Язык клиента вместо «мы-языка» на сайте

Откройте страницу услуг почти любой компании и посчитайте, сколько раз там встречается слово «мы». «Мы предлагаем», «мы работаем с 2010 года», «наша компания использует», «мы всегда идём навстречу». Текст написан про компанию, а читает его человек, у которого своя проблема, и про эту проблему в тексте нет ни слова. Это самая массовая и самая дорогая ошибка на корпоративных сайтах. Разберём, как её увидеть у себя и как переписать текст так, чтобы он приводил обращения.

В чём собственно проблема

Человек приходит на сайт не знакомиться с вами. Он приходит решить свою задачу: у него течёт крыша, не хватает мощности, сорваны сроки, нужен подрядчик к понедельнику. Он сканирует страницу взглядом и ищет ответ на вопрос «решат ли тут мою проблему и чего мне это будет стоить».

Текст, написанный от компании, на этот вопрос не отвечает. Он отвечает на вопрос «какая мы хорошая компания», который человек не задавал.

Разница видна на простых парах.

«Мы используем современное оборудование» — и что? «Работу выполняем за один день вместо трёх, потому что оборудование позволяет не ждать высыхания» — понятно, зачем это мне.

«Мы предлагаем широкий ассортимент» — сколько это? «На складе 4000 позиций, 90% отгружаем в день заказа» — понятно.

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» — ничего не значит. «Если ваш случай нестандартный, выезжаем и считаем отдельно, выезд бесплатный» — понятно.

Заметьте: во всех трёх случаях факт один и тот же. Изменилась только точка зрения — с «что мы делаем» на «что вы получаете».

Откуда берётся «мы-язык»

Понимание причины помогает исправить системно, а не косметически.

Текст пишет тот, кто знает компанию изнутри. Ему естественно рассказывать про себя: он видит организацию, а не клиента.

Текст согласовывает руководство. Руководителю приятно читать про достижения компании, и правки обычно идут в сторону усиления «мы».

Взяли за образец сайт конкурента. А там то же самое, потому что его тоже писали изнутри.

Копирайтеру не дали фактов. Когда рассказать нечего, остаётся говорить общими словами о профессионализме и качестве.

Боязнь обещаний. Конкретика связывает: если написал «за один день», придётся делать за один день. Общие слова ни к чему не обязывают — и ничего не приносят.

Последняя причина самая частая и самая вредная. Именно нежелание брать на себя обязательства делает тексты пустыми.

Как найти проблему у себя: простые проверки

Проверка на «мы». Откройте страницу услуги и подсчитайте, сколько предложений начинается с «мы», «наша компания», «нами». Если больше трети — текст про вас, а не про клиента.

Проверка на подстановку. Уберите с сайта название компании и логотип и прочитайте текст. Если его можно без изменений поставить на сайт конкурента — он ничего не сообщает.

Проверка на «и что?». Прочитайте каждое утверждение и мысленно спросите «и что мне это даёт?». Если ответа нет — предложение нужно переписать или убрать.

Проверка заголовков. Выпишите заголовки подряд. Это набор разделов документа («О компании», «Преимущества», «Этапы») или список ответов на вопросы клиента («Сколько стоит», «За какой срок», «Что нужно от вас»)?

Проверка первого экрана. Что человек видит первым: название компании со слоганом или ответ на вопрос, чем вы можете ему помочь?

Проверка на цифры. Сколько на странице конкретных чисел: сроков, цен, объёмов, гарантий? Если ни одного — текст пустой независимо от того, как он написан.

Как переписывать: рабочая техника

Не нужно менять стиль — нужно поменять точку зрения. Техника простая и механическая.

Шаг первый: выпишите все утверждения о себе. Отдельным списком, как есть.

Шаг второй: к каждому припишите последствие для клиента. «Свой автопарк» → «привозим сами, не зависим от транспортных компаний, доставка в день заказа». «Штат из 30 монтажников» → «беремся за объекты любого объёма, бригада выходит в течение двух дней».

Шаг третий: выбросьте то, к чему не нашлось последствия. Если факт ничего не даёт клиенту, он не нужен на странице услуги. Место ему — на странице о компании, и то не всегда.

Шаг четвёртый: добавьте цифру к каждому оставшемуся. Без цифры утверждение остаётся словами.

Шаг пятый: переставьте порядок. Сначала то, что волнует клиента сильнее всего: что он получит, сколько это стоит, за какой срок, что от него требуется. Информация о компании — ниже.

