Корректировки ставок в Яндекс Директе: по времени, устройствам и аудиториям

Рекламный бюджет в Яндекс Директе расходуется не равномерно по пользе: в одни часы и на одних устройствах он приносит заявки, в другие превращается в клики без звонков и сообщений. Корректировки ставок позволяют платить больше там, где обращения дешевле, и меньше там, где они обходятся дорого. Но настраивать их по ощущениям опасно, нужны данные: сколько заявок и по какой цене приходит в каждом сегменте. В этой статье разберём, как считать заявки по времени, устройствам и аудиториям в Яндекс.Метрике и как превратить цифры в решения. Мы сознательно не повторяем темы про минус-слова и Мастер кампаний: здесь речь только о том, как распределять ставки внутри уже работающей кампании.

Почему платить нужно за заявки, а не за клики

Яндекс Директ списывает деньги за клик, но бизнесу нужны не клики, а обращения: звонки, формы, сообщения. Между кликом и заявкой лежит дистанция, и в разных сегментах она разная. Утром человек может зайти на сайт с телефона по дороге на работу, посмотреть и закрыть страницу. Вечером он же сядет за компьютер, внимательно изучит условия и оставит заявку. Клик стоит одинаково, а результат разный.

Поэтому ключевой показатель — стоимость заявки: расход рекламы, делённый на число обращений. Ещё точнее — стоимость целевой заявки, то есть такой, которая могла превратиться в сделку. Если вы продаёте услуги с высоким чеком, одна целевая заявка ценнее десяти случайных. Корректировки ставок нужны, чтобы смещать бюджет в сторону сегментов с лучшей стоимостью и качеством заявок.

Не путайте это с погоней за высокой видимостью объявлений. Объявления показываются разным людям по-разному, и считать место объявления целью бессмысленно: оно меняется от запроса к запросу, от устройства к устройству, от региона к региону. Лучше смотреть на то, сколько обращений приходит и сколько каждое стоит. Если сегмент даёт заявки дёшево, повышайте ставку и получайте больше. Если сегмент даёт клики и не даёт обращений, снижайте ставку или отключайте показы.

Прежде чем менять ставки, убедитесь, что вы правильно считаете заявки. Без настроенных целей в Яндекс.Метрике вы будете подстраиваться под клики и визиты. Это дорогая ошибка: можно увеличить ставки для сегмента, который приносит много коротких посещений, и сократить для сегмента, который приносит мало, но целевых обращений.

Что такое корректировки ставок и где они работают

Корректировка ставки — это процентное изменение базовой ставки для определённой группы показов. Если базовая ставка за клик составляет сто рублей, а корректировка для мобильных устройств минус тридцать процентов, система будет готова платить за клик с телефона до семидесяти рублей. Если корректировка для вечернего времени плюс двадцать процентов, вечерние клики могут стоить до ста двадцати.

В Яндекс Директе корректировки доступны по нескольким направлениям: время показа и дни недели, тип устройства и операционная система, пол и возраст, аудитории и условия ретаргетинга, регион, дополнительные параметры вроде расположения в блоке и погоды. Применять все сразу не нужно. Начните с трёх основных: время, устройства, аудитории. Они дают наиболее предсказуемый эффект и достаточно данных для анализа.

Важно помнить, что корректировки накладываются друг на друга. Если вы снизили ставку на мобильных на тридцать процентов и повысили вечером на двадцать, то вечером на телефоне итоговая ставка будет умножена на оба коэффициента. Не накапливайте слишком много корректировок одновременно, иначе потеряете понимание, что именно влияет на результат. Меняйте одно направление за раз и отслеживайте результат хотя бы две недели.

Есть и ограничения. Корректировки не работают так, как кажется, если у вас автоматическая стратегия. В автоматических стратегиях система сама управляет ставками для достижения цели, и ручные корректировки либо недоступны, либо влияют иначе. Для ручного управления используйте ручные стратегии или стратегии с ограничением по цене, где корректировки имеют прямой эффект. Выбор стратегии — отдельная тема, но помните о связи.

