Отчёт «Поисковые фразы» в Яндекс.Метрике: какие запросы приводят заявки

Вы смотрите в Яндекс.Метрике на посещаемость и видите, что люди приходят из поиска, но не понимаете, по каким именно словам и какие из этих слов превращаются в звонки и формы. Отчёт «Поисковые фразы» отвечает на этот вопрос, если открыть его вместе с целями. В этой статье разберём, где он находится, как читать его столбцы, как связать фразы с заявками и что делать с результатом, чтобы поток обращений с поиска рос, а не просто накапливались цифры.

Где найти отчёт и что он показывает

Откройте счётчик сайта в Яндекс.Метрике и перейдите в раздел «Отчёты». Внутри выберите «Источники», а затем «Поисковые фразы». Перед вами таблица: слева перечень запросов, которые вводили люди перед переходом на сайт, справа показатели по каждому. Стандартный набор включает визиты, посетителей, отказы, глубину просмотра и время на сайте. Это основа, но для работы с заявками её недостаточно.

Главное, что делает отчёт полезным, — возможность добавить конверсию по цели. В верхней части таблицы нажмите на кнопку выбора показателей или на «Конверсии» и выберите цели, которые вы настроили: отправка формы, клик по телефону, звонок, запись на консультацию, заказ. Тогда рядом с каждой фразой появляются столбцы с количеством достижений цели и процентом визитов, закончившихся заявкой. Именно этот вид превращает отчёт из сводки о посещаемости в инструмент оценки заявок.

Обратите внимание на выбор периода и сравнение. Для малого сайта месяц — минимальный срок, иначе данных слишком мало. Для сезонного бизнеса полезно сравнить тот же период прошлого года. А если вы запускали изменения на сайте, сравните две недели до и после, чтобы понять, повлияли ли они на конверсию по основным фразам.

Почему часть фраз скрыта и как с этим жить

Открыв отчёт впервые, многие удивляются строке «Не определено» или «Прочие» с большим числом визитов. Причина в том, что не все поисковые системы передают сайтам запрос, по которому человек пришёл. Из Яндекса фразы приходят далеко не всегда, а когда человек ищет, будучи авторизованным, или использует защищённое соединение, запрос может не передаваться. Поэтому отчёт показывает лишь часть реальных запросов, и это нормально.

Не стоит делать вывод, что скрытых фраз нет или что они не важны. Они составляют заметную долю трафика. Поэтому не оценивайте эффективность поиска только по видимой части отчёта: смотрите общие цифры по источнику «Переходы из поисковых систем» и сравнивайте их с количеством заявок.

Чтобы дополнить картину, используйте Яндекс.Вебмастер. В нём есть раздел с поисковыми запросами, по которым сайт показывался в выдаче и по которым на него переходили. Там видны показы и клики по запросам, а не только то, что дошло до сайта. Данные Вебмастера не связаны с целями Метрики напрямую, но вместе два отчёта дают цельную картину: Вебмастер подсказывает, что ищут люди и где вас видят, Метрика показывает, кто из них дошёл до заявки.

Как связать фразы с заявками

Чтобы отчёт работал на заявки, в Метрике должны быть настроены цели. Минимальный набор для сайта услуг: отправка основной формы, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, успешный звонок через подмену номера, если вы подключили Коллтач или Каллибри. Для интернет-магазина добавляется цель «Заказ» и, при настроенной электронной коммерции, передача суммы. Если цели настроены неточно, отчёт «Поисковые фразы» покажет красивые цифры, не имеющие отношения к реальности.

Проверьте каждую цель вручную: отправьте тестовую заявку, позвоните по номеру на сайте, нажмите кнопку мессенджера и убедитесь, что события появились в отчётах. Типичная проблема — цель на отправку формы срабатывает при нажатии кнопки, а не при успешной отправке, и считает пустые клики. Другая — на странице благодарности стоит счётчик, но цель на неё не настроена, и все заявки теряются.

После настройки целей откройте отчёт «Поисковые фразы» за месяц и отсортируйте по числу достижений цели. Вы увидите не те фразы, по которым пришло больше всего людей, а те, по которым пришло больше заявок. Часто это разные списки: широкие запросы дают много визитов и мало заявок, а узкие, с названием услуги и уточнением, приводят меньше людей, но почти каждый второй оставляет обращение.

Как читать фразы: четыре типа запросов

Когда список перед глазами, полезно разделить запросы на группы по смыслу, потому что у каждой группы свой ожидаемый результат.

Первая группа — коммерческие запросы с названием услуги или товара: «заказать натяжные потолки», «установка кондиционера цена». Здесь ждём высокую долю заявок. Если визитов много, а заявок нет, проблема на странице: нет цены, неясен следующий шаг, форма спрятана.

