Минус-слова и геотаргетинг в Яндекс Директе: как перестать платить за случайные обращения

Рекламная кампания в Яндекс Директе редко разоряет владельца бизнеса одним большим промахом. Гораздо чаще деньги утекают по мелочи: кто-то искал бесплатную инструкцию и кликнул по объявлению, кто-то живёт в другом городе и не сможет к вам приехать, кто-то ищет работу, а не услугу. Каждый такой клик стоит как клик настоящего покупателя, но обращения не приносит. В итоге бюджет расходуется, звонков и сообщений в чат меньше, чем хотелось бы, а стоимость одной заявки растёт. В этой статье разберём два простых инструмента, которые возвращают контроль над расходами: минус-слова и геотаргетинг. Оценивать результат будем не по кликам и не по месту в выдаче, а по количеству целевых обращений, цене заявки и доле обращений, дошедших до сделки.

Откуда берутся случайные обращения

Яндекс Директ показывает объявление не только по точному совпадению с вашей фразой. Система учитывает близкие по смыслу формулировки, и это полезно: человек может написать запрос как угодно, а объявление всё равно найдёт его. Но у широкого охвата есть обратная сторона. По запросу «изготовление сайта» могут показать объявление и человеку, который спрашивает «изготовление сайта бесплатно самому», «как сделать сайт на конструкторе своими руками» или «работа в студии по изготовлению сайтов». Для рекламодателя это три разных человека с тремя разными намерениями, а для системы — одна и та же тема.

Вторая причина случайных обращений — география. Если в настройках кампании указана вся страна или слишком большой регион, объявление увидят те, кто физически не может воспользоваться услугой. Для компании, которая выезжает на объект или принимает клиентов в офисе, это прямая потеря: клик оплачен, а человек из соседней области не приедет.

Третья причина — отсутствие регулярной уборки. Первый список минус-слов, собранный при запуске, закрывает лишь очевидное. Реальные запросы людей оказываются изобретательнее: появляются неожиданные формулировки, сезонные слова, названия конкурентов, опечатки. Если кампанию запустили и забыли, доля пустых кликов со временем растёт.

Порядок цифр знаком многим владельцам: в запущенной кампании без минус-слов от пятой части до трети расходов может уходить на клики, которые по смыслу никогда не станут заявкой. Точная доля у каждого своя, и вычислить её можно только по данным самой кампании. Дальше расскажем, как.

Минус-слова: как они работают

Минус-слово — это слово, при наличии которого в запросе пользователя ваше объявление не показывается. Если в кампанию по продаже окон добавить минус-слово «своими», то запрос «установка окон своими руками» не вызовет показ объявления. Это самый дешёвый способ отсечь нецелевой трафик: он не требует вложений, только внимания.

Минус-слова бывают нескольких уровней. Первый уровень — на всю кампанию: слова, которые нежелательны везде, например «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансии». Второй уровень — на группу объявлений: слова, которые нужно исключить только для конкретной группы. Третий уровень — минус-фразы и минус-слова внутри отдельных ключевых фраз, когда нужно более тонкое управление. Начинать стоит с первого уровня, а к остальным переходить, когда накопится статистика.

Важная особенность: Директ учитывает словоформы. Минус-слово «бесплатно» отсечёт и «бесплатный», и «бесплатная», но не всегда отсечёт близкое по смыслу «даром» или «без оплаты». Поэтому в список приходится добавлять несколько вариантов одной идеи. Кроме того, порядок слов в запросе значения не имеет: минус-слово сработает, где бы оно ни стояло в фразе.

Отдельно стоит предостеречь от крайности. Слишком агрессивный список минус-слов отсекает и тех, кто мог бы стать клиентом. Например, слово «цена» кажется нейтральным, но если его случайно добавить в минус, вы потеряете именно тех людей, которые готовы сравнивать предложения и звонить. Каждое слово в списке должно иметь основание, а не просто «показалось лишним».

Как собрать первый список минус-слов

Перед запуском кампании садимся и честно отвечаем на вопрос: кто точно не наш клиент. Для удобства делим нецелевые запросы на смысловые группы. Первая группа — слова, показывающие, что человек не хочет платить: бесплатно, даром, халява, торрент, скачать, взломать. Вторая группа — информационные намерения: что такое, как сделать, инструкция, своими руками, самостоятельно, пошагово, видеоурок, для начинающих. Человек, который ищет инструкцию, не собирается нанимать исполнителя, хотя исключения бывают, и их стоит проверять по данным.

Третья группа — поиск работы и обучения: вакансия, работа, резюме, стажировка, курсы, обучение, учебник, диплом, реферат, практика. Четвёртая группа — не тот товар или услуга, который вы предлагаете: если вы делаете корпоративные сайты, из показов нужно убрать интернет-магазины, одностраничники на конструкторе, шаблоны, готовые темы, если вы с ними не работаете. Пятая группа — названия конкурентов, если вы не хотите платить за переходы людей, которые ищут конкретную чужую компанию. Шестая группа — слова из других сфер, которые совпадают по звучанию, но означают иное.

