Новые и вернувшиеся посетители в Яндекс.Метрике: как читать отчёт и что он говорит о заявках

В отчётах Яндекс.Метрики есть простая, на первый взгляд, пара показателей: новые и вернувшиеся посетители. Многие смотрят на неё мельком и забывают, а между тем именно она показывает, как устроен путь клиента к обращению. Для услуг, где решение принимается не за один визит, вернувшиеся посетители часто дают заметную долю заявок. В этой статье разберём, как Метрика отличает новых от вернувшихся, что на самом деле стоит за этими цифрами и как использовать их, чтобы увеличить число обращений, а не просто красиво описать трафик.

Как Метрика определяет, кто новый, а кто вернулся

Метрика опознаёт посетителя по небольшому файлу, который сохраняется в браузере. Если файла нет, посетитель считается новым. Если есть и он был выдан раньше, посетитель считается вернувшимся. Всё просто, пока человек пользуется одним браузером на одном устройстве и не чистит данные.

На практике картина сложнее. Один и тот же человек может зайти с телефона днём и с рабочего компьютера вечером, и Метрика посчитает его двумя новыми посетителями. Если он очистил историю или открыл сайт в приватном режиме, он тоже снова станет новым. Поэтому доля новых в отчёте почти всегда завышена, а доля вернувшихся — занижена. Это не повод отказываться от показателя, но повод читать его как ориентир, а не как точную перепись.

Отдельно стоит помнить, что вернувшимся считается и тот, кто вернулся через час, и тот, кто пришёл через полгода. Для понимания поведения полезно смотреть, как давно посетитель был на сайте в прошлый раз и сколько визитов у него накопилось, а не ограничиваться бинарным делением.

Что говорит доля новых посетителей

Высокая доля новых посетителей означает, что сайт привлекает новую аудиторию: работает поисковое продвижение, реклама, карточки на картах. Для компании, которой нужны новые клиенты, это нормально. Тревожным признаком становится другое: новых много, а заявок мало. Тогда стоит смотреть не на количество, а на качество входящего потока, на то, соответствуют ли страницы входа запросам людей.

Низкая доля новых при растущем числе заявок обычно означает, что вы хорошо работаете с уже знакомой аудиторией: рассылки, повторные продажи, рекомендации. Если же и новых мало, и заявок мало, сайт попросту не показывается там, где его могли бы увидеть, и вопрос в источниках привлечения.

Практичный приём — сравнить стоимость и конверсию обращений у новых и вернувшихся посетителей отдельно. В Метрике для этого достаточно применить сегмент по типу посетителя к отчёту по целям. Часто выясняется, что новые приносят первое обращение дороже, но потом вернувшиеся доводят дело до сделки без дополнительных затрат на рекламу.

Почему вернувшиеся посетители так важны для заявок

Выбор подрядчика, ремонта, услуг вроде обслуживания оборудования или заказа сайта редко происходит за один визит. Человек открывает несколько сайтов, сравнивает, уходит, обсуждает с коллегами и возвращается. Вернувшийся посетитель — это уже заинтересованный человек, он сам сделал шаг назад к вашему предложению. Вероятность обращения у него, как правило, выше, чем у случайного нового гостя.

Поэтому важно не терять тех, кто вернулся. На странице услуги должен быть понятный способ обратиться: телефон на видном месте, кнопка обратного звонка, форма с минимумом полей, чат. Посетитель, который уже прочитал всё, что вы написали, ищет не информацию, а способ связаться. Если ему приходится искать контакты, он может уйти снова, на этот раз окончательно.

Есть и обратный сигнал. Если вернувшиеся посетители приходят много раз, читают одни и те же страницы и не обращаются, значит, у них остаётся вопрос, на который сайт не отвечает. Это может быть цена, сроки, гарантии, примеры работ. Такие страницы стоит посмотреть через запись визитов и карту кликов, чтобы увидеть, где человек останавливается.

Как смотреть отчёт на практике

Откройте в Яндекс.Метрике отчёт, где посетители разделены на новых и вернувшихся, и сначала просто зафиксируйте три числа: долю новых, долю вернувшихся и долю заявок, которые приходятся на каждую группу. Только потом переходите к деталям. Такая последовательность помогает не утонуть в графиках: сначала общая картина, потом вопросы к ней.

Затем добавьте разбивку по источникам. Новые посетители обычно приходят из поиска, рекламы и карточек на картах. Вернувшиеся чаще возвращаются напрямую, из рассылок и по закладкам. Если вы видите, что вернувшихся много, но они приходят через рекламу, это повод пересмотреть бюджет: вы платите за тех, кто уже знает вас и пришёл бы сам. Для таких посетителей лучше работать с повторными показами с умеренной ставкой или вовсе исключить их из охвата.

