Заявки через посредников: дизайнеров, прорабов и снабженцев

Есть категория клиентов, которых почти никто не учитывает в работе над сайтом, хотя они приводят самые крупные и самые предсказуемые заказы. Это не конечные заказчики — это люди, которые работают с конечными заказчиками и решают, кого к ним привести. Дизайнер интерьеров выбирает, у кого заказать мебель. Архитектор рекомендует поставщика окон. Прораб решает, кто будет делать электрику. Проектировщик закладывает в проект конкретное оборудование. Снабженец подрядной организации ищет, у кого закупить материал на объект.

Все они — посредники. Они не потратят на вас ни рубля собственных денег, но именно они приводят клиента. И ведут они себя совершенно не так, как обычный покупатель. Сайт, сделанный под конечного клиента, для посредника выглядит бесполезным, и он уходит к конкуренту, у которого есть страница «дизайнерам» или «партнёрам».

Чем посредник отличается от обычного клиента

Обычный клиент решает свою задачу: сделать ремонт, купить оборудование, заказать услугу. Он оценивает цену, сроки и риск для себя.

Посредник решает чужую задачу и оценивает совсем другое.

Риск репутации. Если вы подведёте, клиент предъявит не вам, а ему. Дизайнер, который порекомендовал мебельщика, сорвавшего сроки, теряет клиента и рекомендации. Поэтому надёжность для посредника важнее цены — и это принципиально меняет аргументацию на сайте.

Свою выгоду. Это может быть прямое вознаграждение, может быть скидка, может быть просто отсутствие головной боли. Вопрос «что мне с этого» посредник задаёт всегда, даже если вслух не формулирует.

Удобство работы. Ему нужны материалы, которые можно показать клиенту: каталоги, фотографии, чертежи, образцы, расчёты. Нужна возможность быстро получить смету. Нужен человек, с которым можно говорить на профессиональном языке, а не через менеджера, читающего скрипт.

Повторяемость. Обычный клиент придёт раз. Посредник, которому с вами удобно, приведёт десять клиентов за год и сто за десять лет. Поэтому обращение от посредника стоит дороже обычного, даже если первый заказ маленький.

Кто бывает посредником в разных сферах

Если вы никогда об этом не думали, полезно выписать, кто в вашей нише стоит между вами и деньгами.

В отделке и мебели — дизайнеры интерьеров, декораторы, архитекторы.

В строительстве и инженерии — прорабы, бригадиры, генподрядчики, проектные организации, технические заказчики.

В оборудовании — проектировщики, монтажные организации, сервисные компании, которые ставят и обслуживают чужое оборудование.

В производстве — торговые компании, дилеры, комплектовщики, снабженцы.

В услугах для бизнеса — бухгалтерские и консалтинговые фирмы, которые рекомендуют подрядчиков своим клиентам.

В недвижимости — риелторы, управляющие компании.

Почти в любой нише такой слой есть. Вопрос только в том, работаете ли вы с ним осознанно.

Отдельная страница для посредников: что на ней должно быть

Это главный инструмент. Страница называется по-разному в зависимости от ниши: «Дизайнерам и архитекторам», «Партнёрам», «Подрядным организациям», «Проектировщикам», «Для монтажных бригад». Важно, чтобы название было узнаваемым для того, кому оно адресовано.

Условия сотрудничества, названные прямо. Самая частая ошибка — писать «индивидуальные условия для партнёров, обсуждаются при встрече». Посредник не будет звонить и выяснять. Ему надо понять за минуту, стоит ли тратить время. Назовите размер скидки или вознаграждения хотя бы вилкой, укажите, от какого объёма действуют лучшие условия.

Что вы даёте для работы с клиентом. Каталоги в формате для печати, фотографии продукции в высоком качестве, чертежи и модели для проектирования, образцы материалов, расчёт по чертежу или техническому заданию, выезд на объект с замером. Для дизайнера возможность взять образцы и показать клиенту — иногда решающий аргумент.

Скорость и формат работы. За сколько считаете смету, можно ли прислать чертёж в мессенджер, есть ли отдельный человек для партнёров, работает ли он в выходные. Посредник живёт в сжатых сроках — клиент стоит над ним и ждёт ответа.

Персональный контакт. Не общая форма, а имя, фотография и прямой телефон менеджера по работе с партнёрами. Посредники ценят, когда можно позвонить конкретному человеку, а не в общую трубку.

