Какие страницы подготовить на сайте до запуска рекламы

Компания решает запустить рекламу. Настраивает кампанию в Яндекс Директе, выбирает запросы, пишет объявления, ставит бюджет. Через две недели бюджет освоен, переходов много, заявок почти нет. Начинается разбор: виноват подрядчик по рекламе, виноваты дорогие клики, виновата конкуренция.

На деле в большинстве таких случаев виноват сайт — точнее, то, что реклама вела людей на страницы, которые к приёму этих людей не были готовы. Реклама не создаёт заявок сама по себе. Она приводит человека в конкретное место, и дальше всё зависит от того, что он там увидит.

Разберём, какие страницы должны существовать до запуска рекламы, что на них должно быть и как проверить готовность сайта, чтобы не отдать бюджет впустую.

Главная ошибка: реклама ведёт на главную страницу

Самая частая и самая дорогая ошибка. Человек ищет конкретную вещь — «монтаж систем вентиляции в производственном помещении» — кликает по объявлению и попадает на главную страницу, где написано, что компания работает с 2007 года и предлагает комплексные решения. Дальше он должен сам найти нужный раздел в меню, перейти, прочитать. Большинство не станет: закроет вкладку и вернётся в выдачу.

Правило простое: сколько направлений в рекламе, столько должно быть посадочных страниц. Объявление обещает конкретную услугу — страница должна начинаться ровно с неё.

Особенно это критично на телефоне, где меню свёрнуто, а экран маленький. Путь «главная → меню → раздел → подраздел» не проходит почти никто.

Какие страницы нужны обязательно

Страница под каждое рекламируемое направление. Не общая «Услуги», а отдельная под каждую услугу или группу товаров, которую вы продвигаете. Заголовок страницы должен совпадать по смыслу с текстом объявления — это первое, что проверяет человек, попав на сайт: туда ли он пришёл.

Страницы под узкие подуслуги. Если вы рекламируетесь по запросам с уточнениями — тип объекта, материал, срочность, — под них тоже нужны отдельные страницы. Чем точнее совпадение запроса, объявления и страницы, тем дешевле обходится обращение.

Страница с ценами. Значительная часть людей идёт смотреть цены сразу. Если цен нет вообще, часть уходит, даже не позвонив. Полный прайс не обязателен — достаточно вилок, стоимости типовых работ, примеров смет.

Страница с примерами работ. Фотографии реальных объектов, а не стоковые картинки. Для услуг это главное доказательство.

Страница о компании с фактами. Не текст про миссию, а конкретика: сколько лет работаете, сколько человек в штате, какая техника, какие объекты. Рекламный трафик холодный, ему нужны основания доверять.

Контакты с полным составом. Адрес, телефон, часы работы, карта, как добраться. Отсутствие адреса вызывает подозрение.

Страница «Спасибо» после отправки формы. Нужна не только из вежливости: без неё невозможно корректно считать конверсии.

Это минимум. Если рекламируется сложная услуга с долгим выбором, добавляется страница ответов на вопросы и раздел с объяснением процесса.

Что должно быть на посадочной странице

Первый экран отвечает на запрос. Заголовок повторяет суть объявления. Под ним — короткое пояснение, для кого и что именно. Здесь же телефон и кнопка обращения.

Цена или ориентир по цене в верхней трети. Не в самом низу. Человек, пришедший по рекламе, ищет цену одним из первых действий.

Состав услуги. Что входит, что не входит, как проходит работа. Убирает половину вопросов и отсекает нецелевые обращения.

Сроки. Конкретные, в днях или часах.

Доказательства. Фотографии объектов, отзывы с деталями, цифры.

Ответы на возражения. Почему такая цена, что если не подойдёт, какие гарантии.

Несколько точек обращения. Форма вверху, форма внизу, телефон в закреплённой шапке, кнопка мессенджера. На длинной странице человек может решиться в любой момент, и в этот момент кнопка должна быть под рукой.

Короткая форма. Два-три поля. Каждое лишнее поле уменьшает количество обращений, а на рекламном трафике это особенно заметно, потому что каждый посетитель оплачен.

Техническая готовность

Даже правильная по содержанию страница не сработает, если она технически не готова принимать платный трафик.

Скорость загрузки. Реклама приводит нетерпеливых людей: они не выбирали ваш сайт, они кликнули по объявлению. Страница, которая открывается больше трёх-четырёх секунд на мобильном интернете, теряет заметную долю посетителей ещё до того, как они что-то увидят. Перед запуском рекламы стоит проверить вес изображений, количество внешних скриптов и работу кеширования.

