Ремаркетинг в Яндекс Директе: возвращаем тех, кто не оставил заявку

Большинство посетителей сайта уходят, не оставив заявку. Человек зашёл с поиска, посмотрел цены, открыл три страницы, отвлёкся на звонок или совещание и больше не вернулся. Рекламный бюджет на привлечение этого человека уже потрачен, а результата нет. Ремаркетинг в Яндекс Директе позволяет показать объявление именно тем, кто уже знаком с вашим сайтом, и напомнить о себе в тот момент, когда решение ещё не принято. Разберём, как настроить это технически, сколько это стоит и как посчитать, окупается ли такая реклама.

Что такое ремаркетинг и почему он дешевле обычной рекламы

Ремаркетинг, или ретаргетинг, это показ рекламы людям, которые уже побывали на вашем сайте или совершили на нём определённое действие. Яндекс Директ узнаёт их по данным Яндекс.Метрики: у каждого посетителя есть обезличенный идентификатор, и система умеет собирать из таких идентификаторов группы, то есть аудитории.

Почему это выгодно. Холодный пользователь, который впервые видит ваше объявление, ничего о вас не знает и сравнивает пять компаний сразу. Тот, кто уже был на сайте, помнит название, видел примеры работ и цены. Его достаточно подтолкнуть. Поэтому клик по ремаркетинговому объявлению обычно стоит дешевле, а доля заявок среди таких кликов выше, чем у поисковой кампании по общим запросам. Ориентир для малого бизнеса: конверсия в обращение у тёплой аудитории часто в два-четыре раза выше, чем у холодной, но точное число зависит от ниши, и проверять его нужно на своей статистике.

Есть и вторая сторона. Ремаркетинг не заменяет привлечение новых посетителей, он работает только с тем, что уже пришло. Если на сайт заходит двадцать человек в месяц, собирать аудиторию будет не из чего. Поэтому сначала нужен стабильный поток посетителей, а потом уже возврат.

Цели в Яндекс.Метрике: фундамент, без которого ничего не заработает

Первое, что нужно сделать, это убедиться, что Яндекс.Метрика считает именно заявки, а не просто визиты. Для этого настраиваются цели. Минимальный набор для сайта услуг: отправка формы на странице контактов, отправка формы заказа обратного звонка, клик по номеру телефона, клик по кнопке мессенджера, открытие онлайн-чата, а если есть калькулятор или квиз, то его завершение.

Каждую цель называйте понятно, чтобы через полгода вы сами не гадали, что означает «цель 3». Хорошая практика: в названии указывать место и действие, например «заявка из шапки» или «звонок со страницы цен». Если у вас подключена подмена номеров через Коллтач или Каллибри, настройте передачу звонков в Метрику как отдельные цели: так звонок с рекламы будет виден в тех же отчётах, что и форма.

Типичная ошибка: цель срабатывает на загрузку страницы благодарности, но эта страница доступна по прямой ссылке, и в статистику попадают лишние события. Лучше настраивать цель на отправку формы через событие в коде или проверять, что страница благодарности открывается только после реальной отправки. Второй ошибкой считаем двойной счёт: если форма и страница благодарности считаются как две разные цели, а отчёт суммирует их, заявок кажется вдвое больше. На сайтах на ХостСМС такие события настраиваются просто: форма отправляет событие при успешной отправке, и разработчик подключает его к Метрике за несколько минут.

После настройки обязательно проведите проверку: отправьте тестовую заявку, позвоните по номеру, нажмите на кнопки и убедитесь, что в отчёте Метрики каждое действие появилось один раз. Только после этого можно запускать рекламу.

Сегменты и аудитории: кого именно возвращаем

Не все посетители одинаково ценны, и показывать рекламу всем подряд значит тратить деньги впустую. Яндекс.Метрика позволяет создавать сегменты по поведению, а Директ использует их как аудитории ретаргетинга. Рассмотрим основные группы.

Первая группа: посетители, которые просмотрели страницы с ценами или услугами, но не совершили ни одной цели. Это самая горячая аудитория. Условие в сегменте: был на страницах цен или услуг, цели не достигнуты, за последние тридцать дней.

