Нецелевые и спамные обращения: как отсеивать и не тратить время отдела продаж

Отчёт показывает шестьдесят заявок за месяц. Руководитель доволен: поток есть, продвижение работает. Потом он садится рядом с менеджером и слушает разговоры.

Первый звонок — предложение купить рекламу. Второй — человек ошибся номером. Третий — из другого города, где компания не работает. Четвёртый — спрашивают услугу, которую компания не оказывает. Пятый — молчание в трубке. И только шестой похож на настоящего клиента.

К концу дня выясняется: из шестидесяти обращений реальных клиентов было двадцать два. Остальное — шум, на который отдел продаж потратил рабочее время, а руководитель — деньги на рекламу.

Разберём, откуда берётся этот шум, как его считать и как уменьшить, не потеряв настоящих клиентов.

Из чего состоит шум

Полезно разделить нецелевые обращения на группы: у каждой своя причина и своё решение.

Автоматический спам. Роботы заполняют формы и отправляют рекламу, ссылки, бессмысленные наборы символов. Самая массовая и самая простая для устранения категория.

Ручной спам. Живые люди предлагают услуги: продвижение, рекламу, поставки, обучение. Часть из них находит контакты именно через форму на сайте.

Ошибки географии. Человек ищет услугу и попадает к вам, не заметив, что вы в другом городе. Особенно часто — когда на сайте не указан город.

Ошибки по услуге. Человек ищет то, чего вы не делаете, но страница выглядела похоже. Например, вы делаете корпоративную мебель, а он ищет сборку купленного шкафа.

Ошибки по масштабу. Вы работаете с оптовыми объёмами, а человеку нужна одна штука. Или наоборот.

Ошибки по бюджету. Человек не представлял порядок цен и услышал сумму впервые в разговоре. Это самая обидная категория, потому что менеджер уже потратил на него двадцать минут.

Пустые касания. Молчание, сброшенные звонки, дубли одной и той же заявки, тестовые отправки.

Не клиенты вовсе. Соискатели вакансий, поставщики, студенты, конкуренты, изучающие ваши цены.

Первые две группы — это чистые потери. Остальные — сигнал о том, что сайт неточно объясняет, кто вы и для кого.

Почему это дорого

Кажется, что нецелевое обращение — просто минута разговора. На самом деле оно стоит больше.

Оно искажает стоимость заявки. Если вы делите рекламный бюджет на шестьдесят обращений вместо двадцати двух, вы получаете цифру втрое ниже реальной. Решения, принятые по такой цифре, будут неверными: вы посчитаете дорогой канал дешёвым и вложите в него больше.

Оно съедает время отдела продаж. Двадцать пустых разговоров в неделю — это несколько часов, которые не потрачены на настоящих клиентов.

Оно снижает внимательность. Менеджер, который привык, что половина заявок мусор, начинает обрабатывать все обращения формально. Настоящий клиент попадает под ту же гребёнку.

Оно портит статистику по каналам. Один источник может давать много обращений и мало сделок, другой — наоборот. Без разделения на целевые и нецелевые этого не видно.

Оно демотивирует. «Заявок много, а толку нет» — фраза, после которой обычно отключают рекламу и останавливают работу над сайтом. Хотя проблема была не в потоке, а в его составе.

Как считать: разделяем поток

Пока обращения не размечены, любое обсуждение упирается в ощущения. Нужно ввести простую классификацию и применять её к каждому обращению.

Достаточно четырёх категорий:

Целевое. Человек из нашего региона, с нашей задачей, в нашем масштабе. Дальше он либо покупает, либо нет — но это уже работа продаж.

Нецелевое по сути. Не наш регион, не наша услуга, не наш масштаб. Клиентом стать не может.

Спам. Реклама, роботы, предложения услуг.

Пустое. Молчание, сброс, дубль, тест.

Разметку нужно вести в системе учёта обращений: в Битрикс24, амоСРМ или в той, что у вас используется. Это одно поле в карточке заявки, которое менеджер заполняет за две секунды.

Через месяц вы получите то, чего раньше не было: реальное число целевых обращений, реальную стоимость целевого обращения и распределение шума по источникам. Дальше можно принимать решения.

Важно: считать нужно и обращения с карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Там доля нецелевых обычно ниже, потому что человек видит адрес и часы работы до звонка, но проверить стоит.

Как убрать автоматический спам

С роботами борются техническими средствами, и это самая благодарная часть работы: результат виден сразу.

