Заголовки на страницах сайта: как писать, чтобы страницу читали

Заголовки — самая недооценённая часть сайта. Их пишут в последнюю очередь, чаще всего механически: главный заголовок повторяет название услуги, промежуточные придумываются на ходу, чтобы разбить текст. При этом именно заголовки определяют, останется человек на странице или закроет её через три секунды, и именно по ним поисковые системы и нейропоиск понимают, о чём вообще эта страница.

Разберём, как устроена система заголовков, какие ошибки встречаются чаще всего и как заголовки влияют на количество обращений с сайта.

Зачем вообще нужны заголовки

У заголовков три задачи, и они не сводятся к оформлению.

Первая — навигация для читателя. Человек не читает страницу подряд. Он пробегает её глазами сверху вниз, цепляясь за крупный текст, и решает: есть здесь ответ на мой вопрос или нет. Если заголовки внятные, он находит нужный раздел за пять секунд. Если они декоративные («Наш подход», «Немного о главном», «Почему мы»), он не находит ничего и уходит.

Вторая — структура для машин. Поисковые системы разбирают страницу по уровням заголовков, чтобы понять её тему и подтемы. Заголовок первого уровня отвечает на вопрос «о чём вся страница», заголовки второго уровня — «из каких частей она состоит». Когда эта иерархия нарушена или её нет вообще, страница выглядит как сплошное полотно без смысла.

Третья — материал для генеративных ответов. Нейропоиск, отвечая на вопрос человека, собирает ответ из фрагментов найденных страниц. Ему проще взять фрагмент, у которого есть внятный заголовок-вопрос и короткий содержательный ответ под ним. Раздел с заголовком «Сколько стоит замена стояка в квартире» и конкретным ответом имеет намного больше шансов попасть в такой ответ, чем абзац, спрятанный под заголовком «Наши преимущества».

Заголовок первого уровня: один на странице

Заголовок первого уровня — главный на странице, и он должен быть ровно один. Это не стилистическое правило, а логическое: у страницы одна тема.

Что важно:

Он должен называть то, что на странице. Страница про монтаж отопления в частном доме — заголовок «Монтаж отопления в частном доме». Не «Тепло в вашем доме — наша забота», не «Отопление под ключ» без уточнения, не название компании.

Он должен совпадать с ожиданием пришедшего. Человек кликнул по ссылке с определённым текстом и попал на страницу. Если заголовок на странице говорит о другом, он решает, что попал не туда, и возвращается назад. Это самая частая причина мгновенных уходов.

Он не должен дублироваться на других страницах. Если на сайте пять страниц с заголовком «Услуги», ни поисковая система, ни человек не поймут разницы между ними.

Он не должен быть слишком длинным. Оптимально — от трёх до восьми слов. Заголовок в две строки перестаёт восприниматься как заголовок.

В нём уместна география, если услуга локальная. «Монтаж отопления в частном доме в Твери» — если вы работаете в конкретном городе, это уточнение помогает и человеку, и машине.

Отдельный технический момент: во многих системах управления сайтом главный заголовок формируется автоматически из названия материала. В ХостСМС, например, название информационного элемента выводится как заголовок первого уровня само, и дублировать его в тексте не нужно — иначе на странице окажется два одинаковых заголовка подряд. Это одна из самых частых ошибок при наполнении сайта: редактор копирует заголовок и в поле названия, и в начало текста.

Заголовки второго уровня: карта страницы

Заголовки второго уровня делят страницу на смысловые блоки. Именно они делают текст читаемым.

Главный принцип: если прочитать подряд только заголовки второго уровня, должно быть понятно содержание страницы целиком. Это простой и очень действенный тест. Выпишите все заголовки страницы в столбик и прочитайте. Получился внятный план? Значит, структура нормальная. Получился набор слов вроде «Введение — О компании — Преимущества — Заключение»? Значит, страница не отвечает ни на один конкретный вопрос.

Что делает заголовок второго уровня рабочим:

Он конкретен. «Сколько стоит и от чего зависит цена» лучше, чем «Стоимость». «Что входит в монтаж и что оплачивается отдельно» лучше, чем «Наши услуги».

Он часто формулируется как вопрос читателя. Люди приходят с вопросами. Заголовок, повторяющий вопрос, мгновенно даёт понять, что здесь есть ответ. «Можно ли ставить в квартире?», «Что делать, если не подходит по размеру?», «Как быстро приедете?» — такие заголовки одновременно удобны читателю и хорошо работают в генеративных ответах.

