Форма заявки на двенадцать полей

Компания занималась проектированием и поставкой систем вентиляции для коммерческих объектов. Средний чек — от четырёхсот тысяч рублей, цикл сделки — от месяца до полугода, клиенты серьёзные: рестораны, торговые центры, производства.

Обратились к нам с формулировкой: «Посещаемость сайта хорошая, а заявок почти нет. Наверное, нужна реклама».

Мы посмотрели статистику. Посещаемость действительно была приличная — около двух тысяч человек в месяц, преимущественно из поиска, по вполне целевым запросам. Заявок с форм — четыре в месяц. Четыре.

Через двадцать минут стало понятно, где проблема. Единственная форма на сайте содержала двенадцать обязательных полей.

Что именно спрашивала форма

Приводим полный список, потому что он показателен:

Имя. Фамилия. Название организации. Должность. Телефон. Электронная почта. Тип объекта. Площадь объекта. Назначение помещений. Требуемая производительность системы. Планируемый срок начала работ. Комментарий к заявке.

Все поля были обязательными. Ни одно нельзя было пропустить.

Кнопка называлась «Отправить заявку на проектирование».

Мы спросили, откуда взялся такой набор. Ответ был логичным: «Чтобы инженер сразу видел задачу и не тратил время на уточнения. Раньше приходили пустые заявки, приходилось перезванивать и всё выяснять».

Намерение понятное. Результат — форма, которую заполняют единицы.

Что показала статистика

Мы настроили отслеживание того, как люди взаимодействуют с формой, и через две недели получили картину.

К форме прокручивались около четырёхсот человек в месяц. То есть до неё доходил каждый пятый посетитель — это нормальный показатель.

Начинали заполнять — сто двадцать.

Доходили до поля «требуемая производительность системы» — двадцать восемь.

Отправляли форму — четыре.

Основной обрыв происходил на технических полях. Человек спокойно вводил имя, телефон, почту, название компании. Дальше начинались вопросы, на которые он не знал ответа.

«Требуемая производительность системы» — это как раз то, за чем он и обращался к проектировщикам. Клиент не должен знать эту цифру, он платит за то, чтобы её посчитали.

«Назначение помещений» — расплывчатое поле без подсказки. Что писать? «Ресторан»? «Кухня и зал»? «Помещения общественного питания»?

«Планируемый срок начала работ» — многие на этапе запроса ещё не знают.

«Должность» — воспринималось как лишнее любопытство.

Особенно показательными были записи в вебвизоре: человек доходил до технического поля, останавливался, прокручивал форму вверх и вниз, иногда возвращался к описанию услуги, потом закрывал вкладку. Он не мог заполнить и не хотел выглядеть некомпетентным.

Отдельная деталь: сообщения об ошибках

Форма проверяла введённые данные, но делала это недружелюбно. Если человек заполнял всё, кроме одного поля, и нажимал кнопку, страница перезагружалась и все данные стирались. Приходилось вводить заново.

Мы проверили — да, действительно стирались. Часть тех двадцати восьми человек, что доходили до конца, отваливались именно здесь: заполнили, ошиблись в формате телефона, всё пропало, попробовали ещё раз, снова что-то не так, ушли.

Это удваивало потери на последнем шаге, где они дороже всего.

Второй канал, которого не было

Помимо формы, на сайте был телефон. Но:

Номер был написан обычным текстом, не кликабельным. На телефоне его нельзя было нажать и позвонить — приходилось выделять, копировать, открывать набор номера. Больше половины посетителей заходили с телефонов.

Кнопок мессенджеров не было вообще. При том, что в этой нише огромная часть общения идёт именно перепиской: снабженцу проще скинуть планировку в мессенджер, чем звонить и рассказывать голосом.

Электронная почта была указана в подвале мелким шрифтом.

То есть у человека, который не смог заполнить форму, практически не было альтернативы.

Что мы сделали

Подход был простой: разделить сбор информации на этапы и снять с клиента то, чего он не знает.

Сократили основную форму до трёх полей. Имя, телефон, короткое описание задачи. Всё. Кнопка — «Получить расчёт».

Сделали поле описания необязательным. Достаточно имени и телефона.

Добавили подсказки в поля. В поле задачи — пример: «Например: ресторан 180 квадратных метров, нужна приточно-вытяжная система на кухню и зал».

Убрали технические вопросы совсем. Производительность, назначение помещений, расчётные параметры — это работа инженера, а не клиента. Инженер уточнит это в первом же разговоре, и разговор от этого только выиграет: он будет предметным, а не анкетным.