Шаг шестой: прочитайте вслух. Фразы, которые невозможно произнести в разговоре, надо переписать. Живой текст звучит как объяснение коллеге, а не как заявление.

Слова, которые ничего не значат

Соберём список выражений, которые встречаются везде и не сообщают ничего. Их наличие — верный признак пустого текста.

Индивидуальный подход. Гибкая система скидок. Высокое качество по доступным ценам. Широкий спектр услуг. Команда профессионалов. Многолетний опыт. Динамично развивающаяся компания. Комплексный подход. Мы ценим каждого клиента. Всегда идём навстречу. Внимание к деталям. Полный цикл работ. Лучшее решение для вашего бизнеса. Мы работаем на результат.

Каждое из них можно заменить фактом.

«Гибкая система скидок» → «от 50 штук цена ниже на 12%, от 200 — на 20%».

«Полный цикл работ» → «делаем замер, проект, изготовление, монтаж и обслуживание — вам не нужно искать других подрядчиков».

«Внимание к деталям» → «после монтажа проверяем работу каждого узла и отдаём фотоотчёт».

Правило: если фразу нельзя проверить, она не работает.

Чего клиент действительно хочет узнать

Список вопросов почти одинаков во всех сферах. Если текст отвечает на них, он уже хорош, даже если написан без изысков.

Решаете ли вы мою задачу — именно мою, а не похожую. Сколько это стоит и от чего зависит. За какой срок. Что входит, а что оплачивается отдельно. Что требуется от меня. Как всё будет происходить по шагам. Что будет, если что-то пойдёт не так. Какая гарантия. Делали ли вы такое раньше — покажите. Как с вами связаться и когда ответите.

Обратите внимание: ни один из вопросов не звучит как «расскажите о вашей компании». Информация о вас нужна только как ответ на подразумеваемый вопрос «можно ли вам доверять» — и лучше всего она отвечается цифрами и примерами работ, а не прилагательными.

Где «мы-язык» уместен

Честности ради: не везде он вреден.

Страница о компании. Тут как раз про вас, и это нормально. Но и здесь лучше работают факты и история, а не самооценка.

Раздел о команде. Люди, имена, опыт.

Раздел о производстве. Оборудование, мощности, процесс.

Объяснение позиции. Почему вы работаете так, а не иначе; почему не беретесь за некоторые заказы. Это как раз рассказ от себя, и он вызывает уважение.

Разница в том, что на странице услуги клиент решает свою задачу, а на странице о компании — проверяет вас. Разные задачи, разные тексты.

Подход «три в одном»: почему язык влияет на все три канала

Формулировки кажутся вопросом вкуса, но они напрямую определяют, найдут ли вас.

Первый канал — поиск. Люди ищут теми словами, которыми думают о своей проблеме. Не «комплексные решения в области климатических систем», а «почему кондиционер дует тёплым». Текст, написанный внутренним языком компании, просто не совпадает с тем, что набирают в поиске. Отдельно про генеративные ответы нейропоиска: алгоритм формирует ответ из конкретных фактов, найденных на сайтах. Фразу «индивидуальный подход» процитировать невозможно — из неё нельзя составить ответ. Фразу «выезд в пределах города бесплатный, замер занимает 30 минут» — можно, и именно она попадёт в ответ. Переход с «мы-языка» на язык фактов — это, по сути, и есть подготовка сайта к генеративным ответам.

Второй канал — Яндекс.Справочник и карточка в Яндекс Бизнесе. В карточке есть описание компании и список услуг, и там та же проблема: обычно стоит шаблонная фраза про надёжность. Между тем услуги в карточке стоит называть словами клиента — тогда вас находят по ним. А описание стоит наполнить фактами: что делаете, для кого, за сколько, в каком районе.

Третий канал — 2ГИС. То же самое, отдельная аудитория и отдельная рубрикация. Названия услуг канцелярским языком там работают так же плохо.

Получается, одна работа — сбор реальных вопросов клиентов и перевод текста на их язык — улучшает сразу все три источника обращений. И наоборот: компания, которая говорит внутренним языком, одинаково теряет и в поиске, и в обеих карточках.

Где брать формулировки клиента

Придумывать не нужно, нужно записывать.

Слушать звонки. Неделю фиксировать, какими словами люди описывают свою проблему. Дословно.