Следующий шаг — период. Сравнивайте не отдельные дни, а недели и месяцы. На небольших объёмах трафика доля новых скачет от случайных причин, и вывод по одному дню оказывается ошибочным. Хорошая привычка — ежемесячная сводка из нескольких чисел, которую вы всегда считаете одинаково. Тогда любое отклонение видно сразу.

Наконец, смотрите на путь до обращения. Метрика может показать, сколько визитов предшествовало заявке и сколько дней прошло между первым визитом и обращением. Для услуг со средним чеком и длинным циклом выбора типичная картина такова: между первым заходом и звонком проходит несколько дней и два-три визита. Это нормально и означает, что сайт делает свою работу, просто не мгновенно.

Что говорит соотношение новых и вернувшихся о типе бизнеса

Для интернет-магазина с повторными покупками здоровое соотношение предполагает заметную долю вернувшихся. Для компании, продающей разовую услугу, например установку окон или создание сайта, доля вернувшихся ниже, но каждый вернувшийся стоит дороже, потому что сравнивает предложения и близок к решению. Универсального «правильного» значения нет, и тот, кто обещает такой эталон, ориентируется на выдуманные нормы.

Важнее динамика внутри вашего бизнеса. Если после запуска карточек на картах доля новых выросла, а заявок стало больше, значит, новые каналы работают. Если доля вернувшихся растёт вслед за запуском рассылки или после работы с постоянными клиентами, значит, удерживающие механики дают результат. Если же доля вернувшихся падает и вместе с ней падает число повторных обращений, стоит задуматься о качестве обслуживания и напоминаний.

Бывают и локальные особенности. У сайтов, где основной поток идёт по телефону, посетители нередко возвращаются именно перед звонком, чтобы ещё раз посмотреть номер или адрес. Для таких компаний важно, чтобы контакты были на каждой странице и совпадали с теми, что указаны на картах, иначе человек увидит два разных номера и выберет, возможно, не ваш.

Как превратить вернувшихся посетителей в заявки

Самый простой инструмент — аккуратно напомнить о себе. Это может быть всплывающее предложение обратной связи для тех, кто уже был на сайте, но не обратился. Такое предложение не должно навязываться: достаточно спокойного сообщения с предложением получить консультацию или расчёт. Для вернувшихся оно работает лучше, чем для новых, потому что человек уже знает, что вы предлагаете.

Второй инструмент — разные тексты для разных групп. Новому посетителю нужно быстро объяснить, чем вы занимаетесь и чем лучше других. Вернувшемуся нужны подробности: цены, сроки, примеры, отзывы. Если сайт построен на ХостСМС, в шаблонах можно предусмотреть блоки, которые показываются в зависимости от того, видел ли человек эту страницу. На 1С-Битрикс такие сценарии настраиваются средствами персонализации, на ВордПресс чаще добавляются плагином. Главное — не усложнять и проверять, что показанный блок действительно повышает долю обращений.

Третий инструмент — переписка и звонки. Если у вас подключены Коллтач или Каллибри, вы видите, с какого визита начался разговор и сколько раз человек заходил до этого. Эти данные помогают менеджеру: клиент, который заходил четыре раза, нуждается в ином разговоре, чем тот, кто впервые увидел сайт. Чем лучше менеджер понимает историю визитов, тем выше доля сделок среди обращений.

Четвёртый инструмент — чат и мессенджеры. Вернувшемуся посетителю проще написать, чем звонить: он уже изучил сайт и просто хочет уточнить один вопрос. Подключение Живосайта или аналогичного сервиса часто увеличивает число обращений именно от вернувшихся, потому что снижает порог первого контакта.

Типичные ошибки при чтении этого отчёта

Первая ошибка — считать, что новых посетителей нужно как можно больше, а вернувшихся быть должно меньше. Это путаница между охватом и результатом. Рекламные показы и визиты не оплачиваются заявками, пока их не превратили в обращения. Иногда небольшой поток вернувшихся приносит больше сделок, чем огромный поток новых.

Вторая ошибка — делать выводы по малой выборке. Если за неделю на сайт пришло сто человек, разница в пять процентов между двумя группами ничего не доказывает. Сначала наберите достаточный объём, потом сравнивайте. Хороший ориентир — подождать, пока в каждой группе накопится хотя бы несколько десятков заявок.

Третья ошибка — не учитывать несколько устройств. Человек мог выбрать компанию с телефона, а позвонить с рабочего номера после открытия сайта на компьютере. Для Метрики это два новых посетителя, а для вас — один клиент. Поэтому отслеживание звонков и единая карточка клиента в Битрикс24 или амоСРМ дают более честную картину, чем отчёт по посетителям.

