Менеджеры писали «из интернета»: отчёт по источникам оказался бесполезным, а бюджет делили вслепую

Это история из практики на условном примере, без названий компаний. Небольшая фирма, которая делает ремонт квартир под ключ, много лет вкладывала деньги в рекламу и продвижение, но в конце квартала не могла ответить на простой вопрос: откуда приходят клиенты. В ЦРМ у каждой второй сделки стояло одно и то же слово: «интернет». Отчёт по источникам превратился в красивую диаграмму из одного цветного сектора, а рекламный бюджет делили по ощущениям. Ниже рассказываем, как это выглядело, во что обошлось, как перестроили учёт и что изменилось в заявках и стоимости заявки.

Компания, ЦРМ и привычка писать «из интернета»

Представим фирму, которая ремонтирует квартиры в городе-миллионнике. В команде три менеджера по продажам, замерщик, сметчик и несколько бригад. Средний чек работ около 450 000 рублей, цикл сделки от первого звонка до сделки занимает две-шесть недель. Клиент долго выбирает, сравнивает, звонит в несколько мест.

Заявки приходят отовсюду. Есть сайт на ХостСМС, на котором работает форма расчёта стоимости, кнопка обратного звонка и чат. Есть реклама в Яндекс Директе. Есть карточки в Яндекс Картах и 2ГИС. Есть страницы в ВК и канал в Телеграм, где публикуют фотографии объектов. Есть рекомендации довольных клиентов. Есть поисковое продвижение, которое ведёт подрядчик.

Все обращения попадают в Битрикс24. В карточке сделки есть поле «Источник» со свободным вводом: менеджер вписывает, что считает нужным. Руководитель когда-то решил, что так проще: не нужно мучиться с выбором из списка. Менеджеры восприняли это как разрешение не думать. Когда звонит человек, в разговоре нет времени уточнять источник, а потом нужно скорее оформить встречу на замер. Поэтому в поле появлялось универсальное слово «интернет», иногда «сайт», иногда «с рекламы», иногда «не знаю». Были и опечатки, и пустые значения.

Пока сделок было немного, это никого не беспокоило. Владелец помнил, откуда пришли основные клиенты. Но фирма росла, звонков становилось больше, менеджеры менялись, и память владельца перестала быть системой учёта.

Что показал отчёт по источникам

В конце квартала владелец потребовал отчёт: сколько заявок принёс каждый канал и сколько денег он стоит. Ответственная сотрудница выгрузила данные из Битрикс24 и построила сводную таблицу по полю «Источник».

Результат её озадачил. Для примера приведём условные числа. За квартал создано 420 сделок. Из них в поле источника стояло: «интернет» — 196, «сайт» — 74, «звонок» — 61, «рекомендация» — 33, «реклама» — 27, пусто — 19, и ещё около десятка разных формулировок вроде «2гис», «яндекс», «инста», «нашли в карте», «не помню».

Что из этого можно было понять? Практически ничего. Слово «интернет» объединило поиск, Директ, карточки на картах, соцсети и мессенджеры. «Сайт» мог означать и заявку из формы, и звонок по номеру с сайта, и просто то, что человек «видел сайт». «Звонок» вообще не говорил, откуда человек узнал номер. «Реклама» не уточняла, какая именно.

При этом нужно было принять решение о бюджете на следующий квартал. Подрядчик по поисковому продвижению просил продлить работу. Директ предлагали увеличить. Карточки на картах стоили денег за расширенное размещение. Владелец смотрел на диаграмму, где почти половину занимало «интернет», и не мог сказать, что из этого окупается.

Он принял решение, которое принимают очень многие в такой ситуации: разделил бюджет примерно поровну между рекламой и продвижением, а карточкам оставил то, что было. Логика была простая: «интернет приносит почти всё, значит, интернет и будем кормить». Это было решение вслепую, и оно оставило фирму с теми же неизвестными на следующий квартал.

Как делили бюджет, не зная источников

Давайте посмотрим на последствия подробнее. В течение двух следующих кварталов фирма выполняла «интернет-стратегию»: увеличила расходы на Директ с 120 000 до 200 000 рублей в месяц, продлила работу с подрядчиком по продвижению на прежних условиях и ничего не вложила в карточки на картах и в работу с отзывами.

Эффект был странным. Число заявок выросло, но не пропорционально расходам. Стоимость заявки по всей компании, которую владелец считал просто как общий рекламный бюджет на число сделок, поползла вверх: с примерно 2 300 до 3 100 рублей. При этом доля заявок, доходящих до замера, снизилась, потому что Директ приводил много людей с запросами «ремонт квартир недорого» и «сколько стоит ремонт за квадратный метр», которые искали вариант подешевле и в итоге не покупали.