Чтобы список не получился случайным, полезно воспользоваться инструментами подбора слов от самого Яндекса и посмотреть, какие формулировки люди вводят вокруг вашей темы. Там видны и полезные запросы, и мусорные. Мусорные сразу переносим в минус-слова. Второй источник — отдел продаж: менеджеры лучше всех знают, о чём спрашивают нецелевые звонящие. Попросите их неделю записывать такие обращения и причины, по которым они не превратились в сделку. Это золотой материал для списка.

Хорошая привычка — вести общий документ с минус-словами, разбитый по группам, и подписывать, откуда взято каждое слово и когда добавлено. Через полгода, когда в команде появится новый специалист, он не будет гадать, зачем в списке странное слово.

Чистка по отчёту поисковых запросов

Стартовый список — лишь заготовка. Настоящий источник знаний о нецелевых запросах — отчёт о поисковых запросах, по которым фактически показывались и кликались ваши объявления. Его можно выгрузить в кабинете Яндекс Директа за выбранный период. Открываем отчёт и сортируем по расходу: нас интересуют запросы, на которые потрачено больше всего денег без единого обращения.

Дальше работаем по простому правилу. Запрос приносит клики, но в Яндекс.Метрике нет ни одной цели, связанной с заявкой, а смысл запроса явно далёк от вашей услуги — добавляем слово в минус-слова. Запрос приносит клики и иногда обращения, но среди них много нецелевых — смотрим подробнее, возможно, нужно разделить группу. Запрос приносит обращения и сделки — это ваше золото, его нужно защищать и, возможно, выделить в отдельную группу с повышенной ставкой.

Частота чистки зависит от бюджета. Для небольшого бюджета разумно проверять отчёт раз в неделю в первый месяц, потом раз в две недели, а затем раз в месяц. При крупном бюджете и большом количестве запросов проверка нужна чаще. Важно не торопиться с выводами по запросам с малым числом кликов: если по фразе всего три клика, ни одного обращения за них ещё не значит, что фраза плохая. Накопите статистику, а затем решайте.

Не забывайте и о противоположной задаче. Отчёт показывает не только мусор, но и запросы, о которых вы не подумали, но которые приносят заявки. Их стоит добавить в ключевые фразы, чтобы управлять ставкой и текстом объявления. Так чистка становится не только экономией, но и источником роста обращений.

Геотаргетинг: показываем рекламу тем, кто может прийти

Геотаргетинг — настройка региона показа. По умолчанию кампания может быть настроена слишком широко, и первое, что нужно сделать, — проверить, где именно объявления доступны. Базовое правило: регион показа должен совпадать с зоной, где вы реально работаете. Если вы принимаете клиентов в одном городе, указывайте город. Если выезжаете в область, добавляйте районы, куда вы готовы ехать, а не всю область целиком.

Для компаний с офлайновой частью, например салонов, мастерских, студий, магазинов, важен более тонкий уровень. Директ позволяет задавать регионы показа по городам и районам, а в ряде случаев ориентироваться на тех, кто находится рядом с точкой. Если у вас несколько филиалов, имеет смысл заводить отдельные кампании или группы на каждый город с собственным адресом и телефоном в объявлении. Так человек видит, что компания рядом, и вероятность обращения растёт.

Отдельная тонкость — различие между теми, кто находится в регионе, и теми, кто интересуется регионом. Человек в Москве может искать услугу в другом городе, и наоборот. Если вы работаете только на местном рынке, показ людям, которые только интересуются вашим регионом, может приводить к обращениям от тех, кто не приедет. Проверьте в настройках, как именно определяется аудитория, и выберите вариант, подходящий вашей модели.

Для компаний, которые работают по всей стране удалённо, например веб-студий, ситуация обратная: ограничивать город смысла нет, но полезно разделить кампании по регионам, чтобы сравнить стоимость заявки. Нередко оказывается, что обращения из одних регионов дешевле и качественнее, чем из других, и бюджет можно перераспределить.

Типичные ошибки

Первая ошибка — добавить в минус-слова слишком общее слово. Например, в кампанию по услугам добавляют слово «недорого», опасаясь привлечь нецелевых клиентов, и теряют тех, кто искал выгодное предложение и готов платить. Любое слово нужно проверять на то, какую долю полезных запросов оно закроет.

Вторая ошибка — забыть про синонимы и словоформы. Добавили «бесплатно», а «бесплатные», «даром», «без оплаты» остались. Сорняки возвращаются. Постоянная чистка по отчёту запросов закрывает такие бреши.

Третья ошибка — настроить регион один раз и больше не проверять. Компания открыла филиал, закрыла старый, расширила зону выезда, а настройки остались прежними. Раз в квартал сверяйте регион показа с реальной зоной обслуживания.

