Заявки из других регионов: брать или отсекать и как настроить сайт

Почти у каждой компании, которая занимается сайтом всерьёз, рано или поздно появляется странная категория обращений: заявки из городов, где вы не работаете. Монтажная организация из областного центра получает звонки с другого конца страны. Производитель, отгружающий по своему региону, отвечает на вопросы из-за Урала. Сервисная компания с выездом в радиусе пятидесяти километров разговаривает с клиентом за восемьсот.

Реакция обычно одна из двух крайностей. Первая — раздражение: «нам звонят не те, надо это прекратить». Вторая — попытка обслужить всех: «раз обращаются, значит спрос есть, попробуем». Обе крайности стоят денег. В первом случае можно отсечь потенциально прибыльное направление, во втором — потратить месяцы на заказы, которые никогда не окупятся.

Разберёмся, как отличить одно от другого и как настроить сайт под реальную географию работы.

Откуда вообще берутся эти обращения

Причин несколько, и от причины зависит, что делать.

Персонализация выдачи. Поисковые системы показывают разным людям разные результаты в зависимости от их местоположения, устройства и истории. Ваш сайт может показываться человеку в другом регионе просто потому, что там мало похожих компаний с содержательными материалами. Это не ошибка настройки — это устройство поиска. Именно поэтому обсуждать «позиции по запросу» бессмысленно: у клиента в вашем городе и у клиента за тысячу километров они принципиально разные.

Содержательные материалы без географической привязки. Вы написали подробную статью о том, как выбрать оборудование или как устроен технологический процесс. Её читают по всей стране, потому что она полезная. Часть читателей звонит. Это признак того, что материал хороший, а не того, что что-то сломалось.

Реклама с неверной географией. Классическая ситуация: кампания в Яндекс Директе настроена на всю страну по недосмотру, а вы работаете в одной области. Здесь всё однозначно — это прямые потери, и настройку нужно править.

Нейропоиск. Генеративные ответы всё чаще составляются из содержимого сайтов без строгой географической фильтрации. Если у вас на сайте лучшее объяснение какого-то вопроса, вас процитируют человеку из любого города. Это тоже не поломка, а следствие качественного содержания.

Отсутствие города на сайте. Иногда причина самая простая: на сайте нигде не написано, где вы находитесь и куда выезжаете. Человек читает, считает вас местными и звонит.

Первый вопрос: а точно ли эти обращения не нужны

Прежде чем отсекать, стоит честно посчитать. У многих компаний удалённые обращения при ближайшем рассмотрении оказываются интересными.

Есть ли у вас услуга, не требующая выезда? Консультация, расчёт, проектирование, изготовление с доставкой транспортной компанией, удалённое сопровождение, поставка. Часто оказывается, что 70% работ требуют присутствия, а 30% можно выполнить откуда угодно — и вот эти 30% удалённые обращения закрывают прекрасно.

Насколько велик чек? Если заказ достаточно крупный, командировка бригады окупается. Многие монтажные организации так и вырастают в межрегиональные: сначала соглашаются на один дальний объект «в порядке исключения», потом обнаруживают, что это выгодно.

Есть ли партнёры в других городах? Обращение, которое вы не можете выполнить сами, можно передать коллегам за процент. Это не самая большая статья дохода, но она делает удалённые обращения не убытком, а небольшим плюсом.

Не сигнал ли это о новом рынке? Если из одного и того же города приходит десяток обращений за квартал, это уже не случайность. Возможно, там нет нормальных исполнителей, и открытие направления окупится.

Считать нужно на цифрах: сколько удалённых обращений в месяц, из каких городов, с какими задачами, сколько времени менеджер на них тратит. Обычно после такого подсчёта картина становится ясной за один вечер.

Если обращения действительно лишние

Допустим, вы посчитали и решили: работаем только в своём регионе, всё остальное — потеря времени. Тогда задача — не «убрать эти обращения», а сделать так, чтобы человек сам понял, что мы ему не подходим, до того как позвонит. Это экономит время обеим сторонам.

Указать географию явно и в нескольких местах. В шапке сайта рядом с телефоном — город. На странице контактов — адрес, карта и отдельная строка «работаем в таком-то городе и области, выезд до такого-то расстояния». В подвале — тот же город. На страницах услуг — фраза о географии работ.

