Клиент сам переписал тексты, и заявки прекратились

Компания занималась поставкой и монтажом промышленных полов: наливные покрытия, бетонные полы для складов, антистатические покрытия для производств. Клиенты — заводы, логистические комплексы, автосервисы, пищевые предприятия.

Сайт мы сделали им за год до описываемых событий. Через шесть месяцев после запуска поток обращений вышел на устойчивые двадцать пять — тридцать заявок в месяц, из которых примерно каждая четвёртая доходила до договора. Владелец был доволен, работали спокойно.

А потом заявки прекратились. За месяц — четыре. Ещё через месяц — две.

Компания позвонила нам с претензией: «Что вы сделали с сайтом?»

Что показала проверка

Мы открыли статистику. Посещаемость не изменилась вообще: те же полторы тысячи человек в месяц, те же источники, та же география. Люди приходили ровно так же, как раньше.

Технически сайт работал. Формы отправлялись, письма доходили, цели засчитывались. Скорость загрузки не изменилась. Никаких сбоев.

Изменилось поведение посетителей. Раньше человек заходил на страницу услуги и проводил там в среднем три с половиной минуты, просматривал две-три страницы, часть доходила до формы. Теперь — сорок секунд и уход.

Мы открыли страницы. И всё стало понятно.

Тексты были другие.

Что именно изменилось

Владелец, как выяснилось, полгода назад решил, что сайт «слишком простой» и «недостаточно солидный для работы с крупными предприятиями». И переписал все страницы услуг сам.

Приведём для наглядности, что было и что стало.

Было: «Наливной полимерный пол для склада. Толщина 2–4 мм. Выдерживает движение погрузчиков, не пылит, моется. Наносим за 3–4 дня на площади до 1000 квадратных метров. Стоимость с материалом — от 1400 рублей за квадратный метр. Работаем без остановки склада: делим площадь на участки».

Стало: «Компания предлагает комплексные решения в области устройства современных промышленных напольных покрытий. Мы используем инновационные материалы ведущих производителей и передовые технологии нанесения, что позволяет гарантировать высочайшее качество результата. Индивидуальный подход к каждому клиенту и многолетний опыт наших специалистов — залог успешной реализации проектов любой сложности».

Второй текст был на всех страницах. Разница между страницами сводилась к замене нескольких слов.

Исчезло следующее:

Все цены. Их владелец убрал сознательно: «пусть звонят, мы сами обсудим». Ни одной цифры на всём сайте.

Все сроки. «Сроки обсуждаются индивидуально».

Все технические характеристики. Толщины, нагрузки, температурные диапазоны, время набора прочности — всё исчезло как «слишком сложное для клиента».

Ответы на практические вопросы. Можно ли работать без остановки производства. Что делать со старым покрытием. Сколько сохнет. Когда можно запускать технику. Пахнет ли. Всё это было — и всё убрали.

Кейсы с цифрами. Заменили на обтекаемое перечисление отраслей.

Появилось следующее: три абзаца о ценностях компании на каждой странице, слова «инновационный», «передовой» и «высококачественный» суммарно сорок с лишним раз, и раздел «Наша миссия».

Почему это убило поток обращений

Разберём механику, потому что она типична.

Человек не понял, подходите ли вы ему. Он ищет пол для холодильного склада с температурой минус восемнадцать. На старом сайте был отдельный раздел с описанием таких покрытий. На новом — «решения любой сложности». Он не получил подтверждения и ушёл.

Он не смог прикинуть бюджет. Начальник производства, которому поручили найти подрядчика, должен принести руководству хотя бы порядок цифр. Раньше он мог посчитать: тысяча метров на тысячу четыреста рублей. Теперь — не мог. И пошёл туда, где цены есть.

Он не увидел разницы с конкурентами. Текст «инновационные материалы и индивидуальный подход» стоит на сотне сайтов. Выбирать не из чего.

У него остались все вопросы. А звонить, чтобы задать пять базовых вопросов, готовы немногие. Проще открыть следующий сайт.

Он перестал верить в компетентность. Парадокс: владелец убирал технические подробности, чтобы «не отпугнуть сложностью». А получил обратный эффект — специалисты заказчика перестали видеть в компании специалистов.

Страницы перестали отвечать на поисковые запросы. Люди искали «наливной пол для склада цена», «антистатическое покрытие для производства», «пол для пищевого цеха». На старом сайте были страницы с этими словами и с содержательными ответами. На новом остались общие фразы — попадать стало не во что.

Отдельно про нейропоиск

Здесь стоит остановиться, потому что это относительно новая часть картины.

