Менеджер удалял «неудобные» заявки из СРМ, а Метрика показывала провал канала

Эту историю нам рассказал владелец небольшой компании, которая продаёт и монтирует инженерное оборудование. Он пришёл к нам с запросом, который звучит почти банально: «Рекламный канал в Яндекс Директ не окупается, давайте его отключим, а деньги отдадим на что-то другое». Мы попросили неделю на проверку, и за эту неделю выяснилось, что канал вовсе не провальный. Просто часть заявок, которые он приводил, кто-то системно удалял из амоСРМ ещё до того, как они попадали в отчёты. Этим «кем-то» оказался менеджер по продажам, и мотивы у него были вполне человеческие. Ниже мы разбираем эту историю по шагам: что случилось, как заметили, сколько заявок было потеряно в цифрах, что исправили и какой регламент теперь защищает компанию от повторения.

С чего всё началось

Компания работала на рынке уже несколько лет. Сайт на ХостСМС приносил обращения из поиска, часть заявок шла из рекламы в Яндекс Директ, а продажами занимались три менеджера. Все обращения вручную и автоматически попадали в амоСРМ: формы с сайта, звонки через колтрекинг, сообщения из мессенджеров. Владелец раз в месяц смотрел сводный отчёт, где по каждому каналу были указаны количество заявок, стоимость заявки и число сделок. Именно этот отчёт и стал причиной тревоги.

Весной отчёт начал показывать странную картину. Поисковый канал выглядел стабильно: заявок примерно столько же, сколько и раньше, а стоимость заявки почти не менялась. А вот реклама в Яндекс Директ за три месяца как будто «просела». Расходы оставались прежними, около девяноста тысяч рублей в месяц, а заявок в сводке было то тридцать две, то двадцать девять, то тридцать одна. Стоимость обращения по отчёту выросла почти до трёх тысяч рублей, хотя средний чек в этой нише такой, что при стоимости заявки в полторы-две тысячи канал всё равно окупается, а при трёх тысячах уже работает на грани.

Владелец сделал логичный вывод: реклама перестала работать, аудитория выгорела, конкуренты задрали ставки. Он собирался сократить бюджет вдвое, а потом и вовсе поставить рекламу на паузу. К счастью, в этот момент он решил посоветоваться с нами, потому что в разговоре с одним из менеджеров услышал фразу, которая показалась ему странной: «Да там по Директу всё равно один мусор идёт, я такие даже не завожу».

Первые странности в Яндекс.Метрике

Мы начали с того, что открыли Яндекс.Метрику и сравнили её данные с данными амоСРМ. В Метрике настроены цели: отправка формы, клик по номеру телефона, звонок через подмену номера, открытие чата. Для рекламного канала цели считались вполне бодро: за месяц форма и звонки давали порядка пятидесяти двух обращений. Уже это расходилось с отчётом из амоСРМ, где за тот же месяц значилось тридцать одно обращение. Двадцать одна заявка из пятидесяти двух куда-то исчезла.

Первая гипотеза была скучной и технической: возможно, не все события из Метрики доходят до амоСРМ. Бывает, что интеграция формы отправляет данные с задержкой, а иногда и вовсе теряет их при сбоях. Мы проверили почту, на которую дублируются заявки с формы, проверили журнал отправки форм в ХостСМС, проверили выгрузку звонков из сервиса колтрекинга. Все эти каналы показывали заявки полностью: пятьдесят две за месяц, у каждой есть время, телефон и источник. То есть до системы заявки доходили. Значит, пропадали они уже внутри амоСРМ.

Это был ключевой момент. Когда данные на входе совпадают с данными рекламного кабинета и Метрики, а на выходе в отчёте их меньше, дело либо в ошибке сопоставления, либо в том, что кто-то убирает заявки руками. Ошибки сопоставления обычно выглядят иначе: пропадают заявки определённого типа, например только с одной формы, или только ночные. Здесь же исчезали заявки вперемешку, причём главным образом те, что не превращались в сделку в первые часы.