Добавили возможность приложить файл. Планировка, техническое задание, фотография помещения. Это оказалось самым полезным дополнением: клиенты охотно прикладывают планировки, и инженер получает больше информации, чем давали двенадцать полей.

Сделали вторую форму — расширенную. Для тех, кто готов подробно описать задачу. Она открывается по ссылке «хочу описать задачу подробно» и содержит те же технические поля, но необязательные. Ею пользуется примерно каждый шестой, и это самые подготовленные обращения.

Исправили обработку ошибок. Проверка прямо в поле, подсказка рядом с ним, данные не стираются.

Сделали телефон кликабельным и вынесли его в шапку.

Добавили кнопки мессенджеров. С понятным текстом: «Скиньте планировку — посчитаем».

Добавили форму обратного звонка с выбором удобного времени.

Сделали страницу благодарности с понятным текстом: что происходит дальше и когда перезвонят.

Результат

Первый месяц после изменений: двадцать три заявки вместо четырёх.

Второй месяц: тридцать одна.

Третий: двадцать девять.

Плюс к этому — обращения в мессенджерах, которых раньше не было вовсе: около пятнадцати в месяц, и качество их оказалось высоким, потому что люди сразу присылали планировки.

Отдельно важный момент: главное опасение клиента — «будут приходить пустые заявки, инженер утонет в бесполезных звонках» — не подтвердилось.

Да, часть новых обращений оказалась нецелевой: люди, которым нужна была вентиляция в квартиру, или те, кто искал вообще другое. Их доля составила около четверти. Но три четверти были целевыми — и это в семь раз больше целевых обращений, чем раньше.

Более того, качество разговоров улучшилось. Когда инженер звонит и задаёт вопросы сам, он выясняет больше, чем даёт любая анкета: слышит интонацию, понимает срочность, задаёт уточняющие вопросы по ходу. Часть заказов родилась именно в этих разговорах — клиент изначально просил одно, а по итогам обсуждения заказал другое.

Почему длинные формы не работают

Разберём механику, потому что ошибка эта повторяется постоянно.

Каждое поле — это барьер. Не метафорически: каждое дополнительное обязательное поле снижает число отправленных форм. Эффект накапливается, и после шести-семи полей падение становится обвальным.

Человек не хочет отчитываться перед незнакомой компанией. На этапе первого контакта он ещё не решил, будет ли с вами работать. Требовать от него подробную анкету — всё равно что просить заполнить документы до того, как поздоровались.

Технические вопросы вызывают чувство некомпетентности. Никому не приятно признавать, что он не знает ответа. Проще закрыть вкладку.

Длинная форма выглядит как обязательство. Человек интуитивно понимает: чем больше данных он оставил, тем настойчивее его будут обрабатывать. Это отталкивает тех, кто пока только присматривается.

Мобильные пользователи страдают вдвойне. Двенадцать полей на экране телефона — это бесконечная прокрутка, неудобная клавиатура и высокий риск ошибки.

Разумное правило: на первом шаге спрашивайте минимум, необходимый для того, чтобы связаться. Всё остальное выясняется в разговоре — и выясняется лучше.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Форма — последнее звено цепочки, и её состояние влияет на все каналы.

Поиск. Компания тратила деньги и время на продвижение, приводила на сайт две тысячи целевых посетителей в месяц — и теряла их на последнем шаге. Любые вложения в привлечение обесцениваются, если форма не даёт человеку обратиться. Прежде чем увеличивать поток, имеет смысл проверить, что происходит с теми, кто уже пришёл.

Отдельно про нейропоиск: он приводит людей, уже получивших ответ на свой вопрос и готовых действовать. Такой посетитель особенно чувствителен к барьерам — он пришёл не изучать, а обращаться. Сложная форма гарантированно его теряет.

Яндекс.Справочник. У нашего клиента карточка в Яндекс Бизнесе была, но заброшенная: без услуг, без фотографий, с одним телефоном. При этом карточка — тот канал, где барьеров нет вообще: человек нажимает на номер и звонит. Мы заполнили карточку услугами и ценами, добавили фотографии смонтированных объектов — и получили дополнительный поток звонков без всяких форм.

2ГИС. Та же логика. Аудитория 2ГИС звонит прямо из приложения. Для компании с длинными формами на сайте карточки на картах фактически становятся обходным путём, по которому клиенты приходят вопреки сайту, а не благодаря ему. Это, конечно, не повод оставлять плохую форму — но хорошая иллюстрация того, что три канала страхуют друг друга.

