Ценность клиента по каналам: поиск, Яндекс Бизнес и 2ГИС — откуда приходят клиенты, которые платят больше и возвращаются

Две заявки могут стоить вам одинаково, например по 1500 рублей, а принести совершенно разные деньги. Одна превратится в разовую покупку на небольшую сумму, а другая в клиента, который заплатит больше, вернётся через полгода и приведёт знакомых. Если сравнивать каналы только по цене заявки, вы будете радоваться дешёвому обращению и недооценивать дорогое, хотя именно оно окупается. Поэтому грамотные компании считают ценность клиента, которую часто называют ЛТВ: сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества. Разберём, как посчитать её по каналам: поиск и нейропоиск, Яндекс Бизнес и 2ГИС, и как менять бюджеты по ценности, а не по цене заявки.

Почему цена заявки обманывает

Цена заявки это расходы на канал, делённые на число обращений. Показатель понятный и быстро считается, поэтому его любят. Но он описывает только вход в воронку и ничего не говорит о том, что было дальше. Представьте два канала. В первом заявка стоит 800 рублей, но половина обращений нецелевые, до оплаты доходит одна из двадцати, а средний чек небольшой. Во втором заявка стоит 2000 рублей, зато до оплаты доходит одна из пяти, и клиенты часто возвращаются. Если смотреть на цену заявки, лучше первый канал. Если смотреть на деньги на клиента, второй окажется в разы выгоднее.

К тому же цена заявки легко ломается из-за шума. Дешёвые заявки получаются из слишком общих запросов, акций, скидок и рекламы, которая привлекает любопытных. Такие обращения красиво выглядят в отчёте, нагружают менеджеров и почти не приносят оплат. Поэтому первый шаг к зрелой аналитике: дополнить стоимость заявки тремя показателями. Доля целевых обращений, доля обращений, доведённых до сделки, и выручка с клиента за период. Последний показатель и есть ценность клиента.

Трафик, видимость и число показов при этом остаются вспомогательными. Они нужны, чтобы понять причину изменений, но целью работы не являются. Цель работы: больше хороших клиентов за разумные деньги.

Что такое ценность клиента и как её считать

Ценность клиента это суммарная выручка, прибыль или маржинальный доход, который приносит клиент за выбранный период. Для компаний, где покупка разовая, достаточно взять период в год. Для компаний с регулярными услугами, обслуживанием, подпиской, повторными заказами берут период в один-три года.

Самая простая формула выглядит так: средний чек умножаем на среднее число покупок за период. Если клиенты в среднем платят 12 000 рублей и покупают 1,6 раза за год, то ценность клиента за год составит около 19 200 рублей. Это выручка. Если вам важнее прибыль, умножьте результат на долю маржи. Допустим, маржа 35 процентов, тогда клиент приносит около 6 700 рублей прибыли за год.

Затем сравнивают ценность клиента с расходами на его привлечение. Расходы на привлечение клиента это затраты на канал, делённые на число новых платящих клиентов, а не заявок. Если на канал потрачено 90 000 рублей, привлечено 30 заявок, а оплатили 9 человек, то один клиент обошёлся в 10 000 рублей. При ценности клиента 19 200 рублей по выручке и 6 700 по прибыли канал за год не окупается по прибыли, но может окупиться за два года, если клиенты продолжат возвращаться. Именно такие расчёты и позволяют принимать взвешенные решения.

Важно не усложнять. Не нужно строить сложные модели с коэффициентами оттока и дисконтированием. Для малого и среднего бизнеса достаточно простой таблицы, которую можно вести в Экселе или прямо в ЦРМ, и которая отвечает на вопрос, сколько денег приносит клиент из каждого канала.

Повторные покупки и средний чек: на чём держится ценность

Ценность клиента складывается из трёх частей: сколько он платит за первую покупку, как часто возвращается и насколько растёт его чек. Каждая часть по-разному зависит от канала.

Средний чек первой покупки зависит от того, с каким намерением человек пришёл. Из поиска чаще приходят люди, которые заранее изучили услугу, сравнили предложения и готовы к серьёзному заказу. Из нейропоиска приходят люди, которым ответ уже объяснил, чем отличаются варианты, и они приходят более подготовленными. Из карт приходят те, кому нужно здесь и сейчас, и чек часто меньше, но решение принимается быстрее.

Повторные покупки зависят от того, насколько вы работаете с клиентской базой. Если вы просите отзыв, напоминаете об обслуживании, присылаете сообщения в Телеграм или Ватсап, повторные обращения растут вне зависимости от канала. Если с клиентом не работают после сделки, даже лучший канал привлечения даст разовый результат. Поэтому ценность клиента это отчасти показатель вашей работы после продажи, а не только качества канала. Это важно помнить, чтобы не обвинять канал в том, что на самом деле решается внутри компании.

