Обязательное поле в форме отсекло половину заявок

Компания производит и монтирует складское оборудование: стеллажи, мезонины, подъёмные системы. Клиенты — от небольших магазинов до крупных логистических комплексов. Средний чек от нескольких сотен тысяч рублей.

Сайт у них был нормальный: подробный каталог, описания систем, фотографии смонтированных объектов, расчёт по площади. Заявки приходили, работа шла.

Потом в компании навели порядок. И количество заявок с сайта упало втрое.

Как это началось

Причина была разумной. Отдел продаж жаловался: заявки приходят «пустые». Человек оставляет имя и телефон, менеджер перезванивает и выясняет, что клиент только присматривается, объекта ещё нет, бюджет не определён, сроки неизвестны. Иногда вообще не организация, а частное лицо, которому нужен один стеллаж в гараж.

Менеджеры тратили время на разговоры, которые ни к чему не вели. Руководитель отдела продаж предложил логичное решение: пусть люди сразу указывают, кто они и что им нужно. Тогда менеджеры будут работать только с целевыми обращениями.

Задачу поставили сотруднику, который занимался сайтом. Тот добавил поля в форму. Получилось так: имя, телефон, электронная почта, название организации, реквизиты для оформления, сфера деятельности списком, площадь объекта, тип оборудования списком, желаемые сроки, комментарий.

Всё, кроме комментария, — обязательное. Логика была простая: серьёзному клиенту заполнить эти поля несложно, а несерьёзный отсеется.

Отсеялся не только несерьёзный.

Что произошло дальше

Первый месяц восприняли как случайность: сезон, затишье, конец квартала. Заявок стало ощутимо меньше, но бывает.

Второй месяц подтвердил тенденцию. Третий закрепил.

Когда к нам обратились, статистика выглядела так. До изменения формы с сайта приходило в среднем около сорока пяти заявок в месяц. После — около пятнадцати. При том же количестве посетителей: трафик не изменился вообще, что и было самым непонятным для клиента.

Качество оставшихся заявок, кстати, выросло — руководитель отдела продаж был доволен. Из пятнадцати заявок почти все были целевыми. Но пятнадцать целевых из пятнадцати — это меньше сделок, чем двадцать целевых из сорока пяти.

Продажи упали примерно на сорок процентов. И три месяца никто не связывал это с формой, потому что изменение казалось мелким и безобидным.

Что показали записи поведения

Мы включили Вебвизор и посмотрели около тридцати записей тех, кто открывал форму и не отправлял её. Картина была почти одинаковой во всех записях.

Человек доходит до формы. Начинает заполнять: имя, телефон, почта — нормально. Дальше «название организации» — заполняет. Дальше поле с реквизитами.

И здесь происходит остановка. В записях видно, как курсор стоит в поле, проходит пять, десять, пятнадцать секунд. Часть людей открывает новую вкладку — очевидно, идёт искать реквизиты. Часть просто закрывает страницу.

Из тридцати записей до конца формы дошли четверо.

Особенно показательными были мобильные записи. На телефоне длинная форма с десятью полями выглядит как бесконечная прокрутка. Человек листает, видит, что полей ещё много, и уходит. Несколько записей закончились ровно в момент, когда стало видно нижнюю часть формы.

Почему именно реквизиты оказались стоп-фактором

Разобрали по пунктам, и выяснилось, что каждое поле мешало по-своему, но реквизиты были худшим.

Их не помнят наизусть. Телефон человек знает, название компании знает, а реквизиты — это набор цифр, который надо где-то найти. Уйти искать означает прервать процесс, а прерванный процесс редко возобновляется.

Их не знают рядовые сотрудники. Заявку часто оставляет не директор, а завскладом, логист, инженер. Он вообще не имеет отношения к реквизитам компании. Чтобы заполнить поле, ему надо идти в бухгалтерию.

Они выглядят как обязательство. Человек, который просто хотел узнать цену, видит запрос реквизитов и понимает это как «здесь уже оформляют договор». Он ещё не готов к этому шагу.

Они вызывают настороженность. Зачем компании мои реквизиты на этапе первого вопроса? Это создаёт ощущение излишнего интереса и снижает доверие.

Они отсекают тех, кто ещё не решил. Часть клиентов на момент обращения ещё выбирает форму работы. Некоторые в итоге заказывали как частные лица. Такие клиенты отсеивались полностью.

Остальные поля добавляли своё. Площадь объекта на раннем этапе часто неизвестна. Сроки тоже. Список «тип оборудования» требовал разбираться в номенклатуре, которую клиент ещё не изучил.

