Спортивное питание: подписка, повторные заказы и консультации по подбору

Спортивное питание покупают не один раз: банка протеина заканчивается за три-шесть недель, и человек возвращается снова. Поэтому выигрывает не тот магазин, у которого больше разовых продаж, а тот, который умеет превращать первую покупку в регулярную. Подписка на доставку, консультация по подбору и удобная карточка на картах превращают случайного посетителя в постоянного клиента. Разберём, как выстроить сайт и присутствие на картах так, чтобы заявок и повторных заказов становилось больше.

Как люди ищут спортивное питание

Запросы в этой нише отличаются по степени готовности. Первая группа информационная: «как выбрать протеин», «какой протеин подойдёт новичку», «чем отличается изолят от концентрата», «что принимать до тренировки». Здесь человек ещё не решил, что и где покупать, и ищет объяснение простым языком. Вторая группа сравнительная: «протеин шоколадный 900 граммов цена», «креатин моногидрат купить», «батончики без сахара оптом». Третья группа локальная: «магазин спортивного питания рядом», «спортпит рядом со мной», «где купить протеин в моём районе». Четвёртая группа повторная: «заказать тот же протеин ещё раз», «доставка спортивного питания на дом».

Для каждой группы нужен свой тип страницы. Информационные запросы закрываются понятными материалами с таблицами размеров порций и примерами. Сравнительные закрываются карточками товара с составом, весом, вкусом и ценой за порцию. Локальные закрываются карточками на картах. Повторные закрываются личным кабинетом, быстрым повтором заказа и подпиской.

Нейропоиск всё чаще берёт на себя первую группу: человек спрашивает у помощника «как выбрать протеин для набора массы» и получает ответ с упоминанием источников. Если на вашем сайте есть ясный, фактический, не рекламный ответ, например «порция сывороточного протеина обычно составляет около 30 граммов, содержит примерно 20–25 граммов белка», вас могут процитировать. Но важно не давать медицинских обещаний и не рассуждать о лечении или похудении как о гарантированном результате: достаточно описывать продукт, состав, порцию и способ приготовления.

Что клиент хочет увидеть на сайте

Покупатель спортпита хочет быстро понять четыре вещи: что это такое, подойдёт ли мне, сколько стоит одна порция и как скоро я получу товар. Поэтому в карточке товара нужны: вес упаковки, число порций, вкус, состав на русском языке, цена за порцию (её лучше считать за вас), срок годности, способ приготовления и фото с двух-трёх сторон. Цена за порцию особенно важна: банка за 3 000 рублей на 60 порций выглядит иначе, чем та же банка без пояснения.

Новичкам нужен простой выбор. Помогают наборы по целям: «для начинающих», «для занятий в зале три раза в неделю», «для бега», «для лёгких перекусов вместо сладкого». Не нужно обещать результат, достаточно рассказать, из чего набор состоит и как его обычно используют. Такие наборы повышают средний чек и снимают растерянность.

Опытным покупателям нужны фильтры по типу продукта, бренду, составу, вкусу, весу, наличию без лактозы, без сахара, с подсластителями. Нужны и точные остатки на складе: ничто так не раздражает, как заказ товара, которого нет.

Всем без исключения нужна понятная доставка: сроки, стоимость, способы, пункты выдачи. Для ваших магазинов в городе уместно показать самовывоз и срок «заберу сегодня». Для регионов хорошо работают привычные службы доставки Яндекса, СДЭК, Почта России, Достависта. Укажите, сколько дней обычно занимает путь до крупных городов, и вы снимете половину вопросов к менеджерам.

Страницы, которые приносят заявки и повторные заказы

Первая группа страниц это каталог по типам продуктов: протеины, аминокислоты, креатин, предтренировочные комплексы, гейнеры, батончики, напитки, витамины и минералы, аксессуары (шейкеры, бутылки). Для каждого типа нужна своя страница с короткими пояснениями, фильтрами и подборкой популярных товаров.

Вторая группа страниц это подбор. Страница «Подберём питание под ваши тренировки» с короткой формой: сколько раз в неделю тренируетесь, какой вид занятий, есть ли ограничения по вкусам и переносимости, на какой бюджет ориентируетесь. Заявка на подбор бесплатна для клиента и часто заканчивается покупкой сразу нескольких товаров. На странице нужно писать, что консультант не врач и не даёт рекомендаций по лечению, а только помогает выбрать продукты по вкусу, составу и бюджету.