Как считать заявки по сегментам в Яндекс.Метрике

Основа всей работы — правильно настроенные цели. В Яндекс.Метрике создайте цели для каждого вида обращений: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, звонок через подмену номеров, заказ обратного звонка. Для каждой цели проверьте, что она действительно срабатывает: отправьте тестовую заявку и убедитесь, что счётчик её зафиксировал.

Подключите звонки. Если на сайте есть телефон, клик по нему не равен звонку. Для точного учёта используйте подмену номеров через Коллтач или Каллибри: сервис показывает посетителю номер, зависящий от источника и кампании, и передаёт данные о звонках в Метрику. Тогда вы узнаете, какой звонок пришёл из рекламы, из какой кампании, с какого устройства и в какое время.

Свяжите Яндекс Директ с Метрикой, чтобы данные о расходах и кликах автоматически попадали в отчёты. Размечайте объявления метками источника, чтобы видеть кампании, группы и объявления отдельно. Дополнительно можно передавать данные о заявках из СРМ-системы, например амоСРМ или Битрикс24: когда сделка закрыта, информация о том, что заявка стала продажей, возвращается в Метрику. Тогда вы оцените не только стоимость заявки, но и стоимость продажи по сегментам.

Для анализа используйте отчёт «Источники, сводка» или конструктор отчётов с группировками по времени суток, дню недели, типу устройства, возрасту, полу, аудиториям. В столбцах выберите расходы, клики, визиты, достижения целей и конверсию. Затем посчитайте стоимость заявки для каждого сегмента: расход делить на число достижений цели. Для этого пригодятся простые таблицы: сегмент, расход, заявки, стоимость заявки, доля целевых.

Следите за достаточным объёмом данных. Если в сегменте за месяц было три заявки, делать выводы рано: случайный разброс слишком велик. Хорошим ориентиром считается хотя бы тридцать-пятьдесят кликов и несколько заявок в сегменте, а лучше накопить данные за два-три месяца. Если объёмы небольшие, объединяйте сегменты: например, не отдельные часы, а утро, день, вечер, ночь.

Расписание показов: время суток и дни недели

Время — самая понятная корректировка. У разных бизнесов спрос распределён по-разному. Для строительных услуг заявки идут днём в будни и в выходные утром, для доставки еды ближе к обеду и вечеру, для услуг частных лиц часто в вечерние часы и в выходные, когда люди дома и свободны. Но догадки могут подвести, поэтому проверяйте данными.

Откройте отчёт Метрики с группировкой по часам и дням недели и сравните стоимость заявки. Вы можете обнаружить, что ночью заявок почти нет, а клики дорогие, и стоит снизить ставки на семьдесят-девяносто процентов или отключить показы вовсе. Или что в воскресенье вечером заявки оказываются вдвое дешевле, чем в среду утром, и разумно поднять ставки на двадцать-тридцать процентов.

Учитывайте возможности обработки заявок. Если вы не отвечаете на звонки после восемнадцати часов, заявка, пришедшая в девять вечера, может быть потеряна, и тогда ночные клики действительно бесполезны. Вариант: не отключать показы, а настроить автоматический ответ или передать звонки на дежурного. Некоторые виды бизнеса получают хорошие заявки именно вне рабочего времени и выигрывают, если успевают ответить утром.

Начинайте с осторожных корректировок. Не обнуляйте сразу все неэффективные часы: сначала снизьте ставки на тридцать-пятьдесят процентов и посмотрите, как изменятся расходы и заявки. Если заявок не стало меньше, а расходов стало меньше, вы на верном пути. Если заявки упали пропорционально расходам, значит, эти часы тоже приносили пользу, и снижение было неоправданным.

