Заявки в работе с организациями: когда пишет не тот, кто принимает решение

В работе с организациями есть неприятная особенность, о которой редко пишут: человек, который заполнил форму на вашем сайте, чаще всего не тот, кто примет решение о покупке. Заявку оставил снабженец, которому поручили собрать три предложения. Или секретарь, которому директор сказал «найди, кто это делает». Или инженер, который подбирает вариант для проекта, но бюджетом не распоряжается. А решение будет принимать человек, который на ваш сайт вообще не заходил.

Из-за этого возникает знакомая многим картина: обращений вроде бы достаточно, а сделок мало. Менеджер разговаривает с приятным собеседником, отправляет предложение — и всё замирает. Не потому, что предложение плохое, а потому, что оно ушло к тому, кто ничего не решает, и дальше по цепочке не пошло или пошло в искажённом виде.

Разберёмся, как устроена эта цепочка и что можно сделать на сайте, чтобы обращения превращались в сделки чаще.

Кто на самом деле участвует в решении

В организации, даже небольшой, покупка почти всегда проходит через нескольких человек с разными интересами.

Инициатор. Тот, у кого возникла потребность: начальник цеха, у которого сломалось оборудование; маркетолог, которому нужен сайт; главный инженер, которому нужен подрядчик на монтаж. Он формулирует задачу, но обычно не ищет исполнителя сам.

Исполнитель поиска. Снабженец, секретарь, помощник, младший специалист. Именно он открывает ваш сайт, заполняет форму или звонит. Его задача — принести три-четыре варианта. Его критерий успеха — не выбрать лучшего, а быстро закрыть поручение и не получить претензий. Он не разбирается в предмете и боится ошибиться.

Технический эксперт. Инженер, технолог, специалист, который оценит, подходит ли решение. У него есть право вето, но нет права решения.

Лицо, принимающее решение. Директор, руководитель направления, собственник. Смотрит на цену, риски и репутацию. Часто получает от снабженца сравнительную таблицу из трёх строк и выбирает по ней.

Согласующий по деньгам. Финансист или бухгалтер. Его интересует форма оплаты, документы, сроки, отсрочка.

Ваша заявка приходит от второго. Решение принимает четвёртый. Между ними — третий и пятый, каждый со своими сомнениями. Сайт должен работать на всех сразу, потому что он единственная точка, где эти люди могут получить информацию о вас.

Почему это меняет подход к сайту

Стандартный корпоративный сайт написан так, будто его читает один человек, который сам решает. Отсюда обращения ко «второму лицу», призывы «закажите прямо сейчас» и акцент на выгоде. Для розницы это работает. В работе с организациями — нет.

Реальная задача сайта в этой схеме — снабдить исполнителя поиска материалом, который он сможет передать наверх без искажений. Он не сможет пересказать ваши преимущества своими словами, потому что не разбирается. Он передаст то, что сможет скопировать, скачать или показать на экране.

Значит, сайт должен производить готовые к передаче куски: понятный расчёт, сравнительную таблицу, описание процесса работ, перечень выполненных объектов, документы, характеристики. Всё то, что снабженец вложит в письмо директору вместо своего пересказа.

Как считать результат в этой схеме

Здесь особенно важно отказаться от привычки мерить работу сайта заметностью в поиске. Выдача персонализирована: снабженец, ищущий с рабочего компьютера в офисе, и директор, ищущий вечером с телефона, увидят разные списки. Позиция как показатель не значит ничего.

Значимые показатели в работе с организациями выглядят так:

Количество обращений и — отдельно — количество обращений от организаций, а не частных лиц. Их нужно разделять, потому что экономика у них разная.

Доля обращений, дошедших до отправки коммерческого предложения. Это первый настоящий фильтр.

Доля предложений, по которым состоялся второй контакт. Именно здесь видно, дошло ли ваше предложение до решающего человека.

Длительность цикла: сколько дней проходит от первого обращения до договора. В работе с организациями это недели и месяцы, и без учёта этого срока кажется, что сайт не работает, хотя сделки просто ещё не дозрели.

Доля сделок от общего числа обращений и стоимость одной сделки с учётом всех вложений.

