Отключили канал по числу первых заявок: постоянные клиенты, приходившие оттуда, исчезли

Эта история собрана из типичных случаев, которые мы видим в практике, и рассказана на условном примере без названий. Компания, которая обслуживает климатическое оборудование для офисов и магазинов, решила навести порядок в расходах на привлечение клиентов. Взяли таблицу, отсортировали каналы по числу первых заявок и отключили тот, что выглядел самым слабым. Через квартал выяснилось, что вместе с ним исчезли постоянные клиенты, ради которых бизнес и существовал. Ниже подробно: что именно произошло, во что это обошлось в заявках и деньгах, как нашли причину и как оценивать каналы, чтобы не повторить чужую ошибку.

Кто мы и что продавали: условная компания и её каналы

Представим компанию из города с населением около миллиона. Она занимается монтажом и обслуживанием кондиционеров и вентиляции в офисах, кафе и небольших торговых центрах. Команда небольшая: владелец, два менеджера, пять монтажников и бухгалтер. Бизнес устроен просто: разовый монтаж приносит приличную выручку, но настоящую прибыль даёт сервисный абонемент. Клиент, который однажды установил оборудование, дальше платит за ежеквартальное обслуживание, чистку, ремонт и докупает новые блоки при расширении офиса.

Каналов привлечения у компании было четыре. Первый — сайт на ХостСМС с поисковым продвижением. Второй — реклама в Яндекс Директе на сезонные запросы. Третий — карточки в Яндекс Картах и 2ГИС с отдельным номером телефона и платным расширенным размещением. Четвёртый — небольшая рассылка по базе прежних клиентов с напоминанием об обслуживании.

Все обращения фиксировал менеджер в Битрикс24. Но поле «источник» заполнялось не всегда: часто там стояло «звонок» или «интернет». Часть данных попадала из Яндекс.Метрики по целям на сайте, часть из коллтрекинга по номерам. Картина была неполной, но владельцу она казалась достаточной.

Однажды в конце года он решил сократить расходы. Выручка держалась, а вот рекламный бюджет раздулся, и ему захотелось понять, что можно безболезненно убрать. Он попросил менеджера свести таблицу по каналам за полгода. Такой подход сам по себе разумный. Беда была в том, как именно читали цифры.

Как выглядела таблица, и почему казалось, что всё очевидно

Менеджер собрал таблицу за шесть месяцев. Для наглядности возьмём круглые цифры, которые приведены как пример. Сайт с поиском принёс 210 первичных обращений. Директ — 140. Рассылка — 25, но почти все это были повторные обращения старых клиентов, их в таблице учитывали отдельной строкой. Карточки на картах с платным размещением принесли всего 48 первичных обращений, причём стоили 22 000 рублей в месяц, то есть 132 000 рублей за полгода.

Простое деление: 132 000 на 48 заявок даёт 2 750 рублей за обращение. У Директа получалось около 1 900, у поиска — около 1 100. Карточки на картах выглядели самым дорогим и самым маломощным каналом. К тому же менеджеры жаловались: по номеру из карточки звонят «какие-то странные люди», разговор короткий, о цене не спрашивают.

Владелец сделал вывод, который казался железным: платное размещение на картах не окупается, номер можно вернуть на общий, расширенную карточку отключить. Деньги будут перераспределены на Директ, где заявка дешевле и клиентов больше. Решение приняли за один рабочий день, без дополнительных проверок.

В этой логике сразу несколько слабых мест, которые мы разберём дальше. Но пока посмотрим, как она выглядела изнутри. Таблица была аккуратной, цифры сходились, вывод напрашивался. Именно это делает ошибку опасной: она не выглядит ошибкой. Она выглядит дисциплиной и заботой о бюджете. Критерий был один: число и стоимость первых заявок. Никто не спросил, что происходит с этими заявками дальше, кто эти люди и сколько они приносят за год.

Что происходило дальше: первый месяц без канала

Отключение прошло тихо. Платное размещение закончилось в конце месяца, отдельный номер из карточки перевели на общий. Карточка осталась, но стала обычной, без расширенных блоков, без закреплённых акций и без заметного места в списке компаний.

Первый месяц ничего тревожного не показал. Общее число заявок немного просело, но владелец списал это на сезон. Директ получил дополнительные деньги, и заявок оттуда стало чуть больше. В отчёте всё выглядело нормально: первичных обращений в сумме стало почти столько же, сколько раньше, а расходы снизились.

Но уже в этот период появились сигналы, которые в той системе учёта никто не мог увидеть. Менеджер заметил, что телефон стал звонить реже в рабочие часы, когда на связь выходят офис-менеджеры и администраторы заведений. Раньше они звонили с вопросами «у нас течёт кондиционер, приедете сегодня?» и «нужно продлить обслуживание». Теперь таких звонков стало меньше, но списывали это на то, что многие уже обслужены.

Ещё один сигнал: от клиентов пошли сообщения вроде «мы не могли до вас дозвониться». Оказалось, что часть постоянных клиентов хранила в телефоне не контакт компании, а находила её в приложении 2ГИС по названию улицы и вывеске. Нажимала на карточку и звонила. Теперь карточка выглядела иначе, номер был другой, а те, кто сохранил старый, попадали на общую линию, где их не отличали от случайных звонящих.

Из-за того, что отдельный номер убрали, исчез и источник данных, по которому можно было что-то понять. Статистика по звонкам из карточки оборвалась. Владелец отключил не просто канал, он отключил и прибор, которым этот канал измерялся. Это одна из самых коварных особенностей подобных решений: после отключения сложно доказать, что именно вы потеряли.

