Куар-код на буклетах вёл на удалённую страницу

Эта история про то, как компания потратила приличные деньги на подготовку к отраслевой выставке, привезла туда красивый стенд и полторы тысячи буклетов, раздала их все до единого — и не получила ни одного обращения по напечатанному в них куар-коду. Причём выяснилось это только через три месяца, случайно, когда новый сотрудник решил проверить, работает ли то, что напечатано на остатках тиража.

Как всё начиналось

Компания производит и монтирует складское оборудование: стеллажные системы, мезонины, подъёмное оборудование. Клиенты — логистические комплексы, производственные предприятия, торговые сети. Сделки долгие, чек большой, а основной источник новых заказчиков — отраслевые выставки и рекомендации.

К осенней выставке готовились серьёзно. Обновили стенд, заказали новые буклеты — плотная бумага, хорошая печать, полторы тысячи экземпляров. В буклете, помимо описания продукции, на развороте разместили куар-код с подписью «наведите камеру и посмотрите каталог реализованных проектов». Идея была разумная: показать на бумаге общее, а подробности — с фотографиями объектов, чертежами, техническими данными — отдать на сайт, где есть место и где всё это уже было собрано в большой раздел.

Макет буклета согласовали в августе. Куар-код сгенерировали со ссылки на раздел реализованных проектов. Отправили в типографию. Тираж приехал в начале сентября.

Что произошло между макетом и выставкой

В конце августа компания завершила давно запланированную переделку сайта. Не полный редизайн — просто привели в порядок структуру. Раздел реализованных проектов, который раньше лежал одной большой страницей со всеми объектами подряд, разбили на понятные части: складские комплексы, производственные помещения, торговые объекты, архив. Адрес старого общего раздела при этом перестал существовать.

Переделку делал знакомый программист, который вёл сайт последние несколько лет. Задачу поставили устно: «разбей проекты по категориям, а то всё в кучу». Он разбил. Про переадресации со старых адресов ему никто не сказал, а сам он об этом не подумал — задача звучала как косметическая.

О том, что в буклете, который в это же время печатался, стоит код на старый адрес, не знал вообще никто. Макетом занимался маркетолог, сайтом — программист, между собой они не общались, а руководитель держал в голове обе задачи, но не связал их.

Выставка

Три дня работы, полный стенд посетителей, все полторы тысячи буклетов разошлись. По ощущениям — очень удачно. Собрали визитки, записали контакты, договорились о нескольких встречах.

Люди, которые наводили камеру на код прямо у стенда, попадали на страницу с ошибкой. Некоторые говорили об этом сотрудникам. Сотрудники отвечали «наверное, связь плохая, на выставке всегда так» — и это звучало настолько правдоподобно, что никто не стал проверять. Связь на выставках действительно плохая, и это объяснение устраивало всех.

Остальные — подавляющее большинство — молча закрывали буклет и шли дальше. Часть из них наводила код уже потом, в офисе, получала ту же ошибку и делала вывод, что компания несерьёзная. Никто из них не позвонил, чтобы сообщить о проблеме: люди вообще редко сообщают компаниям, что у них что-то сломано. Они просто уходят.

Три месяца тишины

После выставки пошла обычная работа: обзвон собранных контактов, встречи, пара сделок. Результат сочли нормальным, хотя и не выдающимся. Никому не пришло в голову, что чего-то не хватает: отдельного учёта обращений по коду не было, и сравнивать было не с чем.

Остаток тиража — буклеты в компании всегда остаются, даже когда «разошлись все», — лежал в офисе и раздавался на встречах и при визитах клиентов. Три месяца.

В декабре в компанию вышел новый менеджер по продажам. Готовясь к первой встрече, он взял буклет, навёл камеру телефона на код — и увидел ошибку. Спросил у коллег. Коллеги сказали, что, наверное, у него интернет не работает. Он проверил с другого телефона. Потом с компьютера. Потом пошёл к руководителю.

Что посчитали потом

Точную цифру потерь в таких историях назвать невозможно, но порядок прикинуть можно.

Полторы тысячи буклетов, розданных целевой аудитории на профильной выставке. Даже по осторожной оценке, код навели бы человек двести — люди на выставках это делают охотно, потому что не хотят тащить бумагу. Из двухсот человек, попавших в каталог реализованных проектов, часть оставила бы заявку, часть просто запомнила бы компанию, а часть вернулась бы через полгода, когда созрела задача.

