Метки в ссылках: как точно знать, откуда пришла каждая заявка

Ситуация, знакомая почти каждому владельцу сайта: за месяц пришло тридцать заявок, потрачено сто тысяч рублей на разные каналы, и никто не может внятно сказать, какие заявки откуда. Подрядчик по рекламе уверен, что заявки его. Специалист по продвижению уверен, что его. Владелец видит только общую цифру и решает вслепую, где урезать, а где добавить.

Проблема решается инструментом, который ничего не стоит и настраивается за один вечер, — метками в ссылках. Это небольшие добавки к адресу страницы, которые сообщают системе статистики, откуда пришёл человек. Разберём, как они устроены, как их правильно составлять, где чаще всего ошибаются и как в итоге получить понятную картину источников обращений.

Что такое метки в ссылке и зачем они нужны

Когда человек переходит на сайт, система статистики видит источник перехода — например, поисковую систему или другой сайт. Но этой информации мало. Она не отличит одно рекламное объявление от другого, не покажет, из какой именно рассылки пришёл человек, не разделит две публикации в разных сообществах.

Метка — это дополнительная часть адреса после вопросительного знака, которую вы задаёте сами. Например, вы отправляете рассылку и в ссылке указываете: источник — рассылка, канал — почта, кампания — августовская акция. Человек переходит, Яндекс.Метрика запоминает эти значения и дальше связывает их со всеми действиями посетителя: сколько страниц он посмотрел, оставил ли заявку, позвонил ли.

В результате вместо общей цифры «тридцать заявок» вы получаете разбивку: восемь заявок из рассылки, одиннадцать из рекламы по конкретной группе объявлений, шесть из сообщества в социальной сети, пять с публикации у партнёра. И дальше уже можно считать деньги.

Пять стандартных частей метки

Разметка держится на пяти параметрах. Первые три обязательны, последние два добавляют детализацию.

Источник. Откуда пришёл переход: название рекламной системы, площадки, партнёрского сайта, рассылки.

Канал. Тип трафика: платная реклама, рассылка по почте, публикация в социальной сети, баннер, размещение на площадке партнёра.

Кампания. Название конкретной активности: «летняя акция», «запуск нового каталога», «распродажа складских остатков». Здесь важна человеческая понятность: через полгода вы должны понять, что это было.

Содержание. Уточнение внутри кампании: какой именно баннер, какое объявление, какая кнопка в письме.

Ключевая фраза или дополнительная метка. Для рекламы обычно подставляется автоматически и показывает, по какому запросу был показ.

Смысл в том, чтобы эти пять значений вместе однозначно описывали каждую точку входа. Если вы разместили три разных баннера в одной кампании, у них должно отличаться поле «содержание», иначе вы не поймёте, какой из них работает.

Правила, которые избавляют от путаницы

Разметка ломается не из-за сложности, а из-за небрежности. Несколько правил, которые стоит принять один раз и соблюдать всегда.

Всегда маленькие буквы. Система считает значения с разным регистром разными. «Рассылка» и «РАССЫЛКА» превратятся в две отдельные строки в отчёте, и данные разъедутся.

Никаких пробелов. Вместо пробела — дефис или подчёркивание. Пробел в адресе превращается в служебные символы, и отчёт становится нечитаемым.

Единый словарь значений. Заведите документ, в котором записано, как называется каждый источник и каждый канал. Один раз договорились — дальше все подрядчики используют одни и те же слова. Без этого через полгода в отчёте будет пять вариантов написания одного и того же.

Понятные названия кампаний. Не «кампания 3», а «сентябрь-акция-окна». Имя должно читаться без расшифровки.

Не размечайте внутренние ссылки. Метки нужны только для переходов извне. Если вы поставите метку на кнопку внутри собственного сайта, статистика решит, что человек пришёл заново, и разорвёт его путь на два визита. Это одна из самых частых и самых вредных ошибок.

Проверяйте ссылку перед запуском. Откройте её и убедитесь, что страница открывается и метка не сломала адрес. Особенно это касается адресов, в которых уже есть параметры.

Что размечать обязательно

Полный список точек, где разметка окупается практически сразу:

Реклама в Яндекс Директе. Обычно система подставляет значения автоматически, но проверить и настроить всё равно нужно.