Доказательства надёжности. Объекты, которые вы сделали в связке с другими посредниками. Отзывы именно от дизайнеров и прорабов, а не от конечных клиентов — это разные отзывы, и они по-разному читаются.

Условия по срокам и ответственности. Что происходит, если задержка. Посредник спрашивает об этом первым делом, потому что отвечать перед клиентом ему.

Материалы, ради которых к вам будут возвращаться

Есть набор вещей, который превращает сайт из витрины в рабочий инструмент посредника. Они делаются один раз и работают годами.

Каталог в файле для скачивания. Обязательно актуальный и с датой. Дизайнер скачивает и показывает клиенту, прораб распечатывает и везёт на объект.

Фотографии продукции без водяных знаков, в хорошем качестве. Посреднику нужно вставить их в презентацию для клиента. Если фото плохие или залиты логотипом на пол-кадра, он возьмёт продукцию конкурента, у которого картинки удобнее.

Технические файлы. Чертежи, схемы, модели для проектных программ, спецификации, характеристики. Проектировщик заложит в проект то оборудование, для которого у него есть готовая модель, — просто потому, что это экономит ему день работы.

Готовые типовые решения. Подборки «что обычно берут для квартиры такой-то площади», «комплект для объекта такого-то типа». Посредник экономит время на подборе.

Форма расчёта по чертежу или заданию. Возможность загрузить файл и получить смету — очень сильный инструмент в нишах, где считают по проекту. Форма должна принимать файлы, и это надо проверить: сломанная загрузка вложений — распространённая техническая проблема, из-за которой обращения теряются молча.

Как посредник вас ищет

Понимание запросов посредника сильно отличается от понимания запросов конечного клиента.

Конечный клиент ищет «купить кухню», «натяжные потолки», «ремонт котла». Посредник ищет иначе: «мебель на заказ для дизайнеров», «поставщик светильников оптом для дизайнеров интерьера», «производство по чертежам заказчика», «партнёрская программа для монтажников», «работа с подрядными организациями».

Это отдельный пласт запросов, и страница под них нужна отдельная. Если на сайте нет ни одной страницы, где встречается слово «дизайнерам» или «партнёрам», по таким обращениям вы не найдётесь никогда.

Вторая типичная траектория — посредник приходит по обычному запросу, но ищет глазами специфические вещи: есть ли раздел для партнёров, есть ли технические файлы, можно ли прислать чертёж. Не найдя, уходит. Поэтому ссылку на партнёрский раздел полезно ставить в основное меню или хотя бы в подвал сайта, чтобы её было видно с любой страницы.

Третья траектория — рекомендация от коллеги. Посредники общаются между собой плотно, в профессиональных чатах и на объектах. Здесь работает не сайт, а качество работы, но сайт нужен как подтверждение: коллега скинул ссылку, человек зашёл и должен увидеть компанию, с которой удобно работать.

Что ломает работу с посредниками

Попытка обойти посредника. Самая разрушительная ошибка. Менеджер, который получил контакт конечного клиента через дизайнера и начал работать с ним напрямую мимо дизайнера, закрывает компании этот канал навсегда — и не только с этим дизайнером, потому что в профессиональной среде такое расходится быстро.

Разные цены для клиента и посредника, которые видны клиенту. Если посредник привёл клиента, а тот увидел на сайте цену ниже той, что ему назвали, ситуация становится неприятной для всех. Условия должны быть продуманы так, чтобы не создавать этой коллизии.

Долгий ответ. Посредник ждёт расчёт, клиент ждёт посредника. Сутки на подготовку сметы означают потерянный заказ.

Смена менеджера без предупреждения. Посредник работает с человеком, а не с компанией. Потеря контакта означает потерю потока.

Отсутствие обратной связи по статусу заказа. Посреднику надо отвечать клиенту, где заказ. Если он не может это узнать, он нервничает и в следующий раз пойдёт к другому.

Как считать этот канал

Обращения от посредников надо выделять в отдельный поток с самого начала, иначе они растворятся в общей массе и вы никогда не узнаете, сколько денег приносит канал.

Настройте в Яндекс.Метрике отдельные цели на формы партнёрской страницы, на скачивание каталога и технических файлов, на клик по телефону менеджера по партнёрам.

Заведите отдельный номер телефона для партнёрского раздела. Это самый простой способ отделить поток.

