Клиенты старше 50 лет: как сайт и карточки на картах не теряют эту аудиторию

Существует устойчивое представление, что интернет — это про молодых, а люди постарше «не пользуются сайтами». Это представление устарело лет на десять и сегодня стоит бизнесу заметной части обращений. Аудитория старше пятидесяти давно освоила смартфон, поиск, карты и мессенджеры. Более того, во многих нишах именно она — самая платёжеспособная и самая лояльная часть клиентов: у неё есть накопления, есть квартира и дача, требующие ремонта, есть взрослые дети и внуки, есть время на выбор и привычка не менять исполнителя, если он устроил.

Проблема не в том, что эти люди не пользуются интернетом. Проблема в том, что сайты и карточки на картах делают так, будто их не существует. И потом удивляются, почему обращений меньше, чем мог бы дать спрос.

Разберём конкретно: что мешает старшей аудитории оставить заявку, что нужно поправить на сайте, и как не потерять эти обращения на этапе звонка.

Чем эта аудитория отличается на практике

Не стоит представлять себе беспомощного человека, который боится компьютера. Реальность другая и в чём-то более требовательная.

Читают внимательно. В отличие от молодой аудитории, которая пробегает страницу за пятнадцать секунд, человек постарше действительно читает текст. Это значит, что содержательный, подробный текст на странице работает — но и любая неточность, противоречие или пустое обещание замечаются.

Дольше выбирают и больше сравнивают. Решение принимается не за один вечер. Человек может открыть сайт, отложить, вернуться через неделю, обсудить с супругом и детьми, снова открыть. Отсюда важность того, чтобы сайт был найден повторно и чтобы информация на нём не менялась хаотично.

Ценят понятность выше современности. Модный дизайн с тонкими светло-серыми надписями, анимацией и нестандартной навигацией вызывает не восхищение, а раздражение и недоверие. Работает простое и очевидное.

Больше доверяют телефону, чем форме. Позвонить и поговорить с живым человеком — привычный и понятный способ. Форма воспринимается как что-то, что «непонятно куда уйдёт».

Сильно опасаются обмана. Осторожность здесь выше средней, и любые признаки несерьёзности — отсутствие адреса, странные обещания, требование предоплаты вперёд — отсекают сразу.

Очень ценят рекомендации. Мнение знакомых, соседей, коллег весит больше, чем любая реклама. Отсюда высокая ценность отзывов и высокая вероятность, что довольный клиент приведёт ещё двоих.

Часто пользуются планшетом или крупным телефоном. И почти всегда — с увеличенным системным шрифтом.

Что на сайте мешает им оставить заявку

Список конкретных вещей, которые чаще всего оказываются причиной потерянных обращений.

Мелкий и бледный шрифт. Самая массовая проблема. Модная типографика — светло-серый текст размером двенадцать-тринадцать пикселей на белом фоне — читается плохо даже в тридцать лет, а после пятидесяти становится испытанием. Основной текст должен быть не мельче шестнадцати пикселей, а лучше семнадцать-восемнадцать, и достаточно контрастным: тёмно-серый или чёрный на белом.

Текст поверх фотографии. Один из самых частых приёмов на первых экранах. Читается тяжело при любом зрении, а при возрастных изменениях — почти никак.

Тонкие начертания шрифтов. Красиво выглядит на макете дизайнера, разваливается на реальном экране.

Кнопки без слов. Иконка конверта, иконка телефонной трубки, три полоски вместо меню. Молодая аудитория расшифровывает их автоматически, старшая — не всегда. Подпись под иконкой решает проблему полностью.

Слишком много всего на экране. Всплывающее окно с акцией, чат-виджет, баннер про звонок, бегущая строка. Когда всё это появляется одновременно, человек теряется и закрывает страницу целиком.

Всплывающее окно, которое трудно закрыть. Маленький крестик в углу — это проблема на телефоне для любого, а для человека с не самой точной моторикой — гарантированный уход со страницы.

Форма с большим количеством полей. Каждое поле — это риск ошибки и повод отказаться. Особенно плохо работают формы, которые ругаются на неправильный формат телефона, не объясняя, какой формат нужен.

Телефон не кликабельный. На телефоне номер должен нажиматься и сразу набираться. Если номер написан картинкой или обычным текстом, человеку придётся его запоминать и набирать вручную — часть людей на этом сдаётся.

