Продвижение сайта испытательной лаборатории

Испытательная лаборатория — сложный случай для сайта. Услуга непонятна широкой публике, названия испытаний звучат как техническая абракадабра, а заказчик почти всегда приходит не потому, что захотел, а потому, что ему нужно закрыть конкретную производственную задачу: подтвердить характеристики партии, разобраться с браком, получить протокол для заказчика, проверить материал перед закупкой. Такой человек не будет разбираться в вашем сайте дольше минуты. Либо он за эту минуту понял, что вы делаете нужное ему испытание и как быстро, — либо ушёл. Поэтому работу сайта здесь измеряют количеством и качеством обращений, а не какими-то абстрактными местами в выдаче.

Кто обращается в испытательную лабораторию

Поток обращений разнородный, и сайт должен разводить эти потоки, иначе специалист будет тратить рабочий день на разговоры, которые ничем не кончаются.

Производственные предприятия. Входной контроль сырья и материалов, контроль качества готовой продукции, разбор рекламаций, периодические испытания по программе производственного контроля. Это основной и самый ценный заказчик: обращения регулярные, объёмы предсказуемые, при хорошем опыте сотрудничества предприятие переходит на договор с постоянным обслуживанием.

Строительные компании и подрядчики. Испытания бетона, грунтов, арматуры, сварных соединений, тепловизионное обследование, испытания материалов на объекте. Обращения срочные — стройка ждать не может. Важна скорость выезда и скорость выдачи протокола.

Проектные организации. Испытания в составе изысканий и обследований, подтверждение расчётных характеристик. Долгий цикл, предметные технические вопросы.

Торговые и снабженческие компании. Проверка партии перед закупкой или перед отгрузкой, разрешение спора с поставщиком. Разовые обращения, зато срочные и с готовностью платить.

Частные заказчики и малый бизнес. Проверка воды из скважины, анализ почвы, проверка материалов при ремонте. Обращений много, чеки маленькие, а времени на объяснения уходит столько же, сколько на крупного клиента.

Сайт, написанный общими словами, приводит в основном последнюю группу. Сайт с развёрнутыми страницами под конкретные виды испытаний и конкретные отрасли приводит первые четыре. Это и есть смысл работы над сайтом: не «больше обращений вообще», а сдвиг пропорции в сторону тех, на ком лаборатория зарабатывает.

Почему позиции в поиске здесь не показатель

Разговор обычно начинается с просьбы «вывести нас в топ по испытаниям бетона». Но единого топа не существует: выдача персонализирована и зависит от устройства, местоположения, истории поиска конкретного человека. Инженер по качеству на заводе и прораб на стройке, набрав похожие фразы, увидят разные списки лабораторий.

Проверять результат, вбивая запросы у себя в браузере, тем более бесполезно: вы почти всегда найдёте себя высоко, потому что браузер помнит ваши визиты на собственный сайт. К реальной видимости у заказчиков это отношения не имеет.

Измерять нужно другое. Количество обращений за месяц по всем каналам. Их распределение по типам заказчиков. Стоимость одного обращения. Долю обращений, дошедших до заключённого договора или оплаченной работы. Эти цифры собираются в Яндекс.Метрике при правильно настроенных целях и в журнале обращений, который ведёт менеджер. Через несколько месяцев становится ясно, какие страницы приносят работу, а какие просто есть.

Главная задача сайта: сделать непонятное понятным

Любая лаборатория говорит на своём языке, и в этом её основная проблема при работе с сайтом. Названия методов испытаний ничего не говорят человеку, который пришёл с производственной задачей. Он ищет не «определение предела прочности при сжатии», а решение проблемы: «проверить, тот ли бетон нам привезли».

Отсюда принцип, который меняет результат сильнее всего: страницы нужно строить не от названий методов, а от задач заказчика — и уже внутри давать точные технические формулировки.

На практике это выглядит так. Страница называется и начинается с понятного: «Проверка прочности бетона на объекте». Первый абзац объясняет, в каком случае это нужно и что заказчик получит. Дальше идёт техническая часть: какие методы применяются, разрушающий и неразрушающий контроль, какое оборудование, какая погрешность, сколько точек нужно на конструкцию. Затем — сроки, цена, что входит в протокол, как его получить.

Такая структура работает на обе аудитории. Прораб, не разбирающийся в методиках, понимает, что попал куда нужно. Инженер по качеству видит, что лаборатория владеет предметом, и звонит уже с конкретной задачей.

Какие страницы нужны

Одна задача — одна страница. Общий список «Виды испытаний» из сорока строк не приводит обращений ни от кого. Нужны развёрнутые страницы под каждое направление.