Четвёртая ошибка — смотреть отчёт отдельно от источников. Сама по себе доля вернувшихся ничего не говорит. Она получает смысл лишь рядом с источниками, страницами входа и целями. Отчёт нужно использовать как фильтр для других отчётов, а не как самостоятельный итог.

Пятая ошибка — не проверять, что счётчик работает корректно. Если после обновления сайта слетел код, или его загружает только часть страниц, число новых посетителей искусственно вырастет: каждая страница без счётчика прерывает цепочку. Потому проверка счётчика после любых работ на сайте — обязательная привычка.

Как использовать данные для рекламы

Данные о вернувшихся посетителях пригодятся и в рекламных кампаниях в Яндексе Директе. Во-первых, можно создать аудиторию из тех, кто уже был на сайте, и показывать им объявления с другим предложением. Во-вторых, можно исключить из показа тех, кто уже обратился, чтобы не тратить бюджет на людей, которые уже стали клиентами.

В-третьих, полезно понять, сколько в рекламном потоке новых и сколько вернувшихся, и сравнить стоимость заявки в двух группах. Если вернувшиеся дают заявки заметно дешевле, имеет смысл вложиться в способы возвращения: напоминания, подписки, содержательные письма. Если разницы нет, значит, привлекается скорее аудитория, готовая к решению сразу, и усилия стоит направить на широкий охват.

Не забывайте о принципе измерения: рекламу оценивают по заявкам, а не по визитам. Вернувшийся посетитель из рекламы, который так и не обратился, обходится дороже случайного нового, который позвонил с первого раза. Поэтому смотрите на стоимость целевой заявки в разрезе групп посетителей, а не на среднюю цену клика.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отчёт о новых и вернувшихся посетителях хорошо показывает, зачем нужны три канала обращений сразу. Новые посетители в основном приходят из поиска: из обычной выдачи и из ответов нейропоиска, где компания может быть названа и процитирована, если на сайте есть прямые ответы на вопросы и ясные факты о ней. Часть новых приходит с карточки на Яндекс Картах и из 2ГИС, где человек выбирает среди нескольких организаций по фото, отзывам, ценам и часам работы.

Вернувшиеся посетители — это результат совместной работы всех трёх точек. Человек увидел компанию в поиске, потом нашёл карточку на карте, прочитал отзывы, открыл 2ГИС, сравнил расстояние до офиса, а затем вернулся на сайт и обратился. Если в одной из точек что-то не так, например, указан старый номер или не совпадает режим работы, цепочка рвётся, и вернувшийся посетитель, которого вы ждали, не приходит.

Поэтому мы ведём все три канала вместе. На сайте продумана структура и ответы на частые вопросы, чтобы страницы работали на человека и на нейропоиск. Карточка в Яндекс Бизнесе заполнена полностью и регулярно обновляется. Карточка в 2ГИС ведётся так же внимательно. Во всех трёх местах совпадают название, адрес и телефоны. Для каждого канала заведены свои номера и метки, а значит, обращения с карт считаются наравне с заявками с сайта и видны в отчётах Метрики, Коллтач или Каллибри и в Битрикс24 или амоСРМ.

Тогда отчёт о новых и вернувшихся посетителях получает продолжение: вы видите не только, что человек вернулся, но и откуда он пришёл в первый раз, через какие точки прошёл и где в итоге оставил заявку. Это позволяет честно распределять бюджет между каналами и не обрывать то, что работает на накопительный эффект.

В части системы управления сайтом удобнее всего вести такие задачи на ХостСМС: шаблоны, метки и контакты настраиваются централизованно, а изменения быстро попадают на все страницы. На 1С-Битрикс и ВордПресс это тоже реализуемо, но требует более внимательной проверки после обновлений.

Вывод

Новые и вернувшиеся посетители — не пара скучных строк в отчёте, а инструмент, показывающий, как клиент приходит к обращению. Новые приносят расширение аудитории, вернувшиеся — зрелые решения, и обе группы важны. Не следует гнаться за одной долей, лучше оценивать стоимость и качество заявок в каждой группе и работать над тем, чтобы людям было легко обратиться при любом визите.

Читайте отчёт вместе с источниками, целями и звонками, проверяйте счётчик после изменений на сайте, не делайте выводов по малой выборке и помните про несколько устройств у одного человека. А поиск, карточку на картах и карточку в 2ГИС ведите как единую систему: так вернувшихся посетителей станет больше, а обращений от них больше и подавно.

Если хотите разобраться, что на самом деле показывает отчёт вашего сайта и сколько обращений он приносит из каждого канала, запишитесь на бесплатную консультацию в компанию «Сайты Профессионально». Наши специалисты посмотрят ваш счётчик, карточки на картах и подскажут, где вы теряете вернувшихся клиентов.