Телефон спрятан. Классическая ошибка: номер только в подвале мелким шрифтом. Для этой аудитории телефон — главный способ связи, и он должен быть в шапке, крупно, на каждой странице.

Нет адреса и живых фотографий. Реальный адрес, фотография офиса или мастерской, фотографии сотрудников — всё это резко повышает доверие. Компания без адреса воспринимается как подозрительная.

Профессиональный жаргон. Термины, англицизмы кириллицей, сокращения. Если написать «сделаем комплексный аудит и настроим воронку», понятно будет не всем. «Проверим сайт и покажем, где теряются заявки» — понятно всем.

Что надо сделать: практический список

Увеличить основной шрифт до шестнадцати-восемнадцати пикселей и поднять контраст. Это одно изменение обычно даёт заметный эффект и стоит недорого.

Убрать текст с фотографий или подложить под него плотную подложку.

Вывести телефон в шапку крупно и сделать его нажимаемым. Рядом — часы работы, чтобы человек понимал, дозвонится ли сейчас.

Добавить кнопку «Заказать звонок». Для этой аудитории она работает лучше обычной формы: человек не хочет писать, он хочет, чтобы ему позвонили и объяснили. Поле одно — телефон.

Сократить формы до имени и телефона.

Подписать все иконки словами.

Убрать лишние всплывающие окна или хотя бы развести их по времени и сделать крестик крупным.

Написать понятным языком. Простые предложения, никаких терминов без расшифровки, конкретика вместо общих слов.

Показать людей и место. Фотографии сотрудников с именами, фотография офиса или производства, адрес с картой, схема проезда.

Добавить раздел с ответами на вопросы, написанный обычным языком. Эта аудитория читает такие разделы полностью.

Проверить, как сайт выглядит при увеличенном шрифте. В браузере можно увеличить масштаб до 150 процентов и посмотреть, не разъезжается ли вёрстка. У многих сайтов при увеличении кнопки уезжают за экран, а меню перестаёт работать — и это именно тот режим, в котором сайт открывает значительная часть аудитории.

Сделать версию для слабовидящих, если аудитория действительно возрастная. Не ради галочки, а как рабочий инструмент: увеличенный шрифт, высокий контраст, отключение картинок.

Что происходит после заявки

Половина потерь в этой аудитории случается уже после того, как человек оставил обращение.

Перезванивать надо голосом. Ответ сообщением в мессенджер часто просто не будет замечен или будет воспринят как несерьёзность. Человек ждал звонка — надо звонить.

Говорить спокойно и без скороговорки. Менеджеры, привыкшие к быстрому темпу, часто теряют этих клиентов просто потому, что их не поняли и постеснялись переспросить.

Не гнать в самообслуживание. Предложение «заполните форму на сайте и оплатите онлайн» вместо нормального разговора обрывает сделку.

Проговаривать всё явно. Цену целиком, что входит, что не входит, когда приедет специалист, сколько это займёт. Неопределённость воспринимается как подвох.

Дублировать договорённости. Прислать сообщением дату, время и сумму — снимает тревогу и заметно снижает число сорвавшихся визитов.

Не давить. Приёмы вроде «только сегодня скидка, решайте сейчас» на этой аудитории работают в минус: они воспринимаются как признак мошенничества.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Здесь у старшей аудитории есть очень характерное поведение, и его надо учитывать по каждому каналу.

Поиск. Эти люди чаще формулируют запрос целым предложением, как вопрос: «сколько стоит поставить пластиковые окна в двухкомнатную квартиру», «какой натяжной потолок лучше для кухни», «куда обратиться если сломался холодильник». Отсюда практический вывод: страницы, написанные как ответы на вопросы обычным языком, получают от этой аудитории больше всего обращений. Здесь же играет и голосовой ввод — им пользуются охотно, потому что печатать неудобно, а запрос при этом получается развёрнутым и разговорным. И отдельно про нейропоиск: когда человек задаёт вопрос поисковому помощнику, тот собирает ответ из сайтов с конкретными формулировками. Страница, где прямо написано «замена уплотнителя в окне занимает около часа и стоит столько-то», имеет шанс попасть в такой ответ; страница с «индивидуальным подходом» — нет.

Яндекс.Справочник. Карты — один из самых используемых этой аудиторией инструментов, потому что они наглядные. Человек смотрит, что есть рядом, читает отзывы, звонит прямо из карточки. Что критично: актуальные часы работы (приехать в закрытую дверь — самый обидный сценарий, и он же порождает плохие отзывы), понятный адрес с ориентирами, фотография входа и вывески, живые отзывы с ответами компании. Для многих компаний обращения с карточки от старшей аудитории составляют существенную часть потока — и приходят они звонком, минуя сайт.