Четвёртая ошибка — оценивать результат только по кликам. Снижение числа кликов после добавления минус-слов может выглядеть как провал, хотя на деле вы перестали платить за пустой трафик. Смотреть нужно на число обращений и цену одной заявки.

Пятая ошибка — не связывать рекламу с учётом обращений. Если в Яндекс.Метрике не настроены цели на звонки, формы и чат, вы не увидите, какие запросы приносят заявки, и чистка превратится в гадание. Сначала настройте цели, затем занимайтесь минус-словами.

Шестая ошибка — не проверять, что видит человек после клика. Даже идеально настроенная реклама не спасёт, если страница не отвечает на вопрос запроса. Для разных групп запросов лучше делать разные страницы, на которых сразу видно то, что человек искал.

Как считать результат в Яндекс.Метрике

Чтобы понять, сработали ли минус-слова и геотаргетинг, нужна точка отсчёта. Выберите период до изменений, например четыре недели, и зафиксируйте четыре числа: расход по кампании, количество кликов, количество обращений (звонки, заявки из форм, сообщения в чат) и стоимость одного обращения. Затем внесите изменения и подождите сопоставимый период, чтобы сравнить.

В Яндекс.Метрике настройте цели на каждый канал обращения: отправка формы, клик по номеру телефона, сообщение в онлайн-чат. Для звонков используйте отдельные номера, подменяемые в зависимости от источника, чтобы видеть, какие звонки пришли из Директа. Подключите отчёт по источникам и по меткам объявлений, чтобы смотреть, какая кампания и какая группа дали обращения.

Хорошая картина после правильной чистки выглядит так: расход снизился или остался прежним, число кликов упало, а число обращений осталось прежним или выросло. Стоимость заявки при этом заметно уменьшилась. Если число обращений упало вместе с кликами, значит, вы убрали лишнее, что оказалось нужным: вернитесь к списку и проверьте слова на предмет излишней строгости.

Не забудьте про качество. Попросите отдел продаж помечать обращения как целевые и нецелевые и отмечать, какие дошли до сделки. Загрузите эти данные в Метрику или в вашу СРМ-систему, например амоСРМ или Битрикс24, и считайте стоимость целевой заявки и стоимость сделки. Именно эти показатели показывают, окупается ли реклама, а не количество кликов и не цена клика.

Для проверки изменений удобно использовать А/Б-тест: разделите кампанию на две схожие части, в одной оставьте старые настройки, в другой примените новые минус-слова, и сравните цену заявки за две-три недели. Так вы избегаете ложных выводов из-за сезонных колебаний.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Директ — это только одна из точек, где вас находят. Наш подход «3 в 1» предполагает, что три канала обращений работают вместе: поиск, включая ответы нейропоиска, карточка в Яндекс Бизнесе и карточка в 2ГИС. Минус-слова и геотаргетинг относятся к платной части поиска, но выводы из их настройки полезны всем трём каналам.

Отчёт поисковых запросов Директа показывает, как люди реально формулируют свои потребности. Эти формулировки стоит использовать в текстах на сайте, в разделах с вопросами и ответами, чтобы страницы отвечали на реальные вопросы — так их проще находить и обычному поиску, и генеративным ответам. Запросы, по которым люди хотят узнать цену или сроки, подсказывают, какие факты о компании нужно разместить на сайте прямо и коротко.

Геотаргетинг напрямую связан с карточками на картах. Если вы показываете рекламу в определённом районе, убедитесь, что в карточке Яндекс Бизнеса и в 2ГИС указан тот же адрес, актуальный телефон и часы работы. Человек, увидевший объявление, часто проверяет компанию на карте: смотрит отзывы, фото, время работы. Если карточка заброшена, доверие падает, и реклама работает хуже.

Наконец, учёт. Обращения с карт и из рекламы нужно считать вместе, с разными номерами и метками, чтобы понимать общую картину: сколько заявок даёт Директ, сколько карточки, сколько органический поиск, и во сколько обходится каждая. Только так можно разумно распределять бюджет между каналами и не переплачивать за обращение, которое пришло бы и без рекламы.

Вывод и следующий шаг

Минус-слова и геотаргетинг — самые доступные способы сократить расход на нецелевые обращения. Стартовый список составьте по группам нецелевых намерений, дальше чистите его по отчёту поисковых запросов, регион показа сверяйте с реальной зоной работы, результат оценивайте по числу и качеству заявок и цене целевого обращения, а не по кликам. Эффект накапливается: каждая проведённая чистка освобождает часть бюджета для запросов, которые действительно приводят клиентов.

Если вы чувствуете, что реклама тратит деньги, а звонков не прибавляется, специалисты «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят вашу кампанию: разберём отчёт запросов, проверим регион показа и настройку целей в Яндекс.Метрике и подскажем, где утекает бюджет. Заодно сверим карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, чтобы три канала обращений работали согласованно. Оставьте заявку на консультацию, и мы назовём конкретные шаги именно для вашей компании.