Голосовой робот на телефоне отпугнул клиентов

Компания решила навести порядок в приёме звонков. Поставила голосового робота с меню: «нажмите один — отдел продаж, нажмите два — сервисная служба, нажмите три — бухгалтерия, нажмите четыре — узнать статус заказа, нажмите пять — остаться на линии». Логика была безупречной: звонки распределяются автоматически, менеджеры не отвлекаются на чужие вопросы, никто не теряется. Через два месяца выяснилось, что до живого человека доходил примерно каждый третий позвонивший. Остальные вешали трубку.

Как это устроили

Компания продаёт и обслуживает оборудование для пищевых производств. Отдельно отдел продаж, отдельно сервис, отдельно снабжение. Звонков много, около сорока-пятидесяти в день, и раньше все они падали на общий номер, где трубку брал тот, кто свободен, и дальше переводил.

Система работала так себе: менеджеры по продажам постоянно отвечали на сервисные вопросы, сервисные инженеры — на вопросы по ценам, часть звонков терялась при переводе. Решение поставить меню выглядело очевидным улучшением.

Настроили быстро. Записали приветствие — довольно длинное, с названием компании, перечнем направлений деятельности и фразой про то, что звонок может записываться. Потом меню из пяти пунктов. Потом, если человек ничего не нажал, — повтор меню. Потом ещё раз. Потом соединение с общей линией.

Приветствие вместе с первым проходом меню занимало пятьдесят две секунды.

Что пошло не так

Первый месяц никто ничего не заметил. Менеджеры были довольны: звонков стало меньше, и они стали профильными. Руководитель отдела продаж отметил, что работать стало спокойнее.

Спокойнее стало потому, что звонков действительно стало меньше — только не потому, что отсеялись чужие, а потому, что отсеялись все, кому не хватило терпения.

Насторожило другое: продажи за месяц просели. Не катастрофически, процентов на пятнадцать, и это списали на сезон. На второй месяц просели ещё. Тогда начали разбираться.

Первым делом посмотрели в отчёт телефонии. И вот там картина стала понятной. Из примерно девятисот входящих звонков за месяц до живого человека доходило чуть больше трёхсот. Остальные обрывались: часть в приветствии, часть в меню, часть при повторе меню.

Самое неприятное обнаружилось при разборе по времени: больше половины обрывов происходило в первые двадцать секунд, то есть люди вешали трубку прямо на приветствии, даже не дослушав до меню.

Почему люди вешали трубку

Когда стали слушать записи и спрашивать у клиентов, сложилась вполне понятная картина.

Длинное приветствие. Пятьдесят секунд — это очень много, когда ты звонишь с конкретным вопросом. Человек, набирающий номер поставщика, обычно занят: он на производстве, у него встала линия, ему нужен ответ сейчас. Слушать рассказ о компании он не будет.

Пять пунктов — слишком много. Психология здесь простая: человек держит в голове три варианта. Когда их пять, он к четвёртому забывает первый и начинает нервничать. А если ни один из пунктов не описывает его ситуацию точно — а так бывает часто, — он вообще не понимает, что нажимать.

Непонятные формулировки. «Отдел продаж» и «сервисная служба» — понятно менеджерам компании, но не клиенту. Человек, у которого сломалось оборудование, купленное три года назад, не знает, это сервис или продажи. Человек, который хочет купить запчасть, тем более.

Робот вместо человека в срочной ситуации. Клиент, у которого встало производство, звонит в панике. Услышав бодрый синтезированный голос, он воспринимает это как «компании на меня наплевать». Несколько человек прямо так и сказали при разборе.

Повтор меню. Если человек не нажал ничего, потому что растерялся, ему предлагали прослушать всё заново. К этому моменту он уже раздражён и просто отключается.

Мобильные звонки. Значительная часть звонила с телефона на ходу, из цеха, из машины. Нажимать цифры, когда телефон у уха, неудобно: надо отнять его от уха, посмотреть на экран, нажать, вернуть обратно. В шумном цехе это ещё и сопровождается тем, что не слышно, что говорит робот.

Новые клиенты страдали сильнее всех. Постоянные знали, что нужно нажать, и нажимали. Новые — те самые, ради которых работает сайт и продвижение, — уходили. Именно поэтому просели продажи, а не обслуживание.

