Компания сменила название, а сайт и карточки остались под старым

Компания переименовалась. Причина была понятная и хорошая: прежнее название путали с конкурентом, оно плохо запоминалось и вообще досталось от давнего партнёрства, которого уже не существовало. Придумали новое — короткое, звучное, легко произносимое по телефону. Заказали логотип, обновили вывеску, напечатали визитки, поменяли подписи в почте.

А потом почти год клиенты их не могли найти. Разберём, как так получилось и что надо было сделать.

Что за компания

Сервис по обслуживанию и ремонту холодильного оборудования: торговые холодильники для магазинов, витрины, камеры для общепита, промышленные установки. Работали с 2011 года, клиентская база — около двухсот постоянных объектов плюс разовые обращения.

Поток новых клиентов был устроен так: примерно половина — по рекомендациям и повторные, вторая половина — из интернета. В интернете основной поток шёл с карточек в справочниках (потому что «холодильник встал» — это срочная история, и ищут с телефона), и заметная часть — с сайта, где были описаны услуги, марки оборудования и цены на типовые работы.

Переименование делали в марте.

Что сделали и чего не сделали

Сделали:

• новое название, логотип, фирменные цвета;
• новую вывеску на офисе;
• визитки, бланки, наклейки на служебные автомобили;
• подписи в почте у сотрудников;
• сменили название на главной странице сайта и в шапке.

Не сделали:

• не поменяли название в текстах на остальных страницах сайта — а их было больше семидесяти;
• не поменяли название в карточке в Яндекс Бизнесе;
• не поменяли название в карточке в 2ГИС;
• не завели новый домен и оставили старый, с прежним названием в адресе;
• не поменяли адреса почты — они остались на старом домене;
• не сообщили о переименовании клиентам;
• не сделали на сайте страницу, объясняющую, что компания сменила название;
• не поменяли название в рекламных объявлениях;
• не обновили подписи на фотографиях работ и в документах, которые выкладывались на сайт.

Причина простая и очень типичная: занимались переименованием маркетолог и дизайнер, а сайтом и карточками не занимался никто — прежний подрядчик закончил работу два года назад, нового не искали, сайт «просто работал».

Как это выглядело со стороны клиента

Дальше начинается самое интересное, потому что развалилось всё не сразу, а постепенно, и каждый отдельный симптом казался мелочью.

Апрель. Клиент из числа постоянных получает счёт с новым названием и звонит уточнить, не ошиблись ли. Ему объясняют. Он говорит «а, понятно» и кладёт трубку. Таких звонков было несколько десятков — то есть несколько десятков человек, каждый из которых на мгновение засомневался, туда ли он платит.

Май. Новый потенциальный клиент — управляющий сети кофеен — приезжает по адресу с вывеской, которую увидел в карточке. Название на вывеске не совпадает с названием в карточке. Он звонит спросить, не переехали ли они, — и попадает на менеджера, который отвечает «да это мы, просто переименовались». Заказ он в итоге сделал, но по его словам, был в шаге от того, чтобы уехать.

Июнь. Директор случайно ищет свою компанию по новому названию. Поиск не находит ничего. Ни сайта, ни карточек. По старому названию находится всё — но с этим названием компания уже полгода не работает.

Июль. Обнаруживается, что визитки, розданные на отраслевой выставке, содержат новое название и старый адрес сайта. Человек, набравший адрес, попадал на сайт, где шапка была с новым названием, а весь остальной текст — со старым. Впечатление он производил странное.

Август. Поток обращений с карточек падает примерно на четверть. Причина не сразу понятна: карточки на месте, отзывы есть, телефон работает. Разбираясь, выясняют, что часть людей, увидев расхождение между названием на вывеске (по фотографиям) и названием в карточке, просто не звонит — предполагает, что информация устарела и компании там больше нет.

Сентябрь. Приходит письмо от постоянного клиента: «Вы работаете вообще? Пытался найти вас в 2ГИС по новому названию, не нашёл, решил, что вы закрылись, вызвал других». Этот клиент обслуживался у них шесть лет.

Вот эта фраза — «решил, что вы закрылись» — и есть главная цена такой ситуации.

Почему клиенты решают, что вы закрылись

Механизм стоит разобрать отдельно, потому что он контринтуитивный.