Рассылки по электронной почте. Каждая ссылка в письме, каждая кнопка. Отдельно — разные письма серии, чтобы понимать, какое письмо приносит обращения.

Публикации в социальных сетях и мессенджерах. В том числе ссылка в описании сообщества и в закреплённом сообщении.

Размещения у партнёров и в отраслевых каталогах. Именно здесь чаще всего выясняется, что площадка, за которую платят третий год, не даёт ни одного обращения.

Печатные материалы. Ссылка на визитке или в листовке обычно короткая, но её можно сделать переадресующей на размеченный адрес — и понять, работает ли раздача листовок вообще.

Карточки в картах. В Яндекс.Справочнике и в 2ГИС можно указать адрес сайта с меткой. Это единственный способ понять, сколько людей приходит на сайт с карточек — и он почти никем не используется.

Как метки связаны с продвижением 3 в 1

Схема «3 в 1» — поиск с учётом нейроответов, Яндекс.Справочник и 2ГИС — хороша тем, что закрывает разные типы поведения людей. Но у неё есть особенность: обращения из этих трёх каналов приходят по-разному, и без разметки они сливаются в одну неразличимую массу.

Переходы из поиска размечать метками не нужно и не получится — поисковая система сама сообщает статистике, что переход был из органической выдачи. Здесь работает другой инструмент: цели в Яндекс.Метрике и отчёты по поисковым фразам в Яндекс.Вебмастере.

Переходы с карточки в Яндекс.Справочнике — вот здесь разметка обязательна. В карточке указывается адрес сайта; если добавить к нему метку, вы увидите отдельной строкой всех, кто пришёл на сайт из карт. Это сразу отвечает на вопрос «а даёт ли что-нибудь работа с карточкой».

Переходы с карточки в 2ГИС размечаются точно так же и точно так же почти никогда не размечаются. При этом именно 2ГИС часто оказывается недооценённым каналом: обращений оттуда много, но они приходят звонком прямо из приложения и в статистике сайта не видны совсем.

Отсюда важный вывод: разметка ссылок закрывает только ту часть обращений, которая проходит через сайт. Звонки прямо из карточек она не покажет. Поэтому полная картина складывается из двух вещей: меток в ссылках плюс разные телефонные номера или коллтрекинг для каждой из трёх точек. Только вместе они дают ответ на вопрос, какой из каналов «3 в 1» приносит вам обращения и по какой цене.

Где смотреть результат

Разметка бессмысленна без отчётов. В Яндекс.Метрике есть готовые отчёты по меткам: по источнику, по кампании, по содержанию. Что смотреть в первую очередь:

Количество обращений по каждой кампании. Не визиты, а именно достижения целей — отправленные формы, нажатия на телефон, оформленные заказы.

Стоимость обращения. Расход по каналу разделить на число обращений. Это главная цифра, ради которой всё затевалось.

Качество обращений. Если в амоЦРМ или Битрикс24 передаются метки вместе с заявкой, вы увидите не только количество, но и сколько из них дошло до сделки. Часто оказывается, что канал с самыми дешёвыми обращениями даёт наименьшую долю реальных клиентов.

Поведение по каналам. Глубина просмотра, время на сайте, доля отказов. Резкая разница между каналами обычно означает, что где-то обещание в объявлении не совпадает с содержимым страницы.

Передача меток в систему учёта клиентов

Самая ценная часть — довести источник до сделки. Для этого метка должна попасть не только в статистику, но и в заявку.

Технически это делается так: при заходе на сайт значения меток сохраняются в браузере посетителя, а при отправке формы подставляются в скрытые поля. Дальше заявка уходит в амоЦРМ или Битрикс24 уже с указанием источника, и менеджер видит в карточке, откуда пришёл человек.

Что это даёт на практике. Через три месяца вы открываете отчёт и видите: канал А дал сорок заявок и три сделки, канал Б — двенадцать заявок и семь сделок. При взгляде только на количество заявок вы бы усилили канал А и потеряли деньги. При взгляде на сделки решение противоположное.

Для звонков задача решается коллтрекингом: сервисы вроде Калтач или Каллибри подставляют разные номера разным посетителям и связывают звонок с меткой, по которой человек пришёл. Дальше звонок так же попадает в систему учёта с источником.

