Офис переехал, а в 2ГИС остался старый адрес: клиенты неделями ехали не туда

Владелец небольшой студии услуг для дома рассказал нам историю, после которой он завёл в календаре напоминание «проверить адреса везде». Компания переехала из тесного помещения в новый просторный офис с демонстрационным залом, на сайте адрес обновили в тот же день, в Яндекс Бизнесе поправили через пару дней, а про карточку в 2ГИС просто забыли. Почти полтора месяца часть клиентов приезжала по старому адресу, где теперь находилась чужая фирма. Одни звонили и ругались, другие молча разворачивались и ехали к конкурентам. Рассказываем, как это выглядело изнутри, как заметили, сколько обращений потеряли и что изменили, чтобы переезд больше не превращался в тихую утечку клиентов.

Переезд, который прошёл гладко

С точки зрения владельца переезд был успешным. Помещение нашли за два месяца до окончания аренды старого офиса, ремонт сделали вовремя, мебель и образцы перевезли за выходные, в понедельник уже принимали клиентов. Подготовились и к информационной части: на сайте на ХостСМС поменяли адрес в шапке, в подвале, на странице контактов и в блоке схемы проезда. Разместили короткое объявление «Мы переехали» на главной странице. Администратор разослала сообщение постоянным клиентам в ВатсАп и написала пост во ВКонтакте.

Для владельца дело было закрыто. В списке задач стояли пункты «сайт», «соцсети», «визитки», «вывеска», «рассылка», а вот пункт «карточки на картах» был записан одной строкой без исполнителя и срока. Он был уверен, что в Яндекс Бизнесе адрес ещё и подтягивается автоматически из других источников, а 2ГИС «сам как-нибудь обновится». Это очень распространённое заблуждение: карты не следят за вашим сайтом. Данные в справочниках меняются либо руками владельца карточки, либо по заявке на исправление, и в обоих случаях кто-то должен этим заняться.

Через несколько дней адрес в Яндекс Бизнесе обновили: администратор вспомнила о нём сама, потому что оттуда регулярно приходили уведомления. Карточка в 2ГИС тихо оставалась прежней, с прежним адресом, прежним входом и даже прежними фотографиями старого помещения. Туда заходили редко, а вход в личный кабинет был оформлен на бывшего сотрудника, который давно уволился, и доступ почти никто не помнил.

Первые две недели после переезда никаких тревожных сигналов не было. Звонки шли, на сайте появлялись заявки. Изменения были едва заметны: чуть чаще, чем обычно, раздавались звонки с одним и тем же вопросом «а вы где находитесь?». Администратор отвечала, называла новый адрес, и вопросов не возникало. Ситуацию это не прояснило, потому что такие уточняющие звонки и раньше случались.

На третьей неделе пришли два тревожных звонка подряд. Первый клиент сообщил, что стоит у старого здания, а там никого нет, только другая вывеска. Второй сказал резко: «Вы вообще работаете? Я уже сорок минут езжу по району». Администратор извинилась, объяснила дорогу, и один из этих клиентов всё-таки доехал, а второй сказал, что поедет в другое место, потому что у него уже ушло на дорогу слишком много времени. Как мы понимаем, для владельца это был сигнал, но он воспринял его как досадное единичное недоразумение.

К концу пятой недели звонков про «не туда приехали» стало уже четыре, и тогда администратор впервые задумалась, откуда клиенты берут старый адрес. Сайт был исправлен. Яндекс Бизнес исправлен. Она открыла 2ГИС на своём телефоне, ввела название компании и увидела старый адрес, старый номер этажа и маршрут, который вёл в прежнее помещение. Позднее выяснилось, что поиск по организациям в этом приложении очень популярен у тех, кто ищет услуги рядом, и значительная часть новых обращений шла именно оттуда.

Как заметили масштаб проблемы

Когда администратор рассказала об этом владельцу, он обратился к нам с вопросом: «Сколько мы потеряли?» Честный ответ звучит так: точное число обращений, которые потеряны безвозвратно, знать невозможно, но можно оценить по косвенным признакам. Мы сели и проделали несколько сопоставлений.