Он не обещает больше, чем есть под ним. Если под заголовком «Стоимость работ» нет ни одной цифры, читатель чувствует себя обманутым и уходит.

Он не повторяет соседние. Три подряд заголовка со словом «преимущества» — признак того, что автору нечего сказать.

Оптимальная плотность — заголовок каждые три-пять абзацев. Реже — текст превращается в стену. Чаще — заголовки перестают выполнять функцию разделителей.

Заголовки третьего уровня и глубже

Третий уровень нужен, когда внутри крупного раздела есть отдельные подпункты. Например, в разделе «Что входит в обслуживание» — подразделы «Ежемесячные работы», «Сезонные работы», «Аварийные выезды».

Правило простое: не спускайтесь глубже третьего уровня. Четвёртый и пятый уровни на коммерческом сайте почти всегда означают, что страница слишком сложная и её надо разбить на несколько.

И ещё одно: не пропускайте уровни. Не должно быть так, что после заголовка первого уровня сразу идёт третий. Иерархия должна быть последовательной — это важно и для машинного разбора страницы, и для программ чтения с экрана, которыми пользуются слабовидящие посетители.

Чего в заголовках быть не должно

Заголовков ради оформления. Иногда текст выделяют крупным шрифтом просто потому, что «так красивее». Если это не смысловой раздел, оформляйте иначе — врезкой, цветным блоком, но не заголовком.

Перечисления ключевых слов. «Монтаж отопления, установка отопления, отопление под ключ, цена, недорого» — приём из прошлого десятилетия, который сейчас работает только во вред: страница выглядит спамной, человек её закрывает.

Заголовков-картинок. Иногда дизайнер оформляет заголовок изображением с текстом. Для читателя это выглядит нормально, а для поисковой системы такого заголовка просто не существует. То же касается заголовков, вставленных в тяжёлые скрипты, которые не отображаются без выполнения кода.

Пустых заголовков. «Итак», «Подробнее», «Далее» — они ничего не сообщают.

Заголовков с восклицаниями и обещаниями. «Лучшие цены в городе!», «Только у нас!» — это реклама, а не структура. Такой заголовок читатель пропускает автоматически.

Обещаний вроде «выведем в топ» и «первое место в выдаче». Это отдельный случай, и он касается не только заголовков. Такое обещание невыполнимо в принципе: выдача персонализирована, у каждого человека она своя — зависит от региона, устройства, истории поиска. Обещать имеет смысл рост числа обращений и снижение их стоимости, потому что это измеримо. Если вы сами продаёте услуги, связанные с сайтами, эта разница особенно важна: заголовок с обещанием позиции подрывает доверие у любого, кто разбирается.

Как заголовки связаны с количеством обращений

Связь прямая, хотя и не мгновенная.

Через удержание. Человек, который за пять секунд нашёл заголовок со своим вопросом, остаётся на странице. Человек, который увидел «Наш подход к работе», уходит. Чем больше людей остаётся, тем больше доходит до формы или телефона.

Через понимание цены и условий. Заголовки «Сколько стоит», «Что входит в цену», «За сколько выполним» вытаскивают наверх ту информацию, ради которой человек и пришёл. Когда она найдена, обращение происходит. Когда её нужно выискивать в сплошном тексте, человек идёт на другой сайт.

Через попадание в генеративные ответы. Страница с заголовками-вопросами и короткими фактическими ответами под ними — идеальный источник для нейропоиска. Компании, которые перестроили заголовки в такой логике, начинают получать обращения от людей, которые вообще не открывали список результатов, а пришли из ответа.

Через дополнительные точки входа. Поисковые системы иногда показывают в результатах не только ссылку на страницу, но и ссылки на её разделы. Это происходит только там, где заголовки внятные и структура чистая.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Заголовки — часть работы над первым из трёх каналов, но их влияние заметно и в двух остальных.

Поиск и нейропоиск. Здесь всё описано выше: структура заголовков определяет, поймёт ли машина тему страницы и сможет ли процитировать её фрагмент в генеративном ответе. Практический приём: под каждым заголовком-вопросом первый абзац должен быть прямым ответом, а не подводкой. «Замена стояка в квартире обходится от 8 000 до 15 000 рублей и занимает один день» — такой абзац цитируется. «Многих наших клиентов интересует вопрос стоимости, и мы всегда готовы предоставить подробную консультацию» — не цитируется никогда.

Яндекс.Справочник и карточка в Яндекс Бизнесе. В карточке тоже есть свои «заголовки» — название организации, рубрики, названия услуг в перечне. Тот же принцип конкретности работает и там: услуга, названная «Монтаж отопления в частном доме», понятнее, чем «Инженерные системы». А описания в записях карточки лучше начинать с сути, а не с приветствия.