По материалам: испытания бетона и растворов, испытания грунтов, испытания металлов и сварных соединений, испытания полимеров и пластмасс, испытания лакокрасочных покрытий, испытания теплоизоляционных материалов, испытания кабельной продукции, испытания упаковки.

По задачам: входной контроль партии сырья, разбор брака и рекламаций, подтверждение характеристик продукции, испытания на объекте с выездом, обследование конструкций, климатические и температурные испытания, испытания на прочность и износостойкость.

По отраслям: испытания для строительства, для машиностроения, для пищевого производства, для мебельного производства, для металлообработки. Отраслевые страницы работают особенно хорошо, потому что заказчик узнаёт свою ситуацию и понимает, что с такими, как он, уже работали.

На каждой странице обязательны пять блоков: что именно делается и каким методом; какое оборудование используется; сколько времени занимает и как быстро выдаётся протокол; сколько стоит хотя бы вилкой; какие материалы или образцы нужно предоставить и в каком количестве. Последний пункт экономит огромное количество звонков — «сколько кубиков привезти» это самый частый вопрос, и ответ на него на сайте превращает звонок-уточнение в готовое обращение.

Цена и сроки: то, из-за чего выбирают

В лабораторных услугах конкуренция идёт по двум параметрам: как быстро вы выдадите результат и сколько это стоит. Всё остальное — приложение.

Про сроки нужно писать конкретно и на видном месте. Не «в кратчайшие сроки», а «протокол в течение трёх рабочих дней, срочное исполнение — на следующий день». Если есть возможность выехать на объект в день обращения, это должно быть на первом экране. Для стройки, где простой стоит дорого, срок решает исход выбора чаще, чем цена.

Про цену: полный прайс выкладывать не обязательно, но диапазон по основным видам испытаний дать необходимо. Заказчик, который не нашёл никакого ориентира, не станет звонить, чтобы его выяснить, — он откроет следующий сайт. Хорошо работает вариант с указанием стоимости за образец или за точку и отдельно — стоимости выезда.

Отдельно стоит вынести условия срочного исполнения и работы в выходные, если вы это делаете. Это редкое преимущество, и оно приводит именно тех заказчиков, которые платят без торга.

Оборудование и компетенции: раздел, который читают внимательнее всего

Технический заказчик выбирает лабораторию по тому, чем и кем она работает. Раздел про оборудование на большинстве сайтов выглядит как пара общих фраз, и это упущенная возможность.

Что стоит показать: перечень основного оборудования с указанием, для каких испытаний оно используется; фотографии реального оборудования и помещений лаборатории, а не картинки из интернета; область деятельности лаборатории, то есть перечень объектов испытаний и определяемых характеристик; сведения о специалистах — сколько человек, какой опыт, какая квалификация.

Фотографии здесь важны не меньше, чем в строительных нишах. Снимки собственной лаборатории, приборов, процесса подготовки образцов и работы на объекте убеждают заказчика, что вы не посредник, который развозит образцы по чужим лабораториям. А посредников в этой нише много, и заказчики их опасаются.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Мы в «Сайтах Профессионально» ведём продвижение по трём точкам входа сразу, потому что заказчики лабораторных услуг ищут исполнителя по-разному, и работа только с одной точкой всегда оставляет часть обращений конкурентам.

Первая точка — поиск, и сегодня это не только обычная выдача, но и ответы нейропоиска, где человек получает готовую рекомендацию. Чтобы лабораторию упоминали в таких ответах, факты о ней должны быть на сайте в явном, пригодном для цитирования виде: работаем с такого-то года, выполняем такие-то виды испытаний, такое-то оборудование, протокол за столько-то дней, выезд по области, столько-то испытаний в год. Расплывчатое «современная лаборатория и опытные специалисты» процитировать нельзя, а конкретику — можно.

Вторая точка — Яндекс.Справочник, то есть карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Для лаборатории она особенно полезна: заказчику часто нужно физически привезти образцы, поэтому он ищет ближайшую к себе лабораторию прямо в картах. Карточка должна содержать виды испытаний отдельными позициями с ценами, фотографии лаборатории и оборудования, реальные часы приёма образцов, прямой телефон, отработанные отзывы. Часы приёма образцов — отдельно важная деталь: если их нет, человек не поедет наугад.

Третья точка — 2ГИС. Здесь своя аудитория, которая ищет прямо в приложении на телефоне, часто находясь на объекте. Важны рубрики: не только общая «лаборатория», но и профильные — испытания материалов, технический контроль, обследование зданий, экспертиза качества. Плюс фотографии и точный адрес с описанием, как найти вход, — лаборатории часто располагаются в промзонах, где это неочевидно.

Обращения со всех трёх точек нужно считать вместе: отдельные номера или метки на карточках, ежемесячный просмотр статистики карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС наравне с Яндекс.Метрикой. Без этого лаборатория делает вывод, что сайт не работает, не замечая, что заметная часть заказчиков приходит с карт.

