Как связать каталог товаров и страницы услуг, чтобы клиент не терялся

У очень многих компаний сайт живёт двумя отдельными жизнями. В одной половине — каталог товаров с карточками, ценами и фильтрами. В другой — страницы услуг: монтаж, доставка, обслуживание, проектирование. Между ними нет ни одного перехода. Человек, который пришёл выбирать товар, не узнаёт, что вы его ещё и установите. Человек, который искал установку, не понимает, что у вас есть что устанавливать. В результате сайт приносит вдвое меньше обращений, чем мог бы, и почти каждое обращение приходит только на половину вашего предложения.

Кого это касается

Разрыв между каталогом и услугами есть почти у всех, кто одновременно что-то продаёт и что-то делает руками.

Компании, продающие оборудование с монтажом: кондиционеры, котлы, системы видеонаблюдения, ворота, окна, натяжные потолки, вентиляция. Товар в каталоге, монтаж — отдельной страницей.

Производители, которые продают изделия и оказывают услуги по их обработке: металлопрокат и резка, мебельные щиты и распил, стекло и обработка кромки.

Поставщики с сервисом: продажа техники и её обслуживание, продажа запчастей и ремонт.

Строительные и отделочные компании с собственным каталогом материалов.

Компании, сдающие технику в аренду и оказывающие услуги с этой техникой.

Во всех этих случаях товар и услуга в голове клиента — одно целое. Он не покупает кондиционер отдельно от установки, он решает задачу «чтобы дома было прохладно». А сайт предлагает ему разбираться самому.

Что теряется на этом разрыве

Первое — средний чек. Клиент купил товар в каталоге и уехал устанавливать его к кому-то другому, потому что не увидел, что вы это делаете. Услуга, которая часто маржинальнее самого товара, ушла конкуренту.

Второе — обращения от тех, кто ищет услугу. Человек ищет монтаж, попадает на вашу страницу монтажа, а там — голый текст без единой ссылки на то, что можно смонтировать. Он не понимает, работаете вы со своим товаром или с любым, есть ли у вас что предложить, и уходит.

Третье — доверие. Компания, которая и продаёт, и ставит, и обслуживает, выглядит надёжнее, чем просто магазин или просто бригада. Но об этом надо сказать, а разорванный сайт этого не говорит.

Четвёртое — повторные обращения. Клиент, который купил у вас товар, не знает, что вы его обслуживаете. Через год он ищет сервис в интернете заново и находит кого-то другого.

Пятое — видимость по всему спектру запросов. Люди ищут очень по-разному: одни по названию товара, другие по задаче, третьи по услуге. Разорванный сайт закрывает только часть этих формулировок.

Как связать: пять рабочих связок

Связывание — это не одна кнопка, а несколько повторяющихся элементов, которые нужно поставить системно.

Блок «монтаж этого товара» в карточке. На каждой карточке товара — короткий блок: что входит в монтаж, сколько стоит для этой категории, за какой срок, ссылка на полную страницу услуги. Не общая фраза «услуги монтажа», а конкретика для этого типа товара. Если цена монтажа зависит от модели — тем лучше, указывайте её прямо в карточке.

Блок «что мы монтируем» на странице услуги. Обратная связка: на странице монтажа — подборка товаров из каталога, которые вы ставите. Не весь каталог, а популярные позиции с ценами и ссылками. Человек, пришедший за услугой, сразу видит, что можно купить у вас же, и обращение становится комплексным.

Комплексное предложение «товар плюс работа». Самая сильная связка. Отдельная позиция или отдельная страница: кондиционер такой-то модели с установкой под ключ — итоговая цена, что входит, срок. Клиент получает ответ на свой настоящий вопрос — «сколько будет стоить, чтобы у меня всё работало». Такие страницы приводят самые качественные обращения, потому что человек уже согласен с итоговой суммой.

Сервис и обслуживание в карточке. Блок «обслуживание этого оборудования»: регламент, периодичность, стоимость, ссылка на страницу сервиса. Это закладка на будущее — клиент запоминает, что обслуживание можно заказать здесь же.

Расходники и запчасти. Связка в обе стороны: в карточке оборудования — подборка расходников к нему, в карточке расходника — список техники, к которой он подходит. Это отдельный повторяющийся поток обращений, который почти никто не использует.