Всё это ведётся в Битрикс24 или амоСРМ с обязательной фиксацией источника обращения. Данные о поведении на сайте — в Яндекс.Метрике: какие страницы смотрели перед обращением, сколько было визитов до заявки, возвращались ли позже. При подключённом коллтрекинге (Коллтач, Каллибри) видно, какой канал приводит именно организации.

Отдельный важный приём: в Яндекс.Метрике смотреть не только путь до заявки, но и повторные визиты после неё. Если после отправки предложения на сайт заходят с других устройств и смотрят раздел о компании и выполненные объекты — значит, ваше предложение пошло по цепочке наверх. Это хороший знак, и это видно в статистике.

Что добавить на сайт под каждого участника

Для исполнителя поиска — простота и скорость. Он не хочет разбираться. Ему нужны: понятная страница с ценами или хотя бы порядком сумм, короткая форма, быстрый ответ, готовность прислать предложение по электронной почте. Худшее, что можно сделать, — заставить его звонить и объяснять задачу, которую он сам не понимает. Форма с возможностью приложить файл (техническое задание, спецификация, чертёж) для него спасение: он просто пересылает вам то, что ему дали.

Для технического эксперта — конкретика. Характеристики, схемы, описание технологии, ограничения, совместимость, что входит и что не входит в работы. Эксперт ищет причину сказать «не подходит». Если на сайте нет данных, он скажет «непонятно, давайте следующего».

Для решающего — доказательства и риски. Опыт, объекты, отзывы других организаций, сроки, что происходит при срыве, кто отвечает за результат, есть ли сервис после сдачи. Ему не нужны характеристики, ему нужно понять, не подведёте ли вы.

Для финансиста — порядок работы с оплатой. Формы расчёта, работа по счёту, возможность отсрочки, поэтапная оплата, комплект закрывающих документов. Отдельный небольшой раздел «Как мы работаем с организациями» закрывает эти вопросы и снимает целый пласт звонков.

Практические элементы, которые повышают долю сделок

Скачиваемое коммерческое предложение или презентация. Не вместо персонального расчёта, а как первый шаг. Снабженцу нужно что-то отправить наверх сегодня. Готовый документ с описанием компании, услуг, объектов и порядка работы решает эту задачу и одновременно попадает к решающему в вашей формулировке, а не в пересказе.

Сравнительная таблица вариантов. Если у вас есть несколько решений одной задачи — покажите их в таблице с честными плюсами и минусами. Снабженец скопирует эту таблицу в письмо. Вы фактически напишете за него сравнение, и сравнение будет в вашей логике.

Страница «Работаем с организациями». Порядок работы, документы, сроки, кто ведёт проект, как происходит согласование, что нужно от заказчика. Эта страница снимает неопределённость сразу у нескольких участников.

Раздел с выполненными объектами по отраслям. Решающий человек ищет подтверждение, что вы работали с похожими. Не просто список работ, а разрез по типу заказчика: производство, торговая сеть, учреждение, строительная организация.

Блок фактов о компании. Год основания, число сотрудников, собственное оборудование или парк техники, география работ, число выполненных объектов. Эти факты одновременно нужны решающему человеку и хорошо цитируются нейропоиском, когда кто-то спрашивает «кто занимается этим в нашем городе».

Контакты конкретных людей. Не общая форма, а имя, должность, прямой телефон и почта менеджера направления. Снабженцу проще передать наверх «вот контакт Ивана Петровича, руководителя отдела», чем «вот сайт, позвоните сами».

Быстрый и содержательный ответ. В работе с организациями скорость важна не меньше, чем в рознице, но по другой причине: снабженец собирает три предложения и закрывает задачу. Кто прислал первым и понятнее — тот попал в сравнение. Кто прислал через три дня — уже не участвует.

Три канала обращений: продвижение 3 в 1

Может показаться, что в работе с организациями карты не нужны. Это не так — просто они работают иначе.

