Продвижение сайта поставщика металлопроката

У поставщика металлопроката сайт работает не так, как в рознице. Здесь никто не «покупает онлайн» — здесь запрашивают просчёт. Клиент присылает список позиций, менеджер считает, отправляет коммерческое предложение, дальше начинается торг по цене и срокам. Сделка может занять день, а может месяц.

Из-за этого владельцы металлобаз часто относятся к сайту скептически: «У нас всё по звонку и по знакомству, сайт нужен для приличия». А потом выясняется, что половина новых клиентов до звонка изучала сайт, сравнивала с двумя конкурентами и выбрала того, у кого на сайте был понятный ассортимент и свежий прайс.

Разберём, как устроен сайт, который приносит запросы на просчёт, и почему в металлопрокате важнее всего не дизайн, а актуальность данных.

Кто заходит на сайт металлобазы

Аудитория делится на четыре группы, и у каждой свои вопросы. Сайт, который не разделяет их, работает плохо для всех.

Снабженец организации. Ему нужно закрыть заявку от производства. У него есть список позиций с марками стали и размерами. Ему важны: наличие, цена, срок поставки, возможность безналичной оплаты и отгрузки с документами. Он сравнивает три-четыре поставщика и выбирает по сумме и срокам.

Строительная бригада или прораб. Нужен объём под конкретный объект: арматура, профильная труба, лист. Часто нужна доставка на площадку и резка в размер. Решение принимается быстро, важна цена за тонну и наличие транспорта.

Производственник. Регулярные закупки одного и того же сортамента. Ищет поставщика на долгую перспективу, важны стабильность наличия, отсрочка, качество металла, документы на партию.

Частник. Купить пару труб на забор или лист на гараж. Мелкий чек, но объём таких обращений большой. Его пугает мысль, что «на металлобазу с рулеткой не пускают» и что мелкий заказ никому не интересен.

Хорошая структура сайта учитывает всех четверых, но не сваливает их в одну кучу.

Прайс: главный элемент сайта

В металлопрокате прайс на сайте решает больше, чем всё остальное вместе взятое. И именно с ним чаще всего беда.

Прайс должен быть актуальным. Цена на металл меняется постоянно. Прайс месячной давности хуже, чем его отсутствие: клиент посчитает по нему смету, получит от вас другую цифру и уйдёт с ощущением обмана. Дата обновления должна стоять на видном месте.

Прайс должен быть удобным. Скачиваемый файл — это минимум, но недостаточно. Гораздо лучше работает таблица прямо на странице: с фильтром по виду проката, размеру, марке стали. Человек находит нужную позицию за десять секунд, а не листает сорок страниц выгрузки.

Цена должна быть понятной. За тонну или за метр? С учётом чего? Указывайте единицу измерения явно и, если можно, показывайте обе цифры. Отдельно — как считается цена при мелком объёме и при большом: скидка от тоннажа должна быть описана.

Наличие должно быть отражено. Хотя бы отметкой «есть на складе» / «под заказ, срок такой-то». Идеально — реальный остаток. Это ключевой вопрос снабженца: не «сколько стоит», а «есть ли сейчас».

Позиция должна иметь свою страницу. Не только строка в прайсе. Отдельные страницы под виды проката — арматура, швеллер, уголок, лист, профильная труба, круг, балка — с описанием сортамента, размеров, марок, областей применения и ценой. Именно такие страницы приводят на сайт людей, которые ищут конкретный вид металла.

Отдельно скажем про технические сведения. Таблицы весов и размеров, теоретический вес метра погонного, соответствие маркировок — это то, что снабженцы и прорабы ищут постоянно. Разместив такие таблицы у себя, вы получаете стабильный поток посетителей, которые заходят «посмотреть вес трубы», а остаются оформить запрос, потому что рядом лежит цена и кнопка расчёта.

Форма запроса на просчёт — важнее, чем «оставить заявку»

Стандартная форма «имя, телефон, сообщение» в металлопрокате почти не работает. Клиенту нужно передать список позиций, а вписывать двадцать наименований в поле «сообщение» неудобно.

Что должно быть.

Возможность приложить файл. Спецификация в таблице, ведомость, фотография записки от прораба. Это самый частый способ передачи заявки, и если сайт его не поддерживает, запрос уйдёт на почту конкурента.

Поле для списка позиций с несколькими строками. Наименование, размер, марка, количество — можно добавить строку. Небольшая доработка, которая заметно повышает число оформленных запросов.

Указание сроков. Когда нужен металл: сегодня, на этой неделе, в течение месяца. Это позволяет менеджеру верно расставить приоритеты.

Выбор способа получения. Самовывоз, доставка на объект, доставка транспортной компанией в другой регион.