Менеджеры жаловались на качество звонков, но им отвечали: «это интернет, он такой». Владелец полагал, что рынок стал тяжелее. Подрядчик по продвижению присылал отчёты про рост видимости и трафика, из которых нельзя было вывести ни одной конкретной заявки. Каждый участник процесса видел свой кусок картины и считал, что всё идёт нормально.

Самое неприятное началось, когда закрылся сезонный пик: стало ясно, что доля сделок, дошедших до сделки, снизилась с 14 до 9 процентов. На деньгах это выглядело так: при примерно том же бюджете выручка в квартале упала на 15–20 процентов. В абсолютных числах — около полутора миллионов рублей, которых «не хватило» относительно ожиданий. Но причину по-прежнему никто назвать не мог, потому что отчёт молчал.

Что выяснилось при разборе

Перелом наступил, когда к работе подключили сторонних специалистов. Первое, что они сделали, — не стали строить новые отчёты, а прослушали записи звонков за два месяца и сверили их с тем, что записано в ЦРМ. Из 150 прослушанных разговоров менеджеры верно указали источник примерно в каждом пятом случае. В остальных стояло «интернет» или что-то неточное.

Затем взяли данные Яндекс.Метрики и сравнили с количеством заявок сайта. Форма расчёта и кнопка обратного звонка давали около 90 обращений в месяц, а звонки по номеру на сайте отслеживались только частично. Часть заявок вообще не имела меток, потому что ссылки из рекламы шли без ЮТМ-меток, а номер телефона на сайте был один и тот же во всех источниках.

Потом посмотрели карточки на картах. Статистика Яндекс Бизнеса и 2ГИС показывала сотни нажатий на кнопку «позвонить» ежемесячно, но номер в карточках был тот же, что и в шапке сайта. То есть звонки из карточек смешивались со звонками с сайта и из рекламы. Никто не мог сказать, сколько из «интернета» приходится на карты. А между тем карточки стояли в расширенном размещении и стоили денег.

Выяснилась и ещё одна деталь. Сильнейшая часть заявок, которые менеджеры записывали как «звонок», приходила по номеру с визитки и из подписи в мессенджерах, то есть в основном от людей, уже знакомых с фирмой. Это были рекомендации и повторные обращения, но они не имели отдельной отметки и растворялись в общей массе.

Итог разбора был таким. Из 420 сделок квартала источник удалось определить достоверно менее чем у 25 процентов. Остальные были «серой зоной», по которой любые выводы об эффективности каналов оказывались догадками. Любое решение о распределении бюджета — просто лотерея с красивым названием «аналитика».

Разбор ошибок

Ошибка первая — свободный ввод в поле источника. Когда любое значение допустимо, получаются десятки вариантов написания, и каждый менеджер понимает слово по-своему. Источник должен выбираться из закрытого списка.

Ошибка вторая — слово «интернет» как источник. Это не источник, а среда. В интернете у фирмы пять-семь разных каналов, и стоят они по-разному. Всё, что записано как «интернет», по сути, не записано.

Ошибка третья — один номер телефона на всё. Пока все звонки идут на один номер, невозможно отличить звонок из карточки от звонка с сайта и от звонка по рекомендации. Отдельные номера для каждого канала — основа сквозного учёта.

Ошибка четвёртая — рекламные ссылки без меток. Директ, рассылки, посты в соцсетях и публикации в Телеграм должны вести на сайт с ЮТМ-метками, чтобы Яндекс.Метрика видела, откуда пришёл посетитель и какая именно кампания сработала.

Ошибка пятая — отсутствие вопроса клиенту. Даже при идеальных метках бывают обращения, которые нельзя отследить автоматически: человек увидел вывеску, услышал совет знакомого, прочитал отзыв и позвонил с телефона. Самый простой способ узнать — спросить. Вопрос «как вы о нас узнали» занимает пять секунд и стоит дешевле любой системы.

Ошибка шестая — отчёт, который никто не проверял. Цифры собирались, диаграмма рисовалась, но никто не сопоставлял её с записями разговоров и данными Метрики. Отчёт, которому нельзя доверять, хуже отсутствия отчёта: он создаёт иллюзию контроля.

Ошибка седьмая — оценка подрядчиков по косвенным показателям. Видимость, трафик и охват не равны заявкам. Подрядчик может честно отчитываться о росте посетителей, а звонки при этом не растут. Только сквозной учёт покажет, кто из исполнителей реально приносит обращения.

Как перестроили учёт: метки в ссылках и цели в Метрике

Перестройка началась с самого простого: порядка в ссылках. Для каждого канала составили правила меток. Для рекламы в Яндекс Директе метки подставляются автоматически, но дополнительно добавили понятные названия кампаний. Для рассылок, постов в ВК, публикаций в Телеграм, кодов для сканирования на печатных материалах создали отдельные ссылки с ЮТМ-метками, указывающими на канал, тип материала и название акции. Все ссылки, которые фирма сама размещает на картах и в справочниках, тоже получили метки, чтобы переходы на сайт из карточек не терялись среди прямых заходов.

