Рейтинг компании на картах: как он влияет на поток обращений

Человек открывает Яндекс Карты, вводит «натяжные потолки», получает список из пятнадцати компаний. У первой рейтинг 4,9 и триста оценок. У второй — 4,7 и сорок оценок. У третьей — 3,2 и восемь оценок. Куда он позвонит? Ответ очевиден, и он не имеет никакого отношения к тому, кто из троих на самом деле лучше работает.

Оценка организации на картах — это фильтр, через который проходит клиент до того, как что-либо о вас узнает. До сайта, до цен, до разговора с менеджером. Компания с низкой оценкой теряет обращения на самом первом шаге и часто даже не понимает, что их теряет: звонков просто меньше, чем могло бы быть, а почему — непонятно.

Что именно видит клиент и как он это читает

В списке организаций пользователю показывают три вещи: название, оценку в виде числа и звёзд, количество оценок. Иногда — короткую цитату из свежего отзыва.

Читает он это в определённом порядке. Сначала смотрит на число. Дальше — на количество оценок, потому что 5,0 при трёх оценках вызывает не доверие, а подозрение. И только потом, если компания прошла первые два фильтра, открывает карточку и читает отзывы.

Есть пороги, которые работают почти у всех. Ниже 4,0 — компанию чаще всего пропускают, независимо от причин низкой оценки. От 4,0 до 4,5 — открывают, но идут читать отзывы и ищут, что не так. От 4,5 до 4,8 — воспринимают как нормальную компанию и обычно не углубляются. 4,9 и выше при большом числе оценок — сильный аргумент, но при малом числе оценок вызывает сомнения в накрутке.

Отдельно работает количество. Сто оценок при 4,6 убедительнее, чем десять оценок при 5,0. Большое число оценок читается как «компания давно работает и клиентов у неё много».

Почему низкая оценка бьёт сильнее, чем кажется

Первое — это потеря показов. И Яндекс, и 2ГИС учитывают оценку и активность карточки при формировании списка организаций. Карточка с низкой оценкой и без ответов на отзывы показывается реже, чем соседняя. То есть вы теряете не только тех, кто вас увидел и не выбрал, но и тех, кто вас вообще не увидел.

Второе — эффект на все остальные каналы. Клиент, который нашёл ваш сайт в поиске и почти решился, часто идёт проверять компанию в Картах или 2ГИС. Увидев 3,4 и три гневных отзыва подряд, он закрывает вкладку. Получается, что вы платите за привлечение человека, а теряете его в момент проверки — и в статистике это выглядит просто как «заявка не дошла».

Третье — это влияние на цену. Компания с высокой оценкой и живой карточкой может держать цену выше рынка, и клиент это принимает. Компания с низкой оценкой вынуждена оправдываться и торговаться.

Откуда берётся низкая оценка у нормальной компании

Опыт показывает, что плохая оценка редко означает плохую работу. Гораздо чаще она означает, что компания не занималась карточкой.

Отзывы пишут в основном недовольные. Это базовая асимметрия: довольный клиент получил ожидаемое и ушёл, недовольный — испытал эмоцию и пошёл её выражать. Если компания никак не мотивирует довольных клиентов оставлять отзывы, в карточке со временем накапливаются только жалобы. Пять недовольных из тысячи обслуженных дают оценку 2,0, и формально это честно.

Старые отзывы тянут вниз годами. Три года назад был проблемный сотрудник, он ушёл, а его отзывы остались и продолжают влиять на среднюю.

Отзывы не о вас. Частая история: в карточке жалобы на соседнюю организацию, на арендодателя, на парковку у здания. Или человек перепутал компанию с похожим названием.

Оценка без отзыва. И в Яндексе, и в 2ГИС можно поставить звёзды, ничего не написав. Такие оценки бывают случайными: человек промахнулся, поставил две звезды и ушёл. Разобраться, что произошло, невозможно, а на среднюю это влияет.

Компания не отвечает. Отсутствие ответов воспринимается и людьми, и площадкой как безразличие. Причём молчание в ответ на негатив читается как подтверждение: значит, правда.

Как поднимать оценку честно

Накрутка отзывов — путь, который выглядит быстрым и заканчивается плохо. И Яндекс, и 2ГИС давно умеют отличать естественный поток от закупленного: пачка из двадцати пятизвёздочных отзывов за два дня с пустых аккаунтов не просто не учитывается, а может привести к понижению карточки. Кроме того, накрученные отзывы видно и людям: они одинаковые, безликие и без деталей. Работающий путь другой и он не быстрый, зато устойчивый.

Системно просить отзывы у довольных клиентов. Это единственный по-настоящему эффективный инструмент. Механика простая: после закрытия сделки или завершения работ клиенту отправляют короткое сообщение со ссылкой прямо на форму отзыва в карточке. Не «оставьте отзыв о нас в интернете», а конкретная ссылка в один клик, и отдельно на Яндекс, отдельно на 2ГИС.