Мобильная версия. Большая часть рекламного трафика — с телефонов. Проверьте на реальном устройстве: не уезжает ли вёрстка, нажимаются ли кнопки, виден ли телефон, работает ли форма, не перекрывает ли всплывающее окно содержимое.

Работающие формы. Отправьте тестовую заявку с каждой формы и убедитесь, что письмо дошло. Ситуация, когда форма визуально работает, а письма уходят в спам или на несуществующий ящик, встречается регулярно — и при платном трафике она означает прямой слив бюджета. Лучше настроить дублирование заявок в мессенджер или в систему учёта.

Работающий телефон. Номер должен быть кликабельным на мобильном. Телефон, вставленный картинкой, — распространённая и обидная ошибка.

Отсутствие битых ссылок и ошибок. Объявление, ведущее на несуществующую страницу, — это оплаченный клик, превращённый в ошибку 404.

Настроенная аналитика. Счётчик Яндекс.Метрики установлен на всех страницах, цели настроены, Вебвизор включён. Без этого вы не узнаете, что происходит.

Запас по нагрузке. Если планируется большой поток, стоит убедиться, что хостинг его выдержит. Сайт, который ложится в первый же день кампании, — не редкость.

Настройка учёта до первого рубля

Это шаг, который нельзя откладывать «на потом». Реклама без учёта — деньги на ветер, потому что вы не сможете отличить работающие направления от неработающих.

Цели в Яндекс.Метрике на каждое целевое действие: отправка каждой формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, открытие калькулятора, скачивание прайса. Раздельно, а не одной общей целью.

Связка Метрики с рекламным кабинетом, чтобы видеть, какие кампании и запросы приносят обращения, а какие только клики.

Метки в ссылках объявлений, чтобы источник каждого перехода был однозначно определён.

Учёт звонков. В большинстве ниш звонков больше, чем форм. Если их не считать, вы будете видеть меньшую часть картины. Минимально — отдельный номер для рекламы. Нормально — коллтрекинг через Коллтач или Каллибри, который показывает источник каждого звонка.

Передача обращений в систему учёта. Битрикс24 или амоСРМ, чтобы отследить путь от заявки до сделки. Иначе вы будете оптимизировать рекламу по количеству заявок, а не по деньгам, и можете усилить канал, который даёт много пустых обращений.

Отдельная посадочная страница или доработка существующей

Частый вопрос: делать под рекламу специальную одностраничную посадку или вести трафик на обычные страницы сайта.

У отдельной посадочной есть плюсы: её можно собрать быстро, она ничем не отвлекает, на ней нет лишних переходов. Минусы существеннее: она живёт отдельно от сайта, не накапливает бесплатную видимость, часто дублирует содержание основных страниц, а когда реклама выключается, просто перестаёт существовать.

Доработанная страница внутри сайта работает дольше. Деньги, вложенные в неё, продолжают приносить обращения после остановки рекламы — из обычного поиска. Плюс она усиливает сайт целиком: внутренние связи, общая структура, накопленное доверие.

Разумный подход для большинства компаний — вести рекламу на нормальные страницы сайта, доведённые до нужного состояния. Отдельные посадочные оправданы там, где предложение временное: акция, сезонное мероприятие, запуск нового направления, которое ещё не встроено в структуру.

Чего делать на посадочной точно не стоит

Всплывающее окно через две секунды после захода. Человек оплачен, он ещё не понял, куда попал, а вы уже перекрыли ему экран. Часть закрывает вкладку целиком.

Таймер обратного отсчёта с «акция заканчивается через 14 минут». Опытная аудитория считывает это как обман, особенно если при перезагрузке таймер начинается заново.

Длинная форма с обязательными полями. На платном трафике каждое лишнее поле стоит денег буквально.

Автоматически запускающееся видео со звуком. Мгновенный уход.

Обилие анимации и тяжёлых эффектов. Красиво на компьютере разработчика, медленно на телефоне клиента.

Отсутствие цены при наличии кнопки «Узнать цену». Человек нажимает, открывается форма, он закрывает страницу. Кнопка не заменяет цифру.

Несовпадение объявления и страницы. Обещали скидку — на странице про неё ни слова. Обещали конкретную услугу — страница про всё сразу. Это самая дорогая из ошибок, потому что человек чувствует себя обманутым и уходит сразу.

