Сводка по трём каналам «3 в 1»: заявки с сайта, Яндекс Бизнеса и 2ГИС в одном отчёте

Когда заявки приходят из трёх мест сразу, а отчёты лежат в трёх разных кабинетах, владелец бизнеса видит не картину, а три обрывка. Одна сводка по каналам «3 в 1» собирает звонки, формы и чаты с сайта, обращения из Яндекс Бизнеса и из 2ГИС в одну таблицу — и впервые позволяет честно ответить, откуда берутся клиенты и сколько стоит каждый из них.

Зачем нужна одна сводка вместо трёх отчётов

Типичная ситуация выглядит так. Маркетолог открывает Яндекс.Метрику и видит, сколько заявок пришло с сайта. Потом заходит в кабинет Яндекс Бизнеса и смотрит, сколько человек позвонили из карточки на Яндекс Картах. Затем идёт в кабинет 2ГИС и ищет там похожие цифры. Три кабинета, три разных способа считать, три разных периода по умолчанию. К концу месяца у руководителя на столе лежат три скриншота, которые невозможно сложить между собой.

В итоге решения принимаются на ощущениях. Кажется, что сайт работает хорошо, потому что в Метрике растёт число форм. Кажется, что 2ГИС бесполезен, потому что там «мало кликов». А между тем половина телефонных звонков, которые менеджеры записывают как «позвонили сами», на самом деле пришла из карточки на карте, просто никто не связал номер с источником.

Единая сводка решает эту проблему не красивыми графиками, а дисциплиной учёта. Для каждого канала мы договариваемся, что считается обращением, как оно помечается и в какую строку таблицы попадает. После этого месячный отчёт превращается в одну страницу, где видно: сколько обращений дал каждый канал, сколько из них оказались целевыми, сколько дошли до сделки и во сколько обошлась каждая сделка.

Важно понимать, чем сводка отличается от обычной выгрузки заявок в таблицу. Выгрузка заявок фиксирует только то, что пришло через сайт: формы, обратные звонки, сообщения в чате. Это полезная вещь, но она показывает лишь одну треть картины. Сводка по трём каналам шире: она ставит рядом заявки сайта, обращения из карточки в Яндекс Бизнесе и обращения из карточки в 2ГИС и позволяет сравнивать их между собой по одним и тем же правилам.

Из чего состоит сводка: строки и столбцы

Хорошая сводка не должна быть сложной. Если для её чтения нужна инструкция, ею никто не будет пользоваться. Мы собираем таблицу так, чтобы её можно было понять за минуту.

В строках стоят каналы обращений. Для сайта мы разделяем источники: обращения из обычного поиска, из ответов нейропоиска, из Яндекс Директа и прямые заходы. Для Яндекс Бизнеса отдельными строками идут звонки из карточки, построенные маршруты и переходы на сайт. Для 2ГИС — звонки, маршруты и переходы на сайт из карточки. Сайт получает в таблице несколько строк, потому что именно по нему приходит самая разная аудитория.

В столбцах стоят показатели одного и того же смысла для каждой строки. Первый столбец — количество обращений за период. Второй — количество целевых обращений, то есть тех, где человек действительно хотел купить услугу или товар, а не ошибся номером или спрашивал про вакансию. Третий — количество обращений, доведённых до сделки. Четвёртый — расходы на канал: реклама, оплата размещения, часть работ по доработке карточки и сайта. Пятый — стоимость одного обращения, шестой — стоимость одной сделки, седьмой — выручка по сделкам из этого канала.

Такая таблица даёт то, чего не дают отдельные отчёты: возможность увидеть, что канал с самым большим числом обращений не обязательно самый выгодный. Например, Яндекс Директ может приводить много звонков, но половина из них нецелевые, а карточка в 2ГИС приводит втрое меньше обращений, зато почти все доходят до заказа.

Маршруты и переходы в карточках — это не заявки в строгом смысле, поэтому мы показываем их отдельным блоком как косвенные признаки интереса. Человек построил маршрут до вашего офиса — значит, он собирался приехать. Если при этом звонков стало меньше, а маршрутов больше, это повод проверить, не мешает ли что-то людям дозвониться, а не повод радоваться или огорчаться.

Как собирать данные с сайта

Для сайта источником правды остаётся Яндекс.Метрика. В ней настраиваются цели: отправка формы, нажатие на номер телефона, открытие чата, заказ обратного звонка. Каждая цель получает понятное название, а не «цель номер семь». Затем данные из Метрики сопоставляются с тем, что фиксируют телефония и СРМ: Коллтач или Каллибри показывают звонки с подменой номера по источникам, а Битрикс24 или амоСРМ хранят карточки сделок.

Чат на сайте, например Живосайт или Энвибокс, даёт отдельный поток обращений, и его легко потерять, если не вести учёт отдельно. Мы выгружаем число диалогов, в которых посетитель оставил контакт или задал конкретный вопрос о цене и сроках. Приветствия в духе «здравствуйте, просто смотрю» в обращения не попадают.