В нише, где один контракт — это несколько миллионов, достаточно одной несостоявшейся сделки, чтобы вся история вышла существенно дороже, чем печать тиража.

Плюс неочевидный ущерб: те, кто проверил код в офисе и получил ошибку, составили о компании мнение. Производитель складского оборудования, у которого не работает ссылка в собственном буклете, — не лучшая рекомендация для заказчика, который собирается доверить ему монтаж стеллажей на двадцать тысяч паллетомест.

Разбор: где именно сломалась цепочка

Ошибка тут не одна, их четыре, и каждая по отдельности выглядит безобидно.

Первая. Переделку структуры сайта сделали без переадресаций со старых адресов. Это базовая процедура: при изменении адресов страниц старые адреса должны вести на новые. Она не была выполнена, потому что задачу воспринимали как мелкую и техническое задание не составляли.

Вторая. Никто не связал две параллельные задачи. Маркетолог печатал буклет со ссылкой на сайт, программист менял адреса на сайте. Они не пересекались ни в одном обсуждении. В компаниях среднего размера это происходит постоянно: задачи идут по разным линиям и сходятся только в голове руководителя, который в этот момент думает о выставке.

Третья. Не проверили готовый тираж. Простейшая процедура приёмки — навести камеру на код в привезённом буклете — заняла бы десять секунд. Её не сделали, потому что макет согласовывали месяц назад и никому не пришло в голову, что за это время что-то могло измениться.

Четвёртая. Не было отдельного учёта обращений по коду. Если бы ссылка в коде содержала метку источника, а в Яндекс.Метрике стояла цель, отсутствие переходов было бы видно на второй день выставки. Вместо этого канал оказался полностью невидимым: ни переходов, ни обращений, ни данных о том, что их нет.

Последний пункт — самый показательный. Компания не узнала о проблеме не потому, что её трудно было заметить, а потому, что нечем было заметить. Канал существовал только на бумаге.

Что надо было сделать

Простой набор правил, который закрывает эту историю целиком.

Не менять адреса страниц без переадресаций. Любое изменение структуры сайта сопровождается картой соответствий: каждый старый адрес ведёт на новый. Это делается до публикации изменений, а не после.

Ставить в печатные материалы адрес, который вы не собираетесь менять. Лучше всего — короткий адрес специально под этот материал, настроенный как переадресация. Тогда, даже если целевая страница переедет, вы поправите одну переадресацию, и все напечатанные коды снова заработают. Печатный тираж живёт годами, сайт меняется постоянно — короткая ссылка-посредник решает этот конфликт навсегда.

Добавлять метку источника. Ссылка в куар-коде должна содержать метку, по которой в Яндекс.Метрике видно, что человек пришёл именно с буклета. Тогда канал перестаёт быть невидимым.

Проверять тираж при приёмке. Взять экземпляр из коробки, навести камеру, убедиться, что открывается нужная страница. Десять секунд.

Проверять периодически. Раз в квартал проходить по всем напечатанным материалам, которые ещё в обороте, и проверять коды и адреса. Это входит в обычную вычитку сайта и материалов.

Ставить в план проверку перед событием. За неделю до выставки — прогон по всем точкам контакта: сайт открывается, формы отправляются, коды работают, телефоны отвечают, карточки на картах актуальны.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

История про куар-код — частный случай общей проблемы: компания вкладывается в привлечение внимания и теряет людей на последнем шаге, потому что не контролирует все точки входа сразу. Мы в «Сайтах Профессионально» ведём работу по трём точкам именно поэтому.

Первая точка — поиск и сайт. Смена структуры без переадресаций бьёт не только по печатным материалам. Все ссылки, накопленные сайтом за годы — в поисковой выдаче, в закладках, в переписке, на чужих ресурсах, — перестают работать одновременно. Поток обращений с поиска в этой истории тоже просел, просто на фоне выставочной суеты этого не заметили.

Вторая точка — Яндекс.Справочник, карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе. В карточке тоже стояла ссылка на тот самый раздел проектов — и она тоже перестала работать. Человек, нашедший компанию в картах и нажавший ссылку, получал ошибку. Карточку никто не проверял два года.