Первое: выгрузили звонки по номеру, который показывается в карточке 2ГИС. Колтрекинг для карточки был подключён отдельно, поэтому звонки с этого источника можно было отследить без догадок. До переезда в среднем приходило около сорока звонков в месяц. За первые пять недель после переезда их осталось тридцать два. Падение небольшое, и объяснялось оно тем, что люди всё равно звонили, чтобы уточнить дорогу, то есть самые решительные клиенты не терялись.

Второе: посмотрели статистику самой карточки. В кабинете 2ГИС видны просмотры, построенные маршруты и обращения по кнопкам. Число построенных маршрутов осталось прежним, даже немного выросло, а вот число визитов, которое можно оценить по обращениям на месте, упало. Администратор вела простую тетрадь записей «пришёл без звонка», и в ней число таких клиентов упало с двенадцати-четырнадцати в месяц до пяти-шести. Это и есть люди, которые проехали по маршруту, не нашли офис и не стали звонить.

Во что это обошлось в заявках

Теперь собираем расчёт. До переезда с карточки 2ГИС приходило около сорока звонков и двенадцати-четырнадцати визитов без предварительного звонка в месяц. Для услуг в такой нише разумно считать, что из ста обращений до сделки доходит около четверти, а при визитах в офис конверсия выше, примерно треть. Потеря восьми визитов без звонка за месяц, при типичной конверсии в треть, даёт около двух-трёх упущенных сделок. Плюс звонки: восемь недостающих звонков при конверсии в двадцать пять процентов дают ещё две сделки. Всего порядка четырёх-пяти сделок в месяц на протяжении полутора месяцев, то есть шесть-семь сделок, которые могли состояться.

Если средний заказ у компании составляет несколько десятков тысяч рублей, то суммарная недополученная выручка легко достигает нескольких сотен тысяч. И это не считая репутационной цены: люди, которые целый час искали офис, нередко пишут отзывы вроде «по указанному адресу ничего нет». Два таких отзыва появились в карточке 2ГИС, и до сих пор они влияют на решение новых клиентов, ведь отзывы с картами читают очень внимательно.

Был и второй слой потерь, менее очевидный. Обращения из Яндекс Бизнеса, где адрес был уже верным, шли нормально, но навигатор клиентов подсказывал другой вариант: люди видели в двух приложениях разные адреса и терялись. Часть, судя по звонкам, писала в мессенджер с вопросом «у вас два офиса?». Расхождение между источниками подрывает доверие даже тогда, когда ошибка есть только в одном из них.

Почему адрес остался старым: разбор причин

Если разобрать историю на причины, ни одна из них не выглядит серьёзной по отдельности, но вместе они сложились в полтора месяца потерь. Первая причина: не было владельца задачи. В плане переезда стояли пункты про сайт и соцсети, а справочники и карты были «где-то сбоку». Когда у задачи нет исполнителя и срока, она не делается, пока не станет проблемой. Вторая причина: доступ к кабинету 2ГИС был у бывшего сотрудника. Администратор не могла самостоятельно внести правки, ей пришлось сначала восстанавливать доступ через подтверждение того, что компания действительно находится по новому адресу, и это заняло лишние дни.

Третья причина: уверенность, что данные «подтянутся сами». В действительности справочники иногда собирают информацию из открытых источников, но надёжно этого ждать нельзя, а ошибка в старых данных может быть закреплена в нескольких местах сразу. Четвёртая причина: отсутствие регулярной проверки. Никто раз в месяц не вводил название компании в приложении на телефоне, как это делает клиент. Пятая причина: единственный сигнал, который мог бы насторожить, приходил не туда, куда нужно. Звонки с вопросом про адрес принимала администратор, а владелец узнавал о них постфактум, поэтому закономерность не складывалась.