Рост чека происходит за счёт дополнительных услуг, расширения заказа и рекомендаций. Клиенты, пришедшие по рекомендации, часто платят больше и реже торгуются. А рекомендации, как правило, дают клиенты, довольные первым заказом, и их источник тоже нужно отмечать: «повторное обращение» и «по рекомендации» заводят в ЦРМ как отдельные значения, чтобы они не смешивались с каналами привлечения.

Сквозной учёт в ЦРМ: без него ценность не посчитать

Чтобы считать ценность по каналам, нужно знать, из какого канала пришёл каждый клиент, и видеть все его покупки за период. Для этого в ЦРМ, например в Битрикс24 или амоСРМ, должна быть карточка клиента, к которой привязаны все сделки, а в самой первой сделке зафиксирован источник. Источник подтягивается автоматически из системы учёта звонков, например Коллтач или Каллибри, и из форм сайта с ЮТМ-метками, а ручное значение менеджер ставит только для тех, кто пришёл неочевидным путём.

Для канала «поиск» источник определяется по меткам и по данным Яндекс.Метрики: заявка пришла с сайта, визит начался из поисковой выдачи или из ответа нейропоиска. Для канала «Яндекс Бизнес» источником служит отдельный номер карточки и размеченная ссылка в поле сайта. Для 2ГИС то же самое: свой номер и своя метка. Если все три канала настроены так, каждая новая заявка автоматически получает правильный источник, и менеджерам не нужно ничего вспоминать.

Дальше работает дисциплина. Повторное обращение клиента не должно создавать нового клиента: ЦРМ должна находить его по номеру телефона и добавлять сделку в существующую карточку. Иначе каждый возвращающийся клиент превратится в нового с неизвестным источником, и ценность окажется заниженной, а канал, который привёл самых лояльных, будет выглядеть слабым.

Раз в месяц делается выгрузка: клиент, источник первой заявки, дата первой оплаты, сумма всех оплат за период. Из неё в Экселе строится сводная таблица по источникам. Это не сложная аналитика, а полчаса работы, которые дают картину, недоступную ни одному отчёту рекламных систем.

Пример расчёта на условных числах

Возьмём условную компанию, которая оказывает услуги и получает клиентов из трёх каналов. Все цифры ниже взяты для примера и не описывают реальную организацию.

Канал «поиск и нейропоиск»: за квартал потрачено 150 000 рублей, получено 100 заявок, 60 из них целевые, оплатили 18 человек. Расходы на одного платящего клиента составляют около 8 300 рублей. Средний чек первой покупки 16 000 рублей, повторных обращений за год в среднем 0,8 на клиента с чеком 11 000 рублей. Ценность клиента за год по выручке: 16 000 плюс 0,8 умножить на 11 000, то есть около 24 800 рублей.

Канал «Яндекс Бизнес»: потрачено 60 000 рублей на ведение карточки и продвижение, получено 70 обращений, 45 целевых, оплатили 16 человек. Расходы на клиента 3 750 рублей. Чек первой покупки 9 000 рублей, повторных обращений 1,2 с чеком 7 000. Ценность за год: 9 000 плюс 1,2 умножить на 7 000, то есть 17 400 рублей.

Канал «2ГИС»: потрачено 40 000 рублей, получено 40 обращений, 22 целевых, оплатили 8 человек. Расходы на клиента 5 000 рублей. Чек 7 000 рублей, повторных обращений 0,5 с чеком 6 000. Ценность за год: 7 000 плюс 3 000, то есть 10 000 рублей.

Теперь сравним отношение ценности к расходам на привлечение. Поиск: 24 800 к 8 300 даёт около 3,0. Яндекс Бизнес: 17 400 к 3 750 даёт около 4,6. 2ГИС: 10 000 к 5 000 даёт 2,0. Если бы мы смотрели на цену заявки, то есть расходы на одну заявку, получили бы 1 500 рублей у поиска, около 860 рублей у Яндекс Бизнеса и 1 000 рублей у 2ГИС. Вывод по цене заявки: лучше всего Яндекс Бизнес, затем 2ГИС, хуже всего поиск. Вывод по ценности: лучше всего Яндекс Бизнес, дальше поиск, а 2ГИС в этом примере слабее всех. Порядок второго и третьего места поменялся, и это меняет решения.

Но и это не всё. Поиск даёт самые крупные чеки, и если компании нужно наращивать выручку, а не число клиентов, его вклад важнее, чем показывает отношение. А ещё поиск и нейропоиск работают на узнаваемость и помогают другим каналам: человек сначала нашёл сайт, потом сверился с отзывами в карточке и только потом позвонил. Поэтому цифры нужно читать как подсказку для проверки гипотез, а не как приказ закрыть слабый канал.

