Сколько текста нужно на странице услуги

«Нам сказали, что на странице услуги должно быть не меньше пяти тысяч знаков». «А нам — что десять». «А мы читали, что тексты вообще никто не читает, надо покороче».

Вопрос об объёме текста задают почти все, и почти всегда он поставлен неверно. Потому что количество знаков — не причина, а следствие. Страница не приносит обращения из-за объёма. Она приносит или не приносит обращения из-за того, отвечает ли она на вопросы человека, который на неё попал.

Разберём, откуда взялся миф про количество знаков, сколько текста нужно на самом деле и как определить это для своей страницы.

Откуда взялось требование «не меньше стольких-то знаков»

История понятная. Когда-то поисковые системы действительно оценивали страницы грубее, и объём текста косвенно указывал на содержательность. Появились рекомендации: столько-то знаков, столько-то вхождений нужных слов.

Дальше это превратилось в требование, которое живёт до сих пор — хотя причина давно исчезла. Сегодня оценивается не объём, а то, получил ли человек ответ: остался ли он на странице, вернулся ли обратно к поиску, пошёл ли смотреть другие разделы, обратился ли.

Побочный эффект живуч: страницы, набитые текстом ради текста. Три абзаца о том, что «качественный монтаж вентиляции — залог комфортного микроклимата», прежде чем начнётся что-то по делу. Читатель до дела не доходит.

Второй побочный эффект — обратная крайность. «Раз тексты никто не читает, сделаем лендинг из десяти блоков по одной фразе». Такая страница не отвечает ни на один содержательный вопрос, и человек уходит искать ответы к конкурентам.

Правильная постановка вопроса

Вместо «сколько знаков» нужно спрашивать: какие вопросы возникают у человека, который выбирает эту услугу, и все ли они закрыты?

Объём получится сам. Для одной услуги это будет 2 500 знаков, для другой — 12 000, и обе страницы будут правильными.

Смотрите: страница «Заправка картриджей» и страница «Проектирование системы вентиляции промышленного цеха» не могут быть одного объёма. В первом случае вопросов пять: сколько стоит, сколько времени, куда везти, работаете ли с моей моделью, даёте ли гарантию. Во втором — тридцать: от состава проекта до сроков согласования и стоимости авторского надзора.

Объём текста должен соответствовать сложности решения, а не нормативу.

Как определить набор вопросов

Не гадайте. Есть четыре источника, и все они бесплатные.

Менеджеры. Попросите записать в течение недели все вопросы, которые задают по телефону. Получится список из двадцати-тридцати позиций, и это самый ценный материал, который у вас будет.

Записи звонков. Если ведутся — послушайте десять разговоров. Слышно не только вопросы, но и сомнения, и возражения.

Переписка. Что уточняют после отправки предложения.

Вопросы в карточках на картах. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС клиенты спрашивают напрямую, и формулировки там самые естественные.

Дополнительно — посмотрите поисковые подсказки и связанные запросы по вашей теме: они показывают, что людей интересует.

Собранный список и есть план страницы. Каждый вопрос — абзац или подраздел.

Что обязано быть на любой странице услуги

Независимо от сферы есть блоки, без которых страница работает плохо.

Что это за услуга простыми словами. Один абзац. Без него человек, попавший из поиска, не понимает, туда ли он пришёл.

Кому подходит и в каких случаях нужна. Конкретные ситуации, в которых люди обращаются. Читатель узнаёт свою.

Что входит в работу. Пошагово. Это самый читаемый блок на большинстве страниц услуг.

Сколько стоит. Хотя бы диапазон, хотя бы стоимость выезда или отдельных этапов. Отсутствие любой цифры — главная причина ухода со страницы.

От чего зависит цена. Снимает подозрение, что цифру назовут «с потолка».

Сколько занимает времени. Сроки по этапам.

Что нужно от клиента. Какие данные, какой доступ, какая подготовка.

Результат. Что человек получит на выходе, в каком виде.

Ответы на страхи. У каждой услуги свои. «Испортите ли стены», «придётся ли останавливать производство», «что если не подойдёт».

Доказательства. Кейсы, фотографии работ, отзывы, цифры опыта.

Понятный следующий шаг. Одна форма, одна кнопка, одно ясное действие.

Если всё это написано без воды, получается от 4 000 до 8 000 знаков для типичной услуги. Не потому, что «столько надо», а потому, что столько занимают ответы.

Признаки того, что текста слишком много

Проверьте свою страницу по этим пунктам.

