Коллтрекинг: как узнать, какая реклама реально приносит звонки
Компания тратит бюджет на рекламу в нескольких каналах одновременно: контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO, офлайн-вывеска. Звонки идут, но на вопрос «какая реклама сработала» отдел маркетинга честно отвечает: «не знаем». Коллтрекинг — это инструмент, который отвечает на этот вопрос точно, а не на глазок.
Проблема, которую решает коллтрекинг
Заявки с форм на сайте отследить легко — Яндекс.Метрика видит, с какой страницы и из какого источника пришёл человек, который отправил форму. С заявкой всё прозрачно: вот источник, вот ключевое слово, вот стоимость привлечения.
Со звонками сложнее. Человек увидел номер телефона на сайте и позвонил — но откуда он вообще узнал про компанию? Пришёл по контекстной рекламе, нашёл в органической выдаче, увидел рекламу в соцсетях, вспомнил про визитку, которую взял на выставке полгода назад? Без специального инструмента источник звонка остаётся загадкой, а маркетолог вынужден распределять бюджет вслепую, полагаясь на общие ощущения, а не на данные.
Для бизнеса, где значительная часть заявок приходит именно звонками — а это большинство сфер услуг, недвижимость, медицина, автосервисы, — это серьёзная проблема. Можно тратить половину рекламного бюджета на канал, который на самом деле не приносит ни одного звонка, просто потому что нет данных, чтобы это увидеть.
Как работает коллтрекинг технически
Идея коллтрекинга простая: каждому источнику трафика присваивается свой уникальный номер телефона (или несколько номеров при динамическом коллтрекинге — по одному на каждого посетителя). Когда человек звонит на этот номер, система коллтрекинга понимает, откуда он на сайт пришёл, и передаёт эту информацию в отчёты вместе с записью разговора.
Есть два основных подхода к коллтрекингу.
Статический коллтрекинг. За каждым рекламным каналом закрепляется свой постоянный номер: один номер для контекстной рекламы, другой для наружной рекламы, третий для визиток. Это простое и недорогое решение, которое хорошо показывает, какой канал в целом эффективнее, но не даёт детализации по конкретным объявлениям, ключевым словам или посадочным страницам.
Динамический коллтрекинг. Каждому посетителю сайта на время его визита выделяется отдельный номер из пула, привязанный к сессии. Когда посетитель звонит, система точно знает, по какому объявлению, ключевому слову и даже с какой конкретно страницы он пришёл. Это даёт максимально детальную аналитику, но требует пула номеров и, соответственно, стоит дороже статического варианта.
Выбор между статическим и динамическим коллтрекингом обычно зависит от объёма трафика и глубины аналитики, которая реально нужна бизнесу. Если рекламных каналов немного и цель — понять общую эффективность каждого, достаточно статического. Если нужно оптимизировать конкретные объявления и ключевые слова внутри одной рекламной кампании, без динамического коллтрекинга обойтись сложно.
Российские сервисы коллтрекинга
На рынке представлено несколько зрелых российских сервисов коллтрекинга, интегрированных с популярными рекламными системами.
Calltouch. Один из известных сервисов коллтрекинга, предлагает как статический, так и динамический коллтрекинг, интеграцию с Яндекс Директ, сквозную аналитику, объединяющую данные о звонках, заявках и рекламных расходах в одном отчёте. Подходит компаниям, которые хотят видеть полную картину эффективности рекламы, а не только звонки отдельно.
Callibri. Сервис, сочетающий коллтрекинг с другими инструментами захвата лидов — обратным звонком, чатом, формами. Удобен, когда компания хочет получить не только аналитику по звонкам, но и единую систему учёта всех обращений с сайта в одном месте.
Яндекс Телефония и коллтрекинг в составе Яндекс Директ. Для компаний, чья реклама сосредоточена в основном в экосистеме Яндекса, есть решения, встроенные непосредственно в рекламный кабинет, что упрощает связку между рекламными кампаниями и звонками без необходимости настраивать интеграцию со сторонним сервисом.
При выборе сервиса стоит смотреть не только на цену, но и на то, какие рекламные каналы использует именно ваша компания, и насколько глубоко сервис с ними интегрирован — от этого зависит, насколько полной будет итоговая аналитика.