Как мы докопались до правды

Дальше мы сделали то, с чего стоит начинать любое подобное расследование: открыли журнал изменений в амоСРМ. В нём фиксируется всё, что происходит с карточкой: когда создана, кто изменил статус, кто удалил. У владельца были права администратора, поэтому доступ к журналу имелся, просто раньше он туда никогда не заглядывал. Выяснилось, что за месяц удалено двадцать четыре карточки, и почти все удаления сделаны с одной учётной записи, а именно с учётной записи менеджера по продажам, который отвечал за входящие обращения с рекламы.

Мы выгрузили эти карточки из корзины. Что в них было? Часть обращений с пометкой «не дозвонился», часть с короткими комментариями вроде «не целевой», «дубль», «спрашивал только цену», «студент», «просто интересовался». Но были и такие, которые трудно назвать мусором: клиент оставлял заявку на подбор оборудования для загородного дома, менеджер набирал два раза, не дозванивался и удалял. Были заявки от организаций с вполне понятным запросом. Несколько человек перезванивали сами уже через неделю, но их заводили заново как «новое обращение», а прежняя карточка к этому времени уже была удалена.

Мы не стали делать из этого скандал, а пригласили менеджера на спокойный разговор вместе с владельцем. В пересказе диалог выглядел так. Менеджер сначала сказал, что удалял только откровенный спам и дубли. Мы показали ему несколько удалённых карточек, и он признался, что действительно чистил список, потому что «воронка была забита» и «в отчёте у меня красным горели заявки без результата». Его премия зависела от конверсии в сделку: чем больше в воронке заявок, не дошедших до оплаты, тем ниже процент. Он не воровал, не обманывал клиентов, он просто делал так, чтобы цифры в его строке выглядели лучше.

Во что это обошлось в заявках

Теперь расчёт, который показал владельцу, что именно он едва не потерял. Реальных обращений по рекламному каналу за месяц было пятьдесят две. Менеджер удалил двадцать одну, причём некоторые карточки были удалены уже после того, как в отчёт попадали первоначальные данные, а часть исчезла до формирования сводки. В итоге в сводной отчётности осталось тридцать одна заявка. При расходе девяносто тысяч рублей реальная стоимость заявки составляла около тысячи семисот тридцати рублей, а по отчёту получалось почти две тысячи девятьсот. Разница в полтора раза превратила вполне живой канал в «провальный» на бумаге.

Но это ещё не всё. Из двадцати одной удалённой заявки, по нашей оценке, в типичном случае можно ждать доведения до сделки хотя бы четырёх-пяти обращений. Для компании с таким чеком это означало потерю нескольких сделок в месяц. Если взять три месяца, за которые накопилась проблема, речь идёт о десяти-пятнадцати упущенных сделках. Даже если считать осторожно и закладывать конверсию из заявки в сделку в двадцать процентов, потери измерялись сотнями тысяч рублей выручки. Вдобавок владелец уже собирался урезать бюджет канала, который в действительности работал нормально, и это стало бы вторым ударом: ушли бы не только удалённые обращения, но и все будущие.

Есть и скрытая потеря, о которой редко говорят: данные для обучения рекламных кампаний. Когда заявки удаляются, а в Метрике они остаются, у автоматических стратегий появляется неверное представление о том, что считать результатом. Если же цели настроены по данным из амоСРМ и удалённые карточки не засчитываются, рекламная система начинает искать аудиторию похожую на тех, кто «дошёл», а не на тех, кто просто оставил заявку. Искажение накапливается тихо и действует месяцами.

Почему так получилось: причины, а не виноватые

Легко было бы сказать, что менеджер плохой, и закрыть тему. Но мы привыкли разбирать причины системно, потому что если заменить одного человека, а систему оставить прежней, через полгода история повторится с другим. Причин оказалось несколько, и ни одна из них не связана с злым умыслом.

Первая причина: система мотивации поощряла красивые цифры в личной воронке, а не работу с каждой заявкой. Конверсия считалась от числа карточек, оставшихся в статусах. Пока карточку можно удалить, самый простой способ улучшить показатель состоит именно в удалении. Вторая причина: у рядового менеджера были права на удаление сделок и контактов. В амоСРМ такие права настраиваются отдельно, но при первичной настройке доступ раздали «как у всех», и никто к этому вопросу не возвращался. Третья причина: не было ни одного регулярного отчёта, который бы сопоставлял число заявок на входе с числом заявок в воронке. Владелец смотрел только итоговую сводку, а там удалённых заявок просто не видно, их как будто никогда и не было.