Отметка о необходимости резки или доработки. Резка в размер, рубка, гибка, сверловка. Многие поставщики оказывают эти услуги, но не спрашивают о них в форме — и клиент не знает, что они есть.

Обещание срока ответа. «Ответим с расчётом в течение часа в рабочее время». Это сильнее, чем «мы свяжемся с вами». В металлопрокате скорость ответа напрямую определяет, кто получит заказ: клиент отправил запрос трём поставщикам, и работать будет с тем, кто первым прислал внятную цифру.

Услуги обработки: недооценённый источник обращений

Многие металлобазы оказывают дополнительные услуги, но описывают их одной строкой в подвале сайта. Между тем это отдельные направления с собственным спросом.

Резка металла. Ленточнопильная, плазменная, гильотина. Люди ищут именно эту услугу отдельно, часто с собственным материалом. Нужна страница с описанием: какие толщины, какая точность, какая цена за рез, сроки.

Гибка и рубка листа. Отдельная страница, отдельный поток обращений.

Доставка. Какой транспорт, какая грузоподъёмность, есть ли манипулятор, как считается стоимость, куда возите. Для строительных бригад наличие манипулятора часто становится решающим аргументом.

Ответственное хранение. Если есть свободные площади — это отдельная услуга со своим спросом.

Изготовление металлоконструкций и заготовок. Если делаете — это самая маржинальная часть, и её нельзя прятать.

Каждая услуга — отдельная страница с ценой или диапазоном цен, описанием возможностей оборудования и фотографиями. Обращения по ним приходят от людей, которые изначально искали не поставку металла, но в итоге покупают и металл тоже.

Что снимает сомнения покупателя

В металлопрокате главный страх — качество металла и добросовестность продавца. Пересорт, недовес, металл не той марки, отсутствие документов. Сайт должен закрывать эти опасения.

Фотографии склада и площадки. Реальные, свои. Ровные штабеля, порядок, кран, техника. Одна честная фотография базы говорит больше, чем страница текста.

Описание процедуры отгрузки. Как происходит: приехали, оформили, взвесили, погрузили. Сколько занимает времени. Есть ли очередь, можно ли записаться.

Информация о взвешивании. Наличие весов, возможность контрольного взвешивания. Это болезненная тема, и открытость здесь работает на вас.

Указание, какие документы выдаются с партией. Без углубления в формальности — просто перечень того, что клиент получит.

Работающие контакты и адрес с ориентирами. Металлобазы обычно стоят в промзонах, где навигатор врёт. Схема проезда, фотография въезда, описание «после переезда направо, синие ворота» экономят десятки звонков.

Часы работы отгрузки. Часто отличаются от часов работы офиса. Указывайте отдельно.

Отзывы и постоянные клиенты. Названия компаний, с которыми работаете, если разрешено. Или обезличенные кейсы: «поставка арматуры на строительство жилого комплекса, 400 тонн, срок два месяца».

Как это связано с продвижением 3 в 1

Обращения к поставщику металлопроката приходят из трёх точек одновременно, и работать нужно со всеми.

Поиск: сайт и нейропоиск. Снабженцы ищут конкретно: «арматура 12 А500С цена», «профильная труба 40х20 купить», «резка металла толщиной 20 мм». Всё чаще ответ формирует нейропоиск, собирая его из содержимого сайтов. Чтобы вас процитировали, на сайте должны быть конкретные, проверяемые факты: какой сортамент, какие марки, какие размеры, какие услуги обработки, в каком регионе работаете, какой минимальный объём отгрузки, есть ли доставка. Общие фразы про «надёжного поставщика с многолетним опытом» нейропоиску брать не из чего. А вот таблица размеров с ценами и понятное описание услуг — идеальный материал для цитирования.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Карточка металлобазы даёт больше обращений, чем принято думать. По ней приходят частники и мелкие бригады, которые ищут «металлобаза рядом». В карточке нужны: точный адрес въезда, часы отгрузки, телефон, по которому отвечают, фотографии площадки, перечень услуг с ценами, отзывы. Отдельно — категории: и «металлопрокат», и «резка металла», и «доставка стройматериалов», если вы этим занимаетесь.

2ГИС. Здесь ищут прямо с телефона, часто уже сидя в машине. Для промзоны критична правильная отметка въезда на карте здания — иначе клиент полчаса кружит вокруг забора и уезжает к соседям. Плюс 2ГИС активно используют закупщики небольших организаций для быстрого подбора поставщиков в своём городе.

Обращения с карт нужно считать наравне с запросами с сайта. Иначе картина искажается: кажется, что сайт приносит восемь запросов в месяц, а с карт приходит ещё тридцать звонков, и часть из них — от постоянных клиентов, которые потом закупают регулярно.