Человек, которому нужен сервис, ищет по названию, которое он знает. Если по этому названию ничего не находится — а старая карточка могла быть уже переименована частично, а сайт частично, — он делает самое естественное предположение: компания больше не работает.

Он не думает «наверное, они переименовались, поищу по адресу». Он думает «ладно, найду других». Это занимает у него минуту, а вы теряете клиента, который платил вам годами.

Обратная ситуация тоже плохая. Человек, который знает новое название (из визитки, с вывески, от знакомого), ищет по нему и не находит ничего, потому что все ваши материалы в интернете под старым. Вывод тот же: компании не существует.

То есть при частичном переименовании вы становитесь невидимы сразу для двух групп: и для тех, кто знает старое название, и для тех, кто знает новое.

Что делали, когда разобрались

К нам компания обратилась в октябре, через семь месяцев после переименования. К этому моменту поток обращений из интернета упал примерно на 40 процентов, и часть постоянных клиентов ушла.

Порядок работ был такой.

Первым делом — карточки. Это самое быстрое и самое результативное. В Яндекс Бизнесе и в 2ГИС поменяли название с указанием прежнего в скобках: новое название, а рядом — «ранее такое-то». Обновили фотографии — сфотографировали новую вывеску, чтобы человек, приехавший на место, видел то же, что в карточке. Обновили перечень услуг и цены, часы работы, добавили описание с упоминанием, что компания работает с 2011 года и сменила название в 2026-м.

Формулировка «ранее такое-то» оказалась ключевой. Она решает проблему обеих групп: и те, кто ищет по старому названию, находят; и те, кто нашёл по новому, понимают, что это та самая компания с историей.

Второе — сквозная замена названия на сайте. Прошли по всем семидесяти с лишним страницам. Названия встречались в самых неожиданных местах: в подписях к фотографиям, в текстах отзывов, в описаниях выполненных работ, в подвале, в текстах форм, в служебных заголовках страниц, в подписях к скачиваемым документам. Часть заменили автоматически, часть пришлось вручную.

Третье — отдельная страница про переименование. Короткая, понятная: «Мы сменили название. Компания та же, команда та же, телефоны те же, договоры действуют. Раньше нас знали как такую-то — теперь мы называемся так-то». С фотографией старой и новой вывески. Ссылка на неё стояла с главной страницы почти год.

Четвёртое — новый домен. Зарегистрировали адрес по новому названию, перенесли сайт, а со старого настроили переадресацию — чтобы все, кто заходит по старому адресу, автоматически попадали на новый. Старый домен решили продлевать бессрочно: он стоит копейки, а по нему до сих пор приходят люди со старых визиток и из старых документов.

Пятое — почта. Завели адреса на новом домене, старые оставили работающими с пересылкой. Это важно: письма от клиентов, у которых сохранился старый адрес, не должны теряться.

Шестое — рассылка клиентам. Простое письмо по базе: сменили название, всё остальное без изменений, вот новые реквизиты для платежей. Надо было сделать это в марте.

Седьмое — реклама. Обновили объявления, добавили отдельную кампанию по новому названию, оставили кампанию по старому — потому что по нему продолжали искать.

Восьмое — всё остальное. Отраслевые каталоги, справочники, профили в соцсетях, подписи на фотографиях, шаблоны документов, автоответы.

Через четыре месяца поток обращений вернулся к прежнему уровню.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история — наглядная иллюстрация того, почему нельзя работать только с одной точкой.

Поиск и нейропоиск. Сайт с несогласованными названиями — плохой сигнал для всех. Поисковые системы понимают, о какой компании речь, в том числе по названию, а когда на одной странице оно новое, на другой старое, а в адресе третье, картина размывается. Отдельно про нейропоиск: генеративный ответ на вопрос «кто обслуживает холодильное оборудование в таком-то городе» собирается из содержимого сайтов и справочников. Если у компании нет ни одного места, где ясно сказано «мы называемся так-то, раньше назывались так-то, работаем с такого-то года», в такой ответ она не попадёт. Проверяемый факт о смене названия должен быть написан прямо — тогда он будет учтён.