Короткие ссылки, печать и офлайн

Размеченный адрес выглядит длинно и неопрятно — его неудобно диктовать по телефону и нелепо печатать на визитке. Решается это переадресацией: вы делаете короткий красивый адрес, который автоматически перебрасывает человека на размеченный. Человек видит короткое, статистика получает полное.

Это открывает возможность считать офлайновые каналы, которые обычно вообще не измеряются. Раздали листовки в двух районах — сделайте два разных коротких адреса и посмотрите, откуда приходят люди. Разместили рекламу на щите — отдельный адрес. Участвовали в выставке — свой адрес на раздаточных материалах. Через месяц вы впервые узнаете, приносит ли что-нибудь наружная реклама, за которую платите годами.

Тот же приём работает с телефонными номерами: разные номера на разных носителях дают такую же картину для звонков.

Как выглядит полезный отчёт за месяц

Чтобы понять, ради чего всё это, посмотрим на пример разбора, который можно собрать за полчаса при настроенной разметке.

Компания за месяц потратила сто двадцать тысяч рублей и получила сорок семь обращений. Без разметки на этом разбор и закончился бы: стоимость обращения около двух с половиной тысяч, вроде неплохо.

С разметкой картина другая. Реклама по общим запросам: шестьдесят тысяч, девятнадцать обращений, две сделки. Реклама по конкретным моделям товара: тридцать тысяч, четырнадцать обращений, девять сделок. Рассылка по своей базе: три тысячи, шесть обращений, четыре сделки. Переходы с карточки в Яндекс.Справочнике: без прямых затрат, пять обращений, три сделки. Переходы с 2ГИС: без прямых затрат, три обращения, две сделки.

Теперь видно главное: половина бюджета уходит на кампанию, которая приносит обращения, почти не превращающиеся в сделки, а самые результативные каналы либо стоят копейки, либо бесплатны и требуют не денег, а внимания. Решение очевидно, и принимается оно за пять минут — но только потому, что данные разделены.

Частые ошибки

Разметили один канал и забыли остальные. В отчёте появляется одна размеченная кампания и огромная неопределённая масса. Пользы почти нет.

Каждый подрядчик размечает по-своему. Три подрядчика — три системы наименований. Отчёт превращается в кашу. Лечится единым словарём и требованием использовать его.

Метки на внутренних ссылках. Разрывают путь посетителя, завышают число визитов, портят статистику источников.

Слишком подробная разметка. Двадцать параметров, которые никто не смотрит. Начинать нужно с трёх обязательных и добавлять детализацию только там, где она реально влияет на решения.

Метки есть, целей нет. Вы видите переходы, но не видите обращений. Пока в Яндекс.Метрике не настроены цели, разметка показывает трафик, а не результат.

Метка теряется при переходе по сайту. Если посетитель заходит на страницу с меткой, а форму отправляет на другой странице, значение должно сохраниться. Это делается один раз при настройке и потом работает само.

Порядок внедрения

1. Составить словарь: список источников и каналов с точным написанием.
2. Настроить цели в Яндекс.Метрике: формы, звонки, мессенджеры, корзина.
3. Разметить все внешние ссылки: реклама, рассылки, соцсети, партнёры, карточки в Яндекс.Справочнике и 2ГИС.
4. Настроить сохранение меток и передачу их в заявку.
5. Подключить коллтрекинг, если значимая часть обращений приходит звонками.
6. Через месяц собрать первый отчёт по источникам и стоимости обращения.
7. Дальше пересматривать распределение бюджета не по ощущениям, а по цифрам.

Что в итоге

Метки в ссылках — самый дешёвый инструмент из всех, что влияют на распределение рекламного бюджета. Они не увеличивают количество обращений напрямую, но позволяют перестать платить за то, что не работает, и вкладывать больше в то, что приносит клиентов. При аккуратной настройке уже через месяц вы видите не общий поток заявок, а понятную структуру: сколько приносит каждый канал и сколько стоит одно обращение.

Если вам нужно разобраться с источниками заявок, настроить метки, цели и передачу данных в систему учёта клиентов, специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатную диагностику вашей аналитики: покажут, что уже работает, что настроено неправильно и какие обращения вы сейчас не видите вообще.