Вторая группа: те, кто начал заполнять форму или квиз, но не отправил. Таких людей мало, но они почти готовы обратиться. Если у вас настроено событие начала заполнения, выделите их отдельно и дайте самые сильные объявления.

Третья группа: посетители, которые провели на сайте больше двух минут или или просмотрели больше трёх страниц. Они изучали информацию всерьёз. Отдельно имеет смысл выделить тех, кто читал статьи блога: это ранняя стадия, объявления для них должны быть мягче, без давления.

Четвёртая группа: те, кто уже оставил заявку. Их нужно исключать из ремаркетинга, иначе вы будете показывать «Оставьте заявку» человеку, который уже договаривается с менеджером. Исключение настраивается прямо в условиях кампании: аудитория «все посетители» минус аудитория «достигли цели».

Срок жизни аудитории подбирайте под длину цикла сделки. Если клиент решает за неделю, хватит четырнадцати дней: дальше человек либо уже выбрал другого, либо забыл о задаче. Если цикл долгий, например ремонт, заказ сайта или оборудование, держите аудиторию до шестидесяти и даже девяноста дней, но объявления меняйте по мере остывания интереса.

Не забывайте о минимальном размере: Директ запускает ретаргетинг, когда в аудитории есть достаточно людей, обычно от нескольких сотен идентификаторов. Если аудитория маленькая, объедините сегменты или расширьте срок.

Где показываются объявления и какой формат выбрать

Ремаркетинг в Директе можно запускать в нескольких форматах. Самый простой и дешёвый для старта: кампания в рекламной сети с графическими и текстово-графическими объявлениями. Баннер показывается на сайтах-партнёрах и в приложениях, где человек проводит время после ухода с вашего сайта. Второй вариант: ретаргетинг на поиске. Здесь условия показа привязаны к аудитории и к ключевым фразам: если человек, уже бывавший у вас, ищет услугу снова, он увидит ваше объявление с повышенной ставкой.

Для малого бизнеса разумная схема такая. На поиске включите корректировки ставок для аудитории посетителей: повысьте ставку на двадцать-пятьдесят процентов для тех, кто уже был на сайте. Эти люди ищут снова, значит, сравнивают, и именно в этот момент важно оказаться первым в их поле зрения. В рекламной сети запустите отдельную кампанию с картинками для возврата тёплой аудитории. Так вы получите два контакта с одним человеком в разных местах, и совокупный эффект обычно выше, чем у каждого канала по отдельности.

Если у вас много товаров или услуг, подумайте о смарт-баннерах и динамических объявлениях: система сама подставит то, что человек смотрел. Для услуг с несколькими направлениями это удобно, но требует аккуратно оформленных страниц и хорошего описания на каждой.

Частота показов: не превратите напоминание в навязчивость

Главная опасность ремаркетинга состоит в том, что реклама начинает преследовать человека. Одно и то же объявление, увиденное десять раз за день, вызывает раздражение, а не желание позвонить. В настройках кампании в рекламной сети ограничьте частоту показов. Ориентир для старта: не больше трёх-пяти показов одному человеку в сутки и не больше десяти-пятнадцати в неделю. Дальше смотрите на данные: если после пятого показа конверсия падает, а стоимость клика растёт, уменьшайте лимит.

Есть и обратная ошибка: показывать слишком редко. Если лимит один-два показа в неделю, человек просто не заметит объявление среди десятков других. Тёплая аудитория остывает быстро, поэтому в первые три-семь дней после визита давление можно держать выше, а потом снижать. Для этого создают две кампании: одну на свежих посетителей, до семи дней, с повышенной частотой, и вторую на более давних, от восьми до тридцати дней, с мягкой частотой и другим сообщением.

Следите за признаками усталости аудитории: падает доля кликов от показов, растёт цена клика, в отзывах и в чате появляются фразы вроде «ваша реклама везде». Тогда меняйте креатив, сокращайте срок аудитории или временно ставьте кампанию на паузу.

Тексты объявлений: что говорить тому, кто уже знает вас

Ошибка номер один: использовать для ремаркетинга те же тексты, что и для холодного трафика. Человек уже был на сайте, ему не нужно объяснять, чем вы занимаетесь. Ему нужен повод вернуться и снять сомнения. Вспомните, почему обычно уходят без заявки: не поняли цену, не уверены в результате, не хотят общаться по телефону, отложили на потом, сравнивают с конкурентами.