Затем в Яндекс.Метрике настроили цели: отправка формы расчёта, обратный звонок, запуск чата, нажатие на номер телефона, нажатие на кнопки мессенджеров. Каждая цель получила понятное название. Добавили сквозные параметры: источник, кампания, страница обращения. В Метрике теперь можно увидеть, сколько обращений пришло с каждого канала и с каких страниц.

Для сайта на ХостСМС форму расчёта доработали: в неё добавили скрытые поля, куда автоматически подставляются источник и метки посетителя, а заявка с этими полями отправляется в Битрикс24. Это снимает зависимость от внимательности менеджера: источник сохраняется сам. Чат подключили через Живосайт, который передаёт в ЦРМ страницу, откуда начат диалог. Эти доработки занимают немного времени, и мы рекомендуем делать их сразу при запуске сайта, а не после того, как стало поздно.

Отдельные номера для каждого канала

Следующий шаг — разделение номеров. Подключили коллтрекинг, например Коллтач или Каллибри. Сервис подменяет номер на сайте в зависимости от источника посетителя: тот, кто пришёл из поиска, видит один номер, из Директа — другой, из соцсетей — третий. Это динамическая подмена, которая сохраняет в отчёте связь звонка с каналом, а иногда и с конкретным объявлением.

Для карточек на картах завели постоянные номера: один для Яндекс Карт, другой для 2ГИС. Эти номера не подменяются, они закреплены за карточкой, и каждый звонок на них автоматически считается обращением с этого канала. Для визиток и печатной рекламы выделили ещё один номер. Для рекомендаций — основной номер компании, который теперь не размещается в рекламе.

Сервисы коллтрекинга записывают разговоры и передают данные о звонке в Битрикс24. Менеджер больше не должен угадывать, откуда звонит человек: источник уже указан в сделке при первом касании. Остаётся лишь уточнить его в беседе, если автоматика не сработала, и внести корректировку.

Записи разговоров стали ещё и инструментом контроля качества: руководитель выборочно прослушивает звонки, отмечает целевые и нецелевые, помогает менеджерам с возражениями. Это отдельный бонус от правильно построенного учёта.

Справочник источников и вопрос клиенту

Третий элемент системы — справочник источников в ЦРМ. Поле «Источник» в Битрикс24 заменили списком с закрытым набором значений: поиск, нейропоиск и ответы на вопросы, реклама в Директе, карточка на Яндекс Картах, карточка в 2ГИС, соцсети и мессенджеры, рассылка, рекомендация, повторное обращение, визитка и печатная реклама, прочее. Для некоторых значений предусмотрели вложенные уточнения: например, для рекламы — название кампании, для рекомендаций — кто именно рекомендовал.

Ключевое правило: сделку нельзя перевести на стадию замера, пока поле источника не заполнено. Если автоматика его не определила, менеджер выбирает значение по разговору. Значения «интернет» в списке просто нет, и это принципиально.

Менеджеров обучили вопросу, который задаётся естественно, в начале разговора: «Подскажите, пожалуйста, как вы о нас узнали?» Если человек отвечает «в интернете», менеджер уточняет: «В поиске, на картах, в рекламе, в соцсетях?» Ответы фиксируются, а расхождения с автоматическими данными анализируются раз в месяц. Выяснилось, что многие клиенты сначала видели рекламу, затем читали отзывы на картах и только потом звонили по номеру из карточки. Такие цепочки стали записывать в комментарии, и они помогли понять роль каждого канала.

Раз в неделю руководитель смотрит короткий отчёт: заявки по источникам, доля целевых, количество замеров, количество сделок. Раз в месяц — расширенный: стоимость заявки по каналам, стоимость замера, стоимость сделки, окупаемость. Данные сверяются выборочным прослушиванием записей и сопоставлением с Яндекс.Метрикой.

Что изменилось в заявках и стоимости заявки

Первый эффект проявился уже через месяц, но он был неожиданным: общее число зарегистрированных заявок немного упало. Дело в том, что исчезли дубли и мусорные обращения, которые раньше засоряли ЦРМ. Зато стало видно, какие каналы приносят реальные деньги.

К концу первого квартала после перестройки картина стала такой. Для примера возьмём условные числа. Карточки на картах давали около 22 процентов всех целевых заявок, а не «где-то в интернете». Поиск с сайтом — порядка 30 процентов. Директ — около 25. Рекомендации и повторные обращения — около 15. Остальное — соцсети, визитки и прочее.

Стоимость заявки по каналам оказалась очень разной. В Директе она была выше средней, особенно по общим запросам про ремонт. В карточках на картах — заметно ниже, а доля дошедших до замера выше. Поисковое продвижение показало стабильную и недорогую заявку, но с запаздыванием: эффект накапливался месяцами.