Как менять бюджеты по ценности, а не по цене заявки

Принцип перераспределения простой. Не отключайте канал с худшей ценой заявки, пока не посмотрели на ценность клиента и долю целевых. Не раздувайте канал с самой дешёвой заявкой, если оплат из него мало. Двигайте деньги туда, где отношение ценности клиента к расходам на его привлечение выше, но делайте это постепенно, по 10–20 процентов бюджета за шаг, и после каждого шага ждите достаточно времени, чтобы накопились сделки. Для услуг с длинным решением это 4–8 недель.

Три правила помогут не наделать ошибок. Первое: у каждого канала должен быть минимум, ниже которого его нельзя снижать, потому что каналы связаны. Если вы урежете работу над карточками, часть клиентов, которые сначала изучают отзывы, перестанет доходить до сайта. Второе: оценивать нужно по группам клиентов за один и тот же период, а не по всем сразу, иначе свежие клиенты выглядят хуже просто потому, что не успели вернуться. Третье: учитывать качество работы менеджеров. Если в одном канале доля оплат низкая из-за того, что на звонки отвечают поздно, виноват не канал.

Хорошо работает ежемесячная сводка из пяти строк на канал: расходы, обращения, целевые, оплаты, ценность клиента за выбранный период. Решения о бюджете на следующий месяц принимаются по этой сводке, а не по ощущениям и не по отчётам рекламных кабинетов.

Типичные ошибки при расчёте ценности клиента

Ошибка первая: считать ценность по всем клиентам вместе. Средняя цифра скрывает разницу между каналами, а именно она и нужна. Ошибка вторая: брать слишком короткий период для услуг с повторными покупками и затем делать вывод, что канал не окупается. Ошибка третья: не вести учёт повторных обращений в одной карточке клиента. Ошибка четвёртая: считать выручку, не учитывая скидки, возвраты и отмены. Ошибка пятая: строить выводы на десятке клиентов. При малых объёмах цифры прыгают, и лучше объединить несколько месяцев. Ошибка шестая: смешивать клиентов, пришедших по рекомендации, с клиентами каналов привлечения, из-за чего хорошие каналы получают чужие заслуги.

Что делать, если данных пока мало

Часто компании говорят, что считать ценность клиента рано: клиентов немного, история короткая, источники раньше не отмечались. Это не повод откладывать. Начните с малого. Первые два-три месяца просто фиксируйте источник каждой новой заявки и сохраняйте все оплаты в карточке клиента. Через полгода у вас появится первая сводка, пусть и на небольшом числе клиентов. До этого момента используйте промежуточные показатели: долю целевых обращений, долю оплат от целевых и средний чек первой покупки по каналам. Они быстро накапливаются и уже дают подсказки.

Если раньше источники не записывались, восстановить часть истории можно по журналу звонков и по заявкам в Яндекс.Метрике. Попросите менеджеров вспомнить и проставить источник у самых крупных клиентов прошлого года: именно они определяют ценность. Пусть данные будут неидеальными, лучше приблизительная картина по главным клиентам, чем отсутствие картины вовсе. Затем каждый месяц уточняйте её и сравнивайте с предыдущим, и через несколько кварталов расчёт станет надёжной основой для бюджета.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход «3 в 1» предполагает три точки входа заявок: поисковое продвижение вместе с ответами нейропоиска, Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес, а также 2ГИС. Именно в такой связке расчёт ценности по каналам показывает самые интересные результаты, потому что клиенты в разных точках входа ведут себя по-разному. Одни приходят за подробным выбором и платят больше, другие за быстрым решением рядом, третьи ищут прямо в приложении на телефоне. Обращения с карт мы считаем наравне с заявками сайта: у каждой карточки свой номер, свои метки и своя статистика, а в ЦРМ обращение сразу получает источник. Тогда в сквозном отчёте видно не только сколько заявок дал каждый канал, но и сколько денег принесли его клиенты за год.

Вывод: ценность клиента лучше считать вместе со специалистами

Цена заявки показывает, сколько стоит вход, а ценность клиента показывает, сколько денег вы получите от человека за всё время работы. Решения о бюджете разумно принимать по второй цифре. Но для этого нужны сквозной учёт, правильные источники в ЦРМ, отдельные номера, размеченные ссылки и привычка раз в месяц разбирать результаты. Надёжнее обратиться к специалистам «Сайты Профессионально»: мы настроим учёт заявок и клиентов из поиска, нейропоиска, Яндекс Бизнеса и 2ГИС, поможем посчитать ценность клиента на ваших реальных данных и предложим, как перераспределить бюджет. Приходите на бесплатную консультацию, и мы вместе проверим, какой из ваших каналов приводит клиентов, которые платят больше и возвращаются.