Авторство материалов на сайте: почему статьи должен кто-то подписывать

Большинство корпоративных сайтов публикует материалы анонимно. Статья в блоге, описание услуги, ответы на вопросы — всё написано как бы от лица компании, без указания, кто именно это написал. Логика понятна: компания говорит одним голосом, персоналии не важны. Но у этой логики есть цена, и в последние годы она заметно выросла.

Материал без автора хуже воспринимается людьми и хуже используется поисковыми системами — особенно нейропоиском, который при формировании ответа опирается на признаки достоверности. Разберёмся, что даёт указание авторства, как его правильно оформить и в каких случаях оно не нужно.

Почему анонимный текст слабее

Представьте два одинаковых по содержанию материала о том, как выбрать систему вентиляции для производственного помещения. Первый подписан «Администратор» или не подписан вовсе. Второй — «Автор: Сергей Петров, главный инженер, 14 лет проектирует промышленную вентиляцию».

Второй текст читается иначе. Не потому, что имя магическое, а потому что появляется ответственность. За словами стоит человек, который эти слова готов защищать. Читатель бессознательно повышает доверие к утверждениям, которые кто-то подписал своим именем и должностью.

Есть и практическая сторона. Материал с автором проще проверить: можно посмотреть, что ещё этот человек писал, есть ли у него другие публикации, соответствует ли его должность теме. Анонимный текст проверить нельзя вообще — он мог быть скопирован, сгенерирован или написан студентом за триста рублей.

Наконец, авторство меняет тональность самого текста. Когда человек знает, что материал выйдет под его именем, он пишет аккуратнее, конкретнее и не позволяет себе общих фраз. Это заметно на практике: введение авторства в компании обычно само по себе повышает качество материалов.

Как это влияет на нейропоиск

Здесь стоит остановиться подробнее, потому что тема относительно новая.

Когда человек задаёт поисковой системе развёрнутый вопрос, всё чаще он получает не список ссылок, а готовый ответ, собранный из содержимого разных сайтов. Механизм отбора источников для такого ответа отличается от обычного ранжирования: важна не столько популярность страницы, сколько возможность извлечь из неё проверяемое утверждение и указать источник.

Материал, у которого есть автор с указанной специализацией и опытом, для этой задачи подходит лучше анонимного. Он даёт системе то, чего ей не хватает, — атрибуцию. Ответ «по словам главного инженера такой-то компании, при выборе системы важно учитывать то-то» устроен убедительнее, чем ответ без источника.

Отсюда несколько практических следствий:

Авторство должно быть в тексте страницы, а не только в оформлении. Имя, должность, специализация — текстом, который можно прочитать и процитировать.

Полезно, чтобы у автора была отдельная страница с биографией, опытом и перечнем его материалов. Это создаёт связную структуру, которую система может использовать.

Утверждения в тексте должны быть конкретными и проверяемыми: цифры, сроки, условия, ограничения. Именно их и цитируют. Общие рассуждения не цитируются никогда, независимо от того, кто их подписал.

Кто может быть автором

Частая проблема: в компании некому подписывать материалы. Разберём типичные варианты.

Технический специалист. Лучший вариант для содержательных материалов. Инженер, мастер, технолог, монтажник с большим стажем. Он не умеет писать — и не должен. Его задача — рассказать, задача редактора или подрядчика — превратить рассказ в текст. Авторство при этом остаётся за специалистом, потому что содержание его.

Руководитель направления. Подходит для материалов о процессе работы, о выборе подрядчика, об организации проектов.

Собственник или директор. Хорош для материалов о принципах работы компании, о рынке, о том, почему что-то делается именно так. В небольших компаниях это часто самый узнаваемый и убедительный автор.

Несколько авторов. Нормально и даже полезно: разные темы подписывают разные люди по специализации. Это показывает, что в компании есть команда, а не один человек, пишущий обо всём.

Чего делать не стоит — придумывать несуществующих экспертов. Вымышленный автор с фотографией из фотобанка обнаруживается быстро и наносит репутационный ущерб, несопоставимый с выгодой.