Поиск и нейропоиск. Снабженец ищет по прямым формулировкам: «поставщик такого-то оборудования», «монтаж под ключ в таком-то городе». Всё чаще он получает готовый генеративный ответ со списком компаний и кратким описанием. Чтобы попасть в такой ответ, на сайте нужны фактические данные о компании и услугах — то, что можно процитировать. Отдельно стоит помнить: нейропоисковые ответы особенно активно используют те, кто в теме не разбирается, а это как раз наш исполнитель поиска.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Здесь карточка работает как проверка на существование. Решающий человек, получив ваше предложение, часто первым делом смотрит компанию на картах: есть ли адрес, есть ли фотографии, есть ли отзывы, давно ли существует. Пустая карточка вызывает вопросы. Заполненная — снимает их. Плюс сами обращения: часть снабженцев ищет поставщиков прямо на картах.

2ГИС. Особенно в промышленных и региональных нишах — рабочий инструмент для поиска местных подрядчиков. Многие снабженцы пользуются им как основным справочником организаций. Полная карточка с видами деятельности, ценами и фотографиями производства даёт обращения от тех, кто до сайта вообще не дошёл бы.

Обращения с карт нужно считать наравне с заявками с сайта. Практика показывает, что в работе с организациями карты дают меньше обращений, чем в рознице, но эти обращения крупнее — потому что через карты вас находят те, кто ищет целенаправленно.

Как понять, что заявка пришла не от решающего

Признаки узнаются быстро:

Человек не может ответить на уточняющие вопросы по задаче и обещает «уточнить».

Просит «просто прислать прайс» или «коммерческое предложение в свободной форме».

Не готов назвать сроки и бюджет — не потому что скрывает, а потому что не знает.

Спрашивает, работаете ли вы по безналичному расчёту, но не знает, кто будет подписывать.

Обращается с рабочей почты в общем домене, но представляется без должности.

Это не плохо. Это просто означает, что нужно менять тактику: вместо продажи — снабдить человека материалом, который он передаст. Спросить прямо: «Кому вы будете показывать предложение? Давайте подготовлю в удобном для него виде». Такой вопрос воспринимается нормально и резко повышает шансы, потому что вы начинаете работать с реальной цепочкой, а не с её началом.

Типичные ошибки

Сайт говорит только с решающим. Тексты про стратегические выгоды и партнёрство, при том что читает их секретарь, которому нужен телефон и цена.

Нет ничего, что можно скачать и переслать. Вся информация на сайте, ничего в виде документа — и предложение до решающего доходит в виде пересказа «ну там вроде дороже».

Нет цен даже ориентировочных. Снабженец не может составить сравнительную таблицу и просто исключает вас из сравнения.

Форма без возможности приложить файл. Человеку дали техническое задание, а приложить его некуда — он идёт туда, где можно.

Долгий ответ. Обращение от организации, обработанное на следующий день, обычно уже опоздало.

Учёт обращений без источника. Через полгода невозможно понять, какой канал приводит организации, а какой — частных лиц с копеечными задачами.

Оценка сайта по короткому периоду. В работе с организациями цикл длинный. Обращения этого месяца превратятся в сделки через два-три. Судить по месяцу — значит регулярно останавливать то, что начало работать.

Что делать по шагам

Сначала разделите учёт: обращения от организаций и от частных лиц — разные линии, с разной экономикой и разной длительностью цикла. Без этого дальнейшая работа бессмысленна.

Затем добавьте на сайт то, что можно переслать: презентацию, типовое коммерческое предложение, сравнительную таблицу решений, перечень выполненных объектов.

Добавьте страницу о порядке работы с организациями и блок фактов о компании.

Сделайте форму, принимающую файлы, и настройте мгновенные уведомления.

Приведите в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — они работают как подтверждение вашей реальности на этапе проверки.

Настройте цели в Яндекс.Метрике не только на отправку формы, но и на скачивание документов: это показывает, что материал ушёл дальше по цепочке.

И наблюдайте за повторными визитами после отправки предложения — они говорят о том, что решение обсуждается.

Если у вас достаточно обращений, но мало сделок, и есть ощущение, что предложения где-то теряются между менеджером и заказчиком — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно разберут ваш сайт и путь клиента, покажут, каких материалов не хватает для передачи наверх, и предложат конкретные доработки. Мы девятнадцать лет делаем сайты для компаний, работающих с организациями, и хорошо знаем, где рвётся эта цепочка.