Третья группа страниц это подписка на регулярную доставку. Отдельная страница с простой логикой: выберите товар, выберите частоту (раз в четыре недели, раз в шесть, раз в восемь), укажите адрес, скидка на подписку составляет, например, пять-десять процентов. Здесь же нужно написать, как можно изменить, пропустить или отменить доставку. Чем проще отмена, тем охотнее люди подписываются.

Четвёртая группа страниц это контакты магазинов. Если у вас несколько точек, у каждой должна быть своя страница с адресом, картой, часами работы, фотографиями входа и торгового зала. Это одновременно служит и информацией для посетителя, и сигналом для поиска о том, что вы реальная организация с реальными адресами.

В ХостСМС такую структуру удобно строить на основе разделов и информационных систем: каталог, статьи о подборе, магазины и подписка живут как отдельные модули, а менеджер сам добавляет товары и меняет остатки. В 1С-Битрикс и ВордПресс логика похожая, но ХостСМС лучше подходит для небольшого магазина, где нет отдельного программиста.

Подписка и повторные заказы

Главная экономика ниши заключается в повторных покупках. Привлечь нового покупателя стоит денег, а вернуть существующего почти ничего не стоит. Если клиент покупает протеин раз в пять недель, за год он принесёт вам десять-одиннадцать заказов, а не один. Поэтому усилия по повторным продажам окупаются быстрее любой рекламы.

Подписка это не обязательно сложная техническая система. Для начала хватит простого сценария: клиент оставляет заявку «хочу получать так же через четыре недели», менеджер ставит напоминание в ЦРМ-системе (Битрикс24 или амоСРМ), за три дня до даты пишет сообщение в мессенджер или отправляет смс, а клиент подтверждает одним ответом. Когда подписчиков станет больше пятидесяти, имеет смысл автоматизировать процесс на сайте: сохранённая корзина, повтор заказа одной кнопкой, оплата картой или через систему быстрых платежей.

Напоминание о повторном заказе должно приходить вовремя. Если банка рассчитана на 30 порций и человек принимает по одной в день, то писать ему нужно на 24–26-й день. Слишком раннее сообщение раздражает, слишком позднее уже не нужно: человек купил у других. Разумно завести в ЦРМ-системе поле «ожидаемая дата окончания» и по нему делать выборку.

Хорошо работают бонусы за регулярность: каждая пятая покупка со скидкой, бесплатный шейкер при третьем заказе, подарочная пробная порция нового вкуса в каждой посылке. Это недорого, но сильно повышает возвращаемость. Продуманная программа лояльности нужна не всем, но простая накопительная скидка нужна почти каждому магазину.

Отдельно следите за показателем повторных обращений: какая доля клиентов вернулась в течение 60 дней. Если у вас он ниже 25–30 процентов, значит, не работает коммуникация после первой покупки, и именно здесь лежит самый дешёвый рост выручки.

Консультация по подбору

Консультация нужна новичкам, и она же становится главным способом отличиться от крупных маркетплейсов. На маркетплейсе клиент остаётся один на один с сотней карточек и отзывами. В вашем магазине он может поговорить с человеком, который разбирается в продуктах.

На сайте консультация оформляется как отдельная кнопка «Задать вопрос консультанту» в карточке товара и на странице подбора. Обращения приходят в мессенджер, по телефону или через форму. Хороший консультант отвечает по схеме: уточняет цель и график тренировок, спрашивает про вкусовые предпочтения и бюджет, предлагает два-три варианта, называет цену за порцию, предлагает набор и предлагает подписку. Всё это без медицинских советов и обещаний результата.

Для магазина с торговым залом консультация это ещё и повод прийти: запись на подбор, время, когда консультант на месте, возможность попробовать пробную порцию. На карточке в Яндекс Картах и 2ГИС эту услугу можно указать отдельной строкой: «Консультация по подбору спортивного питания, бесплатно».

Как это связано с продвижением 3 в 1

Для спортивного питания связка из трёх каналов особенно выгодна, потому что часть клиентов покупает рядом с залом, часть заказывает доставку, а часть сначала читает, а потом решает. Первая точка это поиск. Здесь вы закрываете информационные запросы понятными материалами, фактическими ответами и страницами категорий, а также готовите сайт к цитированию нейропоиском: чёткие заголовки, ответы в первых строках абзацев, сведения о магазине, адресах и сроках доставки в тексте страниц.

Вторая точка это карточки в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Для магазина или пункта выдачи заполните рубрики, список товаров и услуг с ценами (например, «протеин 900 граммов от 1 900 рублей», «консультация по подбору бесплатно»), добавьте фото витрины, входа, залов, ассортимента. Телефон, часы, способы оплаты и доставки должны быть актуальными. Попросите постоянных клиентов оставить отзывы и отвечайте на каждый.

