Глоссарий терминов на сайте: как говорить с клиентом на одном языке

Почти в любой профессиональной сфере есть слова, которые для вас обыденны, а для клиента — китайская грамота. Кратность воздухообмена. Нормо-час. Пусконаладка. Опрессовка. Сортамент. Адаптивная вёрстка. Шеф-монтаж. Гарантийный удержанный платёж.

Вы пишете эти слова на сайте, потому что они точны. Клиент читает их и понимает: «кажется, это про моё, но я не уверен». И вместо обращения он идёт искать, что это значит, — часто на сайт конкурента, где объяснено проще.

Разберём, как решать эту проблему через глоссарий: когда он нужен, как его сделать полезным, а не мёртвым разделом, и как он помогает получать больше обращений.

В чём вообще проблема

Есть две крайности, и обе плохи.

Первая: писать как для своих. Сайт полон терминов, аббревиатур и профессионального жаргона. Инженер заказчика поймёт. Директор, который подписывает договор, — нет. Секретарь, которая ищет подрядчика по поручению, — тем более. А решение часто принимают именно они.

Вторая: убрать все термины. Сайт становится набором общих фраз: «мы делаем качественно, быстро и надёжно». Специалист заказчика читает и делает вывод, что вы дилетанты. Плюс из текста исчезают все слова, по которым вас вообще могли бы найти.

Правильный путь — третий: писать точно, но объяснять. Термин остаётся, а рядом появляется расшифровка. Глоссарий — самый экономичный способ это организовать, потому что объяснение пишется один раз, а используется на всём сайте.

Кому глоссарий нужен, а кому нет

Не каждому сайту он полезен. Признаки того, что он нужен именно вам.

У вас техническая или узкопрофессиональная сфера. Строительство, инженерные системы, производство, медицина, логистика, оборудование, разработка.

Решение принимает не специалист. Если бы вас выбирал только главный инженер, объяснения были бы не нужны. Но выбирают директор, собственник, закупщик, администратор.

Клиенты регулярно задают одни и те же вопросы «а что это значит». Верный признак: менеджер каждый раз объясняет одно и то же.

В вашей сфере есть путаница в терминах. Когда одно и то же называют по-разному или разные вещи называют одинаково. Это очень частая ситуация, и компания, которая наводит порядок, получает доверие.

У вас сложное коммерческое предложение. Если в смете или спецификации есть строки, которые клиент не понимает, он либо переспрашивает, либо тихо уходит сравнивать.

Если у вас простая понятная услуга — доставка пиццы, мойка окон, — глоссарий не нужен. Не делайте разделы ради разделов.

Как это влияет на количество обращений

Механизм не очевиден, поэтому разберём подробно.

Снимается барьер непонимания. Человек, который не понял половину страницы услуги, не позвонит уточнять — он просто уйдёт. Объяснённый термин удерживает его.

Появляются дополнительные точки входа на сайт. Люди ищут значения терминов. «Что такое опрессовка системы отопления», «что значит нормо-час», «чем отличается сортамент от ассортимента». Это посетители с реальной задачей: они разбираются, потому что собираются что-то заказывать. Страница словаря приводит их на ваш сайт, а дальше — ссылка на услугу.

Повышается доверие. Компания, которая объясняет, а не запутывает, выглядит как та, с которой можно иметь дело. Это ощущение прямо влияет на выбор подрядчика.

Ускоряется согласование. Инженер отправляет ваше предложение директору. Директор не понимает половину. Ссылка на понятное объяснение снимает этот затык и ускоряет сделку.

Меньше конфликтов на этапе работ. Половина споров с заказчиком — из-за разного понимания слов. «Вы обещали ремонт, а сделали обслуживание». Зафиксированные определения снимают это заранее.

Даёт материал нейропоиску. Определения — идеальный формат для цитирования в генеративных ответах. Короткое, точное, самодостаточное объяснение легко извлекается и вставляется в ответ со ссылкой на источник.

Как построить глоссарий, который читают

Мёртвый глоссарий выглядит так: алфавитный список из ста терминов с сухими определениями, ссылка в подвале сайта, ноль посещений.