Что сделали

Решение было не «убрать всё обратно», а перестроить логику получения информации.

Сократили первую форму до трёх полей: имя, телефон, короткий комментарий. Всё. Задача формы — получить контакт и понять, о чём речь.

Остальное перенесли в разговор. Менеджер при звонке выясняет и площадь, и сроки, и тип оборудования — заодно консультирует и продаёт. Это его работа, и делает он её лучше, чем форма.

Для тех, кто готов дать больше, сделали второй путь. Отдельная кнопка «Прислать техническое задание или план объекта» с формой, где можно приложить файл и указать подробности. Ею пользуются те, кто уже определился, — и такие заявки приходят максимально проработанными.

Реквизиты стали запрашивать на этапе оформления, а не на этапе интереса. Тогда, когда клиент уже понимает, что работает с вами, и спокойно их предоставляет.

Добавили кнопку мессенджера. Часть аудитории предпочитает написать и приложить фотографию склада вместо заполнения любых форм.

Отсев нецелевых решили иначе. Вместо барьера в форме — уточнение в тексте страницы: с кем работаем, от какого объёма, какой минимальный заказ. Это отсекает неподходящих клиентов до того, как они начали заполнять форму, и не мешает подходящим.

Результат

Через два месяца количество заявок вернулось к прежнему уровню и немного его превысило — около пятидесяти в месяц.

Доля целевых обращений осталась выше, чем была изначально. Помогло не поле в форме, а честное описание условий работы на странице.

Отдельно порадовало другое: форма с приложением технического задания стала приносить самые крупные заказы. Люди, которые готовы прислать план объекта, — это клиенты с конкретной задачей и бюджетом. Раньше такого пути просто не было.

Продажи восстановились в течение квартала.

Общее правило, которое из этого следует

Форма заявки — не анкета для сбора данных. Это дверь. Задача двери — чтобы через неё прошли, а не чтобы она фильтровала входящих.

Каждое поле в форме имеет цену, и цена измеряется в потерянных обращениях. Опыт работы с разными нишами даёт примерно такую картину: переход от трёх полей к пяти уменьшает количество отправок ощутимо, к семи — заметно, к десяти — критически. Точные цифры зависят от ниши и от стоимости решения, но направление всегда одно.

При этом важно: поля, которые человек может заполнить не задумываясь (имя, телефон), стоят дёшево. Поля, которые требуют пойти и узнать (реквизиты, точные размеры, номера договоров), стоят очень дорого. Поля, которые требуют принять решение (выбор из незнакомого списка, указание бюджета), стоят дорого.

Отсюда практическое правило: в первой форме спрашивайте только то, что человек знает наизусть и готов сообщить незнакомой компании.

Как правильно отсекать нецелевые обращения

Желание не тратить время менеджеров понятно и правильно. Но делать это надо не барьером в форме.

Понятное описание условий работы. С кем работаем, от какого объёма, минимальный заказ, география. Прямо на странице, до формы. Человек, который не подходит, уйдёт сам.

Цены или вилки цен. Самый эффективный фильтр. Тот, кому дорого, не станет обращаться.

Один-два уточняющих вопроса, но лёгких. Например, выбор из двух вариантов «для организации / для себя» — одно нажатие, не требует усилий, а информацию даёт.

Быстрая квалификация в разговоре. Три вопроса в начале звонка занимают полминуты и решают задачу лучше любой формы.

Разные формы для разных этапов. Быстрая для интереса, подробная для готовых.

Что делать, если информация действительно нужна заранее

Есть ниши, где менеджер без базовых вводных не может даже начать разговор: проектирование, изготовление по чертежам, поставки под конкретный объект. Там желание собрать данные в форме понятно. Но и там есть способы не терять людей.

Разделите на два шага. Сначала короткая форма с контактом. После отправки — страница с благодарностью, на которой предлагается дозаполнить подробности, пока менеджер готовится к звонку. Контакт у вас уже есть, а дальше человек заполняет добровольно. Часть заполнит, часть нет — но вы не потеряли никого.

Сделайте подробные поля необязательными. Формально они есть, но отправить форму можно и без них. Удивительно, но значительная часть людей всё равно заполняет — просто потому, что хочет получить точный ответ.

Замените ввод на выбор. Вместо поля «площадь объекта» — выбор из трёх диапазонов. Одно нажатие вместо ввода цифры, которую надо вспомнить. Информативность почти та же, сопротивление в разы ниже.