2ГИС. Аналогично: название компании, рубрики, перечень услуг. Внутренний поиск приложения работает по этим полям, и формулировки в них важны так же, как заголовки на сайте.

Есть и обратная связь: единообразие формулировок между сайтом и карточками помогает и человеку, и машинам. Если на сайте услуга называется одним образом, а в карточке другим, это создаёт разнобой, который никому не помогает.

Практический разбор: было и стало

Возьмём типичную страницу услуги до и после переработки заголовков.

Было. Заголовок первого уровня — «Услуги». Дальше по тексту: «О компании», «Наши преимущества», «Почему выбирают нас», «Как мы работаем», «Отзывы», «Контакты».

Что не так: главный заголовок не называет услугу, так что непонятно, о чём страница. Разделы говорят о компании, а не о задаче клиента. Ни одного заголовка про цену, срок, состав работ. Человек, искавший «замена стояка в квартире цена», не находит ни одного зацепочного слова и уходит.

Стало. Заголовок первого уровня — «Замена стояков водоснабжения в квартире». Разделы: «Сколько стоит замена стояка», «Что входит в работы», «Сколько времени занимает и нужно ли перекрывать воду соседям», «Какие трубы ставим и почему», «Как проходит согласование с управляющей компанией», «Что делаем, если открылись скрытые проблемы», «Гарантия и что делать при протечке», «Наши работы в вашем районе», «Как вызвать мастера на замер».

Разница очевидна: вторая структура отвечает на реальные вопросы, каждый заголовок цепляет, а фрагменты пригодны для цитирования в генеративном ответе. При этом текста стало не больше — его просто перегруппировали вокруг вопросов клиента, а не вокруг рассказа о себе.

Как проверить заголовки на своём сайте

Несколько простых проверок, которые можно сделать самостоятельно:

Проверка выпиской. Выпишите заголовки страницы в столбик. Понятно ли содержание? Есть ли среди них хоть один про цену, срок и состав работ?

Проверка дублей. Пройдите по основным страницам сайта и посмотрите, нет ли одинаковых главных заголовков. Это встречается чаще, чем кажется, особенно если страницы делались копированием.

Проверка уровней. Убедитесь, что главный заголовок на странице один, что уровни не пропущены, и что «крупный красивый текст» действительно оформлен как заголовок, а не как обычный абзац с увеличенным шрифтом.

Проверка глазами робота. Посмотрите на страницу так, как её видит машина: без картинок и оформления, только текст и структура. Если после этого страница выглядит бессмысленной — проблема в структуре, а не в дизайне.

Проверка первым абзацем. Под каждым заголовком-вопросом первое предложение должно быть ответом. Если это подводка — перепишите.

Проверка на телефоне. Заголовки, которые на компьютере занимают одну строку, на телефоне могут разворачиваться в четыре и терять читаемость.

Как навести порядок, если страниц много

Если на сайте сотни страниц, переделывать всё сразу бессмысленно. Работает такой порядок:

1. Взять двадцать страниц, которые дают больше всего переходов и обращений (это видно в Яндекс.Метрике).
2. Переписать на них заголовки по описанным правилам.
3. Через полтора-два месяца посмотреть, изменилось ли количество обращений с этих страниц и сколько людей на них задерживается.
4. Если изменения есть — распространить подход на следующую группу страниц.
5. Заодно составить единый шаблон структуры для страниц услуг, чтобы новые страницы сразу создавались правильно.

Такой поэтапный подход позволяет и увидеть эффект, и не потратить полгода на переделку всего сайта разом.

Итог

Заголовки — это не оформление, а скелет страницы. Один главный заголовок, называющий тему; заголовки второго уровня, из которых складывается внятный план; конкретные формулировки вместо «преимуществ» и «подходов»; прямые ответы в первом абзаце под каждым вопросом. Такая структура удерживает читателя, помогает поисковым системам понять страницу и даёт шанс попасть в генеративный ответ нейропоиска. И тот же принцип конкретности стоит перенести в карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — там формулировки услуг работают по той же логике.

Переработка заголовков — недорогая работа с заметным эффектом, но она требует понимания, какие вопросы задают именно вашим клиентам. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят структуру ваших ключевых страниц, покажут, где теряется внимание посетителей, и предложат переработанный вариант с расчётом на рост числа обращений. Оставьте заявку — разберём ваш сайт предметно.