На этом основании бюджет перераспределили осознанно. Директ сузили до запросов с намерением купить, например про ремонт под ключ в новостройке или с дизайн-проектом. Средства, которые высвободились, направили на оформление карточек, работу с отзывами и фотографии объектов. Подрядчику по поисковому продвижению поставили задачу не по трафику, а по числу целевых обращений из поиска и ответов нейропоиска, а также по стоимости такой заявки.

Через два квартала общая стоимость целевой заявки снизилась примерно на треть относительно худшего периода, а доля обращений, дошедших до замера, поднялась с 9 до 15 процентов. Конверсия из замера в сделку выросла, потому что менеджеры стали лучше понимать, с какими ожиданиями пришёл клиент: человек из карточки с отзывами говорит иначе, чем человек из рекламы по запросу про цену за метр. Выручка в квартале вернулась к уровню прошлого года и продолжила рост, хотя общий рекламный бюджет остался прежним.

Важно подчеркнуть: ничего магического не произошло. Фирма не стала лучше ремонтировать квартиры и не поменяла цены. Она лишь начала видеть, куда уходят деньги и откуда приходят клиенты, и перестала делить бюджет вслепую.

Как не допустить такой ситуации

Если вы узнали в этой истории свою компанию, начните с небольшого набора действий.

Проверьте поле источника в ЦРМ. Если там слова «интернет», «сайт» или «звонок», или оно часто пустое, ваш отчёт по источникам не работает.

Закройте свободный ввод и замените его списком. Сделайте заполнение обязательным.

Разделите номера. Минимум — отдельные номера для сайта, рекламы и каждой карточки на картах. Лучше — коллтрекинг с подменой номера.

Проверьте метки во всех ссылках, которые вы сами размещаете: реклама, рассылки, соцсети, карточки.

Настройте цели в Яндекс.Метрике и проверьте, что заявки из форм, чата и звонков фиксируются.

Научите менеджеров вопросу о том, как клиент о вас узнал, и добавьте его в скрипт разговора.

Раз в месяц сверяйте отчёт с записями звонков: выберите двадцать разговоров и посмотрите, совпадает ли записанный источник с реальным.

Решения о бюджете принимайте по стоимости целевой заявки и по окупаемости канала, а не по трафику, охвату и красивым диаграммам.

Эти шаги не требуют больших вложений, но делают возможными все остальные решения. Без них любая реклама — это ставка вслепую, а любое продвижение — вера на слово исполнителю.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Наш подход «3 в 1» подразумевает три точки входа заявок, которые работают вместе: поисковое продвижение вместе с подготовкой сайта к ответам нейропоиска, карточка в Яндекс Справочнике (Яндекс Карты и Яндекс Бизнес) и карточка в 2ГИС. Именно здесь история с «интернетом» особенно показательна: все три канала стояли в одной графе, и никто не мог сказать, какой из них приносит клиентов.

Правильная система учёта делает каждую точку входа видимой. Обращения с карт считаются наравне с заявками сайта: у карточек в Яндекс Картах и 2ГИС свои номера телефонов, у ссылок на сайт из карточек свои метки, а статистику карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, то есть просмотры, звонки, маршруты и переходы, сверяют с количеством реальных обращений в ЦРМ. Заявки из поиска и ответов нейропоиска отслеживаются в Яндекс.Метрике по целям и страницам.

Если смотреть только на сайт, вы увидите треть картины. Если смотреть на «интернет» целиком, не увидите ничего. Только когда три точки входа разделены и измерены, можно понять, куда вкладывать деньги, и именно так работает «3 в 1». Для сайтов на ХостСМС мы настраиваем это в рамках сопровождения: формы с источниками, подмену номеров, цели и передачу данных в ЦРМ.

Вывод: лучше обратиться к специалистам «Сайты Профессионально»

Слово «интернет» в поле источника — это не безобидная лень менеджера, а потеря возможности управлять рекламным бюджетом. Пока источник не определён, вы платите за все каналы сразу и не знаете, какой из них работает. Когда учёт настроен — метки в ссылках, отдельные номера, закрытый справочник источников и вопрос клиенту, — решения о деньгах перестают быть догадками, а стоимость заявки и окупаемость становятся понятными числами.

Настроить такую систему самостоятельно можно, но проще и быстрее с теми, кто делает это постоянно. Специалисты «Сайты Профессионально» проверят, откуда на самом деле приходят ваши заявки, настроят сквозной учёт по сайту, Яндекс Картам и 2ГИС и покажут, какой канал стоит усилить, а какой пересмотреть. Приходите на бесплатную консультацию, принесите выгрузку из своей ЦРМ, и мы вместе посмотрим, что скрывается за словом «интернет» в вашем отчёте.