Сколько это стоило

Шестьсот необслуженных звонков в месяц. Даже если считать, что половина из них — это повторные попытки одних и тех же людей, остаётся триста несостоявшихся разговоров.

Компания в это же время платила за продвижение сайта и за рекламу. Каждый звонок стоил денег: реклама, работа над сайтом, время на подготовку материалов. И две трети этих денег уходило в гудки.

Отдельно — репутационная часть. Несколько человек написали об этом в отзывах на картах: «невозможно дозвониться», «робот вместо людей». Эти отзывы читали следующие потенциальные клиенты и делали выводы ещё до звонка.

И самая обидная часть: компания в этот период считала, что у неё проблема с продвижением. Обсуждала смену подрядчика, думала увеличить рекламный бюджет. То есть собиралась платить больше за то, чтобы привести больше людей в ту же самую воронку с дырой на последнем шаге.

Что сделали

Решение оказалось простым, и оно не в том, чтобы вообще отказаться от распределения звонков.

Приветствие сократили до семи секунд: название компании и одна фраза. Всё остальное — про направления деятельности, про запись разговора — убрали.

Меню сократили до трёх пунктов и переформулировали на языке клиента: «купить или узнать цену», «оборудование не работает», «другой вопрос».

Убрали повтор меню. Если человек ничего не нажал в течение пяти секунд — сразу соединение с живым человеком. Это ключевое изменение: молчание теперь означает не «он ошибся», а «ему нужен человек».

Поставили приоритет на второй пункт. Звонки от тех, у кого не работает оборудование, идут первыми в очереди и с отдельным сигналом.

Добавили обратный звонок при неответе. Если человек всё-таки положил трубку, не дождавшись, система фиксирует номер и менеджер перезванивает в течение нескольких минут. Это вернуло часть потерянных обращений сразу.

Добавили альтернативные каналы. Кнопки мессенджеров на сайте и в карточках на картах, чтобы человек, которому неудобно звонить, мог написать. Часть аудитории, особенно молодые снабженцы, вообще предпочитает переписку.

Ввели контроль. Раз в неделю руководитель смотрит отчёт: сколько звонков поступило, сколько дошло до человека, сколько оборвалось и на каком шаге. Эта цифра — доля дошедших звонков — стала такой же обычной метрикой, как количество заявок.

Результат

Доля звонков, дошедших до живого человека, выросла с трети до восьмидесяти с лишним процентов. Не до ста — часть людей всегда вешает трубку, ошибившись номером или передумав, и это нормально.

Количество обращений в отдел продаж вернулось к прежнему уровню и дальше выросло, потому что параллельно заработал обратный звонок при неответе.

Менеджеры при этом не стали работать хуже: три понятных пункта распределяют звонки не менее эффективно, чем пять непонятных.

Негативные отзывы про «невозможно дозвониться» перестали появляться, а на старые ответили с объяснением, что изменилось.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Эта история — про то, что продвижение не заканчивается на сайте. Мы в «Сайтах Профессионально» ведём работу по трём точкам входа, и во всех трёх последний шаг — это контакт с живым человеком.

Первая точка — поиск и сайт. Сюда вкладываются деньги, здесь считают переходы и заявки. Но если человек с сайта звонит и не дозванивается, все вложения обнуляются. Поэтому в разборе эффективности всегда нужно смотреть не только на количество обращений, но и на то, сколько из них получило ответ. Без данных телефонии — через Коллтач или Каллибри — эта часть воронки невидима.

Вторая точка — Яндекс.Справочник, карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. Оттуда люди звонят чаще, чем с сайта: нажал на номер в карточке — и звонок пошёл. Эти звонки попадают в то же меню. И именно в карточке появляются отзывы про невозможность дозвониться, которые читают все следующие. Плюс в карточке можно указать мессенджер как альтернативный способ связи — что и сделали.

Третья точка — 2ГИС. То же самое: звонок прямо из приложения, и он тоже упирается в меню.

Общий вывод: когда компания считает обращения, она обычно считает заявки с сайта. А звонки с карточек, обрывы в голосовом меню, сообщения в мессенджерах, которые никто не читает, — остаются за кадром. Между тем именно там чаще всего и находится дыра.

