Продвижение сайта оптовой компании: как получать заявки от закупщиков

Оптовая компания устроена иначе, чем розничная, и сайт ей нужен другой. Здесь не бывает импульсивных покупок, зато бывают запросы на двести позиций в таблице. Здесь решение принимает не один человек, а трое: снабженец ищет, технический специалист проверяет соответствие, руководитель утверждает бюджет. Здесь клиент приходит не за одной покупкой, а за отношениями на годы — и потому проверяет поставщика гораздо тщательнее.

Разберём, как устроен спрос в оптовом сегменте, что должно быть на сайте, чтобы закупщик выбрал вас, какие разделы приносят обращения, и почему привычные приёмы розничных сайтов здесь часто не работают.

Кто ваш посетитель и что он делает

Начнём с портрета. На сайт оптового поставщика приходят несколько типов людей, и им нужно разное.

Снабженец с конкретной задачей. Ему поручили найти поставщика на позицию или партию. У него есть спецификация, сроки и, как правило, задача уложиться в бюджет. Он открывает десяток сайтов, за минуту оценивает каждый и отправляет запрос в те, где нашёл нужное. Ему важны: наличие позиции, наличие на складе, условия отгрузки, скорость ответа.

Технический специалист. Проверяет, подходит ли продукция по характеристикам. Ему нужны подробные описания, паспорта, схемы, размеры, характеристики. Если этого нет — он не станет писать и уточнять, он откроет сайт, где всё это есть.

Руководитель или собственник. Смотрит на компанию целиком: давно ли работает, с кем, есть ли производство или это перепродажа, надёжен ли. Ему нужны сведения о компании, о складе, о логистике, о клиентах.

Действующий клиент. Заходит уточнить наличие, скачать документ, посмотреть новинки. Про него часто забывают, а зря: удобство для действующих клиентов — это повторные заказы.

Розничный покупатель, попавший случайно. Ищет одну штуку. Ваша задача — быстро дать ему понять, что вы работаете от партии, чтобы он не тратил ни своё, ни ваше время.

Ключевой вывод: оптовый сайт должен одновременно давать быстрый ответ на вопрос «есть ли у вас это и на каких условиях» и глубокий ответ на вопрос «можно ли вам доверять».

Как устроен спрос в оптовом сегменте

Спрос здесь имеет несколько характерных особенностей.

Запросов меньше, но они точнее. Никто не ищет «купить оптом что-нибудь». Ищут конкретное: наименование продукции с добавлением слова «оптом», «от производителя», «с доставкой», названия города или региона. Объёмы по каждому запросу небольшие, зато почти каждый переход — потенциальный клиент.

Огромная доля запросов по конкретным наименованиям. Снабженец ищет по артикулу, марке, типоразмеру, названию по классификатору. Это значит, что каждая позиция каталога должна быть отдельной страницей с полным названием и характеристиками.

Много запросов с географией. «Поставщик в таком-то городе», «со склада в такой-то области». Логистика в опте критична, и люди ищут ближе.

Сезонность выражена сильнее, чем в рознице. Многие оптовые направления имеют выраженные пики закупок. Планировать работу удобно по данным Яндекс Вордстата, глядя на историю по месяцам.

Длинный путь до обращения. Человек может изучать сайт несколько дней, скачать прайс, вернуться, сравнить, обсудить внутри компании и только потом написать.

Из этого следует практический вывод: широкая структура каталога с отдельными страницами под каждую группу и позицию даёт в опте больше, чем работа над несколькими общими страницами.

Что обязательно должно быть на сайте

Полный каталог с отдельными страницами позиций

Это основа. Каждая товарная группа — раздел, каждая позиция — страница. На странице позиции: полное наименование, включая варианты написания; характеристики в виде таблицы; фотография реальной продукции, а не картинка из каталога производителя; сведения об упаковке — сколько в коробке, сколько на поддоне, вес; минимальная партия; наличие или срок поставки.

Каталог, свёрнутый в один файл для скачивания, — распространённая и дорогая ошибка. Такой каталог не попадает в поиск, а значит, все запросы по конкретным позициям проходят мимо вас.

Понятная политика цен

Самый спорный вопрос в опте. Многие компании не показывают цены принципиально, потому что они зависят от объёма, условий оплаты и истории отношений.