Что даёт коллтрекинг, кроме источника звонка
Хотя главная задача коллтрекинга — определение источника звонка, современные сервисы дают заметно больше пользы.
Запись разговоров. Возможность прослушать, как менеджер разговаривал с клиентом, — это не только контроль качества, но и источник инсайтов: какие вопросы чаще всего задают клиенты, на каком этапе разговора чаще всего срывается сделка, какие возражения не умеет закрывать конкретный сотрудник.
Аналитика пропущенных звонков. Сервисы коллтрекинга показывают, сколько звонков остались без ответа — а это упущенные заявки, за которые уже заплачено рекламным бюджетом. Часто именно эта метрика становится неприятным открытием для руководителя: оказывается, компания теряет заметную долю обращений просто потому, что телефон никто не поднимает вовремя.
Сквозная аналитика. При интеграции коллтрекинга с CRM и рекламными кабинетами можно построить полную цепочку: от показа рекламного объявления до реальной оплаченной сделки, с точным расчётом окупаемости каждого рекламного канала, а не только количества звонков с него.
Оптимизация рекламных кампаний. Зная, какие именно объявления и ключевые слова приводят реальные звонки, а какие — только клики без результата, можно перераспределить рекламный бюджет в пользу того, что действительно работает, и отключить то, что расходует деньги впустую.
Как подключить коллтрекинг к сайту
Технически подключение коллтрекинга состоит из нескольких шагов.
Сначала регистрируется аккаунт в выбранном сервисе и настраивается пул номеров — либо статических для каждого канала, либо динамических для подмены. Затем на сайт устанавливается скрипт сервиса, который отвечает за подмену номера телефона в зависимости от источника трафика посетителя. Большинство современных CMS, включая HostCMS, позволяют установить такой скрипт через административную панель без необходимости лезть в код шаблонов напрямую.
Дальше настраивается интеграция с рекламными кабинетами — обычно через API или готовые модули, которые сервисы коллтрекинга предоставляют для Яндекс Директ и других популярных площадок. Это позволяет данным о звонках автоматически попадать в отчёты рекламных кампаний, а не оставаться изолированными в отдельном интерфейсе.
Финальный шаг — интеграция с CRM, если она используется. Тогда информация о звонке, включая источник и запись разговора, сразу попадает в карточку клиента вместе со всей остальной историей взаимодействия — это удобно продолжает логику, о которой мы писали в статье про интеграцию сайта с CRM: чем меньше разрозненных систем, тем меньше шансов что-то потерять.
На что смотреть при выборе сервиса
Помимо цены и базового набора функций, стоит обратить внимание на несколько практических моментов, которые не всегда видны в маркетинговых материалах сервисов.
Важна скорость и качество подмены номера — если скрипт сервиса заметно замедляет загрузку страницы или номер подменяется с задержкой, это будет раздражать посетителей и может даже снизить конверсию, вместо того чтобы улучшить аналитику. Стоит заранее уточнить, как сервис ведёт себя на медленном мобильном интернете, а не только в идеальных условиях офисного Wi-Fi.
Также важно качество техподдержки на этапе настройки. Интеграция с рекламными кабинетами и CRM редко проходит идеально с первого раза, и то, насколько быстро и грамотно служба поддержки сервиса помогает решить проблемы на старте, часто определяет, получится ли вообще запустить коллтрекинг без недель мучений.
Наконец, стоит проверить, как долго хранятся записи разговоров и история звонков — некоторые тарифы ограничивают глубину истории, и если для бизнеса важно возвращаться к записям спустя несколько месяцев, это стоит уточнить заранее, а не после того, как понадобившаяся запись окажется удалена.
Сколько стоит коллтрекинг
Стоимость коллтрекинга обычно складывается из нескольких компонентов: фиксированная плата за использование сервиса, плата за каждый выделенный номер телефона и плата за минуты разговоров. У разных сервисов эти компоненты комбинируются по-разному — где-то минуты входят в тариф, где-то тарифицируются отдельно.