Просить нужно в правильный момент — сразу после того, как клиент получил результат и доволен. Через неделю эмоция уже ушла. Лучше всего работает просьба от того, кто с клиентом работал: мастера, менеджера, монтажника. Личная просьба даёт отклик в разы выше, чем безличная рассылка.

Важно не просить оценку «пять», а просить отзыв. Разница принципиальная: просьба поставить конкретную оценку и выглядит некрасиво, и площадками не приветствуется.

Считать конверсию в отзыв. Если из ста обслуженных клиентов отзыв оставляют двое, это мало. Нормальный ориентир при системной работе — от пяти до пятнадцати процентов. Чтобы дойти до этих цифр, просьба должна быть встроена в процесс, а не зависеть от настроения сотрудника: задача в Битрикс24 или амоСРМ, автоматическое сообщение при переводе сделки в статус «завершено», строчка в чек-листе мастера.

Разбавлять поток. Даже десять новых честных отзывов в месяц за полгода полностью меняют картину: старый негатив уходит вниз по ленте и перестаёт влиять на восприятие, а средняя оценка выравнивается.

Что делать с негативом

Негативные отзывы не надо воспринимать как катастрофу. При правильной работе они даже полезны: карточка, где стоят только пятёрки, вызывает меньше доверия, чем карточка с оценкой 4,7, где есть пара критических отзывов с адекватными ответами компании.

Главное правило — отвечать на все отзывы, и на плохие, и на хорошие. Причём отвечает не отдел маркетинга шаблонами, а человек, который понимает суть.

Ответ на негатив строится примерно так. Сначала — по существу, без оправданий: что произошло, почему так вышло. Дальше — что сделали или сделаете. И в конце — приглашение решить вопрос в прямом контакте с указанием телефона или имени ответственного. Такой ответ читают не автор отзыва, а следующие пятьдесят человек, которые зайдут в карточку. Именно они — ваша аудитория.

Чего делать нельзя: спорить, обвинять клиента, писать, что отзыв заказной, отвечать одинаковыми фразами на все отзывы подряд, отвечать через полгода. Публичный спор с клиентом теряется всегда, даже если компания права по существу.

Если отзыв явно не о вашей организации или нарушает правила площадки, его можно оспорить через личный кабинет. Часть таких отзывов снимается, но это не быстро и работает не всегда. Рассчитывать стоит в первую очередь на ответы и на новый поток, а не на удаление.

Отдельная история — отзывы без текста. Ответить на них нечего, но можно написать нейтрально: сожалеем, что что-то пошло не так, напишите нам, разберёмся. Это выглядит достойно.

Что ещё влияет на выбор в карточке, кроме числа

Оценка — первый фильтр, но не единственный. Когда клиент открыл карточку, на решение работают ещё несколько вещей.

Свежесть отзывов. Пять отзывов, последний из которых двухлетней давности, читаются как «компания, возможно, уже не работает». Регулярный поток — раз в неделю-две — сам по себе аргумент.

Ответы компании. Их видно сразу, и они сильно влияют на впечатление.

Заполненность карточки: услуги с ценами, актуальные часы работы, телефон, фотографии. Полупустая карточка снижает доверие даже при хорошей оценке.

Содержание отзывов. Конкретные отзывы с деталями («приехали в субботу за два часа, поменяли насос, взяли столько-то») убеждают гораздо сильнее, чем «всё отлично, рекомендую». Поэтому в просьбе об отзыве полезно подсказывать: напишите, что делали и как прошло.

Как связать оценку с заявками

Отслеживать надо не оценку саму по себе, а её влияние на обращения.

В личном кабинете Яндекс Бизнеса видна статистика карточки: показы в списке, открытия карточки, звонки, переходы на сайт, построения маршрута. В 2ГИС есть аналогичный раздел. Зафиксируйте эти цифры перед началом работы с отзывами и сравнивайте раз в месяц. Обычно первым растёт число открытий карточки, следом — звонки.

Переходы с карт на сайт отделяйте меткой в адресе, который указан в карточке. Тогда в Яндекс.Метрике будет видно, сколько посетителей и заявок пришло с Яндекс Карт, а сколько — из 2ГИС.

Звонки с карт разделяйте отдельными номерами или подключите Коллтач либо Каллибри, если объём большой.

И главное — считайте долю обращений с карт в общем потоке и их стоимость. У компаний, которые занялись карточками системно, доля обращений с карт нередко доходит до четверти всех заявок, причём обходятся они дешевле любых рекламных.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Оценка на картах — наглядный пример того, почему три канала обращений нельзя вести по отдельности.

Поиск. Клиент, нашедший вас в обычной выдаче, почти всегда проверяет компанию на картах перед звонком. Низкая оценка обнуляет работу над сайтом. Одновременно и нейропоиск при формировании ответа о компании опирается на публичные сведения, включая отзывы и репутацию: организация с устойчивым потоком свежих отзывов и фактами о себе на сайте имеет больше шансов попасть в генеративный ответ, чем компания, о которой в сети почти ничего нет.