Четвёртая причина связана с самими заявками. Часть обращений действительно была некачественной: люди оставляли номер из любопытства, спрашивали цену на то, чего компания не делает, иногда просто проверяли форму. Менеджер уставал от такого потока, а у компании не было понятного статуса для таких случаев и не было правила, что с ними делать. Нормальный статус «нецелевое обращение» с обязательной причиной закрытия снял бы половину проблемы: заявка осталась бы в отчёте как факт, а процент целевых обращений можно было бы честно считать отдельно.

Что исправили в первую очередь

Мы действовали в таком порядке. Сначала восстановили удалённые карточки из корзины амоСРМ, пока срок хранения не истёк. Это важная практическая деталь: корзина хранит удалённое ограниченное время, и если проблему заметить поздно, восстановить уже ничего не получится. Двадцать одну карточку за последний месяц вернули в воронку, а ещё сорок с лишним за предыдущие два месяца удалось частично восстановить, часть уже была безвозвратно утрачена, и для них мы восстановили данные по резервным письмам с формы и по выгрузке звонков.

Затем менеджеры в течение недели обзвонили восстановленные контакты. Звонили не только по свежим, но и по «старым» обращениям, и разговор строили спокойно: «Вы оставляли заявку, мы тогда не смогли вам помочь, хотим уточнить, актуален ли вопрос». Из восстановленных обращений семь оказались актуальными, из них три довели до сделки в течение месяца. Это тот самый результат, который показывает, что «неудобные» заявки не всегда плохие, они просто неудобные для показателя.

Параллельно мы закрыли права доступа. Удаление сделок и контактов оставили только владельцу и руководителю отдела продаж, а менеджерам вместо удаления дали статус «нецелевое обращение» с обязательным выбором причины: нет связи, не наш профиль, дубль, цена не подошла, передумал. Дубли теперь объединяются, а не удаляются. Кроме того, включили уведомление владельцу в Телеграм при каждом удалении любой карточки, и это уведомление пришло бы на любую попытку обойти правило.

Главный технический вывод из истории касается связи между Метрикой и амоСРМ. Раньше данные жили отдельно: Метрика считала цели по событиям на сайте, а амоСРМ жила своей жизнью. Мы подключили сквозную аналитику, чтобы каждая заявка получала источник, кампанию и метки, а сделки сопоставлялись с рекламными расходами. Это сделано через передачу идентификатора посетителя и меток в карточку, а также через обратную отправку статуса сделки в Яндекс.Метрику.

Теперь для каждого канала можно увидеть не только число обращений, но и долю целевых, долю дошедших до сделки и стоимость сделки, а не одной заявки. Если число обращений в Метрике расходится с числом новых карточек в амоСРМ более чем на небольшой допустимый процент, настроенное сравнение показывает это отдельной строкой. Для нашего клиента порог мы поставили на уровне десяти процентов, и уже в первый месяц отчёт один раз показал расхождение, которое оказалось сбоем интеграции формы, а не человеческим фактором. То есть система одинаково ловит и ошибки техники, и ошибки людей.

Ещё одна мера состояла в том, что мы начали сверять количество звонков в колтрекинге с количеством карточек. Звонок, у которого нет карточки, помечается как потерянный, и по нему менеджер должен отчитаться: перезвонили или нет. Это не про контроль ради контроля, а про простое правило: каждое обращение имеет судьбу, и её можно проследить.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история на первый взгляд про внутреннюю кухню, но она напрямую связана с нашим подходом «3 в 1». Заявки у компании приходят из трёх точек: из поиска, где сайт находят в обычной выдаче и всё чаще в ответах нейропоиска, из карточки в Яндекс Бизнесе, которая показывается на Яндекс Картах, и из карточки в 2ГИС. Если заявки с одной из этих точек систематически теряются, оценка всего подхода искажается.