Живой строится иначе.

Только те термины, которые реально встречаются у вас. Не переписывайте справочник. Двадцать-тридцать слов, которые вы действительно употребляете в текстах, сметах и разговорах, — этого достаточно.

Определение простым языком, а не переписанное из учебника. Плохо: «Опрессовка — гидравлические испытания трубопроводной системы на прочность и плотность». Хорошо: «Опрессовка — проверка системы отопления повышенным давлением. Систему заполняют водой, поднимают давление выше рабочего и смотрят, не потечёт ли где-то. Так находят слабые места до начала отопительного сезона, а не в январе».

Пример из практики. Одно предложение о том, где это встречается в реальной работе. Пример делает объяснение запоминающимся.

Что это значит для клиента. Зачем ему это знать, на что влияет, сколько стоит, когда нужно.

Ссылка на соответствующую услугу. Прочитал про опрессовку — рядом ссылка «Опрессовка систем отопления: как мы это делаем и сколько стоит». Это и есть путь от объяснения к обращению.

Разбор путаницы. Если термин часто путают с другим — обязательно скажите об этом. «Обслуживание и ремонт — не одно и то же. Обслуживание — плановые работы по графику. Ремонт — устранение уже возникшей неисправности». Такие пояснения ценятся выше всего.

Форматы: не только отдельная страница

Глоссарий не обязан существовать одной страницей. Есть несколько форматов, и лучше комбинировать.

Общая страница словаря. С поиском по терминам и группировкой — по алфавиту или, что удобнее, по темам. Работает как справочник и как точка входа из поиска.

Отдельные страницы под самые частые термины. Если по какому-то слову много ищут, ему стоит отдать полноценную страницу с подробным разбором. Такая страница приводит посетителей самостоятельно.

Подсказки прямо в тексте. Термин выделен, при наведении или нажатии появляется короткое объяснение. Не нужно уходить со страницы. Особенно хорошо работает на страницах услуг и в описаниях работ.

Мини-словарь в конце страницы услуги. Три-пять терминов, которые встречались в тексте, с расшифровками. Компактно и уместно.

Расшифровки в смете и коммерческом предложении. Если вы отправляете документ, где есть непонятные строки, — приложите пояснения. Это резко сокращает число уточняющих переписок.

Как выбрать термины

Не гадайте — соберите факты.

Спросите менеджеров. Какие слова приходится объяснять чаще всего. За пять минут разговора вы получите готовый список из пятнадцати позиций.

Послушайте записи звонков. Там слышно, где клиент запинается и переспрашивает.

Посмотрите внутренний поиск по сайту. Что люди ищут в поисковой строке — часто это как раз термины.

Посмотрите переписку с клиентами. Вопросы после отправки коммерческого предложения — прямое указание на непонятные места.

Пройдитесь по своим же страницам глазами человека со стороны. Или попросите кого-то, кто не в теме, прочитать страницу услуги и отметить всё непонятное. Результат обычно отрезвляет.

Посмотрите вопросы в карточках на картах. Там клиенты спрашивают напрямую, и формулировки самые честные.

Как писать определения: практические правила

Первое предложение — суть. Человек должен понять смысл, даже если дальше не читает.

Никаких терминов внутри определения. Если объясняя одно непонятное слово вы используете три других — вы не объяснили ничего.

Обычные слова вместо канцелярских. «Проверяем» вместо «осуществляется контроль».

Конкретные цифры, где уместно. «Обычно занимает 2–3 часа», «делается раз в год перед отопительным сезоном».

Длина — три-шесть предложений. Короче — бесполезно, длиннее — не прочитают.

Один термин — одно определение. Не пытайтесь охватить все значения слова. Объясняйте то, которое используете вы.

Честно про разночтения. «В нашей сфере этим словом называют две разные вещи. Мы имеем в виду вот эту».

Как это связано с продвижением 3 в 1

Глоссарий кажется чисто внутренним делом, но он работает на все три канала обращений.