Помните о сезонности и событиях. Распределение по времени может меняться зимой и летом, до и после праздников, во время отпусков. Пересматривайте расписание раз в квартал или при заметных изменениях в бизнесе. Фиксируйте даты изменений в простой таблице, чтобы позже понимать, из-за чего изменились результаты.

Мобильные устройства и компьютеры: куда идут заявки

Мобильный трафик составляет большую долю обращений, но заявки с телефонов и компьютеров различаются. Телефон хорош для быстрых решений: вызвать мастера, заказать доставку, найти услугу рядом. Компьютер чаще используют для сложных выборов: сравнить предложения, изучить условия, заказать товар на крупную сумму. Заявки с компьютеров нередко дороже по клику, но качественнее по результату, и наоборот.

Чтобы понять, как ведёт себя ваша аудитория, сравните в Метрике по типам устройств: число визитов, показатель отказов, глубину просмотра, достижения целей, стоимость заявки, долю целевых заявок. Если телефонные визиты приносят вдвое меньше обращений при равных расходах, возможно, проблема в мобильной версии сайта: медленная загрузка, неудобная форма, мелкая кнопка звонка. Тогда корректировка ставки лишь смягчит симптом, а лечить нужно сайт.

Проверьте скорость загрузки и удобство мобильной версии прежде чем сокращать ставки. Откройте страницу с телефона по мобильной сети, нажмите кнопки, заполните форму. Если что-то мешает, исправьте. Иногда после небольших доработок мобильные заявки дешевеют на тридцать-пятьдесят процентов без каких-либо корректировок.

Если после проверки сайта разница сохраняется, применяйте корректировки. Для услуг с экстренным спросом, например вскрытие замков или аварийный ремонт, повышайте ставки на мобильных. Для дорогих товаров и сложных решений, наоборот, можно повышать ставки на компьютерах. Для местного бизнеса с офлайновыми визитами важен ещё один фактор: звонок с телефона превращается в разговор мгновенно, а с компьютера человек может позвонить позже, и вы не заметите связи.

Отдельно обратите внимание на операционные системы и тип устройств. Корректировки по системам помогают, если платёжеспособность аудитории существенно различается. Но не делайте выводов по малым выборкам и не опирайтесь на стереотипы. Решение принимайте по стоимости заявки и качеству обращений.

Аудитории: как управлять ставками для разных групп

Корректировки по аудиториям позволяют показывать объявления тем, кто уже знаком с вами или соответствует вашему портрету клиента. Основные виды: ретаргетинг на посетителей сайта, на тех, кто добавил товар в корзину или начал заполнять форму, на клиентов из загруженного списка, подобные аудитории, интересы и сегменты Яндекс Аудиторий, а также данные о поле и возрасте.

Самая прибыльная группа обычно — посетители сайта, которые не оставили заявку. Они уже знакомы с предложением, и стоимость заявки с них, как правило, ниже. Повысьте ставку для сегментов вроде «посетители страницы услуг без заявки за последние тридцать дней» на двадцать-пятьдесят процентов и следите за результатом. Но не злоупотребляйте: частые показы одним и тем же людям утомляют и могут снижать эффективность.

Клиентов, которые уже у вас купили, можно исключить из показов, если вы продаёте разовые услуги, или, наоборот, показывать им предложения повторных покупок. Загрузите список контактов из СРМ-системы и создайте сегмент. Для сервисов с повторными заказами, например доставка воды, обслуживание техники или косметология, такие аудитории дают очень выгодные заявки.

Корректировки по полу и возрасту осторожно применяйте для товаров и услуг, где аудитория выражена: например, детские товары, женская одежда, услуги для пожилых людей. Для универсальных предложений не ограничивайте показ по возрасту без причины. Проверяйте данные в Метрике: иногда оказывается, что заявки приходят от группы, о которой вы не думали, и тогда корректировка позволяет усилить эффективный сегмент.

Следите за размером аудиторий. Слишком маленькие сегменты не накапливают данных и не позволяют делать выводы. Если в сегменте несколько десятков человек, корректировка вряд ли будет заметна. Объединяйте связанные сегменты или используйте более широкие условия.