В нашем случае проблема проявилась в рекламе, но вполне могла бы коснуться и карточек. Звонки из Яндекс Карт и 2ГИС приходят на отдельные номера, и если менеджер не заводит такие обращения как заявки или удаляет «странные», то компания решит, что карточки бесполезны. Мы специально проверили это и выяснили, что звонки с карт составляли около трети всех обращений и по качеству не уступали поисковым. Если бы их тоже чистили, картина вышла бы совсем неверной, и владелец мог бы решить заняться только рекламой, хотя именно связка трёх источников даёт устойчивый поток.

Поэтому в сквозной аналитике у нас теперь три отдельных блока: сайт с поиском и нейропоиском, карточка в Яндекс Бизнесе и карточка в 2ГИС. У каждого свой номер, свои метки и свой источник в карточке амоСРМ. Обращения с карт считаются наравне с заявками сайта, а в отчёте видно, сколько из них дошло до сделки. Именно такой подход не даёт одному «неудобному» каналу выглядеть хуже, чем он есть, и не позволяет случайно отключить рабочий источник.

Регламент на будущее: контроль без недоверия

Мы всегда подчёркиваем: цель регламента не в том, чтобы уличить менеджера, а в том, чтобы никому не приходилось искушаться. Поэтому правила в компании свели к нескольким понятным договорённостям. Каждое входящее обращение получает карточку автоматически, вручную удалить её нельзя. Закрытие без сделки возможно только с выбором причины из списка. Раз в неделю руководитель отдела продаж смотрит отчёт по причинам отказа, и если какая-то причина вдруг резко выросла, это повод разобраться с источником, а не с человеком. Раз в месяц владелец сверяет число заявок по трём источникам с рекламными и картографическими кабинетами.

Отдельно изменили систему мотивации. Премия теперь зависит не только от процента конверсии, а ещё и от числа обработанных обращений, скорости первого ответа и доли заявок, по которым выполнено хотя бы три попытки связаться в разное время суток. Менеджеру стало выгодно работать с каждой заявкой, а не прятать её. Спустя два месяца процент закрытых сделок в его воронке вырос, потому что пропали карточки-«гири», а часть ранее удалённых заявок действительно дозрела до оплаты.

Чек-лист профилактики в одном абзаце

Чтобы ваша история не повторилась, пройдитесь по короткому перечню. Проверьте, у кого в амоСРМ или Битрикс24 есть право удаления сделок и контактов, и оставьте его минимальному кругу. Включите журнал изменений и хотя бы раз в месяц просматривайте удаления. Заведите статус для нецелевых обращений с обязательной причиной. Настройте сквозную аналитику, чтобы заявка с сайта, звонок с карты и обращение из мессенджера попадали в одну систему с указанием источника. Сравнивайте количество обращений в Яндекс.Метрике, в колтрекинге и в самой СРМ, а расхождение больше десяти процентов считайте поводом для проверки. Сохраняйте дублирующие письма с форм хотя бы на несколько месяцев. Разделите мотивацию менеджера так, чтобы ему не было выгодно скрывать заявки. И наконец, не принимайте решение об отключении канала, пока не убедитесь, что данные по нему честные.

Вывод

Рекламный канал нашего клиента не был провальным. Он был искажён изнутри, и это искажение едва не стоило компании хорошего источника заявок. Удаление «неудобных» обращений кажется мелочью, но оно ломает всё: стоимость заявки, оценку каналов, обучение рекламных стратегий и доверие владельца к собственной аналитике. Исправляется это просто: ограничить права, ввести статусы вместо удаления, подключить сквозную аналитику и сверять три источника обращений между собой. Тогда решения принимаются по реальным цифрам, а не по красивым.

Если вы подозреваете, что ваши отчёты по заявкам не сходятся с реальностью, или хотите проверить, насколько честно считаются обращения из поиска, Яндекс Бизнеса и 2ГИС, приходите к специалистам компании «Сайты Профессионально» за бесплатной диагностикой аналитики. Мы сверим данные Яндекс.Метрики, амоСРМ и ваших карточек, покажем расхождения и подскажем, как настроить учёт, чтобы каждая заявка была на виду.