Шестая, самая интересная причина связана с самим сайтом. На нём было указано два адреса: в шапке новый, а в одном из старых текстов на странице «О компании» осталась строчка «наш офис находится по адресу» со старым номером дома. Такие остатки встречаются почти всегда после переезда. Они вводят в заблуждение и людей, и автоматические системы, которые собирают факты о компании для ответов нейропоиска. Если на сайте два разных адреса, система может процитировать любой из них, и клиенту придёт устаревший ответ уже в виде готового «умного» подсказывания.

Что сделали в первую очередь

В тот же день, когда проблему обнаружили, мы разделили работы на срочные и плановые. Срочным было восстановление доступа к карточке 2ГИС. Для этого администратор подала запрос на смену владельца карточки и приложила подтверждение: фотографию входа в новый офис с вывеской и контактный телефон, который совпадает с телефоном на сайте. Подтверждение заняло три рабочих дня. Пока оно проходило, мы воспользовались другим путём: отправили в 2ГИС обращение через форму «сообщить об ошибке» с указанием правильного адреса, и параллельно написали в поддержку.

Затем поменяли все данные в карточке. Адрес, этаж, ориентиры, описание входа («вход со двора, табличка слева от двери, парковка у шлагбаума»), график работы, фотографии нового офиса, фотографию вывески, снимок входной группы и короткое видео прохода от остановки. Старые фотографии помещения убрали, чтобы они не показывались в ленте. В Яндекс Бизнесе дополнительно проверили поля и добавили те же ориентиры, чтобы в обоих справочниках информация была зеркальной.

Ещё одно срочное действие: временное объявление. Мы предложили оставить на старом адресе, пока там не сменились арендаторы, небольшую табличку «Мы переехали, новый адрес такой-то, схема проезда по номеру телефона». Договорились с новыми арендаторами через администратора: те согласились повесить на входную дверь лист со стрелкой и телефоном. Это стоило нескольких минут и частично вернуло заблудившихся клиентов, часть из которых действительно перезвонила.

Исправление на сайте: один адрес, написанный одинаково

Параллельно мы прошли по всему сайту. Нашли страницу «О компании» со старым адресом, два старых отзыва с упоминанием прежнего расположения, баннер в подвале, где остался прежний индекс, и страницу доставки, где в абзаце был указан самовывоз по старому адресу. Разметку организации тоже обновили, чтобы машиночитаемые данные совпадали с видимыми. Теперь в ХостСМС адрес компании вынесен в одну настройку, из которой он выводится в шапку, подвал, контакты и блок схемы проезда. Если адрес когда-нибудь поменяется ещё раз, достаточно изменить его в одном месте, а не искать упоминания по десяти страницам.

Мы добавили на страницу контактов раздел «Как нас найти» с текстовым описанием: от какой остановки идти, какой вход, на каком этаже, где оставить машину, как позвонить, если не получается найти вход. Такой текст нужен и людям, и нейропоиску: система охотно цитирует точные, короткие факты, а подробное описание проезда сразу отвечает на вопрос «как добраться до офиса».

Старые адресные страницы, которые когда-то были опубликованы, не удаляли, а оставили с пометкой и ссылкой на актуальные контакты. А в Яндекс.Вебмастере отправили на переобход страницу контактов, чтобы поиск быстрее подхватил новые данные.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история прекрасно иллюстрирует, почему мы говорим о подходе «3 в 1». Клиент находит компанию в трёх точках: через поиск и нейропоиск, в Яндекс Картах с карточкой Яндекс Бизнеса и в 2ГИС. Это три независимых источника, и у каждого свои данные об адресе, телефоне и графике. Если два из трёх правильные, а третий нет, результат определяется не лучшим, а худшим звеном: человек, который открыл неверную карточку, приедет не туда, и ему будет всё равно, насколько хорошо вы отладили сайт.