Читать переписку в чате и мессенджерах. Там формулировки сохраняются сами.

Спросить менеджеров, какие вопросы задают чаще всего и чего клиенты обычно боятся.

Посмотреть подсказки поисковика по вашей теме и блок похожих вопросов в выдаче.

Почитать отзывы — свои и конкурентов. Там люди пишут, что для них оказалось важно.

Спросить недавних клиентов, что их убедило выбрать вас. Ответы часто удивляют: люди называют не то, что компания считает своим преимуществом.

Из собранного получается список фраз, который становится основой заголовков и подзаголовков. Это самый дешёвый и самый действенный способ улучшить тексты.

Разные люди — разный язык

Есть нюанс, из-за которого простое правило «пишите языком клиента» иногда даёт сбой: клиенты бывают разные, и говорят они по-разному.

Частное лицо и специалист. Человек, который меняет окна в своей квартире, и снабженец, закупающий их для объекта, описывают одно и то же разными словами. Первый скажет «чтобы не дуло», второй — назовёт профиль и характеристики. Если у вас обе аудитории, им нужны разные страницы, а не усреднённый текст, который не попадает ни в одну.

Тот, кто ищет, и тот, кто решает. В организациях это часто разные люди. Ищет исполнитель, решает руководитель. Первому нужны параметры и сроки, второму — деньги и риски. Хорошая страница даёт и то, и другое, но в разных блоках: конкретика для специалиста, короткое резюме с цифрами для того, кто будет утверждать.

Новичок и опытный. Один впервые сталкивается с задачей, другой заказывает такое ежемесячно. Новичку нужно объяснять, опытного объяснения раздражают. Решение — структура, где сначала идёт короткий ответ по существу, а подробности развёрнуты ниже: опытный берёт первое, новичок читает дальше.

Практический вывод: прежде чем переписывать, определите, для кого именно эта страница. Текст, написанный «для всех», не работает ни для кого — это вторая по распространённости причина пустых страниц после «мы-языка».

Как проверить, что стало лучше

Переписали — посмотрите на цифры, а не на ощущения.

Доля посетителей, дошедших до формы или контактов. В Яндекс.Метрике настраивается целью.

Глубина просмотра страницы. Карта прокрутки покажет, докручивают ли люди до конца.

Количество обращений со страницы. С разметкой звонков через Коллтач или Каллибри видно, какая именно страница приводит звонки.

Качество обращений. Часто после перехода на конкретный язык общее количество звонков немного снижается, а доля целевых заметно растёт — люди приходят подготовленными. Это хороший результат, хотя выглядит как ухудшение по общей цифре.

Вопросы, которые задают по телефону. Если менеджеры перестали отвечать на одни и те же три вопроса — значит, текст их закрыл.

Позиции сайта при этом смотреть бессмысленно: они разные у разных пользователей и не говорят, стало ли больше заявок.

Технически правки текста должны делаться без разработчика: на ХостСМС содержимое страниц редактируется через визуальный редактор, и менеджер может сам поправить формулировку или добавить раздел. Это важно, потому что переход на язык клиента — не разовая акция, а постоянная работа: появляются новые вопросы, новые возражения, новые услуги.

Коротко

Тексты, написанные от компании, не отвечают на вопрос, с которым человек пришёл, и потому не приводят обращений. Переписывание не требует литературного таланта: нужно выписать все утверждения о себе, к каждому приписать последствие для клиента, выбросить то, для чего последствия не нашлось, и добавить цифры. Слова вроде «индивидуальный подход» и «комплексные решения» заменяются фактами — сроками, ценами, объёмами, условиями. Формулировки берутся не из головы, а из звонков, переписки и отзывов. Эта же работа улучшает все три источника обращений сразу: поиск, где люди ищут своими словами и где генеративные ответы цитируют только конкретику, и обе карточки — в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, где услуги тоже нужно называть языком клиента. Результат мерится долей дошедших до заявки и качеством обращений, а не позициями, которые у каждого пользователя свои.

Если вам кажется, что тексты на сайте вроде неплохие, а заявок с них нет, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно разберут одну-две страницы: покажут, где текст говорит о вас вместо клиента, каких фактов не хватает и что переписать в первую очередь. Мы девятнадцать лет делаем сайты и хорошо видим разницу между страницей, которая нравится руководителю, и страницей, с которой звонят. Консультация ни к чему не обязывает.