Проверка перед стартом: короткий список

Пройдите этот список сами, с телефона, притворившись клиентом.

Кликните по своему объявлению (или откройте страницу, куда оно ведёт). Совпадает ли то, что вы прочитали в объявлении, с тем, что видите на странице?

Видно ли цену или ориентир, не прокручивая полстраницы?

Понятно ли за десять секунд, что именно вы предлагаете и кому?

Виден ли телефон и нажимается ли он?

Есть ли форма и сколько в ней полей?

Отправьте тестовую заявку. Дошла ли она? За сколько вы на неё ответили бы в реальности?

Есть ли фотографии реальных работ?

Написано ли, где вы работаете?

Сколько секунд грузится страница на мобильном интернете?

Если хотя бы на трёх пунктах ответ неудовлетворительный — запускать рекламу рано. Сначала дешевле починить сайт, чем оплачивать переходы на неготовую страницу.

Что делать, если бюджет ограничен

Не нужно делать сразу двадцать страниц. Разумный путь — начать узко.

Выберите одно направление, которое лучше всего продаётся и даёт нормальный чек. Сделайте под него качественную страницу. Запустите рекламу только на него, с небольшим бюджетом.

Через две-три недели посмотрите цифры: стоимость обращения, долю дошедших до сделки. Если сходится — расширяйте на второе направление. Если не сходится — правьте страницу, а не увеличивайте бюджет.

Такой подход экономит месяцы и деньги. Попытка запустить всё сразу приводит к тому, что бюджет размазывается, статистики по каждому направлению не хватает, и понять, что работает, невозможно.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Реклама — это ускоритель, а не замена работе над каналами обращений. Страницы, подготовленные под рекламу, работают одновременно и на остальные две точки, и это важный аргумент за то, чтобы делать их основательно.

Поиск. Хорошая посадочная страница с конкретикой — ценой, составом, сроками, примерами — со временем начинает приводить обращения из обычной выдачи бесплатно. То есть деньги, вложенные в страницу, работают дважды. Кроме того, именно такие страницы попадают в ответы нейропоиска: генеративный ответ собирается из фактов, а страница с ценами, сроками и составом работ этими фактами наполнена. Рекламная страница без конкретики, написанная по шаблону «лучшие цены, опытные специалисты», не приводит ни бесплатных обращений, ни попаданий в такие ответы.

Яндекс.Справочник. Перед запуском рекламы стоит привести в порядок карточку в Яндекс Бизнесе: заполнить услуги с ценами, добавить фотографии, проверить телефон и часы. Причина простая — человек, увидевший объявление, часто идёт проверить компанию на картах. Пустая карточка с плохой оценкой обнуляет рекламный бюджет так же надёжно, как неработающая форма.

2ГИС. То же самое для мобильной аудитории. Карточка в 2ГИС — отдельная, отзывы в неё из Яндекса не переносятся, и заполнять её нужно отдельно.

Считать обращения надо общим потоком: с сайта, из Яндекс Карт, из 2ГИС. Часто оказывается, что после запуска рекламы растёт не только количество заявок с сайта, но и звонков с карт, — люди видят объявление, запоминают название и находят компанию другим путём. Если считать только заявки из рекламного кабинета, эта часть результата остаётся невидимой, и эффективность рекламы недооценивается.

Порядок действий

Определите, какие направления вы будете рекламировать, и проверьте, есть ли под каждое отдельная страница.

Доведите эти страницы до готовности: заголовок под запрос, цена, состав, сроки, доказательства, короткая форма, кликабельный телефон.

Проверьте техническую сторону: скорость, мобильную версию, доставку заявок, отсутствие ошибок.

Настройте учёт: цели, метки, связку с рекламным кабинетом, учёт звонков, передачу в систему учёта.

Приведите в порядок карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС.

Запустите одно направление с небольшим бюджетом и оцените цифры через две-три недели.

Расширяйтесь только на то, что показало вменяемую стоимость обращения.

Если вы собираетесь запускать рекламу и хотите заранее понять, готов ли сайт её принять, закажите бесплатную диагностику у специалистов компании «Сайты Профессионально». Мы пройдём по вашим посадочным страницам глазами клиента, проверим скорость, мобильную версию и доставку заявок, посмотрим настройки учёта и карточки на картах, и дадим список того, что нужно починить до запуска. Обычно этот список короткий, а экономия на рекламном бюджете — заметная.