Всё большая доля людей задаёт вопрос и получает готовый ответ, собранный из содержимого сайтов, а не список ссылок. «Какое покрытие подходит для склада с погрузчиками», «сколько стоит наливной пол на тысячу метров», «можно ли делать пол без остановки производства».

Чтобы попасть в такой ответ, на сайте должно быть что процитировать: конкретный факт, цифра, прямой ответ на прямой вопрос. Старые тексты этой компании были идеальным материалом — там были толщины, нагрузки, сроки, цены, условия работы.

Новые тексты процитировать невозможно. Из фразы «инновационные материалы ведущих производителей» нельзя извлечь ничего. Компания просто выпала из этого канала.

Это важный практический вывод: борьба с водой в текстах теперь работает дважды — и для человека, и для попадания в генеративные ответы.

Разговор с владельцем

Самая сложная часть работы была не технической.

Владелец был искренне уверен, что сделал сайт лучше. Его аргументы звучали так:

«Прежний текст был слишком простой, как для гаражного сервиса. Мы работаем с заводами».

«Цены нельзя показывать — конкуренты увидят».

«Технические подробности отпугивают, люди в них не разбираются».

«Про миссию и ценности пишут все серьёзные компании».

Каждый из этих доводов кажется разумным, пока не посмотришь на цифры.

Мы показали два числа: посещаемость не изменилась, обращения упали в семь раз. Значит, дело не в привлечении, а в том, что происходит с человеком на сайте.

Потом показали записи сессий: люди открывают страницу, скроллят до середины, возвращаются наверх, уходят. Никто не доходит до формы.

Потом попросили самого владельца открыть сайт конкурента, у которого цены были указаны, и честно сказать, куда бы он позвонил на месте снабженца.

После этого разговор пошёл конструктивно.

Что сделали

Возвращать всё дословно не стали — совместили обе задачи.

Вернули конкретику. Толщины, нагрузки, сроки, условия эксплуатации, ограничения. Всё, что убрали, вернули на место.

Вернули цены в виде диапазонов. С объяснением, от чего зависит стоимость: площадь, состояние основания, тип покрытия, сроки. Владелец согласился на диапазоны, когда мы показали, что отсутствие цен не скрывает их от конкурентов — конкуренты и так знают рынок, а не знает только клиент.

Восстановили страницы под конкретные задачи: склад с погрузчиками, пищевое производство, холодильные помещения, автосервис, паркинг. Каждая со своей спецификой.

Вернули ответы на практические вопросы отдельным блоком на каждой странице.

Переписали кейсы с цифрами: площадь, тип покрытия, срок, особенности объекта.

Оставили солидность там, где она уместна. Сделали отдельную страницу «О компании» с историей, оснащением, численностью и опытом — туда переехали все рассуждения о подходе и ценностях. На страницах услуг их не осталось.

Добавили страницу для организаций с реквизитами, порядком работы и опросным листом.

Договорились о правиле: любые изменения текстов на страницах услуг обсуждаются, и после публикации смотрим цифры месяц.

Поток обращений вернулся к прежнему уровню за два месяца и через полгода превысил его примерно на треть — за счёт новых страниц под конкретные типы объектов.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Отдельно разберём, что происходило с другими каналами, пока сайт не работал.

Поиск и нейропоиск. Просел сильнее всего, потому что именно там содержательность текста решает.

Яндекс.Справочник и Яндекс Бизнес. А вот здесь поток сохранился — карточка была заполнена нормально, с перечнем услуг и фотографиями объектов, и оттуда звонки продолжали идти. Именно они не дали компании провалиться совсем. Показательно: владелец переписал сайт, но до карточки руки не дошли, и она осталась конкретной.

2ГИС. Тоже продолжал давать звонки, хотя и меньше — для этой сферы канал менее значимый.

Урок здесь в том, что три независимых источника обращений страхуют друг друга. Если бы у компании был только сайт, падение оказалось бы катастрофическим. Плюс единый учёт обращений позволил бы заметить проблему в первый же месяц, а не на четвёртом.

Второй урок: карточки на картах тоже нужно писать конкретно. Когда мы правили сайт, заодно переписали описание услуг в карточках теми же понятными формулировками — и оттуда обращений стало заметно больше.

Какие выводы отсюда следуют

Солидность создаётся конкретикой, а не прилагательными. Крупный заказчик как раз ценит цифры, сроки и честные ограничения. Общие слова читаются как признак несерьёзности.

Цены нужно показывать. Хотя бы диапазонами. Отсутствие цифр отсекает тех, кто должен обосновать бюджет внутри своей компании, — а это очень большая часть корпоративных заказчиков.

Технические подробности не отпугивают. Их можно не читать, а вот отсутствие — сразу заметно тем, кто их ищет.

