Блок «Часто заказывают вместе»: допродажи на сайте

Есть простой способ увеличить выручку с сайта, не увеличивая количество обращений: сделать так, чтобы каждое обращение приносило больше. В интернет-магазинах для этого давно используют блок «с этим товаром покупают». В сфере услуг такой инструмент применяют гораздо реже, хотя работает он ничуть не хуже — а часто и лучше, потому что услуги связаны между собой сильнее, чем товары.

Разберём, как устроен блок «часто заказывают вместе», кому он подходит, как его наполнить, чтобы он не выглядел навязчиво, и как понять, работает он или просто занимает место.

Что это за блок и зачем он нужен

Суть в одной фразе: на странице товара или услуги показывается небольшой список того, что логично заказать вместе с ней.

Пример из товаров: человек смотрит межкомнатную дверь — рядом показываются наличники, петли, ручка, замок и услуга установки. Пример из услуг: человек читает про монтаж кондиционера — рядом предложены прокладка дренажа, установка защитного козырька, годовое обслуживание и чистка старого блока в соседней комнате.

Зачем это нужно и вам, и клиенту:

Клиенту — чтобы не забыть нужное. Человек, заказывающий дверь, часто не знает, что к ней нужна фурнитура и наличники. Он узнает об этом либо от вас на сайте, либо потом, в неприятной форме — когда монтажник скажет, что работать нечем.

Вам — чтобы увеличить чек. Средний чек растёт не на проценты, а иногда в полтора-два раза, потому что сопутствующие позиции обычно имеют хорошую наценку.

Обоим — чтобы избежать конфликта. Значительная часть претензий в услугах возникает из-за того, что клиент считал одно входящим в цену, а исполнитель — нет. Блок сопутствующих позиций с ценами снимает этот вопрос заранее.

Вам — чтобы человек не ушёл искать недостающее в другом месте. Если у вас нет наличников, он купит их в другом магазине. А заодно может купить там и дверь.

Кому этот блок подходит

Он полезен почти везде, но особенно там, где:

Услуга или товар редко существуют в одиночку. Двери и фурнитура, окна и откосы, кондиционер и монтаж, ворота и автоматика, ремонт и вывоз мусора, разработка сайта и его сопровождение.

Есть расходники и обслуживание. Продали оборудование — предложите фильтры, расходники и годовое обслуживание. Это регулярная выручка, которая тянется годами.

Работа делается на объекте, и повторный выезд дорогой. Здесь блок особенно ценен: клиенту выгоднее сделать всё за один визит, а вам выгоднее не ехать дважды. «Пока мастер у вас, можно заодно» — очень сильный аргумент, и на сайте он должен быть проговорён.

Есть сезонные дополнения. Перед зимой к основной услуге логично добавить одно, перед летом — другое.

Не подходит он там, где услуга единична и самодостаточна, а любое дополнение выглядит как выманивание денег. Здесь нужна честность с самим собой: если сопутствующая позиция не приносит клиенту реальной пользы, лучше её не предлагать — недоверие обойдётся дороже, чем прибавка к чеку.

Что показывать в блоке

Три типа связей, и лучше использовать все три, но по-разному.

Обязательное дополнение. То, без чего основная позиция не работает или работает плохо. Крепёж, расходники, подготовительные работы. Это стоит показывать не как «может быть, вам ещё интересно», а как часть комплекта: «Для монтажа потребуется: ... Стоимость — ... Можно заказать у нас или приобрести самостоятельно».

Логичное дополнение. То, что делают вместе в большинстве случаев, но можно и не делать. Обслуживание, гарантийное продление, дополнительная опция, вторая точка на объекте.

Дополнение по случаю. То, что имеет смысл, раз уж специалист приедет. Диагностика соседнего оборудования, мелкий ремонт, замер под будущие работы.

По каждой позиции в блоке нужно показывать: название, короткое пояснение зачем, цену и ссылку на подробную страницу. Позиция без цены в таком блоке почти бесполезна — человек не станет писать запрос ради того, чтобы узнать стоимость мелочи.

Количество позиций — от трёх до шести. Больше превращается в каталог и перестаёт восприниматься.

Откуда взять данные, что с чем заказывают

Самая частая ошибка — придумать связи из головы. На практике реальные сочетания часто отличаются от ожидаемых.

