Блок «Кому подходит и кому не подходит» на странице услуги

Почти на каждом сайте услуг есть блок «кому подходит». Обычно он выглядит одинаково: список из пяти пунктов, где перечислены вообще все возможные клиенты. Малому бизнесу, среднему бизнесу, крупным предприятиям, государственным организациям, частным лицам. То есть всем.

Такой блок не несёт информации. Он не помогает человеку понять, его ли это случай, и не отсекает никого.

Между тем есть формат, который работает совсем иначе и приносит заметный эффект: честный блок из двух частей — кому услуга подходит и кому не подходит. Второй список важнее первого, и именно его почти никто не решается написать.

Разберём, зачем добровольно отказываться от части обращений, как это влияет на количество сделок и как составить такой блок, не потеряв клиентов, которых терять не хотелось.

Проблема, которую он решает

Начнём с ситуации, знакомой почти любой компании услуг.

Заявок приходит, допустим, сорок в месяц. Менеджер обрабатывает все. Из сорока примерно двадцать пять оказываются не вашими: слишком маленький бюджет, не тот регион, не тот тип задачи, не тот масштаб. На каждую уходит от десяти минут до часа: разговор, уточнения, иногда расчёт, иногда выезд.

Остаётся пятнадцать целевых, из которых закрывается шесть.

Теперь посчитаем стоимость. Работа менеджера, потраченная на двадцать пять пустых обращений, — это несколько полных рабочих дней в месяц. Плюс замедление обработки целевых заявок: пока менеджер объясняет неподходящему клиенту, почему не возьмётся, подходящий клиент ждёт ответа и уходит к конкуренту.

При этом на привлечение всех сорока обращений потрачены одни и те же деньги. То есть реальная стоимость целевого обращения втрое выше, чем кажется.

Блок «кому подходит и кому не подходит» бьёт ровно в эту точку. Он не увеличивает число заявок — он меняет их состав.

Почему честность работает

Есть устойчивое опасение: «если мы напишем, кому не подходим, мы потеряем клиентов». На практике происходит наоборот, и вот почему.

Растёт доверие. Компания, которая говорит «нам не подходят объекты меньше 200 квадратных метров, для таких лучше обратиться к частным мастерам», выглядит как та, что знает своё дело и не хватается за всё подряд. Это редкость, и она запоминается.

Целевой клиент узнаёт себя точнее. Когда границы очерчены, человек внутри них чувствует, что попал именно туда, куда нужно. Это заметно повышает готовность обратиться.

Снижается сомнение «а справятся ли они с моей задачей». Специализация читается как компетентность. Универсальность — как её отсутствие.

Часть отсеянных возвращается позже. Клиент, которому вы честно сказали «сейчас вам это не нужно», через год вырастает и приходит к вам, потому что запомнил.

Часть отсеянных рекомендует вас. Парадоксально, но люди рассказывают о компаниях, которые отказались брать деньги, чаще, чем о тех, которые взяли.

Как составить список «кому подходит»

Первая часть блока должна быть конкретной, а не общей.

Плохо: «малому и среднему бизнесу».

Хорошо: «производственным компаниям с цехом от 500 квадратных метров, которым нужно вывести существующую систему на проектные параметры».

Рабочие критерии, по которым обычно определяется «свой» клиент:

Масштаб задачи. Площадь, объём, тираж, количество, сумма. Самый простой и понятный критерий.

Тип клиента. Производство, розница, строительство, бытовой заказчик. Часто именно тип определяет, сможете ли вы работать эффективно.

Стадия. «Если проект уже есть», «если оборудование смонтировано», «если сайт работает и нужно улучшить». Стадия хорошо отсекает тех, кому нужна другая услуга.

География. Город, область, регион, вся страна. Конкретно, а не «работаем по всей России», если по всей вы не работаете.

Готовность к формату. «Если вы готовы к работам в две смены», «если у вас есть ответственный, с кем мы будем взаимодействовать». Организационные условия тоже важны.

Формулируйте от лица клиента: «вам подойдёт, если...» — так человек примеряет пункты на себя.

Оптимальное количество — четыре-шесть пунктов. Больше превращается в юридический документ, меньше — не даёт полноты.

Как составить список «кому не подходит»

Это сложнее психологически, но именно здесь основной эффект.