Как это устроить технически

Главная причина, по которой связки не делают, — кажется, что это большая работа: тысяча карточек, к каждой вручную не привяжешь. На практике всё решается на уровне категорий, а не отдельных товаров.

Привязка по категории. Услуга монтажа привязывается не к каждой карточке, а к разделу каталога. Все товары раздела «Кондиционеры» получают один и тот же блок про установку кондиционеров с ценой. Это настраивается один раз.

Цена услуги как свойство категории. Если стоимость монтажа отличается по подкатегориям — настраивается на уровне подкатегории. Меняется цена — правится в одном месте.

Ручная привязка только для исключений. Товары, где монтаж считается особым образом, привязываются вручную. Таких обычно единицы.

Двусторонние подборки. На странице услуги — автоматическая выборка популярных товаров из связанного раздела каталога. Обновляется сама, руками ничего делать не надо.

В ХостСМС всё это решается штатными средствами: разделы каталога и информационные разделы с услугами связываются между собой, свойства выносятся на уровень группы, подборки товаров выводятся на страницы услуг настройкой шаблона. Мы делаем такие связки регулярно и в большинстве случаев это работа на день-два, а не на месяц. В 1С-Битрикс такое тоже реализуемо, но обычно дороже в разработке и поддержке. В ВордПресс связка каталога и услуг чаще всего требует дополнительных расширений, за которыми потом нужно следить.

Навигация: чтобы человек не терялся

Связки внутри страниц работают только тогда, когда сама структура сайта понятна. Здесь есть несколько типичных ошибок.

Каталог и услуги в разных концах меню, без пересечений. Человек, зашедший в каталог, физически не видит, что есть раздел услуг.

Меню, где «Услуги» — один пункт с выпадающим списком из двадцати строк. Никто его не раскрывает.

Хлебные крошки, которые ведут только внутри каталога. Из карточки товара нет пути в сторону услуг.

Что работает вместо этого: сквозные блоки на страницах обоих типов, о которых сказано выше; отдельный раздел «Решения» или «Под ключ», где собраны комплексные предложения; понятные хлебные крошки; и главное — страницы, построенные от задачи клиента, а не от вашей внутренней структуры.

Страница «Установка кондиционера в квартире под ключ» решает задачу. Страницы «Каталог — Кондиционеры» и «Услуги — Монтаж» по отдельности задачу не решают — они предлагают клиенту собрать решение самому.

Отдельный разговор про раздел готовых решений

Раздел комплексных предложений заслуживает внимания сам по себе, потому что именно он чаще всего даёт прирост среднего чека.

Смысл в том, чтобы упаковать типовые сочетания товара и работ в понятные пакеты с итоговой ценой. Не «выберите кондиционер, потом выберите монтаж, потом уточните доплату за трассу», а «охлаждение однокомнатной квартиры под ключ — такая-то сумма, входит оборудование, стандартный монтаж до трёх метров трассы, пусконаладка, гарантия два года».

Что стоит учесть при сборке таких пакетов. Их должно быть немного — три-пять на категорию, иначе выбор снова становится мучительным. У каждого должна быть чёткая привязка к ситуации клиента: для квартиры, для дома, для офиса, для магазина. Обязательно должно быть написано, что выходит за рамки пакета и сколько это стоит. И желательна возможность заменить внутри пакета основную позицию на другую модель с пересчётом цены.

Такие страницы хорошо работают и как точка входа из поиска, и как аргумент в разговоре: менеджер отправляет ссылку, и клиент видит готовое решение, а не прайс-лист.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Связка каталога и услуг напрямую влияет на все три точки, из которых приходят обращения. Мы в «Сайтах Профессионально» рассматриваем их как единую систему.

Первая точка — поиск, включая ответы нейропоиска. Люди ищут не только товар и не только услугу — чаще всего они формулируют задачу целиком: сколько стоит поставить кондиционер в двухкомнатной квартире, где купить и смонтировать ворота, кто продаёт и обслуживает такое-то оборудование. Комплексная страница «товар плюс работа» отвечает ровно на такой вопрос и потому попадает и в обычную выдачу, и в генеративные ответы. Разорванный сайт на такие формулировки не отвечает вообще: в каталоге нет монтажа, на странице монтажа нет товара, и процитировать нечего.