Вторая группа — информационные запросы: «как выбрать», «чем отличается», «что делать, если». Заявок отсюда напрямую меньше, но эти люди читают и возвращаются. Смотрите не на их конверсию в первый визит, а на то, переходят ли они потом на страницы услуг. Для этого в Метрике есть отчёты по путям и ассоциированным конверсиям, где видно, что заявка пришла после нескольких визитов.

Третья группа — брендовые запросы, в которых есть название компании. Они показывают, помнят ли вас и ищут ли по имени. Конверсия по ним обычно самая высокая. Если брендовых запросов мало, это сигнал, что о вас мало знают, и стоит усилить присутствие на картах и в отзывах.

Четвёртая группа — нецелевые запросы: люди ищут бесплатную инструкцию, работу, вакансии, оригинальные комплектующие, чего вы не продаёте. Они приводят визиты без заявок. Их доля подсказывает, какие слова нужно убрать из текстов или какие разделы переписать, чтобы привлекать тех, кому вы действительно нужны.

Что делать с результатом отчёта

Отчёт полезен только тогда, когда за ним следуют действия. Первое действие: выписать фразы с высокой долей заявок и проверить, есть ли для них отдельные страницы. Если фраза «установка кондиционера в квартире» приводит заявки на общую страницу «Услуги», стоит сделать отдельную страницу, где ответ на запрос будет прямым, с ценой, сроками и формой.

Второе действие: найти фразы с большим числом визитов и без заявок. Откройте страницу, на которую они ведут, и посмотрите на неё глазами посетителя. Отвечает ли заголовок на запрос? Есть ли ориентир по цене? Видна ли кнопка обращения на мобильном экране? Нередко исправление одного заголовка и добавление блока с ценой меняют картину за месяц.

Третье действие: использовать фразы для текстов. Формулировки, которыми люди реально ищут, лучше придуманных. Если вы называете услугу «монтаж климатического оборудования», а клиенты ищут «поставить кондиционер», пишите так, как говорят они. Это не искусственная подгонка, а обычный человеческий язык.

Четвёртое действие: передавать фразы в рекламу. Для Яндекс Директа список запросов с заявками даёт основу для ключевых слов, а список нецелевых запросов — для минус-слов. Директ и поисковое продвижение не конкурируют, а дополняют друг друга: реклама быстро проверяет гипотезы, а лучшие находки закрепляются на страницах сайта.

Пятое действие: раз в месяц пересматривать отчёт. Спрос меняется, появляются сезонные запросы, конкуренты запускают новые предложения. Привычка открывать «Поисковые фразы» с фильтром по целям раз в месяц быстро показывает, куда смещается интерес людей.

Связка с другими отчётами Метрики

Отчёт «Поисковые фразы» не живёт отдельно. Рядом, в разделе «Источники», находятся «Сводка», «Поисковые системы» и «Сайты». Сводка показывает общий вклад каналов: поиск, прямые заходы, соцсети, реклама, переходы по ссылкам. Из неё вы понимаете, какую долю заявок даёт именно поиск. Отчёт по поисковым системам показывает, откуда приходят люди: Яндекс или другие.

Полезно сочетать фразы с отчётом «Посадочные страницы» в разделе «Содержание» (в зависимости от версии интерфейса он может называться «Страницы входа»). Он показывает, на какие страницы заходят люди. Если фразы про одну услугу приводят на другую страницу, поисковая система неверно определила релевантность, и нужно скорректировать текст и заголовки.

Для сравнения работы разных устройств добавьте в отчёт группировку по типу устройства. Часто на мобильных фразы с локальным смыслом («рядом», «в районе», «круглосуточно») конвертируются иначе, чем на компьютере, и для таких страниц нужна своя кнопка звонка.

Наконец, подключите Директ к Метрике, если вы им пользуетесь. Тогда в разделе «Директ» видны расходы и заявки по кампаниям и фразам, и можно сравнить стоимость заявки с рекламы и с обычного поиска. Это даёт основание распределять бюджет осознанно.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отчёт «Поисковые фразы» показывает только один из трёх путей, по которым клиент приходит к вам. Если смотреть только на него, легко решить, что заявок стало меньше, хотя часть обращений просто переехала в другие места.