Сделать раздел «География работ». Список районов, направлений, населённых пунктов, куда вы выезжаете, с указанием условий: до какого расстояния бесплатно, дальше с доплатой, за пределы области не выезжаем. Такая страница одновременно отсекает лишних и приводит нужных — люди из соседних районов ищут именно так.

Добавить вопрос о городе в форму. Обязательное поле «населённый пункт» отсекает часть нецелевых обращений на этапе заполнения и экономит менеджеру первую минуту разговора.

Проверить настройки рекламы. Самая частая и самая дорогая причина. В Яндекс Директе нужно проверить регионы показа в каждой кампании, а для локального бизнеса — использовать не административные границы, а радиус вокруг точки. Отдельно проверить рекламу в сетях: там география иногда настраивается отдельно.

Убрать из текстов ложные сигналы. Фразы «работаем по всей России», «доставка в любой регион», оставшиеся с давних времён или скопированные из шаблона, честно делают своё дело — приводят людей со всей страны.

Настроить корректный ответ. Если обращение всё же пришло, у менеджера должен быть готовый вежливый сценарий: «мы работаем в такой-то области, но могу порекомендовать коллег» или «эту часть работы можем сделать удалённо, монтаж — нет». Отказ, оформленный как помощь, оставляет хорошее впечатление и иногда возвращается рекомендацией.

Если вы хотите работать в других регионах

Обратная задача встречается не реже: компания готова расширяться, но не знает, как получать обращения там, где её не знают.

Отдельные страницы под регионы — но только настоящие. Страница «Услуга в таком-то городе» имеет смысл, если на ней есть что-то реальное: выполненные объекты в этом городе, местный номер телефона, партнёр или представитель, условия доставки именно туда, сроки выезда. Штампованные страницы, отличающиеся только названием города, не приносят обращений и портят впечатление о компании.

Карточки на картах в каждом городе присутствия. Если у вас есть представитель, склад, пункт выдачи или хотя бы постоянный партнёр — это повод завести карточку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС с местным адресом. Для локального поиска это работает намного сильнее, чем страница на сайте.

Местные номера телефонов. Городской номер нужного региона стоит недорого и заметно повышает доверие. Плюс он сам по себе становится счётчиком: по звонкам на него видно, работает направление или нет.

Логистика и сроки — на видном месте. Для удалённого клиента главный вопрос не цена, а «как это до меня доедет и что будет, если что-то пойдёт не так». Раздел с условиями доставки, сроками, порядком приёмки и решением спорных ситуаций закрывает большую часть сомнений.

Отзывы из этих регионов. Один отзыв клиента из нужного города весит больше, чем десять из вашего.

Три канала обращений: продвижение 3 в 1 и география

География по-разному влияет на каждый из трёх каналов, и это стоит понимать.

Поиск. Наименее управляемый с точки зрения географии канал. Вы можете усиливать местную привязку — указывать город в заголовках и текстах, описывать районы и объекты, но полностью ограничить показы невозможно и не нужно. Здесь работает другая логика: чем конкретнее вы описываете свою географию, тем чаще вас находят именно те, кто рядом. Нейропоиск, кстати, географию учитывает хорошо — если на сайте прямо написано, где вы работаете, генеративный ответ обычно это воспроизводит.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Самый географически точный канал. Карточка привязана к адресу, и показывается она преимущественно тем, кто рядом или ищет в этой местности. Именно поэтому обращения с карт почти всегда целевые по географии. Если у вас проблема с нецелевыми регионами, карты — та часть системы, которая работает правильно, и её стоит усиливать.

2ГИС. Ещё более локальный канал: люди ищут в приложении по конкретному городу. Обращения оттуда практически всегда местные. Для компании, страдающей от удалённых звонков, развитие карточки в 2ГИС — прямой способ увеличить долю нужных обращений в общем потоке.

Практический вывод: если вас беспокоят нецелевые регионы, не нужно ломать поиск — нужно наращивать долю обращений из карт. Тогда общий поток становится более местным сам собой. Обращения с карточек нужно считать наравне с заявками с сайта, отмечая источник в Битрикс24 или амоСРМ.

Как отслеживать географию обращений

Без данных всё это остаётся ощущениями. Нужный минимум:

Отчёт по географии в Яндекс.Метрике. Показывает, откуда приходят посетители и — что важнее — откуда приходят те, кто достиг цели. Часто выясняется, что смотрят из десятка регионов, а заявки оставляют из двух.