2ГИС. Здесь та же логика, плюс важная особенность: 2ГИС часто установлен на телефоне и используется как привычный справочник. Люди ищут в нём организацию по названию или по услуге и звонят. Обязательно должны быть указаны все услуги (внутренний поиск идёт по ним), этаж и подъезд, режим работы, парковка.

Смысл в том, что старшая аудитория особенно активно пользуется именно картами — и компания, которая вложилась в сайт, но забросила карточки, теряет от этой аудитории больше всего. При этом обращения с карт часто самые качественные: человек уже посмотрел отзывы, увидел адрес рядом и звонит с намерением, а не «просто узнать».

В каких нишах это особенно критично

Есть направления, где старшая аудитория составляет большинство клиентов, и потери там измеряются не процентами, а разами.

Медицина и здоровье. Очевидный случай. Люди старше пятидесяти обращаются к врачам чаще, выбирают дольше и внимательнее читают. Здесь особенно важны понятные цены на приёмы и процедуры, расписание специалистов, возможность записаться по телефону, а не только через сложную форму, и фотографии врачей с указанием стажа.

Ремонт квартиры и всё, что с ним связано. Окна, потолки, двери, сантехника, электрика, отделка. Значительная часть заказчиков — люди, которые доводят до ума давно купленную квартиру или дачу. Они не торопятся, сравнивают, обсуждают с семьёй и ценят подробное объяснение того, как всё будет происходить.

Ремонт бытовой техники. Аудитория, которая чинит, а не выбрасывает. Ищет чаще всего по названию поломки, звонит, а не пишет.

Услуги для дачи и загородного дома. Заборы, скважины, септики, теплицы, ландшафт. Сезонный, но очень платёжеспособный спрос.

Ритуальные, юридические, страховые и финансовые услуги — везде, где решение принимает старшее поколение.

Товары и услуги для внуков. Отдельная любопытная группа: бабушки и дедушки активно ищут детские товары, секции, кружки и подарки. Здесь человек ищет не для себя, и это надо учитывать в текстах.

Если вы в одной из этих ниш, а сайт сделан по молодёжным дизайнерским канонам — светло-серый текст, иконки без подписей, форма на пять полей — вы теряете не «часть аудитории», а основную.

Как убедиться, что вы эту аудиторию не теряете

Посмотрите отчёт по возрасту в Яндекс.Метрике. Он приблизительный, но общее представление даёт. Если доля аудитории старше пятидесяти на сайте заметно меньше, чем среди ваших реальных клиентов, — значит сайт их отсекает.

Сравните поведение по возрастным группам. Если у старшей группы заметно выше доля тех, кто ушёл сразу, или заметно меньше доля оставивших заявку — проблема в оформлении и в форме.

Посмотрите записи посещений. В Вебвизоре видно, как человек пытается нажать на маленькую кнопку, не попадает, увеличивает страницу, ищет телефон. Пять таких записей объясняют больше, чем любая теория.

Спросите у менеджеров. Они лучше всех знают, что говорят люди по телефону: «не смог найти цену», «не понял, где вы находитесь», «не разобрался, как отправить».

Дайте посмотреть сайт реальному человеку этого возраста. Родителям, знакомым. Попросите выполнить конкретную задачу: найти цену и оставить заявку. Наблюдайте молча. Это самый дешёвый и самый честный вид проверки.

Итог

Аудитория старше пятидесяти — не проблема, а недооценённый источник обращений. Она платёжеспособна, лояльна, приводит знакомых и не бегает между исполнителями. Чтобы её не терять, не нужны специальные технологии — нужен читаемый шрифт, заметный телефон, простые формы, понятный язык, живые фотографии и заполненные карточки на картах. Всё это одновременно улучшает сайт и для всех остальных: удобное для человека с неидеальным зрением удобно и для того, кто смотрит сайт на солнце или одной рукой.

Если хотите понять, теряете ли вы эту аудиторию и на каком именно шаге, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор: посмотрим сайт глазами такого посетителя, проверим читаемость, формы, заметность контактов и заполненность карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, покажем конкретные места потерь и дадим список правок по важности. Напишите нам — начнём с бесплатного разбора вашей ситуации.