Итоговый принцип: сайт, Яндекс.Справочник и 2ГИС должны предлагать простой путь обращения в каждой точке. Заявка, звонок, сообщение в мессенджер — что удобно человеку, то он и выберет. Задача не в том, чтобы собрать максимум данных, а в том, чтобы получить контакт.

Как проверить свою форму

Несколько простых действий, которые можно сделать сегодня.

Посчитайте обязательные поля. Больше пяти — почти наверняка есть потери.

Заполните форму сами с телефона, не с компьютера. Пройдите весь путь до подтверждения. Часто этого достаточно, чтобы всё понять.

Проверьте, что происходит при ошибке. Стираются ли данные, понятно ли, что не так.

Проверьте, кликабелен ли телефон на мобильном.

Посмотрите в Яндекс.Метрике, сколько человек доходит до формы и сколько её отправляет. Разница между этими цифрами — ваш резерв.

Спросите себя по каждому полю: действительно ли это нужно знать до первого разговора? В большинстве случаев ответ отрицательный.

Проверьте, есть ли альтернативные способы связаться: мессенджер, обратный звонок, почта.

Сколько полей на самом деле нужно

Универсального числа нет, но есть рабочие ориентиры, проверенные на разных нишах.

Одно поле — телефон. Самый низкий барьер и самое высокое число отправок. Подходит для обратного звонка и коротких предложений вроде «перезвоним за пять минут». Минус — обращения совсем без контекста, менеджер начинает разговор с нуля.

Два поля — имя и телефон. Оптимальный минимум для большинства ситуаций. Имя нужно не для отчётности, а чтобы менеджер не начинал разговор с «здравствуйте, а как к вам обращаться».

Три поля — имя, телефон, суть задачи. Лучшее соотношение количества и качества для услуг со средним и высоким чеком. Поле задачи стоит делать необязательным: кто хочет — напишет.

Четыре-пять полей оправданы, когда без конкретики обработать заявку действительно нельзя: например, город при работе по нескольким регионам, или тип объекта при принципиально разных направлениях.

Больше шести — почти всегда ошибка на первом контакте. Если данных нужно много, разбейте путь на шаги: сначала контакт, потом подробности в разговоре или во второй, необязательной форме.

Отдельно про поле электронной почты. Его часто делают обязательным «для отправки коммерческого предложения». На практике это одно из самых убыточных полей: часть людей принципиально не хочет оставлять почту незнакомой компании, а те, кто оставляет, нередко указывают несуществующий адрес. Разумнее сделать его необязательным и спросить почту в разговоре, когда доверие уже есть.

И про поле «удобное время звонка». Оно кажется заботливым, но добавляет ещё одно решение, которое человек должен принять. Если оно вам важно, делайте его необязательным списком из двух-трёх вариантов, а не полем ввода.

Что проверить, кроме самой формы

Даже короткая форма не спасает, если вокруг неё что-то не так.

Видимость. Форма должна быть там, где у человека возникает желание обратиться: на странице услуги после описания, в конце карточки товара, после блока с ценами. Одна форма на странице контактов — это форма, которую почти никто не найдёт.

Понятная кнопка. «Отправить» — слабо. «Получить расчёт», «Заказать замер», «Запросить цену» — гораздо лучше: человек понимает, что произойдёт.

Обещание рядом с кнопкой. «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время». Это снимает главное сомнение — «а вообще ответят?».

Работающая отправка. Форма может выглядеть исправной и при этом не доставлять письма. Проверяйте её раз в месяц — отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она дошла. Дублируйте уведомления в мессенджер или в Битрикс24.

Страница благодарности. Она нужна и для человека, и для учёта: по ней настраивается цель в Яндекс.Метрике.

Вывод

Желание получить полную информацию сразу понятно, но оно работает против вас. Форма — не анкета для отбора, а дверь. Чем она уже, тем меньше людей в неё проходит.

Информацию собирает менеджер или инженер в разговоре. Форма собирает контакт. Это разные задачи, и смешивать их дорого: в нашем случае разница составила семь раз по числу целевых обращений при том же самом сайте и том же самом потоке посетителей.

Если у вас хорошая посещаемость, а заявок мало, дело почти всегда в последнем шаге. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно посмотрят ваши формы и статистику, покажут, на каком именно поле уходят люди, и предложат вариант, который увеличит число обращений без потери их качества. Свяжитесь с нами — разберём вашу ситуацию на цифрах, а не на предположениях.