Самая частая ошибка — считать обращением любое срабатывание цели. Если форма на сайте срабатывает на робота или человек нажал на номер, но не дозвонился, в сводке окажется раздутая цифра. Поэтому мы заводим правило: обращение считается состоявшимся, когда с человеком поговорили или переписались, а в СРМ создана карточка. Всё остальное идёт в отдельную графу «попытки».

Если сайт работает на ХостСМС, подключение учёта проще: формы, обратные звонки и калькуляторы в системе управления сохраняют каждое отправленное сообщение вместе с адресом страницы и временем, а метки источников можно передавать скрытыми полями. На 1С-Битрикс и ВордПресс то же самое делается через модули и плагины форм, но чаще требует отдельной настройки и проверки, чтобы метки не терялись при отправке.

Как собирать данные из Яндекс Бизнеса

Карточка организации в Яндекс Бизнесе показывает собственную статистику: сколько раз карточку открывали, сколько человек нажали на кнопку звонка, сколько построили маршрут, сколько перешли на сайт. Эти цифры доступны в кабинете за выбранный период, и их можно переносить в сводку вручную раз в неделю или раз в месяц.

Но чтобы понимать, во что превратились нажатия, одной статистики мало. Нажатие на кнопку звонка не равно разговору. Поэтому в карточке указывают отдельный номер телефона, который заводится на Яндекс Бизнес. Тогда в журнале звонков видно, сколько вызовов на самом деле поступило с этого номера, кто ответил и чем закончился разговор. Если номеров несколько, их нужно записать в справочник в начале таблицы, чтобы никто не путался.

Сайт, указанный в карточке, нужно размечать ссылкой с меткой источника. Тогда переходы из карточки на сайт видны в Яндекс.Метрике отдельной строкой, и заявка, оставленная после такого перехода, засчитывается карточке, а не безликому «прямому заходу». Это важный момент: без метки обращения с карт растворяются в общем трафике и отчёт занижает вклад карточки.

Отзывы и оценки в сводку не входят как числа обращений, но мы добавляем под таблицей короткую заметку: сколько новых отзывов появилось, какая средняя оценка, на какие жалобы нужно ответить. Рейтинг карточки напрямую влияет на то, позвонят ли вам или конкуренту, поэтому следить за ним удобно в том же отчёте.

Как собирать данные из 2ГИС

Аудитория 2ГИС отличается от аудитории поиска. Это люди, которые уже в городе или собираются туда пойти, открывают приложение и ищут ближайшего исполнителя прямо на карте. Они чаще звонят сразу и реже читают сайт. Поэтому для 2ГИС особенно важен отдельный номер телефона и отдельная метка на ссылке сайта.

Кабинет 2ГИС показывает просмотры карточки, звонки, построение маршрутов и переходы на сайт. Мы фиксируем те же показатели, что и для Яндекс Бизнеса, и заносим их в одинаковую структуру. Благодаря одинаковым столбцам можно прямо сравнить: на каждый рубль, потраченный на ведение двух карточек, сколько обращений приходит из каждой.

Часто выясняется неожиданное. Для строительной бригады главным каналом оказывается Яндекс Бизнес, а для салона красоты или мастерской в спальном районе — 2ГИС, потому что клиенты ищут рядом с домом и пользуются приложением на телефоне. Без сводки такой вывод не сделать, а с ней он виден в первой же строке.

Ещё одна деталь: звонки из 2ГИС часто приходят в нерабочее время, когда человек листает карту вечером. Если в сводке видно, что треть вызовов осталась без ответа, это сигнал настроить переадресацию, голосовое меню или хотя бы автоответ с обещанием перезвонить. Потерянные звонки видны только тогда, когда учёт ведётся в одном месте.

Как это связано с подходом 3 в 1

Подход «3 в 1» строится на простой мысли: клиент не ходит по одному маршруту. Один человек сначала спрашивает у нейропоиска, как выбрать подрядчика, потом смотрит карточки на Яндекс Картах, потом сверяет цену в 2ГИС, и лишь затем открывает сайт и звонит. Если вы занимаетесь только сайтом, вы работаете с одной третью этого пути.

Три канала усиливают друг друга. Поиск и ответы нейропоиска приводят людей на сайт, где на странице чётко написано, чем вы занимаетесь, сколько это стоит и в каком районе вас найти. Карточка в Яндекс Бизнесе подтверждает эти факты фотографиями, ценами на услуги и отзывами. Карточка в 2ГИС ловит тех, кто ищет прямо в приложении. Когда сведения везде совпадают, доверия больше, а значит, больше и обращений.

Сводка нужна именно для того, чтобы увидеть эту связку целиком. Она показывает, что обращения с карт стоит считать наравне с заявками с сайта: такой же звонок, такой же клиент, такой же чек. Если карточки не отслеживать, их вклад ошибочно приписывают сайту или рекламе, и бюджет перераспределяется неверно.