Что считать вместо позиций

В металлопрокате позиции сайта — не показатель. Запросы здесь узкие и разнообразные, выдача сильно зависит от региона и устройства, а значительная часть решений вообще принимается по прайсу и звонку.

Считать нужно другое.

Число запросов на просчёт. Основной показатель. Форма, почта, звонок с просьбой посчитать.

Скорость ответа на запрос. Внутренний показатель, но напрямую влияющий на результат. В металлопрокате разница между ответом за 20 минут и ответом за 4 часа — это разница между сделкой и её отсутствием.

Доля запросов, превратившихся в отгрузку. Показывает качество обращений и работу менеджеров.

Средний объём заказа по источнику. Обычно выясняется, что запросы со страниц конкретного сортамента крупнее, чем с главной.

Стоимость обращения. Вложения в продвижение и рекламу, делённые на число запросов.

Доля повторных клиентов. В металлопрокате это главный показатель здоровья: разовые продажи не окупают привлечение, деньги в постоянных закупках.

Обращения по услугам обработки отдельно. Резка и гибка часто приводят новых клиентов, которые потом становятся покупателями металла.

Всё это настраивается в Яндекс.Метрике через цели: отправка формы просчёта, скачивание прайса, нажатие на телефон, переход в мессенджер. Дальше запросы удобно вести в Битрикс24 или амоЦРМ, чтобы видеть путь от обращения до отгрузки и понимать реальную отдачу каналов.

Реклама и дополнительные каналы

Для металлопроката хорошо работает Яндекс Директ по конкретным позициям сортамента — там короткий путь от запроса до обращения. Но есть особенность: широкие запросы вроде «купить металл» дают дорогие и бесполезные клики. Работать нужно по точным: конкретный вид проката, конкретный размер, конкретная марка, плюс город.

Ретаргетинг тоже уместен: снабженец редко оформляет запрос с первого захода, он смотрит несколько сайтов и возвращается. Напоминание с ценой на конкретный сортамент возвращает его к вам.

Отдельно стоит упомянуть площадки объявлений. Многие поставщики размещаются на Авито, и оттуда идёт заметный поток мелких и средних обращений. Сайт при этом остаётся точкой, куда человек идёт проверять компанию перед звонком, — поэтому он должен выглядеть как сайт живого предприятия, а не как заброшенная визитка.

Частые ошибки на сайтах металлобаз

Прайс, обновлённый полгода назад. Самая распространённая и самая дорогая ошибка.

Ассортимент описан общими словами. «Широкий выбор чёрного и цветного металлопроката». Ни одной конкретной позиции, ни одного размера. По такому сайту невозможно понять, есть ли у вас то, что нужно клиенту.

Нет цен вообще. «Цены уточняйте у менеджера». В сфере, где клиент сравнивает трёх поставщиков, это означает, что вас исключат первым.

Форма без возможности приложить файл.

Нет описания услуг обработки, хотя оборудование есть и простаивает.

Сайт не открывается нормально с телефона. Прораб на объекте смотрит с телефона, и если таблица прайса не помещается на экран, обращения не будет.

Медленная загрузка тяжёлого каталога.

Устаревшие контакты, старый номер, неверный адрес после переезда базы.

Отсутствие компании на картах или карточка, заведённая когда-то и с тех пор не тронутая.

С чего начать

Если сайт уже есть, порядок работ примерно такой.

Первое — навести порядок в прайсе: актуальные цены, дата обновления, удобный фильтр, отметки наличия.

Второе — сделать отдельные страницы под основные виды проката с описанием сортамента и ценами.

Третье — переделать форму запроса: приложение файла, список позиций, сроки, обещание времени ответа.

Четвёртое — описать услуги обработки отдельными страницами.

Пятое — привести в порядок контакты и карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС.

Шестое — настроить учёт обращений и начать смотреть на цифры, а не на ощущения.

Седьмое — добавить справочные таблицы весов и размеров: они приводят поток заинтересованных посетителей практически бесплатно.

Что в итоге

Сайт поставщика металлопроката — это рабочий инструмент менеджера по продажам, а не презентация компании. Его задача — дать клиенту достаточно данных, чтобы тот сформировал запрос на просчёт и отправил его именно вам, а не двум конкурентам.

Три вещи определяют результат: актуальный и удобный прайс, понятная форма запроса и полнота сведений о том, что вы умеете помимо продажи металла. Всё остальное — вторично.

И помните, что запросы приходят не только с сайта: карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС в этой сфере дают ощутимую долю звонков, особенно от новых клиентов в своём городе. Считать нужно все три источника вместе.

Если хотите понять, сколько запросов на просчёт вы теряете и что мешает клиентам обращаться, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатную диагностику сайта и карточек на картах. Мы посмотрим прайс, структуру каталога, формы и учёт обращений и покажем, что даст результат быстрее всего.