Третья точка — 2ГИС. Та же ситуация, плюс в карточке висел старый телефон отдела продаж — его сменили за год до этого и поправили только на сайте.

Когда всё это вскрылось одновременно, выяснилось, что компания много лет вкладывалась в выставки и рекомендации, а три канала, работающие постоянно и бесплатно, были в разной степени сломаны. Приведение их в порядок заняло неделю и дало прирост обращений больше, чем выставка.

Практический вывод простой: точки входа надо проверять вместе и регулярно. Сайт, карточка в Яндекс Бизнесе, карточка в 2ГИС, печатные материалы, рекламные объявления, подписи в почте — всё это ссылается на ваш сайт, и всё это ломается при любом изменении адресов. Проверка занимает час раз в квартал.

Почему такое случается даже в аккуратных компаниях

Стоит сказать отдельно: это не история про разгильдяйство. Компания работала нормально, люди были ответственные, бюджеты на выставку выделялись серьёзные. Сломалось на стыке.

Задачи шли по разным линиям. Маркетинг отвечал за буклеты, технический человек — за сайт. Обе задачи были выполнены правильно, каждая по отдельности. Никто не был обязан думать за смежника.

Изменение выглядело незначительным. «Разбить раздел на категории» звучит как косметика, а не как операция, затрагивающая внешние ссылки. Именно такие мелкие правки чаще всего и ломают что-то за пределами сайта.

Обратной связи не было. Клиенты, столкнувшиеся с ошибкой, не жаловались. Это общее правило: люди не сообщают о поломках, они уходят. Поэтому нельзя полагаться на то, что «если что-то сломается, нам скажут».

Не было измерения. А без измерения любая поломка становится невидимой ровно до того момента, когда кто-нибудь случайно на неё наткнётся.

Вывод из этого не «наймите более внимательных людей», а «сделайте так, чтобы поломка была видна». Метка источника и цель в Яндекс.Метрике стоят полчаса настройки и превращают невидимую проблему в заметную на второй день.

Чем закончилось

Переадресации настроили — старый адрес раздела проектов снова открывается и ведёт на новую страницу со списком категорий. Одновременно прошли по всем остальным старым адресам, которых набралось больше сотни, и настроили их тоже. Обращения с поиска в течение полутора месяцев вернулись к прежнему уровню и дальше выросли.

Для печатных материалов завели короткий постоянный адрес-посредник. Теперь во всех буклетах и на всех носителях стоит один и тот же адрес, а куда он ведёт — управляется на сайте в одном месте. Следующий тираж напечатали уже с ним.

Метки источников проставили везде: буклеты, стенд, визитки, подписи в почте. В Яндекс.Метрике завели отдельные цели. Теперь после каждого мероприятия видно, сколько человек пришло с печатных материалов и сколько из них обратилось.

Карточки в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС привели в порядок: телефоны, часы работы, ссылки, перечень продукции с ценами, фотографии объектов. Поставили в регламент ежеквартальную проверку всех трёх точек.

На следующей весенней выставке тираж раздали примерно такой же. Переходов по коду за три дня — больше трёхсот, обращений в течение месяца после — двадцать два. Из них четыре дошли до договора.

Что стоит проверить у себя прямо сейчас

Возьмите любой ваш печатный материал с куар-кодом и наведите на него камеру. Прямо сейчас, до конца чтения этой статьи.

Откройте карточку компании в Яндекс Картах и нажмите ссылку на сайт. Потом то же самое в 2ГИС.

Проверьте телефон, напечатанный на визитках, — он совпадает с тем, что на сайте и в карточках.

Если хоть что-то из этого не совпало или не открылось — у вас прямо сейчас есть неработающий канал обращений, и вы об этом не знали.

Специалисты компании «Сайты Профессионально» готовы бесплатно провести такую проверку за вас: пройдём по всем точкам входа — сайт, карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, ссылки в рекламе и печатных материалах, — найдём то, что не работает, и покажем, где теряются обращения. Мы занимаемся разработкой, сопровождением и продвижением сайтов более девятнадцати лет и видели достаточно похожих историй, чтобы точно знать, куда смотреть в первую очередь. Проверка бесплатная и ни к чему не обязывает.