Общие рассуждения в начале. «В современном мире невозможно представить производство без надёжной системы вентиляции». Вычеркните первые два абзаца — почти всегда страница станет лучше.

Повторы одного и того же разными словами. Классика текстов, написанных под объём.

Описание очевидного. «Наши специалисты приедут на объект и выполнят работы».

Перечисление всего, чем занимается компания, на странице конкретной услуги.

Длинная история компании посреди страницы услуги. Для этого есть отдельный раздел.

Абзацы длиннее шести-семи строк.

Термины без объяснений вперемешку с водой — худшее сочетание: сложно и бессодержательно одновременно.

Практическая проверка: вычеркните каждое предложение, которое не отвечает ни на один вопрос из вашего списка. Обычно уходит от четверти до половины текста, и страница становится сильнее.

Признаки того, что текста слишком мало

Человек не понимает, что именно вы сделаете. Услуга названа, но не описана.

Нет ни одной цифры. Ни цены, ни срока, ни объёма.

Много звонков с одними и теми же вопросами. Каждый повторяющийся вопрос — это пробел на странице.

Люди быстро уходят обратно в поиск. Видно в Яндекс.Метрике: короткое время на странице и возврат к результатам поиска.

Обращения приходят «холодные». Человек звонит и начинает выяснять с нуля. Значит, страница ничего ему не объяснила.

Страница не отличается от конкурентов. Если ваш текст можно поставить на чужой сайт, поменяв название компании, — он не работает.

Как организовать длинный текст, чтобы его читали

Если вопросов действительно много и текст получается объёмным, дело не в сокращении, а в структуре.

Подзаголовки, сформулированные как вопросы или как суть. Человек сканирует страницу глазами и находит свой раздел.

Главное — в начале. Цена и суть услуги не должны быть в конце.

Короткие абзацы. Три-четыре строки.

Списки там, где перечисление. Но не превращайте всю страницу в списки — это тоже нечитаемо.

Таблицы для сравнений и параметров.

Выделение ключевых фраз. Умеренное: если выделено всё, не выделено ничего.

Разбивка блоками с фотографиями. Визуальные паузы удерживают внимание.

Свёрнутые блоки для второстепенного. Подробные технические характеристики, редкие вопросы — можно спрятать под раскрывающиеся заголовки. Текст на странице есть, но не мешает основному потоку.

Оглавление для очень длинных страниц. С переходами к разделам.

При хорошей структуре страница в 12 000 знаков читается легче, чем плохо оформленная в 3 000.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Объём и содержание текста напрямую влияют на все три источника обращений.

Поиск и нейропоиск. Здесь произошёл важный сдвиг. Раньше текст писали для людей и для поисковых алгоритмов. Теперь появился третий читатель — нейропоиск, который формирует готовый ответ из содержимого сайтов. И у него совершенно определённые предпочтения: он берёт конкретные, проверяемые, самодостаточные фрагменты. Цена с указанием, за что. Срок с указанием условий. Состав работ списком. Прямой ответ на прямой вопрос. Водянистые вступления не цитируются никогда — из них нечего взять. Получается, что борьба с водой полезна дважды: и для человека, и для попадания в генеративные ответы. Отдельно важно, чтобы на странице были факты о компании — регион работы, опыт, объёмы: без них вас невозможно процитировать как исполнителя.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. В карточке есть описание услуг, и туда идёт сжатая версия того же содержания: что делаете, сколько стоит, сколько занимает. Люди читают карточку до сайта, поэтому формулировки там должны быть максимально конкретными. Хороший приём: сначала написать страницу, потом выжать из неё три предложения для карточки.

2ГИС. То же самое, плюс перечень услуг, который должен состоять из понятных названий, а не из внутренней терминологии.

Обращения считайте из всех трёх источников вместе. Часто бывает так: человек прочитал подробную страницу на сайте, а позвонил из карточки на картах. Без общего учёта покажется, что страница не сработала.

Как проверить свою страницу

Три способа, каждый занимает меньше часа.

Тест на вопросы. Возьмите список вопросов от менеджеров и пройдитесь по странице. Отметьте, на какие есть ответ, на какие нет. Дырки — план доработки.

Тест на постороннего. Дайте страницу человеку не из вашей сферы и попросите пересказать, что вы делаете, сколько это стоит и что нужно сделать, чтобы заказать. Если не смог — страница не работает.

Тест на вычёркивание. Пройдите по тексту и вычеркните всё, что не несёт информации. Посмотрите, сколько осталось.

Дополнительно — посмотрите в Яндекс.Метрике карту прокрутки: докуда вообще долистывают. Если восемьдесят процентов посетителей не доходят до середины, значит, важное нужно поднять выше.