Яндекс.Справочник. Здесь оценка работает напрямую: она определяет и позицию в списке организаций, и решение человека открыть карточку. Работа с отзывами — это и есть основная работа по этому каналу, наравне с заполнением услуг, цен и фотографий.

2ГИС. Отзывы и оценки в 2ГИС — отдельные, они не переносятся из Яндекса. Компания, у которой в Яндексе 4,8, а в 2ГИС 3,5, теряет всю мобильную аудиторию, которая ищет прямо в приложении. Просить отзыв надо на обе площадки, чередуя: одному клиенту ссылку на Яндекс, другому на 2ГИС.

Обращения с карт считаются наравне с заявками с сайта. Компания, которая смотрит только на Яндекс.Метрику и не видит звонков из карточек, недооценивает целый канал и не понимает, откуда на самом деле приходят её клиенты.

С чего начать

Откройте свои карточки в Яндекс Картах и в 2ГИС. Посмотрите текущую оценку, количество отзывов, дату последнего и сколько отзывов остались без ответа.

Ответьте на все отзывы, до которых руки не доходили. Начните со свежего негатива — он видимее всего.

Настройте процесс просьбы об отзыве: короткое сообщение со ссылкой сразу после завершения работы, ответственный, отметка в системе учёта. Подготовьте две ссылки, на Яндекс и на 2ГИС.

Параллельно проверьте заполненность карточек: услуги, цены, телефон, часы работы, фотографии. Оценка работает в связке с этим, а не отдельно.

Через месяц сравните статистику карточек и количество обращений.

Частые вопросы про оценку и отзывы

Можно ли удалить плохой отзыв? Напрямую — нет. Владелец карточки не может стирать отзывы, это принципиальная позиция обеих площадок. Оспорить можно только те, что нарушают правила: явная брань, отзыв не о вашей организации, текст без отношения к услуге, отзыв от конкурента с признаками подделки. Заявка подаётся из личного кабинета, рассмотрение занимает от нескольких дней до пары недель, и решение далеко не всегда в вашу пользу. Поэтому стратегия «удалить» никогда не бывает основной — основной всегда остаётся «ответить и перекрыть новым потоком».

Через сколько поднимется оценка? Зависит от того, сколько отзывов уже накоплено. Если их десять, десяток новых меняет картину за месяц. Если их триста, сдвинуть среднюю быстро не получится — зато свежие отзывы окажутся вверху ленты, и восприятие изменится гораздо раньше, чем само число. На практике первые заметные изменения в обращениях видны через полтора-два месяца системной работы.

Стоит ли предлагать скидку за отзыв? Материальное вознаграждение за отзыв противоречит правилам площадок и легко распознаётся: такие отзывы приходят пачками и одинаково сформулированы. Гораздо лучше работает простая человеческая просьба в момент, когда клиент доволен. Если очень хочется поблагодарить — благодарите после, не обусловливая этим содержание отзыва.

Что делать, если оценка обвалилась резко? Сначала разобраться, что произошло: почти всегда за этим стоит конкретное событие — сорванные сроки на серии заказов, смена подрядчика, уволившийся мастер, проблемная партия товара. Отвечать на отзывы имеет смысл только после того, как причина устранена, иначе ответы будут пустыми обещаниями и следующая волна негатива придёт туда же.

Нужно ли просить отзывы у постоянных клиентов? Да, и это самый недооценённый ресурс. Человек, который работает с вами третий год, напишет самый убедительный отзыв из возможных — с деталями, историей и конкретикой. Достаточно один раз пройтись по базе постоянных заказчиков и попросить лично.

Кто в компании отвечает за карточку

Последний, но важный организационный момент. Карточка на картах не имеет хозяина по умолчанию, и именно поэтому она годами стоит заброшенной: сайтом занимается подрядчик, рекламой маркетолог, а картами — никто.

Ответственный нужен один, с именем. Его задачи простые и занимают не больше часа в неделю: проверить новые отзывы и ответить на них, посмотреть статистику карточки, добавить свежие фотографии, обновить услуги и цены, если что-то поменялось. Раз в квартал — сверить телефон и часы работы с реальностью, особенно после переезда или смены номера.

Отдельно стоит договориться, кто и на каком этапе просит клиента об отзыве. Если это задача «всех», её не делает никто. Если это строчка в чек-листе мастера или автоматическое сообщение при закрытии сделки в Битрикс24 либо амоСРМ, поток отзывов появляется сам.

Если разбираться с этим самостоятельно некогда, а поток заявок заметно ниже ожидаемого, начните с бесплатной консультации в компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим ваши карточки и сайт вместе, оценим, где именно теряются обращения, и предложим понятный порядок действий: что чинить в первую очередь, что во вторую, и как отслеживать результат в заявках, а не в абстрактных показателях. Это бесплатно и ни к чему не обязывает.