Скрытое поле-ловушка. В форму добавляется поле, невидимое для человека. Робот его заполняет, человек — нет. Заявки с заполненным полем отбрасываются. Метод простой, бесплатный и отсекает значительную часть потока.

Проверка времени заполнения. Человек тратит на форму хотя бы несколько секунд. Робот отправляет мгновенно. Отправки быстрее двух-трёх секунд можно отклонять.

Ограничение частоты отправок. С одного адреса не больше нескольких заявок в час.

Проверка содержимого. Отсекайте сообщения со ссылками, если ссылки в вашей форме не нужны. Отсекайте наборы латинских символов в поле имени, если ваши клиенты пишут кириллицей.

Проверочный вопрос вместо картинки. Простой вопрос «сколько будет два плюс три» отсекает часть роботов и не раздражает человека так, как нечитаемые картинки. Полноценную проверку с распознаванием картинок ставить не советуем: она снижает число настоящих заявок заметно сильнее, чем спасает от спама.

Отдельный адрес для формы. Если адрес почты, на который приходят заявки, не опубликован на сайте, его не соберут парсеры.

Важное правило: любые меры должны работать в фоне. Каждое дополнительное действие для человека — минус к числу настоящих обращений. Спам лучше фильтровать после отправки, чем усложнять отправку.

Как уменьшить ручной спам

С живыми людьми, предлагающими услуги, технические меры работают хуже. Помогают организационные.

Отдельная строка в форме. Короткая пометка «Форма для клиентов. Коммерческие предложения — на почту такую-то» перенаправляет часть потока.

Отдельный адрес для предложений. Опубликуйте его в разделе контактов. Тем, кто действительно хочет что-то предложить, этого достаточно.

Быстрый скрипт для менеджера. Одна фраза: «Спасибо, предложения мы принимаем письмом на такой-то адрес, всего доброго». Разговор занимает пятнадцать секунд вместо пяти минут.

Метка в системе учёта. Номер, с которого уже звонили с предложением, помечается, и повторный звонок сразу виден.

Полностью убрать этот поток нельзя, но сократить время на него можно в разы.

Как уменьшить ошибки клиентов

Самая содержательная часть работы. Если человек обратился не по адресу, значит сайт не сообщил ему что-то важное вовремя.

Город и зона работы — на видном месте. В шапке, в подвале, на страницах услуг. Не только «Москва», но и «работаем в пределах области, выезд за её пределы — по договорённости».

Чёткое описание, что вы делаете и чего не делаете. Раздел «С чем мы не работаем» звучит непривычно, но экономит огромное количество времени. «Не занимаемся ремонтом бытовой техники частным лицам», «не берём объекты меньше такого-то объёма».

Цены или диапазоны. Самый мощный фильтр. Человек, для которого сумма неподъёмна, отсеется сам и не займёт время менеджера. Тот, кому цена подходит, придёт более подготовленным.

Минимальный заказ. Если он есть, пишите прямо: «минимальная партия — столько-то», «работаем от такой-то суммы».

Условия входа. Что нужно от клиента: замер, техническое задание, доступ на объект, предоплата.

Точные заголовки страниц. Если страница называется «Мебель на заказ», а вы делаете только кухни, назовите её «Кухни на заказ».

Квиз или калькулятор. Несколько вопросов перед формой отсеивают тех, кому вы не подходите, и одновременно приносят готовое описание задачи по остальным.

Правильные настройки рекламы. Значительная доля нецелевых обращений приходит не с сайта, а из рекламы: широкие фразы, неверные регионы, показы в сетях без ограничений. Регулярная чистка поисковых фраз в Яндекс Директе снимает большой пласт шума.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Состав обращений сильно зависит от того, откуда человек пришёл, и здесь три канала ведут себя по-разному.

Поиск. Даёт самый разный поток. По конкретным формулировкам — целевой, по общим — как повезёт. Главный инструмент очистки — фактура на страницах: цены, география, состав услуги. Она же помогает попадать в генеративные ответы: там человек видит условия ещё до перехода на сайт и приходит уже понимая, к кому обращается. Это заметно повышает долю целевых обращений.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Бизнесе даёт обычно самый чистый поток: человек видит адрес, часы работы, перечень услуг и цены до того, как позвонить. Если карточка заполнена подробно, случайных обращений почти нет. Если в ней указаны только название и телефон — начинается угадывание, и приходят все подряд.

2ГИС. Похожая картина. Здесь особенно важен точный список услуг в карточке: внутренний поиск приложения подбирает организации именно по нему. Неверные или слишком общие рубрики приводят людей с чужими задачами.