Что сюда обычно попадает:

Слишком маленький объём. «Не берём заказы меньше 50 000 рублей — при таком бюджете наш подход не окупается для вас». Обратите внимание на формулировку: не «нам невыгодно», а «вам невыгодно». Это принципиально.

Не тот тип задачи. «Не занимаемся ремонтом отдельных узлов — работаем с системой целиком».

Не тот регион. «Не выезжаем за пределы области — командировочные расходы делают работу неоправданно дорогой».

Срочность, которую вы не тянете. «Не берёмся за задачи со сроком меньше двух недель — качество при спешке пострадает».

Неподходящие ожидания. «Не подойдёт, если нужен самый дешёвый вариант на рынке — мы работаем в среднем ценовом сегменте».

Ситуации, где нужен другой специалист. «Если проблема в проекте, а не в монтаже, сначала нужен проектировщик».

Ключевой приём: каждый пункт сопровождайте объяснением почему и, если возможно, подсказкой куда обратиться. Это превращает отказ в помощь.

«Не беремся за помещения меньше 100 квадратных метров: наше оборудование и подход рассчитаны на большие объёмы, и для маленького помещения вы переплатите. В таких случаях лучше обращаться к частным мастерам или небольшим бригадам».

Такой текст не отталкивает. Он вызывает уважение — и часть людей всё равно звонит, чтобы уточнить, потому что доверие к вам выросло.

Где размещать блок

Место имеет значение.

На странице услуги — после описания, до цены. Человек прочитал, что вы делаете, теперь понимает, для него ли это, и только потом видит стоимость. В таком порядке цена воспринимается спокойнее.

Не в самом верху. Сначала должно быть понятно, о чём вообще речь.

Не в подвале. Там его никто не увидит.

Отдельным блоком, визуально разделённым на две колонки. Слева — подходит, справа — не подходит. Такая подача читается за десять секунд, в отличие от сплошного текста.

На главной — в сокращённом виде. Одна-две строки о том, с кем вы работаете, помогают человеку сориентироваться сразу.

Чего делать не стоит

Писать список «не подходит» высокомерно. «Не работаем с теми, кто не ценит качество» — это не отсечение, это хамство.

Делать список отказов длиннее списка подходящих. Впечатление получается отталкивающее.

Прятать за отказами реальные ограничения, о которых стыдно сказать прямо. Если вы не берёте маленькие заказы, потому что они невыгодны, — так и напишите, только с пояснением, почему это невыгодно и клиенту тоже.

Ставить жёсткие границы там, где их нет. Если вы иногда всё-таки берёте небольшие объекты, добавьте оговорку: «в отдельных случаях беремся — напишите, обсудим». Иначе вы отсечёте тех, кого хотели бы оставить.

Копировать блок с сайта конкурента. Границы у каждой компании свои, и они должны отражать вашу реальную специализацию, а не чужую.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Блок влияет не только на поведение посетителей сайта.

Поиск. Люди ищут очень конкретно: «наладка вентиляции на производстве», «услуга для небольшого магазина», «подрядчик для объекта в области». Страница, где явно очерчен ваш профиль, лучше отвечает на такие запросы, а посетитель, попавший в свои границы, дольше остаётся и чаще обращается. Кроме того, точные формулировки в блоке сами становятся теми словами, по которым вас находят.

Про нейропоиск — отдельно. Генеративные ответы формируются из конкретных, легко цитируемых утверждений. «Работаем с объектами от 500 квадратных метров в пределах области, срок от двух недель» — это идеальная для цитирования формулировка. Компании, которые описывают себя размыто, в такие ответы не попадают, а те, у кого есть чёткие границы, попадают в ответ на уточняющий вопрос пользователя вроде «кто работает с большими цехами в моём регионе».

Яндекс.Справочник. В карточке Яндекс Бизнеса есть описание организации и перечень услуг. Туда стоит вынести короткую версию границ: с кем работаете, какой минимальный объём, какая география. Это снижает число нецелевых звонков с карт — а они обычно самые «шумные», потому что человек звонит импульсивно, не читая.

2ГИС. То же самое, и здесь эффект часто ещё заметнее. Аудитория 2ГИС звонит быстро и почти без изучения. Одна строка в описании — «работаем с юридическими лицами, минимальный заказ от 50 000 рублей» — экономит менеджеру часы в месяц.