Яндекс.Справочник и карточка в Яндекс Бизнесе. Здесь потери были самыми быстрыми и самыми заметными — потому что именно оттуда шёл основной поток срочных обращений. И здесь же восстановление оказалось самым быстрым: обновлённая карточка начала работать в течение недели. Приём с указанием прежнего названия — простой и очень действенный.

2ГИС. То же самое. Плюс отдельная деталь: в 2ГИС многие ищут по названию прямо в приложении, и если название не совпадает с тем, что человек помнит, он не находит вас вообще.

Вывод, который эта компания сформулировала сама: «Мы думали, что переименование — это про логотип и вывеску. Оказалось, что это в первую очередь про то, чтобы нас продолжали находить».

Чек-лист смены названия

Если предстоит переименование, вот полный список того, что нужно поменять. Проходить его лучше до того, как новое название появится на вывеске, а не после.

Сайт:

1. Название во всех текстах на всех страницах, а не только на главной.
2. Логотип в шапке и в подвале.
3. Служебные заголовки и описания страниц.
4. Подписи к фотографиям и к скачиваемым документам.
5. Тексты форм, автоответов и страницы «спасибо».
6. Отдельная страница про переименование со ссылкой с главной.
7. Новый домен и переадресация со старого. Старый домен не бросать.
8. Почта на новом домене, старая — с пересылкой.

Карточки:

1. Яндекс Бизнес: название с указанием прежнего, фотографии новой вывески, услуги, цены, описание с историей.
2. 2ГИС: то же самое.
3. Отраслевые каталоги и справочники, где вы размещены.

Внешние точки:

1. Профили в соцсетях и мессенджерах.
2. Рекламные объявления — обе кампании, по старому и по новому названию.
3. Отзывы и обсуждения, где вас упоминают, — там, где можно поправить.

Клиенты:

1. Рассылка по базе с объяснением и новыми реквизитами.
2. Информирование при каждом контакте в первые месяцы.
3. Табличка на входе в офис: «Раньше мы назывались так-то».

Внутреннее:

1. Шаблоны документов, подписи в почте, автоответчик.
2. Инструктаж менеджеров: как отвечать на вопрос про название.
3. Через месяц — поиск по старому и новому названию: находится ли всё, что должно.

Что измерять

Оценивать надо обращения — позиции в выдаче у каждого пользователя свои и ни целью, ни показателем быть не могут.

Что имеет смысл отслеживать в период переименования:

Количество обращений по источникам, помесячно. Отдельно сайт, отдельно карточка в Яндекс Бизнесе, отдельно 2ГИС, отдельно звонки. Провал по любому из каналов должен быть виден сразу, а не через полгода.

Обращения по названию компании. В Яндекс.Метрике видно, по каким запросам приходят люди. Соотношение старого и нового названия покажет, как идёт переход.

Звонки с вопросом про название. Отдельная пометка в СРМ — Битрикс24 или амоСРМ. Их количество показывает, насколько понятна ситуация клиентам.

Активность постоянных клиентов. Самый тревожный показатель. Если кто-то из регулярных перестал обращаться — стоит позвонить и спросить почему. В нашей истории именно так и выяснилось, что люди считали компанию закрывшейся.

Статистику карточек. В Яндекс Бизнесе и 2ГИС видно количество показов и переходов. Провал показов при неизменных отзывах — признак того, что вас перестали находить по названию.

Итог

Смена названия — это не задача дизайнера, а задача по всем точкам, где вас находят. Логотип и вывеска — самая простая часть. Сложная часть — сделать так, чтобы компанию продолжали находить и те, кто знает старое название, и те, кто узнал новое. Пока эти две группы не сведены вместе, вы невидимы для обеих, а клиенты делают самый естественный вывод: закрылись.

Работает простой приём: везде, где указано название, в первый год добавляется пометка о прежнем. В карточках в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, на сайте, в рекламе. Плюс отдельная страница-объяснение, переадресация со старого домена, работающая старая почта и рассылка по клиентской базе.

Если вы планируете переименование или уже переименовались, но не уверены, что всё поменяли, — лучше проверить заранее. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно пройдут по всем точкам: найдут, где на сайте осталось старое название, проверят карточки на картах и справочники, посмотрят, как настроена переадресация и почта, и составят полный список того, что нужно поправить. Напишите нам — переход должен быть незаметным для клиентов, и это вполне достижимо.