В системе учёта — Битрикс24 или амоСРМ — отмечайте источник: конечный клиент или посредник, и какой именно. Через полгода вы увидите, кто из партнёров реально приводит заказы, и сможете уделить им отдельное внимание.

Ключевые показатели по каналу: количество активных посредников, среднее число заказов на посредника за год, средний чек по партнёрским заказам в сравнении с прямыми, доля партнёрских заказов в выручке. В нишах вроде мебели, света, отделочных материалов эта доля нередко доходит до трети и больше.

Отдельно полезно считать, сколько времени проходит от первого контакта с посредником до первого заказа. Обычно это дольше, чем с обычным клиентом, — посредник сначала пробует на небольшом объекте и только потом ведёт крупного клиента. Знание этого срока помогает не бросить канал раньше времени.

Содержание сайта, которое работает на посредников

Кроме отдельной страницы, есть вещи, которые полезны именно этой аудитории и попутно работают на всех.

Подробные технические описания вместо рекламных. Посредник — профессионал, он читает характеристики, а не эпитеты.

Материалы про то, как правильно применять вашу продукцию: где какой вариант уместен, какие ошибки бывают при монтаже, как считать количество. Такие материалы посредники сохраняют и используют, а заодно они хорошо отвечают на профессиональные запросы в поиске.

Понятные сроки поставки и наличие. Посреднику нужно сказать клиенту дату, и «уточняйте» его не устраивает.

Раздел с реализованными объектами, где указано, в связке с кем работали. Это и доказательство, и приглашение.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Посреднический канал тоже питается из трёх точек, хотя многие думают, что он держится исключительно на личных связях.

Поиск. Профессиональные запросы — «производство по чертежам», «поставщик для дизайнеров», «работа с подрядчиками» — обслуживаются обычной выдачей. Нейропоиск же всё чаще отвечает на вопросы вида «где заказать мебель по индивидуальному проекту для клиента» готовым списком. Чтобы попасть в такой ответ, на сайте должны быть прямые факты: работаем с дизайнерами, даём такие-то условия, считаем по чертежу за такой-то срок, предоставляем модели и спецификации. Общие фразы про партнёрство в генеративный ответ не попадают.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Картах нужна и здесь, но работает иначе: посредник проверяет по ней реальность компании, смотрит фотографии производства и шоурума, читает отзывы. Многие дизайнеры приезжают в шоурум лично, и маршрут строят из карточки. Поэтому там должны быть услуги, часы работы и фотографии не только продукции, но и производства.

2ГИС. Прорабы, монтажники и снабженцы пользуются 2ГИС очень активно — это их рабочий инструмент на объекте. Найти поставщика поблизости, посмотреть телефон, построить маршрут до склада. Карточка с правильными рубриками (не только «мебель», но и «производство», «оптовая торговля») попадает в их сценарий поиска.

Три точки работают вместе: посредник нашёл вас в поиске, проверил по карточке в 2ГИС, приехал по маршруту, дальше работает с человеком. Выпадение любой из точек обрывает цепочку, и вы об этом даже не узнаете — просто обращений будет меньше, чем могло быть. Поэтому обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта.

Что сделать в ближайший месяц

Выпишите, кто в вашей нише выступает посредником. Обычно набирается два-три типа.

Посмотрите в базе заказов за год, сколько сделок пришло через них. Почти всегда цифра оказывается больше, чем ожидалось.

Сделайте отдельную страницу под главный тип посредников: условия, материалы, персональный контакт, сроки расчёта.

Подготовьте материалы для скачивания: актуальный каталог, качественные фотографии, технические файлы.

Поставьте ссылку на эту страницу в меню и в подвал сайта.

Настройте отдельный учёт обращений по каналу: цели в Яндекс.Метрике, отдельный номер, отметка в системе учёта.

Свяжитесь с теми посредниками, кто уже приводил заказы, и расскажите, что теперь у вас есть отдельные условия и материалы. Обычно это даёт результат в первый же месяц.

Если хочется сделать это грамотно и не потратить полгода на переделки, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы разберём вашу нишу, поможем понять, какой слой посредников у вас есть и чего он ждёт от сайта, спроектируем партнёрский раздел и настроим учёт обращений так, чтобы было видно реальный вклад канала в выручку. Консультация бесплатна и ни к чему не обязывает.