Электронная коммерция в Яндекс.Метрике: заказы, суммы и цели по товарам

Интернет-магазин получает заказы, но на вопрос «какие товары приносят деньги и откуда приходят покупатели» отвечает по памяти или по выгрузке из учётной системы. Электронная коммерция в Яндекс.Метрике закрывает этот пробел: она передаёт в отчёты данные о каждом заказе, о товарах и суммах и связывает их с источниками, с которых пришёл покупатель. В этой статье разберём, как устроена настройка, какие отчёты появляются и как использовать цели и ценность цели, чтобы считать заявки, их стоимость и окупаемость.

Что даёт электронная коммерция по сравнению с обычными целями

Обычная цель в Метрике фиксирует факт: форма отправлена, страница открыта, кнопка нажата. Она отвечает на вопрос «сколько было заказов», но не знает, на какую сумму, из каких товаров и какой категории. Электронная коммерция добавляет содержание заказа. После её подключения Метрика получает от сайта данные о покупке: номер заказа, список товаров, их количество, цены, итоговую сумму. А если передавать и события корзины и просмотра карточки, можно проследить весь путь от просмотра до оплаты.

Для владельца магазина это означает три вещи. Во-первых, видно доход по каждому источнику, а не только число заказов: канал, который приводит мало заказов, но с большим чеком, может оказаться выгоднее канала с множеством мелких покупок. Во-вторых, видно, какие товары и категории продаются, а какие только просматриваются. В-третьих, можно оценить, на каком шаге воронки покупатели уходят: из карточки в корзину, из корзины в оформление, из оформления в оплату.

Важно понимать границу: электронная коммерция в Метрике учитывает то, что сайт передал при оформлении заказа. Оплаты в банке или отмены по телефону она сама не видит. Поэтому данные Метрики и данные учётной системы всегда стоит сверять, и небольшие расхождения нормальны.

Как подключается передача данных

Подключение состоит из двух частей. Первая часть — в настройках счётчика. Откройте счётчик, зайдите в «Настройки» и на вкладке с параметрами счётчика включите опцию «Электронная коммерция». Там же задаётся название контейнера данных, в который сайт будет складывать сведения, и валюта. Название контейнера нужно запомнить: оно же используется в коде сайта. Вторая часть — на самом сайте. На странице заказа и в нужных точках путей покупателя в контейнер данных, который называют слоем данных, добавляются сведения о событии: покупка, добавление в корзину, удаление из корзины, просмотр карточки товара.

Для покупки передаётся идентификатор заказа, перечень товаров с названием, ценой, количеством, категорией и брендом, а также общая сумма и, если нужно, купон. Важно, чтобы идентификатор заказа был уникальным: тогда обновление страницы благодарности не создаёт дубль. Данные должны отправляться один раз после успешного оформления, а не при каждом открытии страницы заказа.

Если ваш сайт работает на ХостСМС, 1С-Битрикс или ВордПресс, у платформ есть модули и расширения, которые собирают нужные данные автоматически и кладут их в контейнер. Для 1С-Битрикс существуют готовые решения для электронной коммерции Метрики, для ВордПресс с магазином — плагины. Если модуль не подходит, разработчик может добавить передачу вручную, обычно за небольшой объём работ. Примеры кода здесь не нужны: главное понимать, что без правильной передачи на странице заказа данных в отчётах не будет.

После настройки обязательно сделайте тестовый заказ и проверьте, появился ли он в отчётах Метрики. Обычно данные видны с небольшой задержкой. Если заказ не отображается, проверьте, совпадает ли название контейнера в коде с названием в настройках, срабатывает ли событие только на странице успешного заказа и нет ли блокировки скриптов.

Какие отчёты появляются и как их читать

После подключения в «Отчётах» появляется раздел «Электронная коммерция». Внутри собраны отчёты по покупкам и по товарам. В отчёте по покупкам видны количество заказов, доход, средний чек, а также число купленных товаров. В отчёте по товарам можно сгруппировать данные по названию, категории или бренду и увидеть, что покупают чаще, что приносит больше выручки, какие товары добавляют в корзину, но редко оформляют.

Главное преимущество — возможность разрезать эти данные по источникам. Откройте отчёт по покупкам и добавьте группировку по источнику трафика: поисковые системы, реклама, прямые заходы, переходы по ссылкам. Теперь для каждого источника видно не только число заказов, но и доход, и средний чек. Добавьте в группировку поисковые фразы или кампании Директа, и вы увидите, какие запросы приводят заказы на деньги, а какие только визиты.

Полезно использовать и сегменты. Создайте сегмент посетителей, оформивших заказ более чем на определённую сумму, и посмотрите, откуда они пришли, какие страницы смотрели, сколько визитов сделали до покупки. Это даёт представление о покупателе с высоким чеком и подсказывает, что для него важно.

Если у вас подключены события корзины, откройте воронку: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления, покупка. Резкое падение между двумя шагами показывает, где что-то мешает: на шаге корзины может не хватать информации о доставке, на шаге оформления — слишком длинная форма или неудобная оплата.

Цели и ценность цели

Рядом с электронной коммерцией остаются обычные цели, и они не лишние. Цель «Заказ» можно настроить в разделе «Цели» счётчика так, чтобы она срабатывала при передаче покупки через электронную коммерцию. Тогда её можно использовать в отчётах по источникам и в рекламных кампаниях Директа, чтобы автоматические стратегии оптимизировались по реальным заказам, а не по кликам.

Ценность цели — это сумма, которую вы приписываете достижению цели. Для заказа она берётся из данных покупки и равна доходу. Для заявок вроде формы обратной связи или звонка ценность задают вручную, как среднюю ожидаемую выручку от такой заявки. Например, если один из пяти звонков превращается в заказ на средний чек, ценность звонка считается как доля среднего чека. Это упрощение, но оно позволяет сравнивать каналы по деньгам, а не по количеству обращений.

Ценность цели нужна, чтобы сопоставить расходы и результат. Если вы потратили на рекламу и продвижение определённую сумму, а цели принесли ценность в несколько раз больше, канал окупается. Если нет, стоит менять настройку. Не нужно ждать от этих цифр точности до рубля: важен порядок и тенденция.

Для заявок, которые не заканчиваются оплатой на сайте, например для заказов по телефону или в мессенджере, настройте отдельные цели и ценности. Подключите Коллтач или Каллибри для учёта звонков и подмены номеров, а затем передавайте звонки в Метрику как цели. Так в отчётах будут и онлайн-заказы, и обращения по телефону, и общая картина станет ближе к реальной.

Как использовать данные для решений

Данные электронной коммерции полезны, когда по ним принимаются решения. Первое решение — ассортимент и выкладка. Если товар часто смотрят, но редко покупают, проверьте цену, фотографии, описание и сроки доставки. Если товар хорошо продаётся, поставьте его выше в категориях и покажите в блоке рекомендаций.

Второе решение — рекламный бюджет. Сравните доход по источникам с расходами. Если реклама на определённую категорию приносит доход, превышающий расходы, увеличьте ставки или бюджет. Если нет, пересмотрите объявления или перестаньте рекламировать товары с низкой маржой. Для этого в Метрике доход по кампаниям Директа сопоставляется с затратами в одном отчёте.

Третье решение — содержание страниц. Просмотрите, какие поисковые фразы приводят заказы, и усильте соответствующие страницы: добавьте отзывы, фотографии, вопросы и ответы. Четвёртое — акции и средний чек. Если средний чек низкий, попробуйте предложить сопутствующие товары, комплекты, бесплатную доставку от определённой суммы. Эффект видно по среднему чеку в отчёте через пару недель.

Пятое решение — работа с брошенными корзинами. Если в Метрике видно много корзин без покупки, подключите в Битрикс24 или амоСРМ сценарий, по которому менеджер или система напоминает о корзине. Для небольших магазинов подойдёт даже ручной обзвон тех, кто оставил контакты.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Электронная коммерция в Метрике отлично показывает заказы, оформленные на сайте. Но покупатель интернет-магазина приходит и оформляет заказ не только так, и если смотреть лишь на один отчёт, картина получится неполной.

Первый канал — поиск. Поисковое продвижение приводит людей на карточки товаров и категории, а ГЕО-подход делает так, чтобы сведения о магазине попадали в ответы нейропоиска: условия доставки, оплата, возврат, сроки, адрес пункта выдачи. Для этого на сайте нужны отдельные страницы с прямыми ответами и понятными фактами о компании. Отчёты электронной коммерции покажут, сколько дохода приносит этот канал и какие запросы работают.

Второй канал — карточка в Яндекс Бизнесе и на Яндекс Картах. Если у магазина есть пункт выдачи или офлайн-точка, часть покупателей приходит через карту: смотрит часы работы, фотографии, отзывы и звонит или едет за заказом. Заполненные услуги, актуальные телефон и часы, свежие отзывы напрямую влияют на число обращений. Ссылки из карточки на сайт помечайте метками, чтобы в отчётах по покупкам эти заказы были отдельным источником.

Третий канал — 2ГИС. Там ищут и находят магазины люди с телефона, часто для быстрой покупки рядом. Заказ может родиться в звонке или при визите в точку. Заведите отдельный номер для карточки 2ГИС и учитывайте звонки через Коллтач или Каллибри, а в МойСклад или Битрикс24 помечайте источник заказа, оформленного менеджером.

Складывайте заказы с сайта и обращения с карт в одну сводку. Тогда видно, сколько всего обращений и дохода приносит магазин и сколько стоит каждое. Для интернет-магазина с одной только электронной коммерцией картина оказывается неполной, потому что часть выручки приходит из офлайн-обращений, возникших после просмотра карточки на карте.

Типичные ошибки при подключении

Первая ошибка — передача данных при каждой загрузке страницы заказа, из-за чего заказы дублируются и доход завышается. Вторая — отсутствие уникального идентификатора заказа. Третья — несовпадение названия контейнера в коде и в настройках счётчика. Четвёртая — передача цен в разных единицах, например с копейками в одном месте и без них в другом. Пятая — отсутствие передачи на сайтах, где оплата происходит на странице платёжной системы и возврата на сайт не происходит: в этом случае нужно настроить передачу после подтверждения оплаты.

Шестая ошибка — не проверять данные. Через неделю после запуска сравните число заказов и сумму в Метрике с выгрузкой из учётной системы. Допустимо небольшое расхождение из-за отмен и отключённых скриптов у части посетителей, но если разница двукратная, нужно искать ошибку. Седьмая — отсутствие регулярного просмотра. Подключили, посмотрели один раз и забыли, а данные накапливаются и могли бы подсказывать решения каждый месяц.

Как организовать регулярный разбор

Выберите один день в месяц и откройте один и тот же набор отчётов. Сначала общие цифры: заказы, доход, средний чек, сравнение с прошлым месяцем. Затем источники: какие каналы дали больше всего заказов и дохода. Затем товары и категории: лидеры и аутсайдеры. Затем воронка: где теряются покупатели. Затем стоимость заказа по рекламным кампаниям. Запишите в заметку три вывода и два действия на следующий месяц.

Такой разбор занимает час, но заменяет бесконечные догадки. Если у вас нет времени, поручите его специалисту, а себе оставьте решение: что менять, а что оставить. Для небольших магазинов достаточно квартального обзора, а для крупных нужен недельный контроль ключевых цифр.

Вывод и что делать дальше

Электронная коммерция в Яндекс.Метрике превращает счётчик посещений в инструмент учёта заказов: вы видите суммы, товары, источники и воронку, можете считать стоимость заказа и окупаемость каналов. Подключается она через настройки счётчика и передачу данных на странице заказа, а цели и ценность цели помогают сравнивать каналы по деньгам. Но чтобы картина была полной, к ней нужно добавить обращения с Яндекс Карт и из 2ГИС, звонки и заказы, оформленные менеджерами.

Если вы хотите подключить электронную коммерцию, проверить уже существующие настройки или собрать единый учёт заказов и обращений по всем каналам, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы проверим ваш счётчик, покажем, какие данные теряются, и предложим план настройки, подходящий вашей платформе.