Смысл в том, что границы должны быть одинаковыми во всех трёх точках. Если на сайте написано одно, а в карточке ничего, поток нецелевых обращений просто перетечёт из одного канала в другой.

Как измерить результат

Эффект блока измеряется не количеством заявок, а их составом. Поэтому смотреть надо на другое.

Доля целевых обращений. Ведите простой учёт: каждое обращение помечается как целевое или нет. До внедрения и через два месяца после — сравните.

Доля обращений, дошедших до сделки. Основной показатель. Если он вырос — блок работает.

Время менеджера на обработку. Можно оценить приблизительно: сколько разговоров в день и сколько из них пустых.

Общее количество обращений. Оно может немного снизиться — и это нормально. Важно, чтобы количество сделок при этом не упало, а выросло.

Стоимость сделки. Расходы на продвижение, делённые на число заключённых договоров. Именно эта цифра показывает реальный эффект.

Технически всё это делается через цели в Яндекс.Метрике на формы и телефон плюс отметки в Битрикс24 или амоСРМ. Даже обычная таблица подойдёт, если поток небольшой.

Пример структуры блока

Чтобы было нагляднее, вот как это может выглядеть на странице монтажной компании.

Вам подойдёт, если:

объект от 300 квадратных метров — производство, склад, торговое помещение, общественное здание;

нужна система целиком: от проекта до сдачи в работу;

вы в нашем городе или области, до 200 километров;

есть ответственный со стороны заказчика, с кем мы будем согласовывать решения;

срок от трёх недель — этого достаточно для нормальной работы без спешки.

Скорее не подойдёт, если:

нужна установка в квартиру или небольшой офис — вы переплатите за наш подход, разумнее обратиться к частным мастерам;

требуется ремонт одного узла — мы работаем с системой целиком;

объект дальше 200 километров — командировочные расходы делают работу неоправданно дорогой;

нужно закрыть вопрос за неделю — за такой срок нормально сделать не получится, а плохо мы не делаем;

ищете самое дешёвое предложение на рынке — мы не в этом сегменте.

Двадцать строк, которые экономят десятки часов и повышают долю нужных обращений.

Как найти свои границы, если они не очевидны

Бывает, что компания в принципе готова работать со всеми, и сформулировать ограничения не получается. В этом случае границы стоит вывести из собственных данных.

Поднимите последние тридцать-пятьдесят сделок. Выпишите: тип клиента, масштаб задачи, сумма, регион, сколько времени заняло, насколько всё прошло гладко.

Найдите закономерность в удачных. Почти всегда обнаруживается, что самые прибыльные и спокойные заказы имеют общие признаки: определённый диапазон сумм, определённый тип объекта, определённый профиль заказчика.

Найдите закономерность в проблемных. Заказы, на которых вы потеряли деньги или нервы, тоже похожи друг на друга. Обычно это либо слишком мелкие, либо слишком срочные, либо не по вашему профилю.

Посмотрите на отказы. Обращения, которые вы не взяли, — прямое указание на нижнюю или верхнюю границу.

Спросите менеджера. Человек, который принимает звонки, знает лучше всех, какие обращения бесполезны, — он с ними разговаривает каждый день.

Из этого складывается честная картина. Дальше остаётся перевести её в формулировки, понятные клиенту.

Вывод

Попытка подойти всем оборачивается тем, что вы не подходите никому конкретно. Размытое описание приводит поток разнородных обращений, большую часть которых приходится отсеивать вручную — за ваши же деньги.

Честно очерченные границы делают обратное: они уменьшают шум и увеличивают долю тех обращений, которые превращаются в договоры. При этом они повышают доверие, потому что компания, готовая сказать «это не наш случай», воспринимается как та, что понимает своё дело.

Если вы чувствуете, что тратите слишком много времени на обращения, которые ни к чему не ведут, — обратитесь к нам. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваш сайт и карточки на картах, помогут сформулировать границы так, чтобы отсечь лишнее и не потерять нужное, и настроят учёт, по которому будет видно, что изменилось. Свяжитесь с нами — разберём вашу ситуацию на реальном потоке заявок.