Разный объём для разных типов страниц

Полезно понимать, что страницы услуг бывают нескольких типов, и норма объёма у них разная.

Страница-услуга широкого профиля. Например, «Монтаж вентиляции». Её задача — объяснить услугу в целом и развести читателя по узким подстраницам. Здесь достаточно 4 000–6 000 знаков: суть, состав работ, ориентиры по цене, порядок работы и ссылки вглубь.

Страница узкой подуслуги. «Монтаж вытяжки для ресторана», «Гибка листа до 8 мм». Сюда приходят люди с точным запросом, и им нужны подробности. Объём обычно больше — 6 000–12 000 знаков, потому что вопросов больше и они конкретнее.

Страница отраслевого решения. «Вентиляция для медицинских центров». Такая страница объясняет специфику отрасли, и здесь объём почти всегда большой: нужно показать понимание задачи, иначе читатель не поверит.

Страница-калькулятор или подбор. Здесь текста минимум, работает инструмент. Достаточно 1 500–3 000 знаков пояснений вокруг расчёта.

Страница срочной услуги. «Аварийный выезд», «Ремонт в день обращения». Текста должно быть мало и он должен быть предельно функциональным: срок выезда, цена, телефон. Человеку в аварийной ситуации не до чтения.

Ошибка — делать все страницы одинаковыми. Часто на сайте видно, что автор писал по шаблону: везде по шесть тысяч знаков, везде одна структура, независимо от того, срочная это услуга или проектная.

Как обновлять текст со временем

Страница услуги — не памятник. Её нужно пересматривать, и это дешевле, чем писать заново.

Раз в полгода стоит проверять:

Цены. Устаревшая цифра хуже её отсутствия: человек посчитает по ней бюджет и получит другую сумму.

Сроки. Они меняются вместе с загрузкой и составом бригад.

Новые вопросы клиентов. Появились — значит, на странице пробел.

Новые возможности. Купили оборудование, освоили технологию, расширили географию — это должно попасть на страницу.

Примеры и кейсы. Свежие работы убедительнее трёхлетних.

Устаревшие утверждения. Всё, что вы больше не делаете, нужно убрать, иначе будете получать обращения, которые не сможете закрыть.

Практический приём: заведите короткий регламент — раз в полгода ответственный проходит по десяти основным страницам услуг с чек-листом. Это два-три часа работы, а эффект заметный.

Что считать

Оценивать страницу нужно по обращениям, а не по объёму или по абстрактной видимости.

Число обращений со страницы. Формы, звонки, переходы в мессенджер — настраивается целями в Яндекс.Метрике.

Отношение обращений к числу посетителей страницы. Главный показатель качества страницы.

Глубина просмотра страницы. Докуда долистывают.

Возвраты в поиск. Признак того, что ответа не нашли.

Качество обращений. Стали ли люди звонить подготовленными.

Число повторяющихся вопросов по телефону. Должно снижаться.

Сравнивать имеет смысл до и после переработки, а не с конкурентами: у них другая услуга и другая аудитория.

Частые ошибки

Писать под норматив знаков. Получается вода, которую никто не читает.

Одинаковые страницы под разные услуги с заменой одного слова. Ни человеку, ни нейропоиску от них пользы нет.

Начинать с истории компании.

Прятать цену.

Писать для коллег, а не для клиента. Профессиональный жаргон без объяснений.

Не давать следующего шага. Человек всё прочитал, убедился — и не понял, что делать.

Сплошной текст без структуры.

Забывать про телефон. Больше половины читают с мобильного, и длинная страница без подзаголовков там нечитаема совсем.

Что в итоге

Правильный объём текста на странице услуги — это ровно столько, сколько нужно, чтобы ответить на все вопросы человека, который решает, обращаться ли к вам. Ни знаком больше.

Для простой услуги это две-три тысячи знаков. Для сложной инженерной — двенадцать и больше. И то, и другое нормально.

Начинайте не с объёма, а со списка вопросов. Соберите его у менеджеров за неделю, ответьте на каждый честно и конкретно, уберите всё, что не отвечает ни на один вопрос, — и получите страницу, которая приносит обращения. А сколько в ней окажется знаков, значения не имеет.

Если хотите разобраться, чего не хватает на ваших страницах услуг и почему они дают меньше обращений, чем могли бы, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор. Посмотрим, на какие вопросы клиентов страницы не отвечают, где текст мешает, а где его наоборот не хватает, и составим план доработки.