Как оформить авторство

Блок в начале или в конце материала. Фотография, имя, должность, короткое описание опыта: «12 лет занимается монтажом промышленного холодильного оборудования, руководил установкой на 40 объектах». Одно-два предложения, а не биография.

Дата публикации и дата обновления. Часть доверия связана со свежестью. Материал 2019 года о технологиях воспринимается иначе, чем обновлённый в этом году. Показывать обе даты честнее, чем прятать обе.

Страница автора. Отдельная страница с более развёрнутым описанием: образование, опыт, специализация, участие в проектах, все материалы этого человека. Ссылка на неё — с каждой публикации.

Раздел «Наши специалисты». Общая страница со всеми авторами. Она полезна не только для материалов: посетители, выбирающие подрядчика, охотно смотрят, кто там работает.

Возможность задать вопрос автору. Форма или контакт под материалом. Это одновременно источник обращений и подтверждение, что автор настоящий. Работает особенно хорошо в технических нишах: человек читает статью, у него возникает вопрос по своей ситуации, он спрашивает — и это уже обращение.

Авторство как источник обращений

Последний пункт стоит развернуть, потому что он превращает авторство из имиджевой детали в рабочий инструмент.

Материал, подписанный конкретным специалистом, с возможностью задать ему вопрос, генерирует обращения принципиально иного качества. Человек пишет не «в компанию», а конкретному инженеру, и пишет по существу: описывает свою ситуацию, прикладывает фотографии, спрашивает совета. Такое обращение почти всегда превращается в разговор о работе.

Практические приёмы:

Под материалом — блок «Остались вопросы? Напишите автору» с короткой формой.

В форме — поле для описания ситуации и возможность приложить файл.

Обязательство отвечать: если специалист отвечает через неделю, инструмент не работает.

Учёт таких обращений отдельной строкой в Битрикс24 или амоСРМ, чтобы видеть, сколько сделок приходит из материалов.

Отслеживание в Яндекс.Метрике: цель на отправку вопроса автору, сегмент посетителей, читавших материалы, и их конверсия в обращения. Обычно она заметно выше средней по сайту.

Здесь важно правильно понимать, что мы измеряем. Не заметность материала в выдаче — она у разных пользователей разная и ничего не говорит. А число обращений, которые пришли от читателей, и долю этих обращений, дошедших до сделки.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Авторство — тот элемент, который работает во всех трёх каналах, хотя и по-разному.

Поиск и нейропоиск. Основное место применения. Подписанные материалы с конкретными утверждениями чаще становятся источником для генеративных ответов, а страницы авторов создают дополнительную структуру, подтверждающую экспертность компании.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. Здесь авторство проявляется через людей: фотографии сотрудников в карточке, упоминание специалистов в описании. Клиент, прочитавший материал инженера, а потом увидевший его фотографию в карточке компании, получает подтверждение реальности. Плюс отзывы, в которых упоминают конкретных сотрудников по именам, работают заметно сильнее безличных.

2ГИС. То же самое — фотографии команды и описание с указанием квалификации специалистов. Для технических ниш это один из немногих способов отличиться в карточке от десятка похожих компаний.

Общий принцип: люди с именами и должностями — сквозной элемент доверия во всех каналах. Компания, которая показывает своих специалистов на сайте, в материалах и в карточках, воспринимается как реально существующая, а не как посредник с красивым сайтом.

Что делать с материалами, написанными нейросетью

Тема, которую невозможно обойти. Многие компании сегодня получают тексты, сгенерированные автоматически, — иногда осознанно, иногда не подозревая об этом.

Позиция, которая работает на практике, довольно проста: инструмент не важен, важна ответственность. Если специалист рассказал содержание, помощник помог оформить текст, а специалист прочитал и подтвердил каждое утверждение — материал можно подписывать его именем, и он будет честным.

Если же текст сгенерирован от начала до конца, никто из компании его не читал и содержание в нём вымышленное — подписывать его именем сотрудника нельзя. Не из-за формальных причин, а потому что рано или поздно клиент придёт с вопросом по этому тексту, и выяснится, что автор не в курсе. Это дороже любой экономии.

Практический рабочий порядок: черновик готовится любым способом, специалист вычитывает, вносит конкретику из своей практики, убирает то, с чем не согласен, и только после этого материал выходит под его именем.