Третья точка это 2ГИС. Рядом с фитнес-клубами и жилыми кварталами люди ищут магазины именно в приложении 2ГИС. Карточка в нём должна совпадать с карточкой в Яндекс Бизнесе по содержанию, но фотографии и отзывы нужны свои. Часто у такого магазина именно 2ГИС приносит заметную долю звонков и маршрутов.

Обращения с карт считаются наравне с заявками с сайта. Заведите отдельные номера для каждой карточки, добавьте метки к ссылкам на сайт и каждый месяц сверяйте статистику карточек: показы, звонки, маршруты, переходы. В Яндекс.Метрике отслеживайте заявки и их источники, чтобы понимать, какие из трёх точек приводят покупателей, которые возвращаются.

Как считать заявки и окупаемость

Настройте в Яндекс.Метрике цели: оформленный заказ, заявка на подбор, заявка на подписку, клик по телефону, клик по кнопке мессенджера, вопрос консультанту. Отдельно отмечайте повторные заказы, это ваш главный показатель. Смотрите, из какого источника пришёл клиент в первый раз и откуда возвращается.

Считайте стоимость заявки и стоимость первого заказа, а затем стоимость заказа с учётом повторных покупок. Условный пример. Вы тратите на продвижение 40 000 рублей в месяц и получаете 100 новых клиентов: стоимость привлечения 400 рублей. Первый заказ в среднем на 3 200 рублей при наценке 30 процентов приносит 960 рублей валовой прибыли. Если 35 процентов клиентов становятся подписчиками и делают ещё в среднем шесть заказов за год, то с группы подписчиков (35 человек) вы получаете 35 × 6 × 960 = 201 600 рублей дополнительной валовой прибыли. Расходы на привлечение сотни клиентов окупаются в несколько раз, хотя на первом заказе вы лишь выходите в ноль. Цифры взяты для примера, но принцип показывает, почему подписка важнее скидки на первую покупку.

Не забывайте о звонках и обращениях с карт. Если из 100 новых клиентов 30 пришли по звонкам из карточек, это тоже заявки, и они стоят в вашей отчётности наравне с сайтом.

Типичные ошибки

Первая ошибка: сайт копирует описания производителя слово в слово, без цен за порцию и без пояснений для новичков. Вторая: нет подписки или повторного заказа, и клиент каждый раз ищет вас заново. Третья: остатки на сайте не совпадают с реальностью, и менеджеры звонят отменять заказы. Четвёртая: в карточках на картах нет ассортимента, фото и цен, только адрес. Пятая: все обращения идут на один номер, и вы не знаете, что работает. Шестая: обещания результата вроде «наберёте столько-то мышечной массы за месяц». Они не только вводят людей в заблуждение, но и отталкивают разумных покупателей. Седьмая: нет напоминания о повторном заказе. Восьмая: консультанты отвечают на следующий день.

План действий на 30 дней

Первая неделя: проверьте и заполните карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, добавьте ассортимент и цены, обновите фото. Подключите цели в Яндекс.Метрике, заведите отдельные номера. Вторая неделя: добавьте в карточки товаров цену за порцию, состав и способ приготовления, опубликуйте два-три материала для новичков с простыми ответами. Третья неделя: запустите страницу подбора и простую подписку: форма, напоминание в ЦРМ-системе, сообщение в мессенджер за три дня до даты. Четвёртая неделя: соберите отзывы у постоянных клиентов, настройте автоответ вне рабочего времени, проанализируйте число заявок, долю целевых и стоимость заявки. Решите, какие страницы и каналы усиливать.

Что лучше доверить специалистам

Контент о продуктах вы напишете лучше всех, потому что знаете ассортимент. Но каталог с фильтрами, подписку, связку с ЦРМ-системой, настройку целей, подмену номеров и ведение карточек на картах стоит делегировать тем, кто занимается этим ежедневно. Ошибки здесь стоят дорого: неправильно настроенная подписка теряет клиентов, а плохо собранная аналитика прячет настоящие результаты. Специалисты компании «Сайты Профессионально» строят магазины на ХостСМС, подключают поиск, Яндекс Карты и 2ГИС в единую систему и помогают довести заявки до повторных заказов.

Хотите узнать, сколько повторных заказов вы упускаете и как запустить подписку без лишней сложности? Обратитесь к специалистам «Сайты Профессионально»: мы бесплатно разберём ваш магазин и карточки на картах и предложим понятный план на ближайший месяц.