Предложите приложить файл. Для технических ниш возможность прикрепить план, чертёж или фотографию заменяет десяток полей и работает лучше. Только проверьте, что загрузка вложений реально работает: это одна из самых часто ломающихся вещей на сайтах, и ломается она молча.

Объясните, зачем спрашиваете. Одна строка рядом с полем — «нужно, чтобы подготовить расчёт до звонка» — заметно снижает сопротивление. Человек не любит отдавать данные непонятно зачем.

Мелочи, которые добивают длинную форму

Если форма всё же длинная, её удобство становится критичным. Вот что чаще всего добивает и без того непростую ситуацию.

Форма без сохранения введённого. Человек ошибся в одном поле, нажал отправку, получил ошибку — и половина полей очистилась. Он не станет заполнять заново.

Ошибки, показанные только вверху формы. На телефоне человек их не видит и не понимает, почему кнопка не срабатывает.

Обязательные поля, не помеченные как обязательные. Человек узнаёт об этом только при отправке.

Выпадающие списки на сорок позиций. На телефоне это мучение.

Проверка, срабатывающая на каждом символе. Красное поле при вводе третьей цифры телефона раздражает и создаёт ощущение, что человек всё делает неправильно.

Отсутствие индикатора отправки. Человек нажал кнопку, ничего видимого не произошло, он нажимает ещё раз — и вы получаете дубли.

Все эти вещи по отдельности мелочь, но на длинной форме они складываются.

Как проверить свою форму

Посчитайте поля. Если их больше четырёх и все обязательные — это уже повод присмотреться.

По каждому полю задайте вопрос: что произойдёт, если его убрать? Если ответ «менеджер спросит по телефону» — поле лишнее.

Посмотрите в Яндекс.Метрике, сколько людей доходит до формы и сколько её отправляет. Разрыв — ваш резерв.

Включите Вебвизор и посмотрите десять-пятнадцать записей тех, кто форму не отправил. Вы увидите точное место, где люди останавливаются. Это самый полезный инструмент в подобных разборах.

Сравните долю отправок на компьютерах и телефонах. Если на телефонах в разы меньше — форма слишком длинная для мобильного экрана.

Заполните форму сами с телефона, как торопящийся клиент. Посчитайте, сколько это заняло.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история хорошо показывает, почему нельзя оценивать работу по одному каналу.

Поиск. Трафик из поиска не изменился вообще — компания продолжала находиться по своим запросам, люди приходили. То есть канал работал исправно, а результат упал. Если бы отчётность строилась на видимости и посещаемости, никакой проблемы бы не заметили. Именно поэтому смотреть надо на обращения, а не на промежуточные показатели.

Яндекс.Справочник. В период падения часть клиентов всё равно доходила — звонками из карточки в Яндекс Картах, минуя форму. Этот поток форма не затрагивала, и он частично компенсировал потери. Компания этого не видела, потому что звонки с карт отдельно не считались. Заполненная карточка с услугами, ценами и фотографиями объектов — страховка на случай проблем с сайтом.

2ГИС. Та же логика для мобильной аудитории. Завскладом, который ищет поставщика с телефона прямо на объекте, часто звонит из 2ГИС, а не заполняет формы.

Если бы у компании был единый отчёт по всем трём точкам — заявки с форм, звонки с сайта, звонки из карточек, сообщения в мессенджеры — провал по формам при стабильных звонках был бы виден в первый же месяц, и связать его с изменением формы было бы несложно. Три месяца поисков причины стоили дороже, чем настройка учёта.

Коротко

Пять лишних обязательных полей в форме стоили компании сорока процентов продаж на три месяца. Поле с реквизитами оказалось самым дорогим: их не помнят наизусть, за ними надо идти, и они воспринимаются как преждевременное обязательство.

Первая форма должна быть максимально короткой. Всё остальное выясняется в разговоре или во второй, добровольной форме для тех, кто готов. Нецелевые обращения отсекаются понятным описанием условий и ценами, а не барьерами.

И обязательно нужен учёт: цели в Яндекс.Метрике, записи поведения, единая таблица обращений по всем каналам. Тогда подобные провалы видны сразу, а не через квартал.

Если вы подозреваете, что ваши формы теряют обращения, закажите бесплатную диагностику у специалистов компании «Сайты Профессионально». Мы посмотрим записи поведения посетителей, найдём места, где люди бросают заполнение, проверим доставку заявок и предложим, как сократить формы без потери нужной информации. Такие правки обычно занимают несколько часов, а прибавка в заявках видна в первые же недели.