Поиск и нейропоиск. Здесь эффект самый заметный. Вопросные запросы вида «что такое», «чем отличается», «зачем нужно» — огромный пласт, и по ним конкуренция обычно ниже, чем по коммерческим. Но главное другое: именно такие запросы чаще всего обрабатывает нейропоиск, формируя готовый ответ. Чтобы в этом ответе прозвучала ваша компания, нужны короткие, точные, самодостаточные определения на сайте — и рядом факты о вас: чем занимаетесь, в каком регионе, сколько лет. Нейропоиск цитирует то, что легко извлечь и проверить, и глоссарий подходит для этого почти идеально.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. В карточке есть раздел с вопросами и ответами. Туда стоит вынести самые частые термины и объяснения — коротко, по два-три предложения. Люди читают карточку до перехода на сайт, и понятные ответы там повышают вероятность звонка. Плюс сами вопросы клиентов в карточке — источник для пополнения глоссария.

2ГИС. В описании компании и в перечне услуг стоит использовать те же понятные формулировки, а не профессиональный жаргон. Человек, который ищет в приложении, не будет разбираться в терминах — он выберет ту компанию, чьё описание понял.

Обращения из всех трёх источников считайте вместе. Отдельно посмотрите, сколько людей приходит на сайт по вопросным запросам и сколько из них потом обращается — обычно эта цифра приятно удивляет, потому что такие посетители приходят подготовленными.

Частые ошибки

Переписанные определения из справочников. Формально верно, практически бесполезно. И такой текст есть ещё на пятидесяти сайтах.

Сто терминов вместо двадцати. Раздел разрастается, никто им не пользуется, поддерживать некому.

Глоссарий без связи с услугами. Человек прочитал, понял и ушёл. Ссылки на услуги — обязательны.

Раздел спрятан в подвале. Ссылки на определения должны стоять прямо в текстах страниц, там, где термин встречается.

Термины, которые вы сами не используете. Раздел ради раздела.

Определения, написанные тем же языком, что и проблема. Проверка простая: дайте прочитать человеку не из вашей сферы.

Устаревшие сведения. Цены, сроки и порядок работ в определениях тоже устаревают.

Как поддерживать раздел живым

Глоссарий — не разовая работа, но и не тяжёлая ноша.

Раз в квартал спрашивайте менеджеров, какие новые вопросы стали появляться. Добавляйте два-три термина.

Смотрите статистику: какие определения читают, а какие нет. Непопулярные можно убрать или объединить.

Следите за тем, чтобы новые страницы услуг ссылались на существующие определения. Это делается один раз при публикации.

Обновляйте цифры в определениях, когда меняются цены или сроки.

Один час в квартал — достаточно.

Что считать

Как оценить, работает ли раздел.

Посещаемость страниц глоссария и приход на них из поиска.

Переходы с глоссария на страницы услуг. Настраивается целями в Яндекс.Метрике.

Обращения, у которых глоссарий был в пути посещения. Смотрится в отчётах Метрики по последовательности страниц.

Динамика уточняющих вопросов. Менеджеры замечают, когда клиенты стали приходить более подготовленными.

Скорость согласования предложений. Если стало быстрее — раздел работает.

Что в итоге

Глоссарий — недорогой раздел с неочевидно высокой отдачей. Он снимает барьер между вашим профессиональным языком и языком человека, который платит деньги.

Двадцать-тридцать честно объяснённых терминов, связанных ссылками с услугами, дают три эффекта одновременно: удерживают тех, кто уже на сайте, приводят новых из вопросных запросов и делают вас понятной компанией в глазах того, кто принимает решение.

И не пытайтесь охватить всё. Лучше двадцать объяснений, написанных живым языком, чем двести переписанных из учебника.

Если вы хотите, чтобы сайт говорил с клиентом на понятном ему языке и при этом не терял профессиональной точности, — специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут собрать список терминов, написать объяснения и связать их с услугами. Начнём с бесплатного разбора вашего сайта: покажем, какие места читаются как непонятные, и что с ними делать.