Полное отсутствие ценовых ориентиров при этом резко снижает количество обращений: снабженец не станет писать в пять компаний ради того, чтобы понять порядок цифр, он напишет в две, где хоть что-то указано.

Рабочие компромиссы: показывать базовую цену от минимальной партии с пометкой, что при большем объёме цена ниже; показывать сетку по уровням объёма без точных значений — например, скидочные ступени; давать прайс по запросу, но выдавать его сразу и автоматически, а не через два дня; открывать цены после регистрации, если у вас есть личный кабинет.

Важно, чтобы механизм получения цены работал мгновенно. «Отправьте запрос, менеджер вышлет прайс» с ответом на следующий день — это потеря клиента.

Условия работы, изложенные прямо

Отдельная страница, на которой без воды написано: минимальная партия; формы оплаты; сроки отгрузки со склада и под заказ; условия доставки по городу, региону и в другие регионы; возможность самовывоза, адрес склада и режим работы; что происходит при заказе позиций, которых нет в наличии.

Эта страница — один из самых посещаемых разделов оптового сайта. И она же снимает большую часть уточняющих обращений, которые отнимают время менеджеров.

Сведения о складе и логистике

Опт — это про наличие и сроки. Покажите склад: фотографии, площадь, объём хранения. Расскажите, как организована отгрузка, какими транспортными компаниями работаете, как быстро собирается заказ.

Если у вас несколько складов в разных регионах — это сильное преимущество, и оно должно быть видно с первого экрана.

Возможность отправить запрос списком

Ключевая деталь, которую упускают почти все. Снабженец приходит не за одной позицией, а со спецификацией. Ему нужно быстро отправить вам таблицу и получить расчёт.

Дайте такую возможность: форма с полем для вставки списка и с прикреплением файла. Это резко увеличивает количество обращений от серьёзных клиентов.

Документы и материалы для скачивания

Технические паспорта, сертификаты соответствия, схемы, инструкции, шаблоны спецификаций. Всё это нужно техническому специалисту, и наличие материалов в открытом доступе — сильный признак надёжности поставщика.

Личный кабинет для постоянных клиентов

Не обязательный, но очень полезный элемент. В нём: индивидуальные цены, история заказов, повторение прошлого заказа в одно нажатие, статус текущих отгрузок, документы.

Личный кабинет заметно повышает долю повторных заказов и снижает нагрузку на менеджеров.

Убедительный раздел о компании

Для оптового клиента это не формальность. Сколько лет на рынке, есть ли собственное производство или вы дистрибьютор, с какими производителями работаете, сколько клиентов обслуживаете, какие крупные отгрузки делали. Фотографии производства, склада, коллектива. Реальные люди с именами и должностями в контактах.

Абстрактный текст про «динамично развивающуюся компанию» здесь работает против вас.

Структура сайта, которая приносит обращения

Помимо каталога, обращения в опте дают несколько типов страниц, о которых часто забывают.

Страницы под связку «продукция плюс город». Если вы отгружаете в несколько регионов, имеет смысл сделать разделы, описывающие условия поставки в каждый из них: сроки, стоимость доставки, наличие склада или партнёра.

Страницы под отрасли применения. Одна и та же продукция закупается разными типами предприятий, и у каждого свои требования. Раздел, описывающий поставки для конкретной отрасли, попадает точно в запрос профильного снабженца.

Подбор по характеристикам. Страницы вида «продукция такого-то типоразмера» или «такого-то класса» закрывают точные технические запросы.

Сравнение аналогов. Снабженцы постоянно ищут замены: «чем заменить такую-то позицию». Материал, честно сравнивающий варианты, приводит очень качественные обращения.

Ответы на вопросы закупщиков. Как считается стоимость доставки, что делать при обнаружении брака, как оформляются возвраты, как работает отсрочка. Такие материалы одновременно приводят людей из поиска и снимают возражения.

Примеры выполненных поставок. Не отзывы в общем виде, а конкретика: какая задача была у клиента, что отгрузили, в какие сроки, какие сложности решили.

Как обрабатывать обращения в опте

Особенности сегмента диктуют требования к обработке.