Вторая точка — Яндекс.Справочник, карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. В карточке есть раздел услуг, и туда нужно заносить именно комплексные позиции с ценами: «установка кондиционера под ключ», «поставка и монтаж ворот», «обслуживание системы вентиляции». Человек, который смотрит карточку, должен увидеть полный спектр — и товар, и работу. Многие компании заносят туда либо только товары, либо только услуги, и теряют половину обращений.

Третья точка — 2ГИС. Здесь особенно важны рубрики: компанию нужно привязать и к торговым рубрикам, и к сервисным — например, и к «продажа климатической техники», и к «установка кондиционеров», и к «сервисное обслуживание». Аудитория 2ГИС часто ищет именно услугу рядом с собой, и если вы значитесь только как магазин, вас не найдут.

Обращения со всех трёх точек считаются вместе — отдельные номера или метки на карточках, ежемесячный просмотр статистики карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС наравне с Яндекс.Метрикой. После внедрения связок особенно интересно смотреть, выросла ли доля комплексных обращений — тех, где человек сразу просит и товар, и работу.

Что измерять

До работы зафиксируйте: сколько обращений приходит с каталога, сколько со страниц услуг, какая доля сделок включает и товар, и работу, и каков средний чек.

После — те же цифры через полтора-два месяца. Ожидаемая картина: общее количество обращений растёт умеренно, а вот доля комплексных сделок и средний чек растут заметно. Именно в этом основной эффект — не столько в новых людях, сколько в том, что уже пришедшие покупают больше.

Данные собираются в Яндекс.Метрике по целям на формах и кнопках, в системе учёта клиентов вроде Битрикс24 или амоСРМ — по составу сделок, и через коллтрекинг Коллтач или Каллибри — по источникам звонков.

Отдельно стоит смотреть на повторные обращения через полгода-год: выросла ли доля клиентов, вернувшихся за обслуживанием. Это медленный, но самый ценный эффект связки.

Порядок внедрения

Начните с одной категории — самой ходовой. Сделайте в ней все пять связок и комплексную страницу «под ключ». Подождите месяц-полтора и сравните цифры.

Если результат есть, распространяйте на остальные категории по убыванию их значимости. Параллельно заводите комплексные позиции в карточках на Яндекс Картах и в 2ГИС.

Не пытайтесь сделать всё сразу по тысяче товаров вручную — работайте на уровне категорий. И не откладывайте связку до «большого редизайна»: это отдельная задача, которая решается в текущем сайте и окупается быстрее, чем любая переделка внешнего вида.

Частые возражения и что на них ответить

При обсуждении таких доработок обычно звучат одни и те же сомнения. Разберём их по порядку.

«У нас разные аудитории: товар покупают одни, услуги заказывают другие». Иногда это правда — например, когда оптовый покупатель берёт партию, а монтаж заказывает конечный потребитель. Но даже в этом случае связка нужна: оптовику полезно знать, что вы можете взять на себя шеф-монтаж у его клиента, и это отдельный аргумент в переговорах. Просто блок должен быть сформулирован под его задачу, а не под розничную.

«Мы не хотим показывать цену монтажа, она слишком разная». Разброс закрывается вилкой и списком факторов, от которых она зависит. Полное молчание хуже: человек просто уходит считать к тому, кто назвал хоть какие-то цифры.

«Это большая переделка сайта». Нет. Связки делаются на существующем сайте настройкой свойств и шаблонов, без изменения дизайна. Переделка нужна только если каталог и услуги технически несовместимы — например, каталог живёт на отдельном поддомене, сделанном другим подрядчиком. Тогда это отдельный разговор, но и он решается.

«Мы уже ставим блок похожие товары, этого достаточно». Похожие товары — это связка внутри каталога, между позициями одного типа. Она не заменяет связку товара с работой, потому что не отвечает на вопрос «а кто мне это поставит».

«У нас всё это менеджер рассказывает по телефону». Рассказывает — тем, кто позвонил. А те, кто не позвонил, потому что не понял, есть ли у вас монтаж, в статистику не попадают. Именно этих людей и возвращает связка.

Если вы не уверены, как связать каталог и услуги в вашем случае, или видите, что клиенты покупают товар и уезжают устанавливать его в другое место, — обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим структуру вашего сайта и карточек на картах, покажем, где теряются комплексные обращения, и предложим конкретный план связок с оценкой трудоёмкости. Опыт разработки, сопровождения и продвижения сайтов у нас более девятнадцати лет, и такие задачи мы решаем постоянно. Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает.