Вопрос «Как вы о нас узнали»: поле в форме и вопрос менеджера, сверка с Яндекс.Метрикой

Яндекс.Метрика хорошо показывает, откуда пришёл посетитель сайта, но она ничего не знает о том, что происходило до визита и после него. Человек мог увидеть вашу компанию в ответе нейропоиска, потом сохранить номер из карточки на карте, а позвонить спустя неделю, и в отчётах это окажется «прямой заход» или вовсе звонок без источника. Самый простой способ дополнить цифры живыми данными: спрашивать у клиентов, как они о вас узнали. Вопрос «Как вы о нас узнали» в форме и в разговоре менеджера стоит почти ничего, а даёт то, чего не даст ни один счётчик. Разберём, как его сформулировать, какие варианты ответов предложить, как вносить ответы в ЦРМ и что делать с расхождениями с Метрикой.

Зачем спрашивать клиента, если есть счётчик

Счётчик фиксирует переходы, а не причины. Он видит, что посетитель пришёл из поиска, но не видит, что к этому моменту он уже слышал о вас от знакомого и просто вбил название компании. Он видит прямой заход, но не знает, что человек раньше видел карточку в Яндекс Картах и набрал адрес вручную. Он совсем не видит звонков, если они не подключены к системе учёта, и людей, которые пришли в офис после просмотра карточки в 2ГИС.

Кроме того, поведение людей всё больше состоит из нескольких шагов в разных сервисах. Нейропоиск дал краткий ответ с названием вашей компании, человек открыл карточку на карте, прочитал отзывы, позвонил. В Метрике такой путь не склеивается в одну цепочку. Прямой вопрос клиенту в этом случае показывает, что именно запомнилось и повлияло на решение.

Поэтому ответы клиентов и данные Метрики не конкурируют, а дополняют друг друга. Метрика даёт точные числа по тому, что она видит. Опрос даёт картину тех мест, куда Метрика не заглядывает. Совместив их, вы получаете более честную оценку каждого канала и перестаёте недооценивать карты и нейропоиск.

Ещё одна польза в том, что вопрос показывает клиентам, что вам важно их мнение, и иногда запускает короткий разговор, в котором человек сам рассказывает, что искал и почему выбрал именно вас. Менеджеры потом используют эти формулировки в скриптах и на сайте.

Как сформулировать вопрос в форме на сайте

Формулировка влияет на качество ответов. Слишком общий вопрос вроде «Откуда вы о нас узнали» вызывает ответы «из интернета», которые ничего не говорят. Слишком длинный список из пятнадцати вариантов утомляет, и люди выбирают первый попавшийся. Хорошая форма содержит одно необязательное поле с выбором и возможностью написать свой вариант.

Рекомендуемая формулировка: «Как вы о нас узнали?» Именно в такой простой форме, без объяснений, зачем это нужно. Пояснение в виде «чтобы мы лучше понимали, где нас ищут» допустимо, но делайте его коротким. Поле лучше сделать необязательным: обязательное поле раздражает и портит качество ответов, люди выбирают случайный пункт, лишь бы отправить форму. Если конверсия формы важнее для вас, чем полнота данных, поставьте поле в конец формы и сделайте его выпадающим списком.

Вариантов ответа должно быть от пяти до восьми. Для компании, которая работает по принципу «3 в 1», разумный набор такой: «Нашёл в поиске», «Увидел в ответе нейропоиска», «Нашёл на Яндекс Картах», «Нашёл в 2ГИС», «Рекомендация знакомых», «Реклама», «Соцсети или Телеграм», «Другое». Последний пункт обязательно сопровождайте полем для пояснения. Именно в нём вы увидите каналы, о которых не догадывались.

Порядок вариантов можно менять местами для разных посетителей, чтобы первый пункт не получал лишних ответов. Если ваша система управления сайтом позволяет, в ХостСМС поле с выбором добавляется в форму обратной связи штатно, а значение приходит вместе с заявкой на почту и в ЦРМ. В 1С-Битрикс и ВордПресс то же самое делается стандартными средствами форм, только каждый раз нужно проверять, что поле действительно передаётся в ЦРМ вместе с остальными данными.

Какие варианты ответов предложить

Продумайте варианты так, чтобы они соответствовали реальным путям клиента, а не вашей внутренней схеме каналов. Клиент не знает, что такое «органика» или «директ». Он знает, что «искал в Яндексе», «спросил у нейросети в поисковике», «увидел на карте», «посоветовала подруга». Формулируйте простыми словами.

Нейропоиск стоит выделить отдельным вариантом. Многие люди уже получают сжатые ответы на запрос прямо в выдаче и воспринимают их как ответ поисковика. Если не дать им такой вариант, они выберут «поиск» или «из интернета», и вы никогда не узнаете, сколько обращений приходит благодаря ответам нейропоиска. Рядом полезно оставить подсказку в скобках: «Увидел в ответе Яндекса или нейросети». Для карт возможен один пункт «Яндекс Карты или 2ГИС» или два отдельных. Лучше два: аудитории и качество обращений у них отличаются.

Пункт «Рекомендация» стоит разделять, если для вас важна работа с отзывами: «Посоветовали знакомые» и «Прочитал отзывы». Люди, пришедшие по отзывам, это на самом деле результат работы с карточками и сайтом, и вы потеряете эту информацию, если смешаете их с рекомендациями знакомых.

Не добавляйте в список слишком много рекламных вариантов, которые клиент не различает. «Баннер», «контекстная реклама» и «таргетированная реклама» для большинства людей одно и то же. Один пункт «Реклама в интернете» плюс уточнение в свободном поле справится лучше.

Как спрашивать менеджеру по телефону и в чате

Значительная часть обращений приходит звонками и сообщениями, а не формами. Здесь вопрос задаёт менеджер, и от того, как он это делает, зависит всё. Главные правила: спрашивать не в начале разговора, а после того, как клиент получил ответ на свой вопрос; говорить естественно, а не по бумажке; не настаивать, если человек не помнит.

Удачные формулировки: «Подскажите, а как вы о нас узнали? Мы хотим понимать, где нас находят» или «А где вы нас нашли, на карте или в поиске?». Вторая формулировка полезна тем, что подсказывает варианты и помогает вспомнить. Если клиент отвечает «в интернете», менеджер уточняет: «Это был поиск, карта или, может быть, чей-то ответ в поисковике?». Одно уточняющее слово делает ответ в разы полезнее.

В переписке в чате или мессенджере вопрос задаётся мягче, например в конце первого диалога: «Кстати, подскажите, как вы нас нашли?». В сообщениях люди отвечают охотнее, чем по телефону, и ответ сразу виден в тексте, его не нужно запоминать.

Менеджера важно обучить и мотивировать. Если он считает вопрос бессмысленным, он будет пропускать его или записывать «не знаю». Покажите ему результаты: какие каналы выяснились благодаря его вопросам, какие решения по бюджету были приняты. Хорошо работает простая договорённость: ответ клиента записывается в ЦРМ до завершения звонка, иначе сделка не переходит на следующий этап. Самая частая причина провала такой практики не в клиентах, а в забывчивости сотрудников, поэтому нужны регулярные напоминания и контроль.

Отдельно подготовьте менеджеров к ответам, которые звучат неожиданно. «Мне про вас рассказал нейросетевой помощник» или «видел в картах» уже не редкость. Менеджер должен записать это как есть, без попыток подогнать под привычные варианты. Именно такие формулировки показывают, что клиенты ищут по-новому.

Как вносить ответы в ЦРМ

Ответ клиента должен попасть в ЦРМ в виде отдельного поля, а не в комментарии. Комментарии невозможно посчитать. Заведите в карточке сделки поле «Как узнал клиент» со списком значений, совпадающим с вариантами в форме на сайте. Тогда ответ из формы подставляется автоматически, а менеджер выбирает значение вручную после звонка.

Рядом с этим полем нужно сохранить техническое поле «Источник по данным системы»: оно заполняется автоматически из ЮТМ-меток, системы учёта звонков и данных Яндекс.Метрики. Два поля, одно с ответом клиента и одно с фиксацией системы, и дают возможность сравнивать. Если вы сотрёте одно другим, потеряете самое интересное.

В Битрикс24 и амоСРМ такие поля добавляются в несколько кликов. Важно указать для них правила обязательности: поле «Как узнал клиент» должно быть обязательным для перехода к стадии «Согласование» или «Договорились о встрече», когда менеджер уже поговорил с клиентом. Не делайте его обязательным на этапе «Новая заявка», иначе менеджеры начнут заполнять его случайно.

Завершая разговор о ЦРМ, стоит упомянуть повторные обращения. У постоянного клиента ответ на вопрос не нужно спрашивать каждый раз. Достаточно поставить значение «Повторное обращение» и оставить первичный источник в карточке клиента, чтобы он не терялся.

Расхождения с Яндекс.Метрикой и что они значат

Когда вы начнёте собирать ответы, вы почти сразу заметите расхождения с Метрикой. Это нормально и очень полезно. Разберём типичные случаи.

Первый случай: по Метрике заявки «прямые заходы», а клиенты отвечают «нашли на карте». Это означает, что карточка приводит людей, но ссылка в ней не размечена или человек перешёл не по ссылке, а набрал адрес позже. Решение: проверить метки в адресе сайта в карточках и добавить отдельные номера для звонков.

Второй случай: по Метрике заявки из поиска, а клиенты отвечают «посоветовали знакомые». Значит, человек уже знал о вас, а в поиске просто искал название компании. Это не противоречие, а подтверждение того, что рекомендации и узнаваемость работают, и поиск по названию лишь закрывает путь. При оценке эффективности продвижения такие заявки нужно учитывать отдельно.

Третий случай: клиенты говорят «из нейросети в поисковике», а в Метрике таких заявок почти нет. Это очень частая ситуация. Нейропоиск не всегда передаёт понятный источник, переходы часто идут как поиск или как прямые заходы. Ответы клиентов в этом случае остаются главным способом оценить вклад ответов нейропоиска.

Четвёртый случай: по Метрике много заявок из рекламы, а клиенты редко называют рекламу. Люди плохо запоминают, что именно они увидели, и могут называть поиск, даже если перешли по рекламному объявлению. Не спешите делать выводы, сравните долю оплат у таких заявок.

Пятый случай: ответ «из интернета» занимает больше трети всех ответов. Это признак плохо составленного вопроса или невнимательного менеджера. Поправьте формулировку, добавьте уточняющие варианты и обучите сотрудников уточнять.

Главное правило сверки: не пытайтесь добиться совпадения чисел. Расхождения показывают, где у вас неполный учёт, и подсказывают, что нужно донастроить: метки, номера, цели в Метрике, правила заполнения ЦРМ.

Нейропоиск и карты: почему клиенты отвечают «из интернета»

Ответ «из интернета» самый распространённый и самый бесполезный. Люди не разделяют поисковую выдачу, ответ нейропоиска, карточку на карте и страницу в соцсетях. Для них всё это один экран телефона. Особенно сильно это касается карт и нейропоиска: человек открыл приложение, получил подборку, позвонил, и в памяти осталось лишь «нашёл в телефоне».

Что делать с таким ответом. Во-первых, не принимать его как итог. Менеджер уточняет: «Это было в картах, где есть адрес и отзывы, или в обычном поиске с сайтами?». Во-вторых, в списке вариантов формы расшифруйте «интернет» через узнаваемые картинки: «Карта с отметками и отзывами», «Список сайтов в поиске», «Готовый ответ в поиске над списком сайтов». Такие описания помогают человеку соотнести свой опыт с вариантом. В-третьих, анализируйте ответ вместе с другими данными: если заявку принял отдельный номер карточки в Яндекс Бизнесе, ответ «из интернета» нужно отнести к картам независимо от слов клиента.

Это правило важно: объективные технические данные (номер, метка, система учёта) главнее воспоминаний клиента. Ответы клиентов подтверждают и дополняют данные, а не заменяют их. Если номер из 2ГИС набрал человек, который говорит, что нашёл вас в поиске, значит, он увидел номер в карточке в 2ГИС, и записывать нужно 2ГИС. Исключение составляют случаи, когда он сам говорит, что пользуется номером из старой визитки или рекомендации: тогда источником будет рекомендация.

Разбор ответов раз в месяц

Собранные ответы нужно разбирать регулярно, иначе они превращаются в архив. Раз в месяц полчаса выделяется на небольшую встречу или самостоятельный анализ по простому плану.

Шаг первый: выгрузить из ЦРМ все новые сделки за месяц с двумя полями, ответом клиента и техническим источником. Шаг второй: построить таблицу, где в строках ответы клиентов, а в столбцах технические источники. Так сразу видно, как люди, назвавшие нейропоиск, распределились по данным Метрики и телефонии. Шаг третий: посчитать для каждого ответа долю целевых обращений и долю дошедших до оплаты. Это самое ценное: например, клиенты «по рекомендации» оплачивают в два раза чаще клиентов «из рекламы», и это повод вложиться в работу с отзывами. Шаг четвёртый: прочитать все ответы из пункта «Другое» и добавить новые варианты в список, если они повторяются.

Шаг пятый: записать выводы и решения. Например: «увеличить долю ответов с уточнением по картам, добавить метки в карточку 2ГИС, проверить формулировку у менеджеров». Через три месяца такие заметки превращаются в историю изменений, по которой видно, что сработало.

Разбор не должен занимать много времени. Если вы тратите на него больше часа в месяц, значит, структура данных слишком сложна. Упростите список вариантов и сократите число показателей.

Типичные ошибки

Первая ошибка: обязательное поле в форме. Из-за него растёт число случайных ответов и падает конверсия формы. Вторая: список из десятка вариантов с терминами, которые клиент не понимает. Третья: подменять данные системы ответами клиентов, а не сопоставлять их. Четвёртая: не обучать менеджеров и надеяться, что они сами будут спрашивать. Пятая: хранить ответы в комментариях без отдельного поля. Шестая: делать выводы по десятку ответов за неделю. Для заметных выводов нужно не менее нескольких десятков обращений. Седьмая: игнорировать ответ «посоветовали знакомые» и не работать с отзывами и рекомендациями, хотя именно они обычно приводят самых лояльных клиентов.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Вопрос «Как вы о нас узнали» особенно полезен в нашей схеме «3 в 1». Заявки приходят из трёх точек входа: поисковое продвижение вместе с ответами нейропоиска, Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес, а также 2ГИС. Метрика отлично видит первую точку и лишь частично две других, и ответы клиентов помогают заполнить пробел. Обращения с карт мы считаем наравне с заявками сайта: отдельные номера для каждой карточки, метки в ссылках, регулярный просмотр статистики карточек, а ответ клиента служит дополнительной проверкой того, что учёт настроен верно. Если по номеру карточки пришло много обращений, а клиенты говорят «из интернета», вы знаете, что карты работают, но требуется уточнить вопрос. Если по Метрике нет заявок из нейропоиска, а клиенты их называют, у вас появляется повод развивать ответы на вопросы на сайте.

Вывод: простой вопрос лучше настроить с командой

Вопрос «Как вы о нас узнали» кажется мелочью, но при правильной формулировке, понятных вариантах, обученных менеджерах и отдельном поле в ЦРМ он превращается в один из самых полезных источников данных о каналах заявок. Он помогает увидеть то, что не показывает Яндекс.Метрика: вклад нейропоиска, карт и рекомендаций. Чтобы не тратить недели на настройку и не потерять данные из-за мелких ошибок, лучше обратиться к специалистам «Сайты Профессионально»: мы подготовим форму, настроим передачу ответов в ЦРМ, сопоставим их с Метрикой и учётом звонков и покажем, откуда на самом деле приходят ваши клиенты. Приходите на бесплатную консультацию, и мы разберём ваши ответы клиентов и данные счётчика, чтобы вы видели честную картину заявок из всех трёх точек входа.