Для небольшого бизнеса с одним-двумя рекламными каналами обычно достаточно базового тарифа со статическим коллтрекингом, который стоит сопоставимо с недорогой подпиской на сервис аналитики. Для компаний с активным контекстно-медийным продвижением по нескольким каналам динамический коллтрекинг с пулом из десятков номеров обойдётся заметно дороже, но и экономия на оптимизации рекламного бюджета обычно эту разницу перекрывает.
Разумный подход — начинать с пробного периода, который предлагают большинство сервисов, и оценивать не абсолютную стоимость подключения, а то, насколько данные коллтрекинга меняют решения по распределению рекламного бюджета. Если благодаря коллтрекингу удаётся отключить один неэффективный канал и перенаправить бюджет в работающий, инструмент окупается быстро.
Частые ошибки при внедрении коллтрекинга
Подключить и не смотреть отчёты. Коллтрекинг сам по себе не оптимизирует рекламу — он только даёт данные. Если никто регулярно не анализирует отчёты и не принимает решений на их основе, деньги тратятся на сбор данных, которые никак не используются.
Игнорировать пропущенные звонки. Компании часто фокусируются только на подсчёте звонков по источникам и упускают из виду, сколько из этих звонков остались без ответа. Это одна из самых частых причин, по которым реклама выглядит неэффективной — хотя на самом деле проблема не в рекламе, а в скорости и качестве обработки входящих звонков.
Выбрать динамический коллтрекинг при небольшом трафике. Динамический коллтрекинг избыточен и дорог, если сайт посещает несколько десятков человек в день. В этом случае статического коллтрекинга обычно достаточно для получения полезных данных без переплаты за пул номеров.
Не связать коллтрекинг с CRM. Данные о звонках, которые существуют отдельно от данных о сделках в CRM, дают неполную картину. Видно, что звонок был, но не видно, превратился ли он в реальную продажу — а значит, невозможно точно посчитать окупаемость рекламного канала, только количество обращений.
Признаки, что вашему бизнесу нужен коллтрекинг
Если ваша компания рекламируется одновременно в нескольких каналах и не может точно сказать, откуда приходит большинство звонков, — это первый и самый очевидный признак. Если значительная часть заявок приходит именно телефонными звонками, а не через формы на сайте, аналитика без коллтрекинга у вас в принципе неполная, потому что закрывает только часть картины. Если руководитель регулярно распределяет рекламный бюджет «по ощущениям» или на основе мнения отдела продаж о том, «откуда обычно звонят», — это сигнал, что решения принимаются без данных, которые несложно получить. И если при в целом стабильном рекламном бюджете конверсия в продажи ощутимо колеблется от месяца к месяцу без понятной причины, коллтрекинг в связке с CRM часто помогает найти закономерность, которая на глаз не видна.
Небольшой пример из практики
Компания, оказывающая услуги в сфере ремонта, вела рекламу одновременно в контекстной рекламе и в нескольких городских группах в соцсетях, а также получала звонки по старым визиткам и сарафанному радио. Руководитель был уверен, что основной поток клиентов идёт из соцсетей, и распределял бюджет соответственно, вкладывая туда основную часть рекламных денег.
После подключения динамического коллтрекинга и месяца сбора данных картина оказалась обратной: почти семьдесят процентов реальных звонков, закончившихся сделкой, приходили именно из контекстной рекламы, а соцсети давали много кликов, но малую долю звонков и ещё меньшую долю реальных продаж. Перераспределение бюджета в пользу контекстной рекламы при том же общем бюджете увеличило количество продаж — просто потому что деньги начали идти туда, где они реально работали, а не туда, где казалось, что они работают.
Итог
Коллтрекинг закрывает слепую зону, которая есть практически у любого бизнеса, где звонки — значимый канал получения заявок. Без него маркетинговые решения принимаются на основе предположений, а с ним — на основе точных данных о том, какая реклама реально приводит клиентов, а какая только тратит бюджет. Российские сервисы вроде Calltouch и Callibri дают весь необходимый функционал — от простого статического коллтрекинга до полной сквозной аналитики с интеграцией в CRM, и подключить базовый вариант можно буквально за один день, не переписывая сайт.
Если нужна помощь с подключением коллтрекинга и его интеграцией с сайтом или CRM — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно проконсультировать и подобрать решение под ваши задачи.