Практический вывод: чистота потока — это не только настройка форм. Это согласованность описания компании во всех трёх точках. Когда человек в любой из них видит одинаковые и понятные условия, он либо обращается осознанно, либо не обращается вовсе — и оба исхода вам выгодны.

Как обрабатывать нецелевые обращения с пользой

Часть шума можно превратить в небольшую, но реальную пользу.

Собирайте статистику отказов. Если за месяц двадцать человек спросили услугу, которую вы не оказываете, это сигнал: либо стоит её добавить, либо стоит явно написать, что вы её не делаете. И то и другое — решение, принятое по данным.

Отправляйте к тем, кто это делает. Если человек обратился не по адресу, короткая рекомендация «мы этим не занимаемся, посмотрите вот такие компании» стоит вам полминуты, а запоминается надолго. Часть таких людей возвращается уже со своей задачей.

Собирайте контакты на будущее. Человек из соседнего города, куда вы планируете выходить через год, — это будущий клиент. Отдельный список пригодится.

Фиксируйте формулировки. То, как люди описывают свою задачу, — материал для страниц сайта. Даже если задача не ваша, соседние формулировки часто оказываются полезными.

Отмечайте повторяющиеся номера. Те, кто регулярно звонит с предложениями, помечаются один раз, и дальше менеджер тратит на них секунды.

Не грубите. Нецелевое обращение — не вина человека. Он не обязан был разбираться в вашей специализации, а сайт ему это не объяснил.

Как не перестараться с фильтрацией

Есть обратная опасность: в стремлении убрать шум компания ставит столько препятствий, что теряет настоящих клиентов. Признаки, что вы зашли слишком далеко:

Сложная проверка при отправке формы. Картинки с нечитаемыми символами отсекают заметную долю реальных людей, особенно пожилых и тех, кто пишет с телефона.

Обязательные поля, которых человек не знает. Точный адрес объекта, площадь, серия дома — всё это выясняется при разговоре, а не при первом обращении.

Требование почты, когда вы звоните. Лишнее поле — минус к числу заявок.

Слишком жёсткие правила отсева. Автоматическое отклонение сообщений со ссылками может съесть заявку, где человек прислал ссылку на нужную позицию.

Резкие формулировки на сайте. «Не звонить по пустякам», «просьба не беспокоить без конкретного заказа» — отпугивают всех подряд.

Скрытые контакты. Убрав почту и оставив одну форму, вы теряете тех, кому удобнее написать письмо.

Правильный баланс: фильтруйте после отправки, а не до неё. Пусть форма будет максимально простой, а разбор происходит внутри — автоматически или руками менеджера.

Что делать по шагам

1. Введите разметку обращений на четыре категории и применяйте её месяц.
2. Посчитайте долю целевых обращений и реальную стоимость целевого обращения по каждому источнику.
3. Поставьте скрытое поле-ловушку и проверку времени заполнения формы.
4. Ограничьте частоту отправок и отсекайте сообщения со ссылками.
5. Уберите с сайта открытый адрес почты, на который приходят заявки.
6. Добавьте в форму пометку про коммерческие предложения и отдельный адрес для них.
7. Вынесите город и зону работы на видное место на всех страницах.
8. Добавьте цены или диапазоны на страницы услуг.
9. Опишите минимальный заказ и условия начала работ.
10. Сделайте короткий раздел «С чем мы не работаем».
11. Уточните заголовки страниц под то, что вы действительно делаете.
12. Почистите поисковые фразы и регионы в рекламе.
13. Заполните перечень услуг с ценами в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС.
14. Через месяц сравните долю целевых обращений и стоимость целевой заявки.

Итог

Нецелевые обращения не исчезнут полностью — часть шума есть у всех. Но разница между потоком, где две трети заявок пустые, и потоком, где пустая одна из десяти, огромна: она определяет и загрузку отдела продаж, и правильность решений по бюджету.

Порядок действий такой: сначала научиться считать состав потока, потом закрыть автоматический спам техническими средствами, потом убрать причины клиентских ошибок — географию, цены, границы услуги, — и только затем сравнивать каналы между собой.

Главное — не путать сокращение шума с сокращением потока. Задача не в том, чтобы заявок стало меньше, а в том, чтобы среди них стало больше настоящих.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобрать состав ваших обращений, поставить защиту от спама без потери настоящих заявок, переписать страницы так, чтобы люди понимали условия до звонка, и привести в порядок карточки на картах. Обратитесь за бесплатной консультацией — посмотрим, из чего состоит ваш поток и сколько в нём лишнего.