На практике сводка подсказывает конкретные действия. Выросло число просмотров карточки, а звонков нет — проверьте телефон, часы работы и цены в карточке. Много переходов на сайт из 2ГИС, но мало заявок — посмотрите, как выглядит страница, на которую ведёт ссылка. Звонков с сайта много, а до сделки доходит мало — послушайте записи разговоров. Каждая такая подсказка стоит дешевле любого эксперимента вслепую.

Как читать сводку: вопросы, на которые она отвечает

Первый вопрос — откуда приходят деньги. Не откуда приходит трафик, а откуда приходят сделки. В сводке для этого есть отдельный столбец, и он часто меняет представление о каналах. Нередко небольшая строка с картами даёт больше сделок на рубль вложений, чем крупная рекламная кампания.

Второй вопрос — сколько стоит обращение в каждом канале. Для рекламы в Директе это расходы на кампанию, делённые на число целевых обращений. Для карточек — стоимость ведения: подготовка фотографий, обновление услуг и цен, ответы на отзывы, платные опции размещения, если они используются. Для сайта — доля затрат на поддержку и доработки, отнесённая к сайту. Цифры не обязаны быть бухгалтерски точными, достаточно единой логики, чтобы месяц сравнивался с месяцем.

Третий вопрос — как меняется доля целевых обращений. Если число звонков выросло, а доля целевых упала, значит, вы стали привлекать не тех. Так бывает, когда в рекламе появляются слишком общие ключевые слова или когда в карточке указаны услуги, которые вы на самом деле не оказываете. Сводка показывает это сразу, а не через квартал, когда менеджеры начнут жаловаться на пустые разговоры.

Четвёртый вопрос — где теряются обращения. Разница между количеством обращений и количеством сделок — это воронка. Если в одном канале воронка сужается сильнее, чем в остальных, причина обычно в особенностях аудитории. Люди из 2ГИС хотят приехать сегодня, люди с сайта сравнивают предложения неделями, и работать с ними нужно по-разному.

Как внедрить сводку за один месяц

Внедрение не требует дорогих программ. Достаточно таблицы, которая лежит в общем доступе, и трёх ответственных людей: один отвечает за данные с сайта и из телефонии, второй за карточки на картах, третий за связь с отделом продаж. На небольшой фирме это могут быть два человека или даже один.

На первой неделе наводят порядок в источниках. Заводят отдельные номера для сайта, Яндекс Бизнеса и 2ГИС, настраивают цели в Яндекс.Метрике, проставляют метки на ссылках в карточках. На второй неделе договариваются с отделом продаж, как отмечать источник в СРМ: менеджер при первом разговоре задаёт один вопрос и выбирает значение из списка, а не пишет вручную.

На третьей неделе собирают первую пробную сводку за прошедший период, насколько данные позволяют. Обычно в ней видны пробелы: где-то нет метки, где-то менеджеры не заполняли поле. Их фиксируют и исправляют. На четвёртой неделе сводка запускается в рабочем режиме, и дальше её обновляют по одному и тому же расписанию: раз в неделю короткая версия, раз в месяц полная.

Хорошая привычка — на еженедельной встрече смотреть только на три цифры: обращения по каждому каналу, целевую долю и стоимость обращения. Если все три в норме, остальное не обсуждают. Если какая-то выбивается, ищут причину и записывают решение в таблицу рядом, чтобы через месяц можно было проверить, помогло ли оно.

Типичные ошибки при ведении сводки

Первая ошибка — гнаться за красотой. Сложные панели с десятком графиков выглядят убедительно, но через два месяца их перестают обновлять. Простая таблица, которую заполняют вовремя, ценнее любой панели.

Вторая ошибка — смешивать разные понятия. Просмотры карточки, нажатия на кнопку и реальные разговоры нельзя складывать в одну цифру. Мы держим эти показатели в разных блоках и только разговоры и заявки называем обращениями.

Третья ошибка — не сверять данные с реальностью. Раз в месяц полезно прослушать несколько записей звонков из каждого канала и убедиться, что метки не врут. Если по номеру из 2ГИС звонят люди, которые спрашивают то, чего вы не продаёте, надо менять описание в карточке.

Четвёртая ошибка — принимать решения по короткому периоду. В сезонном бизнесе неделя может выглядеть провальной просто потому, что на улице дождь. Смотрите на месяц и сравнивайте его с тем же месяцем прошлого года, если данные есть.

Вывод

Сводка по трём каналам не добавляет работы ради работы, а убирает слепые зоны. Когда заявки с сайта, обращения из Яндекс Бизнеса и звонки из 2ГИС лежат в одной таблице, видно, какой канал приносит сделки, какой только создаёт шум и где вы теряете клиентов. Решения о бюджете, о доработках сайта и о том, какие услуги вынести в карточки, перестают быть догадками.

Если у вас до сих пор три разных отчёта и ощущение, что часть обращений где-то теряется, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально»: мы посмотрим вашу текущую аналитику, поможем завести отдельные номера и метки и соберём первую сводку по подходу «3 в 1» под вашу задачу.