Здесь же видно, почему обращения с карт нельзя считать «побочным» источником. Для нашего клиента карточка 2ГИС приносила около сорока звонков и десяток визитов в месяц, и это сравнимо с одним из основных источников сайта. После исправления данных мы настроили раздельный учёт: у каждой карточки свой номер, у сайта свой, в амоСРМ у каждого обращения есть источник. В отчёте видно, сколько обращений пришло из поиска, сколько из Яндекс Карт и сколько из 2ГИС, и при любом падении по одной из точек мы замечаем это в течение недели, а не через полтора месяца.

Мы также договорились о единой формулировке фактов о компании, которые повторяются на сайте, в Яндекс Бизнесе и в 2ГИС: название, адрес, этаж, ориентир, телефон, график, перечень услуг. Когда эти факты совпадают дословно, нейропоиск и обычная выдача получают согласованную информацию, и вероятность ошибочного ответа стремится к нулю. Когда они расходятся, ошибаются и люди, и машины.

Регламент переезда: что сделать за две недели до и после

Мы составили для клиента памятку, которую теперь используют при любом изменении данных: переезде, смене телефона, открытии филиала. За две недели до переезда назначается ответственный и составляется список мест, где указан адрес: сайт, Яндекс Бизнес, 2ГИС, Яндекс Директ с адресом в объявлениях, страницы в соцсетях, мессенджеры и рассылки, подпись в почте, счета и бланки, визитки, вывеска, навигация внутри здания. Для каждого места указан исполнитель и дата.

В день переезда обновляются сайт и обе карточки. Для карточек подготавливаются новые фотографии заранее, а адрес меняется в тот же день, а не «через пару дней». Через три дня ответственный проверяет, как выглядит организация в приложениях, вводя название в поиске, и фиксирует это скриншотом. Через неделю администратор опрашивает новых клиентов: «Как вы нас нашли и всё ли было понятно с дорогой?» Через месяц сверяются обращения по каждому источнику с показателями до переезда. Если в одном из источников число обращений упало сильнее, чем в остальных, значит, именно там осталась ошибка.

Отдельное правило касается доступов: все кабинеты оформляются на рабочую почту компании и на телефон руководителя, а не на личные данные сотрудника. Раз в квартал проверяется, кто имеет доступ, и список обновляется при увольнении.

Чек-лист профилактики в одном абзаце

Проверьте, что адрес на сайте написан единообразно и хранится в одном месте. Введите название компании в Яндекс Картах и в 2ГИС так, как это сделал бы клиент, и посмотрите на адрес, телефон, график и фотографии. Убедитесь, что карточки привязаны к рабочей почте и что вход в кабинет есть как минимум у двух ответственных людей. Заведите отдельные номера для разных источников, чтобы видеть, откуда звонят. Просмотрите отзывы и ответьте на те, где люди пишут, что не нашли вас. Раз в месяц сверяйте число обращений по трём точкам и ищите провалы. Записывайте в тетрадь или в амоСРМ всех, кто пришёл без звонка, и спрашивайте, откуда они узнали адрес. Добавьте в описание входа ориентиры, которые не изменятся через год. И заведите в календаре повторяющуюся задачу «проверка карточек» на первое число каждого месяца.

Вывод

Переезд офиса не обязан стоить клиентов. Потери в нашем примере возникли не из-за плохого сервиса или дорогой рекламы, а из-за одной забытой карточки, которую никто не считал важной. Шесть-семь упущенных сделок за полтора месяца соответствуют стоимости хорошего рекламного бюджета, и вернуть их уже нельзя. Зато можно сделать так, чтобы адрес, телефон и график совпадали везде, где вас ищут, а любое изменение проходило по понятному регламенту.

Если вы переехали, открыли новую точку или просто не уверены, что у вас везде указан актуальный адрес, приходите за бесплатной проверкой присутствия компании в поиске, Яндекс Бизнесе и 2ГИС к специалистам компании «Сайты Профессионально». Мы сверим данные в трёх источниках, найдём расхождения и поможем выстроить порядок, при котором клиенты приезжают туда, где вас ждут.