Инструменты, которые дают больше обращений

Форма заявки на испытание. С полями, которые сразу дают предметность: что за материал или изделие, какое испытание нужно или какую задачу нужно решить, сколько образцов, к какому сроку. Заявка, заполненная по такой форме, уже готова к расчёту стоимости.

Возможность приложить файл. Заказчику часто проще прислать фотографию образца, скан задания или таблицу с требованиями, чем описывать словами. Форма с загрузкой файла заметно повышает долю предметных обращений.

Онлайн-консультант. Живосайт или Энвибокс — короткий вопрос без звонка. В технических нишах люди охотно пишут и неохотно звонят, пока не поняли, туда ли попали.

Обратный звонок. Каллибри или Энвибокс. Работает для срочных обращений со строек.

Коллтрекинг. Через Коллтач или Каллибри — понимание, откуда пришёл звонок: из поиска, с карточки, из 2ГИС, из рекламы. Без этого нельзя посчитать стоимость обращения и понять, что окупается.

Система учёта клиентов. Битрикс24 или амоСРМ. Для лаборатории особенно ценна работа с повторными обращениями: предприятие, которое один раз привезло образцы, должно получить предложение о периодическом обслуживании, а не потеряться.

Раздел с типовыми вопросами. Сколько образцов нужно, как их правильно отобрать, как упаковать, как доставить, сколько хранятся образцы, в каком виде выдаётся протокол. Этот раздел снимает половину нагрузки с телефона и одновременно приводит обращения из поиска, потому что именно такие вопросы люди и задают.

Техническая сторона

Сайт лаборатории часто открывают с телефона прямо на производстве или на стройплощадке, где связь неважная. Значит, скорость загрузки — вопрос не удобства, а количества обращений. Сжатые изображения, отсутствие лишних сторонних скриптов, кликабельный телефон в шапке, короткие формы, работающий сертификат безопасности — базовый набор, который надо просто сделать.

Отдельная особенность: на сайтах лабораторий обычно много документов и таблиц. Их нужно оформлять так, чтобы они читались с телефона: длинные таблицы с двадцатью колонками на мобильном превращаются в кашу. Лучше разбивать их на короткие блоки или делать компактный мобильный вид.

Из систем управления сайтом мы рекомендуем ХостСМС — российскую разработку, на которой работаем много лет и которую знаем изнутри. Для лаборатории её возможностей достаточно: удобное управление большим количеством страниц по видам испытаний, работа с документами и файлами, встроенные формы с загрузкой вложений, гибкая настройка структуры и адресов. Из распространённых альтернатив встречаются 1С-Битрикс — тяжёлый и дорогой в сопровождении для организации такого масштаба, и ВордПресс — простой, но требующий постоянного присмотра за обновлениями и расширениями. Если текущий сайт работает и не мешает добавлять страницы, менять систему ради смены не нужно.

Что смотреть, чтобы понять результат

В первый месяц обращений от новых страниц ждать не стоит — идёт подготовка, поисковые системы только начинают их замечать. Со второго-третьего месяца появляются переходы и первые обращения. К полугоду картина устойчивая.

Четыре цифры для ежемесячного разбора. Общее количество обращений по всем каналам, включая карты и 2ГИС. Распределение по типам заказчиков — растёт ли доля производственных предприятий и строительных компаний или сайт продолжает приводить только частников с водой из скважины. Стоимость обращения. Доля обращений, превратившихся в оплаченную работу, и отдельно — сколько заказчиков вернулись повторно. Последняя цифра для лаборатории важнее всех остальных: экономика этой ниши строится на постоянных клиентах, а не на разовых заказах.

Порядок работы

Если сайт не приносит нужных обращений, разумный порядок такой. Разобраться, откуда приходят заказы сейчас и сколько их. Определить, на каких сегментах лаборатория зарабатывает, и под них выстроить структуру страниц. Написать содержательные страницы по видам испытаний и по отраслям — с методами, сроками, ценами, требованиями к образцам. Показать оборудование и специалистов собственными фотографиями. Настроить формы с возможностью приложить файл и учёт обращений. Параллельно довести карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. И только потом запускать платную рекламу.

Если вы работаете в испытательной лаборатории и хотите, чтобы сайт приводил обращения от производственных предприятий и подрядчиков, а не поток разовых вопросов, — специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно посмотреть ваш сайт и карточки на картах, показать, на каких шагах теряются обращения, и предложить понятный план работ. Мы занимаемся разработкой, сопровождением и продвижением сайтов более девятнадцати лет и умеем объяснять сложные технические услуги так, чтобы их понимал и специалист, и человек со стороны. Консультация бесплатная и ни к чему не обязывает.