Правильный источник — ваши собственные заказы. Возьмите продажи за год и посмотрите, какие позиции встречаются в одних и тех же заказах чаще всего. Если учёт ведётся в 1С-Битрикс, в учётной системе или в СРМ вроде Битрикс24 или амоСРМ, эти данные обычно выгружаются в таблицу за полчаса.

Второй источник — менеджеры и монтажники. Они лучше всех знают, что клиенты забывают заказать и за чем потом звонят через неделю. Спросите: «Что чаще всего приходится докупать после заказа?» Ответ будет очень конкретным.

Третий источник — обращения в поддержку и претензии. Каждая жалоба вида «а я думал, это входит» указывает на позицию, которую надо было показать заранее.

Четвёртый — поведение на сайте. В Яндекс.Метрике видно, какие страницы посетители смотрят в одной сессии. Если люди, читающие про монтаж, регулярно заходят потом на страницу обслуживания, эту связь стоит показать явно.

Как оформить, чтобы не раздражало

Блок сопутствующих позиций легко превратить в назойливую рекламу. Несколько правил, которые этого избегают.

Место. Логичное расположение — после основного описания и цены, до формы заявки. Человек уже понял основное, теперь ему показывают дополнения. Всплывающее окно с допродажей — плохая идея: оно воспринимается как помеха.

Заголовок. «Часто заказывают вместе», «Что обычно требуется дополнительно», «Пока мастер у вас, можно сделать заодно». Не «Рекомендуем» и не «Специальное предложение» — второе воспринимается как реклама.

Честное пояснение. Одна строка, почему это нужно. «Наличники закрывают монтажный зазор — без них дверной проём выглядит незаконченным». Не «отличное дополнение к вашему выбору».

Явное разделение обязательного и необязательного. Если без чего-то работа физически невозможна, скажите об этом прямо, а не прячьте в общем списке.

Возможность отказаться без чувства вины. Не используйте формулировки, которые давят: «большинство клиентов выбирают», «без этого гарантия не действует» (если это неправда). Давление даёт краткосрочный эффект и долгосрочный вред.

Реальные цены. Если в блоке цена одна, а в счёте другая, вы получите не рост чека, а конфликт.

Аккуратность на телефоне. Большинство посетителей смотрят с мобильных. Блок из шести позиций на телефоне превращается в длинную ленту, которая отодвигает форму заявки далеко вниз. На мобильной версии обычно достаточно трёх позиций и сворачиваемого списка.

Не только на сайте: блок должен работать в разговоре

Важный момент, который часто упускают. Блок на сайте — это половина дела. Вторая половина — чтобы менеджер, принимающий заявку, тоже предлагал сопутствующее.

Практически это оформляется как короткий список у менеджера: при заказе такой-то услуги обязательно спросить про то-то. Не для того, чтобы навязать, а для того, чтобы клиент не остался без нужного.

Здесь же — важное следствие для сайта. Если менеджер предлагает дополнение, а на сайте про него ничего нет, клиент воспринимает это как попытку раскрутить на деньги. Если на сайте позиция описана с ценой и пояснением, тот же самый разговор воспринимается как забота и профессионализм. Разница только в том, видел человек это заранее или нет.

Как это связано с продвижением 3 в 1

На первый взгляд блок допродаж не имеет отношения к каналам привлечения. На деле связь есть, и прямая.

Поиск и нейропоиск. Каждая сопутствующая позиция, у которой есть своя страница с ценой и описанием, — это дополнительная точка входа. Человек может искать сразу наличники, сразу чистку кондиционера, сразу обслуживание — и попасть на эту страницу, а оттуда уйти в основную услугу. В нейропоиске это работает ещё интереснее: на вопрос «что ещё понадобится при установке межкомнатной двери» генеративный ответ соберётся из сайтов, где комплектность описана честно и с цифрами. Страница, которая перечисляет всё необходимое с ценами, — идеальный материал для такого ответа.

Яндекс.Справочник и карточка в Яндекс Бизнесе. Перечень услуг в карточке тоже стоит расширить сопутствующими позициями. Люди ищут внутри карт по названиям услуг, и мелкая позиция вроде «чистка кондиционера» может привести клиента, который потом закажет установку нового. В карточке есть и раздел записей — короткие посты про сезонные дополнения там работают хорошо.

2ГИС. Та же логика: перечень услуг в карточке участвует во внутреннем поиске приложения. Каждая добавленная позиция — потенциальные обращения от людей, которые ищут именно её.

