапе теряется качество.

Если нецелевые обращения приходят по нерелевантным запросам — работа со структурой трафика: уточнение семантики, отключение неподходящих площадок в рекламе, ограничение географии показов.

Если люди приходят по правильным запросам, но спрашивают не то — проблема в содержании страниц. Скорее всего, страница не отвечает на запрос, с которым человек пришёл, и он пытается выяснить недостающее через форму.

Если запрос правильный и страница правильная, но заявка всё равно пустая — дело в форме и в том, что происходит после отправки. Возможно, человек не понимает, что будет дальше, и оставляет минимум информации на пробу.

Если же обращения качественные, но не превращаются в сделки — это уже про скорость реакции и работу менеджеров. Отдельная большая тема, но начинается она с простого вопроса: сколько времени проходит между отправкой формы и первым звонком клиенту.

Короткий чек-лист

Прежде чем требовать от подрядчика больше заявок, проверьте, что у вас настроено:

1. Все обращения с сайта попадают в одну систему автоматически.
2. Критерии целевого обращения сформулированы письменно.
3. В карточке есть поле причины отказа с закрытым списком.
4. К каждой заявке привязан источник визита.
5. Дубли отмечаются и не попадают в основной счёт.
6. Спам отфильтрован и не искажает статистику.
7. Раз в неделю кто-то реально смотрит на список обращений глазами.
8. Считается стоимость именно целевого обращения, а не любого.

Если хотя бы половина пунктов не выполнена, любые разговоры об эффективности продвижения будут строиться на песке.

Итог

Заявка — это не результат, а сырьё. Результат появляется тогда, когда вы можете сказать: из ста обращений шестьдесят подходят под наш профиль, каждое обходится в такую-то сумму, каждое пятое доходит до сделки со средним чеком в такую-то сумму. Пока этих цифр нет, любой рост количества обращений остаётся поводом для отчёта, а не для решений.

Хорошая новость в том, что настройка занимает не месяцы. Связать сайт с СРМ-системой, описать критерии, добавить разметку источников и завести привычку еженедельного разбора — это работа на две-три недели, после которой вы перестанете спорить о том, работает продвижение или нет, и начнёте обсуждать, что именно улучшать.

Если вы понимаете, что обращения с сайта идут, но качество их вызывает вопросы, а разобраться самостоятельно не хватает времени, — приходите к нам. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят, как устроен поток заявок на вашем сайте, где теряется качество и что можно поправить в первую очередь. Мы девятнадцать лет занимаемся сайтами и хорошо знаем, как выглядит здоровая воронка обращений в разных нишах.