Скорость расчёта — главное конкурентное преимущество. Снабженец отправил запрос в пять компаний. Кто первым прислал расчёт по спецификации, тот задал рамку. Если ваш менеджер считает три дня, вы вне игры независимо от качества продукции и цен.

Ответ должен приходить в удобной форме. Файл с расчётом, где по каждой позиции указаны цена, наличие, срок и условия. Не текст письма, а именно таблица, которую снабженец сможет вставить в своё сравнение.

Нужна фиксация в системе учёта. Оптовые сделки длинные, участников много, и без нормального ведения в Битрикс24 или амоСРМ обращения теряются. Особенно это касается запросов, где ответ «сейчас нет, будет через месяц» — такие нужно возвращать в работу автоматически.

Обязательно нужны повторные касания. Снабженец, не купивший сейчас, может закупать регулярно. Регулярная рассылка с новинками, изменениями цен и наличием — недорогой и эффективный канал повторных продаж по собственной базе.

Как измерять результат

Считать нужно не визиты, а обращения нужного типа и деньги.

Основные показатели: количество запросов на расчёт; доля запросов, соответствующих вашему профилю по объёму и региону; скорость подготовки расчёта; конверсия расчёта в отгрузку; средний объём первой отгрузки; доля клиентов, сделавших второй заказ.

Последний показатель в опте особенно важен: экономика оптового бизнеса строится на повторных отгрузках, и канал, приводящий клиентов, которые заказывают регулярно, ценнее канала с разовыми покупками, даже если разовых больше.

Настраивается это связкой Яндекс.Метрики с системой учёта. Отдельные цели стоит завести на скачивание прайса, отправку спецификации, скачивание документов — эти действия хорошо предсказывают будущее обращение.

Частые ошибки оптовых сайтов

Каталог только в файле для скачивания. Весь спрос по конкретным позициям проходит мимо.

Ни одного ценового ориентира. Резко снижает количество обращений.

Нет минимальной партии. Менеджеры тратят время на розничных покупателей.

Нет реальных фотографий. Картинки производителя не создают ощущения, что продукция у вас есть.

Форма только с полем «телефон». Снабженцу нужно отправить список, а не оставить номер.

Сайт, скопированный с розничного. Корзина, акции, обратный отсчёт скидок — всё это в опте выглядит несерьёзно и снижает доверие.

Нет информации о складе и логистике. Для опта это половина решения.

Медленный ответ. Убивает результат любых вложений в привлечение.

С чего начать, если ресурсов немного

Полная перестройка оптового сайта — работа на несколько месяцев. Если начинать нужно сегодня и малыми силами, порядок приоритетов выглядит так.

Сначала — страница условий работы. Она делается за день, снимает большую часть уточняющих вопросов и заметно повышает долю обращений от подходящих клиентов.

Затем — форма запроса расчёта с возможностью вставить список и приложить файл. Тоже быстро, а эффект на качество обращений значительный.

Третьим шагом — вынести каталог из файла на отдельные страницы хотя бы по группам продукции. Даже без карточек каждой позиции это открывает доступ к спросу, который сейчас проходит мимо.

Четвёртым — сведения о складе и логистике с реальными фотографиями и внятный раздел о компании.

И только после этого имеет смысл заниматься расширением структуры под отрасли, регионы и технические подборы.

Итог

Оптовый сайт продаёт не эмоцией, а информацией и надёжностью. Выигрывает тот, у кого снабженец за пять минут находит нужную позицию, понимает условия, видит, что компания реальная, и может одним действием отправить спецификацию на расчёт.

Работа над таким сайтом — это прежде всего работа над полнотой каталога, прозрачностью условий и скоростью обработки запросов. Обращений в опте меньше, чем в рознице, но каждое стоит несопоставимо дороже, поэтому потери здесь особенно обидны.

Если вы занимаетесь оптовыми поставками и хотите, чтобы сайт приводил запросы от закупщиков, а не случайных розничных покупателей, — приходите на бесплатную консультацию в компанию «Сайты Профессионально». Мы посмотрим, как устроен ваш каталог и условия работы, разберём, какие запросы закупщиков сейчас проходят мимо, и предложим план доработки, начиная с того, что даст эффект быстрее всего.