Получается двойной эффект: блок сопутствующих позиций растит средний чек по имеющимся обращениям, а сами эти позиции, вынесенные в отдельные страницы и в карточки, приводят новые обращения — часто дешёвые, но с возможностью развернуть их в большой заказ.

Как измерять результат

Смотреть надо не на позиции в выдаче — они у каждого пользователя свои и ни целью, ни показателем быть не могут, — а на деньги и обращения.

Конкретно:

Средний чек до и после. Главный показатель. Сравнивайте по одинаковым периодам и по одинаковым видам заказов, чтобы не спутать эффект блока с сезонностью.

Доля заказов с дополнительными позициями. Считается в учётной системе или в СРМ. Рост этой доли — прямое следствие работы блока.

Количество обращений на сами сопутствующие услуги. Настройте отдельные цели в Яндекс.Метрике на формы, размещённые на этих страницах. Звонки отслеживайте через коллтрекинг — Коллтач или Каллибри.

Выручка по сопутствующим позициям за период. Иногда выясняется, что обслуживание и расходники дают четверть оборота, хотя раньше на них не смотрели вообще.

Повторные обращения. Годовое обслуживание, проданное вместе с оборудованием, — это ещё и гарантия того, что через год клиент вернётся к вам, а не к конкуренту.

Проверять эффект лучше на ограниченном участке: добавьте блок на пять-семь страниц, подождите месяц-полтора, сравните с аналогичным периодом. Если эффект есть — распространяйте на остальные страницы.

Техническая сторона

Блок можно сделать двумя способами.

Ручные связи. Для каждой основной позиции вручную указывается список сопутствующих. Точно, но трудоёмко: при сотне страниц поддерживать вручную тяжело.

Автоматические связи по категориям и правилам. Указывается правило: к товарам категории «межкомнатные двери» показывать позиции из категорий «фурнитура» и «наличники», плюс услугу «монтаж». Быстрее и самообновляемо, но менее точно.

На практике лучше комбинировать: правила по умолчанию плюс ручные уточнения для ключевых позиций.

Мы работаем на ХостСМС, и там такие связи настраиваются штатно: связанные элементы задаются на уровне информационных элементов и групп, поддерживается и ручное указание, и вывод по правилу. При добавлении нового товара он автоматически появляется в блоках связанных позиций там, где это предусмотрено правилом. Из распространённых альтернатив похожая функциональность есть в 1С-Битрикс, в ВордПресс обычно требует дополнительных модулей.

Ещё одна техническая деталь: блок не должен замедлять страницу. Если он подгружает шесть изображений в полном размере, страница станет тяжёлой, а большинство посетителей приходит с телефона. Картинки в блоке должны быть небольшими и сжатыми.

Частые ошибки

Блок без цен. Убивает смысл целиком.

Случайные позиции. Показ товаров «из той же категории» без реальной связи. Человек видит другую модель двери вместо наличников и не понимает, зачем ему это.

Позиции, которых нет в наличии. Раздражает сильнее, чем отсутствие блока.

Слишком много позиций. Превращается в шум.

Одинаковый блок на всех страницах. Сразу считывается как автоматическая подстановка и игнорируется.

Давление вместо пользы. Формулировки в духе «без этого не гарантируем результат», когда это неправда, портят отношения с клиентом.

Блок есть, а страниц у позиций нет. Ссылка ведёт в никуда или на общую категорию — человек теряется.

Никто не проверяет актуальность. Через год половина позиций снята с продажи, цены устарели.

Итог

Блок «часто заказывают вместе» — недорогой в реализации инструмент, который увеличивает выручку с уже имеющихся обращений. Работает он при трёх условиях: связи взяты из реальной статистики заказов, а не придуманы; у каждой позиции есть цена и короткое честное пояснение зачем; менеджеры предлагают то же самое в разговоре. Дополнительный эффект — сопутствующие позиции, вынесенные в отдельные страницы и добавленные в карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, сами начинают приводить обращения.

Настроить такие связи, не превратив сайт в навязчивую витрину, — вопрос меры и знания своей статистики. Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут разобрать данные по заказам, выстроить связи между позициями и оформить блок так, чтобы он помогал клиенту, а не раздражал его. Мы проводим бесплатную диагностику сайта — покажем, где теряется выручка и что даст эффект быстрее всего. Оставьте заявку, разберём вашу ситуацию.