Под каждую причину пишите свою мысль. Для сомневающихся в цене: «Рассчитаем стоимость за 15 минут, без обязательств». Для тех, кому страшно ошибиться: «Покажем похожий проект и назовём срок заранее». Для тех, кто не любит звонки: «Напишите в чат, ответим в течение 5 минут». Для отложивших: «Забронировали для вас время для консультации, осталось подтвердить». Хороший текст конкретен, содержит одно действие и одну выгоду, а не набор лозунгов.

Заголовок можно строить на узнавании: «Вы смотрели наши тарифы», «Вернитесь к расчёту стоимости», «Не закончили заявку? Мы всё сохранили». Для картинки берите реальные фотографии работ, лица команды, скриншоты результатов, а не стоковые улыбающиеся офисы. На баннере должны быть название компании, одна фраза и заметная кнопка. Тестируйте минимум три-четыре варианта и через неделю отключайте слабые: сравнивайте не кликабельность, а число заявок на тысячу показов и цену заявки.

Отдельно подумайте о посадочной странице. Не ведите человека на главную: он уже её видел. Ведите на страницу расчёта, форму быстрой заявки или на кейс по его теме. Чем короче путь до обращения, тем лучше результат. Если на странице есть форма из двух полей и кнопка мессенджера, конверсия обычно выше, чем при длинной анкете.

Бюджет: сколько закладывать и как распределять

Ремаркетинг не требует больших денег, потому что аудитория ограничена. Для сайта с посещаемостью около двух-трёх тысяч человек в месяц хватит бюджета на ремаркетинг порядка пяти-пятнадцати тысяч рублей в месяц: этого достаточно, чтобы показать рекламу большей части тёплой аудитории несколько раз. Дальше деньги просто не потратятся, потому что показывать будет некому.

Разумное правило: ремаркетинг составляет десять-двадцать процентов от общего рекламного бюджета. Основная часть по-прежнему идёт на привлечение новых посетителей, потому что без них ремаркетингу нечем питаться. Если основная реклама приводит тысячу кликов, а до заявки доходит тридцать человек, то оставшиеся девятьсот семьдесят и есть ваш резерв для возврата. Даже если вернуть из них два-три процента, получится двадцать-тридцать дополнительных обращений при небольших затратах.

Начинайте с двух-трёх недель на скромном дневном лимите, затем смотрите на цену заявки. Если она ниже, чем у основной кампании, увеличивайте бюджет и расширяйте аудитории. Если выше, проверьте цели, сегменты и тексты: чаще всего проблема в них, а не в самом инструменте. Не расширяйте охват раньше времени: лучше качественно поработать с узкой тёплой группой, чем показывать рекламу всем подряд.

Как считать стоимость заявки и окупаемость

Ремаркетинг легко недооценить или переоценить, если смотреть не на те цифры. Начнём со стоимости заявки: делим расходы на кампанию на число целевых обращений, пришедших с неё. Пример: за месяц потратили 12 000 рублей, получили 24 заявки через формы, звонки и чат, значит стоимость заявки 500 рублей. Но заявка это ещё не продажа, поэтому считаем дальше.

Допустим, из 24 заявок целевыми оказались 16, то есть двое из трёх. Из 16 до сделки дошли пять. Тогда стоимость клиента 12 000 разделить на 5 даёт 2 400 рублей. Если средний чек вашей услуги 30 000 рублей, а валовая прибыль с него 40 процентов, то есть 12 000 рублей, то на каждый вложенный рубль вы получили пять рублей прибыли до вычета прочих расходов. Это и есть окупаемость, и именно её нужно смотреть, а не клики и показы.

Важный нюанс: часть клиентов вернулась бы и без рекламы, просто потому, что решение уже созрело. Это называется эффектом ассоциированных конверсий. Чтобы оценить честный вклад, периодически оставляйте небольшую контрольную группу, которой реклама не показывается, и сравнивайте число заявок. Не обязательно делать это всё время: достаточно проверки раз в квартал.