Разные номера для каналов. Один на сайте, другой в карточке Яндекс Бизнеса, третий в 2ГИС. Даёт понимание, какой канал даёт какую географию.

Поле «город» в форме и в карточке обращения. Даже если менеджер заполняет его вручную, через два месяца появится статистика.

Метки в ссылках для рекламы. Позволяют увидеть географию отдельно по каждой кампании и быстро найти ту, что откручивается не туда.

Простой отчёт раз в месяц. Сколько обращений, из каких городов, сколько из них в вашей рабочей зоне, сколько за её пределами, сколько времени потрачено на нецелевые. Пять строк, которые дают основание для решений.

Частный случай: соседняя область

Отдельного разговора заслуживает пограничная зона — соседние районы и области, куда вы в принципе могли бы доехать, но обычно не ездите. Это самая недооценённая категория обращений.

Здесь почти всегда действует инерция: «мы там не работаем», хотя расстояние до объекта меньше, чем до дальнего района собственного города, а конкуренция в разы ниже. Компании из областного центра часто не осознают, что в райцентре в семидесяти километрах их услуги вообще никто не оказывает, и клиенты оттуда готовы ждать и переплачивать за приезд.

Проверить это просто. Возьмите список обращений за полгода, отметьте те, что пришли из пограничной зоны, и посчитайте, сколько из них вы отклонили. Если таких набирается хотя бы десяток, стоит разобрать каждое: какой был объём, готов ли был человек оплатить выезд, можно ли было объединить несколько объектов в одну поездку.

Практический приём, который хорошо работает: назначить один день в неделю выездным для дальних объектов и собирать на него заявки из пограничной зоны. Клиенту говорят: «мы бываем в вашем направлении по четвергам, запишем вас». Большинство соглашается ждать. Экономика поездки сразу меняется, потому что за один выезд обслуживается несколько адресов.

На сайте это оформляется отдельной страницей с перечислением направлений и условий: куда выезжаем, с какой периодичностью, при каком минимальном объёме, сколько стоит доезд. Такая страница приносит обращения, которых раньше просто не было, потому что жители соседних районов не подозревали, что вы к ним поедете.

Типичные ошибки

Отсутствие города на сайте. Компания годами получает нецелевые обращения просто потому, что нигде не написала, где находится.

Реклама на всю страну по недосмотру. Самая дорогая ошибка из всех: бюджет расходуется на клики людей, которым вы не можете помочь.

Резкий отказ вместо разбора. Менеджер сходу говорит «мы у вас не работаем» и кладёт трубку, не выяснив, что человеку нужно. Часть таких обращений можно закрыть удалённо или передать партнёру.

Штампованные региональные страницы. Двадцать одинаковых страниц с подменённым названием города не приносят обращений и выглядят как обман.

Игнорирование сигнала. Из одного города приходит десять обращений за квартал, компания их отвергает, а через год там открывается конкурент.

Учёт без географии. Ощущение «нам постоянно звонят не оттуда» без цифр обычно оказывается преувеличенным — реальная доля таких обращений часто не превышает десяти процентов.

Что делать по шагам

Начните с подсчёта: месяц фиксируйте город каждого обращения. Без этого разговор беспредметен.

Проверьте настройки рекламы — регионы показа во всех кампаниях, включая сети.

Явно укажите географию на сайте: в шапке, в контактах, в подвале, на страницах услуг. Сделайте страницу с описанием зоны работ.

Добавьте поле города в форму заявки.

Усильте карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — это увеличит долю местных обращений в общем потоке.

Подготовьте менеджерам сценарий разговора с удалённым клиентом: что можно сделать дистанционно, кому передать, как вежливо отказать.

И через месяц посчитайте снова. Обычно после этих действий доля нецелевых обращений падает в разы, а общее число целевых даже растёт — потому что человек, который видит на сайте свой город, звонит охотнее.

Если вы чувствуете, что менеджеры тратят время не на тех клиентов, а реальных обращений из вашей зоны работы меньше, чем хотелось бы, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваш сайт, рекламные настройки и карточки на картах, покажут, откуда приходит нецелевой поток, и предложат, как перенастроить его в вашу пользу. Мы девятнадцать лет работаем с сайтами компаний с разной географией — от одного района до всей страны.