Любое изменение текстов нужно проверять цифрами. Месяц наблюдения за обращениями — и всё становится понятно.

Смотрите не на посещаемость, а на обращения. В этой истории посещаемость не изменилась вообще, а бизнес почти встал.

Не ориентируйтесь на позиции в выдаче. Компания и после переписывания текстов формально где-то находилась, но людям это не помогало: они заходили и уходили. Единственный честный показатель — сколько человек обратилось и сколько из них стало клиентами.

Как правильно вносить правки в тексты самому

Мы не сторонники того, чтобы владелец не трогал свой сайт. Наоборот: он знает бизнес, слышит клиентов, замечает то, что подрядчик не заметит. Проблема не в правках, а в том, что их делают вслепую и разом.

Порядок, при котором правки идут на пользу.

Меняйте по одной странице, а не все сразу. Тогда видно, что именно повлияло. Если переписать двадцать страниц за выходные, разобраться в причинах падения будет невозможно.

Фиксируйте, что было. Скопируйте старый текст в отдельный файл перед правкой. Возможность вернуться — бесценна.

Смотрите цифры месяц. Обращения с этой страницы до и после. Время на странице. Глубина прокрутки. Если стало хуже — возвращайте.

Добавляйте, а не убирайте. Самые полезные правки от владельца — это добавление конкретики: ответ на новый вопрос клиента, уточнение условий, новая цифра. Удаление конкретики почти всегда вредит.

Не убирайте цены и сроки. Это самое частое и самое дорогое желание. Если очень хочется — замените точную цифру диапазоном, но не пустотой.

Отделяйте рассказ о компании от описания услуги. Всё, что про подход, ценности, историю и философию, — на отдельную страницу. На странице услуги должно быть про услугу.

Читайте вслух. Если фраза звучит так, что вы бы никогда не сказали её клиенту в разговоре, её не должно быть на сайте.

Проверяйте на человеке со стороны. Не на сотруднике, который в теме, а на знакомом из другой сферы.

Что происходит с текстами, когда их пишет нейросеть

Отдельно стоит сказать о явлении, которое в последние годы даёт ровно тот же эффект, что и в описанной истории.

Тексты, сгенерированные без участия человека, знающего дело, получаются гладкими, грамотными и абсолютно пустыми. Там всегда есть слова «важно отметить», «играет ключевую роль», «позволяет оптимизировать процессы». И почти никогда — конкретной цифры, реального ограничения или честного «этого мы не делаем».

Результат тот же самый: посетитель читает и не получает ответа. Обращений становится меньше.

При этом нейросеть — отличный помощник, если работать с ней правильно: дать ей фактуру, свои цифры, свои условия, свои ответы на вопросы клиентов — и попросить это оформить. Проблема не в инструменте, а в том, что его просят придумать содержание, которого у него нет.

Практическое правило: если в тексте про вашу услугу нет ни одного факта, который знаете только вы, — этот текст не будет работать. Неважно, кто его написал.

Что проверить у себя

Откройте страницу своей главной услуги и найдите на ней: цену или диапазон, срок, состав работ, ограничения, ответ хотя бы на три практических вопроса. Если чего-то нет — это дыра.

Посчитайте, сколько раз на странице встречаются слова «качественный», «современный», «индивидуальный», «комплексный». Если больше трёх — вычеркните и посмотрите, что осталось.

Дайте страницу прочитать человеку не из вашей сферы и попросите пересказать, что вы делаете и сколько это стоит.

Посмотрите в статистике: сколько времени люди проводят на странице услуги. Меньше минуты — они не нашли, что искали.

Сверьте описание услуг на сайте и в карточках на Яндекс Картах и в 2ГИС. Везде должно быть одинаково конкретно.

Что в итоге

Эта история — не про то, что владельцу нельзя трогать свой сайт. Можно и нужно: он знает бизнес лучше всех.

Она про то, что менять содержание страниц, которые приносят обращения, стоит осторожно и с проверкой результата. Особенно если менять хочется в сторону «посолиднее».

Солидность в текстах для бизнеса выглядит не так, как кажется. Она выглядит как точная цифра, честный срок и прямо названное ограничение. А не как абзац про инновационный подход.

И обязательно считайте обращения. Посещаемость может не измениться вовсе, пока поток заявок падает в семь раз, — увидеть это можно только по учёту.

Если вы подозреваете, что сайт стал приносить меньше обращений после изменений, или просто хотите понять, что мешает людям обращаться, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатный разбор: посмотрим тексты глазами вашего клиента, сверим с цифрами статистики и покажем, что вернуть или добавить.