Как рассчитать стоимость заявки и принять решение

Алгоритм простой и повторяющийся. Шаг первый: выберите период для анализа, не менее месяца, лучше два-три. Шаг второй: выгрузите из Метрики данные по сегменту: расход, клики, заявки по целям. Шаг третий: посчитайте стоимость заявки по сегменту и общую стоимость заявки по кампании. Шаг четвёртый: сравните сегмент со средним значением и с допустимой для вашего бизнеса стоимостью.

Допустимую стоимость заявки определите заранее. Для этого возьмите среднюю выручку или прибыль со сделки, долю заявок, которые заканчиваются сделкой, и желаемую долю рекламы в затратах. Например, если средняя прибыль со сделки составляет десять тысяч рублей, а сделкой заканчивается каждая пятая заявка, то прибыль на одну заявку равна в среднем двум тысячам рублей. Платить за заявку больше этой суммы убыточно, а разумный предел находится заметно ниже, с учётом других расходов.

Затем принимайте решение. Если стоимость заявки в сегменте на двадцать-тридцать процентов ниже среднего, повысьте ставку на десять-двадцать процентов. Если на двадцать-тридцать процентов выше среднего, снизьте на столько же. Если выше допустимой границы в два раза, сокращайте сильнее или отключайте сегмент. Эти цифры ориентировочные: подберите шаги под свой бюджет и объём данных.

После изменения подождите. Автоматические системы обучаются, трафик перестраивается, поэтому оценивать результат нужно не раньше чем через неделю-две. Сравнивайте не отдельные дни, а периоды одинаковой длины. Записывайте изменения: дата, сегмент, прежняя и новая корректировка, ожидаемый эффект. Через месяц вы увидите, какие шаги дали пользу.

Не забывайте о качестве заявок. Дешёвая заявка может оказаться пустой: ошибочный звонок, студент, который просит пример, конкурент. Сверяйте данные Метрики с СРМ-системой, отмечайте целевые и нецелевые обращения и считайте стоимость целевой заявки. Иногда сегмент с более высокой ценой заявки приносит больше сделок и оказывается выгоднее.

Как это связано с подходом «3 в 1»

Реклама в Яндекс Директе — только один из источников обращений. В «Сайты Профессионально» мы исходим из подхода «3 в 1»: поиск с нейропоиском, Яндекс Бизнес и Справочник, 2ГИС. Три точки работают вместе, и корректировки ставок нужно рассматривать в этом контексте.

Например, вы заметили, что вечером с мобильных устройств заявки через рекламу дорогие. Возможно, часть этих людей позже обращается через карточку на карте, потому что клик по рекламе стал первым знакомством, а звонок по номеру из карточки состоялся позже. Если не учитывать обращения с карт, вы можете решить, что вечерний мобильный трафик не работает, и сократить ставки, потеряв приток обращений в других каналах. Поэтому звонки с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС нужно считать наравне с заявками с сайта.

Практически это выглядит так: заведите отдельные номера для карточек и для разных рекламных источников, размечайте ссылки метками источника, смотрите статистику карточек: показы, звонки, маршруты, клики на сайт. Сводите данные по месяцам и сравнивайте заявки по каналам. Если после увеличения бюджета в Яндекс Директе вырос поток звонков по номеру из карточки, значит, реклама поддерживает и другие каналы, и её эффективность выше, чем показывает отчёт по сайту.

Контент сайта и состояние карточек влияют и на рекламу. Страница, которая отвечает на вопросы пользователей и подробно описывает услугу, повышает конверсию рекламного клика. Карточка с отзывами и фотографиями добавляет доверия тем, кто перешёл по объявлению и решил проверить компанию на карте. Чем лучше работают поиск, Яндекс Бизнес и 2ГИС, тем дешевле обходится заявка по каждой корректировке.