Практическая проверка, которую стоит сделать любой компании: возьмите телефон, позвоните на свой рабочий номер как клиент и засеките время до момента, когда вам ответит человек. Потом сделайте то же самое, нажав в карточке в Яндекс Картах. Потом в 2ГИС. Потом напишите в чат на сайте и в мессенджер, указанный в карточке, и посмотрите, через сколько вам ответят.

Когда голосовое меню всё-таки нужно

Чтобы не создалось впечатления, что робот — зло. Он оправдан в нескольких случаях.

Когда звонков действительно много — сотни в день — и без распределения операторы физически не справляются.

Когда направления радикально разные и клиент точно знает, куда ему надо. Например, разделение на «частные клиенты» и «организации» понятно всем.

Когда нужно сообщить что-то важное всем: изменение адреса, режим работы в праздники. Одна короткая фраза, а не пять.

Как информирование в нерабочее время: сказать, что рабочий день закончился, назвать часы работы и предложить оставить сообщение или написать в мессенджер.

И в любом случае действуют правила: приветствие короткое, пунктов не больше трёх, формулировки на языке клиента, молчание ведёт к человеку, а не к повтору меню, и всегда есть возможность быстро попасть на живого сотрудника.

Другие места, где теряются обращения на последнем шаге

Голосовое меню — частный случай. В нашей практике сопровождения регулярно встречаются похожие дыры, и стоит перечислить их, потому что ищут их редко.

Чат на сайте, в котором никто не отвечает. Виджет висит, сообщения копятся, уведомления приходят на почту уволившегося сотрудника.

Мессенджер, указанный на сайте и в карточках, привязанный к личному телефону человека, который в отпуске.

Форма заявки, письма с которой уходят в спам — у самой компании.

Телефон, указанный на сайте картинкой, по которому нельзя позвонить в одно касание с мобильного.

Обратный звонок, который заказывают, а система его не отправляет из-за просроченной оплаты сервиса.

Заявки, падающие в систему учёта клиентов в раздел, который никто не открывает.

Все эти истории объединяет одно: деньги на привлечение потрачены, человек пришёл и попытался обратиться — и его обращение не дошло. Проверка всех точек занимает полчаса в месяц и почти всегда что-нибудь находит.

Как считать долю дошедших звонков

Раз уж это оказалось ключевой метрикой, стоит объяснить, откуда её брать.

Любая современная телефония ведёт журнал вызовов: время, номер, длительность, чем закончился звонок. Нужны три цифры за период: сколько всего входящих поступило, сколько соединилось с сотрудником, сколько оборвалось до соединения.

Отношение второго к первому и есть доля дошедших. Для компании с голосовым меню нормально восемьдесят процентов и выше. Шестьдесят — повод разбираться. Тридцать, как в этой истории, — авария.

Полезно смотреть и разбивку по времени суток: часто оказывается, что в обед и после шести вечера доля падает вдвое, потому что отвечать некому. Это отдельная проблема, и она тоже решается — переадресацией на мобильный, дежурством или хотя бы честным сообщением с предложением написать.

И обязательно — сопоставление с источниками. Если подключён коллтрекинг через Коллтач или Каллибри, видно, по каким каналам звонки не доходят. Бывает, что с рекламы дозваниваются хорошо, а с карточки в 2ГИС — плохо, потому что там указан другой номер, ведущий на старую схему распределения.

Что проверить у себя

Позвоните на свой номер и засеките, сколько секунд до живого человека. Больше двадцати — это проблема.

Посмотрите в отчёте телефонии долю необслуженных звонков за последний месяц. Если её никто не смотрел ни разу — начните смотреть.

Прочитайте отзывы о компании на картах: если там встречается «не дозвониться», это не эмоции клиента, а работающая метрика.

Проверьте, что происходит со звонками в нерабочее время и в обед.

Проверьте, отвечает ли кто-нибудь в мессенджерах и в чате на сайте.

Если вы вкладываетесь в продвижение, а обращений по ощущениям меньше, чем должно быть, — специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно разберут вашу воронку целиком: посмотрят, сколько людей приходит на сайт и в карточки на картах, сколько из них обращается и сколько обращений реально получает ответ. Часто выясняется, что проблема не в привлечении, а на последнем шаге — и чинится она быстро и дёшево. Мы занимаемся разработкой, сопровождением и продвижением сайтов более девятнадцати лет и смотрим не только на сайт, а на весь путь клиента до разговора с вашим менеджером. Разбор бесплатный и ни к чему не обязывает.