В Яндекс.Метрике используйте отчёт по источникам и многоканальные последовательности: он показывает, что человек сначала пришёл с поиска, потом вернулся по ремаркетингу и оставил заявку. Так видно, что ремаркетинг помогает основной рекламе. Ещё один полезный приём: вести в СРМ-системе, например в Битрикс24 или амоСРМ, источник каждой сделки и сумму, чтобы к концу месяца сопоставлять расходы на рекламу с реальной выручкой, а не с количеством форм.

Типичные ошибки и мини-сценарии

Сценарий первый. Студия кровельных работ запустила ремаркетинг на всех посетителей за 90 дней без исключений. Через месяц клиенты, уже оформившие заказ, писали: «Почему вы мне всё ещё предлагаете расчёт?» Решение: добавили исключение для тех, кто оставил заявку, и сократили срок до 30 дней. Стоимость заявки упала почти на треть, а лишние жалобы исчезли.

Сценарий второй. Салон красоты показывал одно и то же объявление «Скидка 10 процентов» всем. Отклик был слабым. Разделили аудиторию: тем, кто смотрел страницу окрашивания, показывали пример работ мастера и свободное время на этой неделе; тем, кто смотрел маникюр, показывали акцию на комплекс. Заявок стало вдвое больше при том же бюджете.

Сценарий третий. Компания ставила цель на любое нажатие кнопки, включая случайные клики по меню. В отчёте было много «заявок», а менеджеры говорили, что звонков нет. После пересмотра целей выяснилось, что реальных обращений втрое меньше, и бюджет перераспределили на то, что действительно работало.

Другие частые промахи: не проверен счётчик на всех страницах, аудитории слишком маленькие, объявления без призыва к действию, нет мобильной версии посадочной, нет обработки обращений в течение дня. Последнее самое обидное: реклама вернула человека, он оставил заявку, а ему перезвонили через сутки. Ремаркетинг работает только в паре с быстрой реакцией менеджеров.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Ремаркетинг, о котором мы говорим, возвращает тех, кто уже пришёл. Но откуда приходят посетители? Мы выстраиваем поток обращений из трёх каналов, которые работают вместе. Первый канал: поиск. Это поисковое продвижение и подготовка сайта к нейропоиску и генеративным ответам: чёткая структура страниц, прямые ответы на вопросы клиентов, факты о компании, которые нейросеть может процитировать. Второй канал: Яндекс.Справочник, то есть карточка организации в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе, с заполненными услугами и ценами, фотографиями, свежими отзывами, актуальным телефоном и часами работы. Третий канал: карточка в 2ГИС, где ищет отдельная аудитория, чаще с телефона и в приложении.

Как это помогает ремаркетингу. Чем больше посетителей приходит с сайта, тем больше аудитория для возврата. Сильная карточка в Яндекс Картах и 2ГИС даёт обращения напрямую, минуя сайт, и часть людей после звонка заходит на сайт перед покупкой. Если работать только над рекламой, а карточки оставить пустыми, вы теряете тех, кто сравнивает компании на карте. Обращения с карт учитывайте наравне с заявками с сайта: заведите отдельные номера для каждого источника, ставьте метки на ссылки, смотрите статистику карточек и сводите всё в одну таблицу заявок. Тогда вы увидите настоящую стоимость обращения по каждому каналу и поймёте, куда выгоднее вкладывать деньги.

Вывод

Ремаркетинг в Яндекс Директе это недорогой способ получить дополнительные заявки от людей, которые уже проявили интерес. Для запуска нужны четыре вещи: правильные цели в Яндекс.Метрике, продуманные сегменты с исключением тех, кто уже обратился, ограниченная частота показов и тексты, которые отвечают на реальные сомнения посетителя. Считайте не клики, а стоимость заявки, долю целевых обращений и выручку со сделок, и тогда вы увидите, окупается ли реклама на самом деле. Не забывайте, что ремаркетинг лишь часть общей картины: он работает лучше, когда поиск, карточка в Яндекс Картах и карточка в 2ГИС приводят достаточно людей и быстро обрабатываются.

Если хотите, чтобы специалисты компании «Сайты Профессионально» посмотрели ваш сайт, проверили настройку целей, оценили, сколько обращений вы теряете и какую аудиторию стоит возвращать, обратитесь за бесплатной консультацией. Мы подскажем, с чего начать именно в вашей нише, и поможем собрать понятную систему заявок из сайта, Яндекс Справочника и 2ГИС.