Поэтому стоимость заявки лучше оценивать в целом: расходы на все каналы, делённые на общее число обращений из всех трёх точек. Корректировки ставок помогают снизить эту стоимость, но не заменяют работу над сайтом и карточками.

Типичные ошибки при работе с корректировками

Первая ошибка: менять ставки по ощущениям, без данных. Многие уверены, что ночью заявок нет или что мобильные клики хуже, но данные иногда показывают обратное. Проверяйте.

Вторая: делать выводы по малым выборкам. Три заявки за месяц — не повод менять ставки на пятьдесят процентов. Накапливайте данные или объединяйте сегменты.

Третья: накладывать много корректировок одновременно. Вы теряете способность понять, что дало эффект. Меняйте по одному направлению.

Четвёртая: игнорировать качество сайта. Если мобильная версия медленная, снижение ставки не решит проблему. Сначала исправьте сайт.

Пятая: не учитывать звонки и обращения с карт. Реклама может влиять на другие каналы, и ограничиваться отчётом по сайту недостаточно.

Шестая: считать клики и расход, а не заявки и их качество. Дешёвый клик не равен дешёвой заявке.

Седьмая: забывать пересматривать корректировки. Рынок, сезон, конкуренты, сайт меняются, и вчерашние выводы устаревают. Раз в квартал просматривайте отчёты заново.

Восьмая: путать корректировки со стратегией. Если в кампании автоматическая стратегия, ручные корректировки ведут себя иначе. Разберитесь, как работает ваша стратегия, прежде чем менять коэффициенты.

Пошаговый план внедрения корректировок

Шаг первый: проверьте цели в Яндекс.Метрике и подмену номеров. Отправьте тестовые заявки и убедитесь, что все обращения фиксируются и привязаны к источнику. Шаг второй: подождите, пока накопятся данные хотя бы за месяц, лучше за два-три. Шаг третий: подготовьте таблицы по времени, устройствам и аудиториям со стоимостью заявки.

Шаг четвёртый: определите допустимую стоимость заявки с учётом прибыли и доли сделок. Шаг пятый: начните с одного направления, например с устройств. Внесите осторожные корректировки, зафиксируйте дату и ожидания. Шаг шестой: через две недели сравните результаты, оставьте то, что сработало, откатите то, что нет.

Шаг седьмой: перейдите к следующему направлению: время, затем аудитории. Шаг восьмой: раз в месяц сверяйте данные с СРМ-системой и обращениями с карт, считайте стоимость целевой заявки и общую стоимость заявки по всем каналам. Шаг девятый: раз в квартал пересматривайте всю систему корректировок и проверяйте, не устарели ли выводы.

Если у сайта в ХостСМС настроены страницы под разные группы запросов, формы и цели, работа с корректировками идёт гораздо быстрее: данные по страницам и сегментам собираются чисто, а доработки на сайте вносятся без задержек. Так же ведут себя 1С-Битрикс и ВордПресс при аккуратной настройке, но простота ХостСМС при внесении изменений часто оказывается преимуществом.

Вывод

Корректировки ставок в Яндекс Директе — инструмент, который помогает платить за заявки, а не за клики. Он работает, когда есть настроенные цели, подмена номеров, достаточный объём данных и понимание допустимой стоимости заявки. Начинайте с времени, устройств и аудиторий, меняйте ставки по одному направлению, оценивайте результат по стоимости целевой заявки и сверяйте цифры с обращениями с карт. Подход «3 в 1» напоминает, что реклама, поиск, Яндекс Бизнес и 2ГИС работают вместе, и стоимость заявки нужно оценивать по всем каналам сразу.

Если вы хотите проверить, как у вас расходуется рекламный бюджет и можно ли получать больше заявок за те же деньги, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам «Сайты Профессионально». Мы посмотрим ваши кампании, цели в Метрике и карточки на картах, покажем, в каких сегментах бюджет работает хуже всего, и предложим конкретный порядок действий без обещаний мгновенного чуда.