Первый путь — обычный поиск и нейропоиск. Поисковое продвижение работает над тем, чтобы по нужным запросам сайт приводил обращения, а ГЕО-подход заботится о том, чтобы в ответах нейропоиска фигурировали прямые, проверяемые сведения о вас. Для этого на сайте нужны страницы, которые отвечают на вопросы целиком: цена, сроки, этапы работы, адрес, телефон, режим работы. Такие сведения нейропоиск может процитировать, и человек приходит уже подготовленным. В Метрике часть таких визитов видна как переходы из поиска, а часть как прямые заходы, поэтому сопоставляйте общую динамику заявок, а не только строки отчёта.

Второй путь — карточка в Яндекс Бизнесе, показывающаяся в Яндекс Картах. Человек вводит в поиск «ремонт квартир рядом» и видит карту. Он может позвонить прямо из карточки, не заходя на сайт, и тогда в «Поисковых фразах» его не будет совсем. Чтобы эти обращения не терялись, в карточке нужны актуальный телефон, фото, услуги с ценами и свежие отзывы, а ссылка на сайт из карточки должна быть с меткой. Тогда в Метрике вы увидите отдельный источник и посчитаете его вклад.

Третий путь — 2ГИС. Это особая аудитория: пользователи приложения на телефоне, часто выбирающие подрядчика поблизости и звонящие сразу. Они не оставляют следа в «Поисковых фразах», но приносят звонки. Отдельный номер телефона в карточке 2ГИС и учёт звонков через Коллтач или Каллибри показывают, сколько обращений даёт этот канал. Также смотрите статистику самой карточки: просмотры, звонки, построенные маршруты.

Сложите три источника заявок в одну таблицу: сайт из поиска, Яндекс Карты, 2ГИС. Только такая сводка отвечает на главный вопрос: сколько всего обращений получает компания и сколько стоит каждое. Отчёт по фразам помогает улучшать первый путь, а работа с карточками усиливает второй и третий.

Как считать стоимость заявки по фразам

Когда вы видите фразы и заявки, остаётся добавить деньги. Для обычного поиска расходы складываются из работы над страницами и текстами, а для Директа есть точные данные о затратах. В отчётах по Директу в Метрике видны расходы по кампаниям, а с настроенной целью — стоимость достижения цели. Сравните её со стоимостью заявки из органического поиска, распределив месячные затраты на продвижение на число заявок из этого источника.

Не стремитесь к идеальной точности. Достаточно понимать порядок цифр: заявка из рекламы обходится примерно столько-то, заявка из поиска столько-то, заявка с карт столько-то. Этого хватает, чтобы решать, куда перенаправить усилия. Если фразы из определённой группы приводят дорогие и плохие заявки, их можно перестать продвигать и сосредоточиться на тех, что окупаются.

Добавьте в расчёт качество. Заявка, которая закончилась сделкой, стоит больше заявки, оставшейся без ответа. Для этого заявки из Метрики сопоставляют с данными амоСРМ или Битрикс24: сколько обращений, пришедших по фразам определённой группы, дошло до оплаты. Такая связка называется сквозной аналитикой и позволяет увидеть, какие запросы приводят не просто людей, а покупателей. Многие сервисы, например Каллибри и Коллтач, умеют передавать в Метрику данные о звонках и их источниках, а Битрикс24 и амоСРМ принимают метки из форм.

Типичные ошибки при работе с отчётом

Первая ошибка — оценивать фразы только по числу визитов. Большая цифра ничего не значит, пока рядом нет заявок. Вторая — сравнивать разные периоды без учёта сезона. Третья — игнорировать строку «Не определено» и считать, что она пустая. Четвёртая — доверять целям, которые не проверяли вручную. Пятая — смотреть только Метрику и забывать про Вебмастер, где видно, по каким запросам вас показывают, но не кликают.

Шестая ошибка — реагировать на каждую цифру. В небольших выборках случайные колебания велики: пять заявок вместо трёх ничего не доказывают. Принимайте решения, когда данных набралось достаточно или когда тенденция держится несколько недель. Седьмая — не записывать выводы. Заведите простую заметку: дата, что заметили, что изменили. Через квартал вы увидите, какие правки принесли заявки.

Вывод и что делать дальше

Отчёт «Поисковые фразы» в Яндекс.Метрике — удобный инструмент, если открывать его вместе с целями и читать как список источников заявок, а не как статистику посещаемости. Он подсказывает, какие страницы нужно сделать или переписать, какие слова убрать, какие запросы передать в рекламу. Но он показывает только часть картины: обращения с Яндекс Карт и из 2ГИС идут мимо него, и учитывать их нужно отдельно.

Если вы хотите настроить цели, проверить отчёты и собрать единую картину обращений из сайта, Яндекс Бизнеса и 2ГИС, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы разберём вашу Метрику вместе с вами и покажем, какие фразы сейчас приводят заявки, а какие только съедают бюджет и время.