Когда авторство не нужно

Не всё на сайте нужно подписывать.

Описания услуг, каталог, страницы компании, контакты — это голос организации, автор здесь не требуется и выглядит странно.

Новости компании — обычно тоже.

Короткие справочные материалы на несколько абзацев — авторство их не усилит.

Авторство имеет смысл там, где есть суждение, оценка, рекомендация, опыт. То есть в аналитических материалах, разборах, ответах на сложные вопросы, кейсах.

Как получить содержание от специалиста, который не хочет писать

Главное практическое препятствие на пути к авторским материалам — не техническое. Оно человеческое: специалист с двадцатилетним опытом отлично рассказывает и категорически не хочет писать. Просьба «напишите статью» вызывает у него сопротивление, и материал не появляется месяцами.

Способы, которые работают на практике.

Разговор вместо письма. Полчаса записи на диктофон. Задавайте вопросы, которые задают клиенты: «почему на объектах чаще всего ломается именно это», «на что смотреть при выборе», «какая самая частая ошибка». Специалист отвечает свободно, потому что говорит о своей работе. Из получаса разговора получается материал на десять-двенадцать тысяч знаков.

Разбор реального случая. Возьмите недавний объект и попросите рассказать, что там было. Такие материалы получаются самыми ценными, потому что содержат детали, которых нет ни у кого.

Ответ на вопрос клиента. Пришло письмо с вопросом — специалист написал ответ на три абзаца. Это заготовка материала, которую остаётся развернуть. Такой поток заготовок идёт сам собой, его нужно только собирать.

Правка чужого черновика. Психологически исправлять чужой текст в разы легче, чем писать свой. Подготовьте черновик и попросите вычеркнуть неверное и добавить недостающее. Специалисты обычно втягиваются и в итоге переписывают половину — что и требовалось.

Голосовые сообщения. Некоторые люди охотно наговаривают ответы в мессенджере по дороге с объекта. Это тоже материал.

Важно договориться о регулярности: один материал в две недели от одного специалиста — реалистичный темп, который за год даёт двадцать шесть подписанных публикаций и полноценный экспертный раздел.

Типичные ошибки

Подпись «Администратор» или «Редакция». Хуже, чем отсутствие подписи: выглядит как формальность.

Вымышленные эксперты с фотографиями из фотобанка. Обнаруживается поиском по картинке за минуту.

Автор без должности и опыта. Просто имя ничего не добавляет. Нужна специализация.

Страница автора без материалов. Один текст и пустой список — производит впечатление имитации.

Автор, который не отвечает на вопросы. Форма есть, ответов нет. Лучше не ставить форму вообще.

Указание авторства только картинкой. Имя и должность в изображении не читаются ни поиском, ни нейропоиском. Всё должно быть текстом.

Авторство без обновления. Специалист уволился три года назад, а его материалы продолжают выходить свежими датами.

Порядок внедрения

Определите, кто из сотрудников может быть автором и по каким темам. Обычно достаточно двух-трёх человек.

Соберите по каждому короткое описание опыта и нормальную фотографию — не парадный портрет, а живой снимок, лучше на рабочем месте.

Сделайте страницы авторов и общий раздел со специалистами.

Добавьте блок авторства в шаблон материалов: фотография, имя, должность, опыт, ссылка на страницу автора, даты публикации и обновления.

Добавьте под материалами форму вопроса автору и договоритесь внутри, кто и в какой срок отвечает.

Пройдитесь по существующим содержательным материалам и подпишите их — это разовая работа на несколько часов, которая обновит весь архив.

Настройте цель в Яндекс.Метрике на отправку вопроса автору и начните считать обращения из материалов отдельно.

Отразите специалистов в карточках Яндекс Бизнеса и 2ГИС.

Если у вас в компании есть люди с реальным опытом, но по сайту этого не видно, а материалы выглядят обезличенными и не приносят обращений — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваш сайт, разберут, как оформлено авторство и что мешает материалам работать, и предложат конкретный план. Мы девятнадцать лет занимаемся сайтами и знаем, как превратить опыт сотрудников в поток обращений.