Квартал спустя: во что это обошлось

К концу третьего месяца картина стала очевидной. Выручка от абонементов упала. Многие клиенты, у которых подходил срок продления, просто не пришли. Часть перешла к конкурентам, которые аккуратно напомнили о себе, а их карточка на картах была на виду. Несколько небольших кафе, которые раньше каждый квартал вызывали мастера, обратились в другую фирму, потому что «долго не отвечали».

Приведём условные цифры, чтобы масштаб потери был понятен. До отключения из карточек в среднем приходило около 8 первичных обращений в месяц. Из них примерно каждое пятое переходило в абонемент: то есть за полгода порядка десяти новых абонементных клиентов. Средний абонемент приносил около 36 000 рублей в год, а за три года с учётом дополнительных работ и расширений — в районе 120 000 рублей. Таким образом, «слабый» канал за полгода привёл клиентов примерно на 1 200 000 рублей выручки за три года, при затратах 132 000 рублей на размещение.

Кроме новых клиентов были ещё повторные обращения от действующих. Их точное число никто не считал, но по записям разговоров потом оценили, что около 15 звонков в месяц приходило именно через карточку: клиенты искали организацию по карте, потому что так им было удобнее, чем вспоминать номер. После отключения часть этих звонков не состоялась, и обслуживание не продлили.

За квартал компания потеряла, по грубой оценке, шесть действующих абонементных клиентов и недополучила около восьми новых. В деньгах это около 500 000 рублей годовой выручки от абонементов плюс упущенные монтажи и расширения. Экономия на размещении за тот же период составила 66 000 рублей. Разница в пользу экономии — минус 434 000 рублей, и это ещё без учёта будущих лет, за которые клиенты продолжали бы платить.

Что хуже всего, потери выглядели как естественный отток. Никто не связывал уход клиентов с отключением канала. Предприниматель решил, что рынок проседает, и начал вкладывать в Директ ещё больше. Заявки из Директа стоили всё дороже, а качество их было ниже: приходили те, кому нужен был разовый монтаж по минимальной цене, без перспективы обслуживания.

Как нашли причину

Причина нашлась случайно. Менеджер, разбирая записи звонков для обучения, заметил, что знакомые голоса почти исчезли. Он спросил владельца, как так вышло, что за последние месяцы мало звонков от «старичков». Владелец вспомнил об отключённом размещении. Тогда решили проверить гипотезу.

Первое, что сделали, — поднялись по данным ЦРМ в Битрикс24 и выгрузили всех клиентов, у кого в карточке был указан хоть какой-то источник «карта» или «2ГИС». Таких оказалось немного, потому что поле заполнялось нерегулярно. Тогда пошли другим путём: сопоставили даты первых звонков с отдельным номером из старой статистики коллтрекинга. Сервис хранил историю по номерам, и по ней удалось найти телефоны всех, кто хоть раз звонил через карточку.

Дальше сравнили эти телефоны с базой сделок. Результат удивил даже скептиков: среди клиентов с абонементом около трети впервые пришли именно по этому номеру, причём чаще всего это были руководители заведений и администраторы офисов, которые искали организацию «рядом» по карте. А ещё именно эти люди чаще остальных заключали годовые обслуживания и приводили знакомых.

Второе открытие — отзывы. У платной карточки были десятки живых отзывов, и они работали как рекомендация: человек видел оценку, читал, как мастер приехал вовремя, и звонил, уже будучи наполовину готов к сделке. Потому и звонки были короткие, без торга: решение уже принято. Менеджеры принимали это за «странность», хотя на деле это было признаком высокого качества обращения.

Третье открытие касалось самих «первых заявок». Они были не просто дешевле или дороже. Они были разного веса. Звонок из Директа в среднем заканчивался разовой работой на 8 000–15 000 рублей, редкий клиент возвращался. Звонок из карточки в трети случаев превращался в абонемент и серию заказов. Сравнивать их по цене первой заявки — всё равно что сравнивать яблоки и теплицу, в которой яблоки растут.

Разбор ошибок: что пошло не так

Ошибка первая — оценка канала по одному показателю. Стоимость первой заявки действительно важна, но она ничего не говорит о том, что клиент принесёт потом. Правильный критерий — выручка от клиентов канала за весь период жизни клиента, делённая на затраты на канал.

Ошибка вторая — отсутствие сквозного учёта. Данные о заявках лежали в одном месте, данные о деньгах в другом, а связи между ними не было. Менеджеры не отмечали источник, ЦРМ не получала автоматически метки, а звонки из карточки терялись среди остальных. Решение принималось на основе половины картины.

Ошибка третья — слепая зона по повторным клиентам. Возвращающиеся клиенты не попадали в учёт первичных заявок, и канал, который их приводил или поддерживал, выглядел менее продуктивным. Хотя именно он удерживал выручку.

Ошибка четвёртая — одновременное отключение канала и средства измерения. Когда убрали отдельный номер, исчезла возможность оценить последствия. Хорошее правило: прежде чем что-то отключать, ставьте эксперимент, где часть показателей сохраняется, а результат можно проверить.

Ошибка пятая — быстрое решение под давлением бюджета. Решение принято за день, без пилота и без дополнительных вопросов. Достаточно было бы неделю поговорить с менеджерами, прослушать записи и спросить у нескольких клиентов, как они нашли компанию.

Ошибка шестая — вера в красивую таблицу. Когда цифры оформлены, они выглядят убедительно. Но таблица отражает только то, что в неё внесли, и молчит о том, чего не измеряли.

Как исправили ситуацию

Когда причину нашли, компания действовала быстро, но без паники. Сначала вернули платное размещение и заново подключили отдельный номер для карточки. Параллельно обновили саму карточку: проверили телефон, часы работы, перечень услуг с ценами от, добавили свежие фотографии монтажа и выездных бригад, ответили на все накопившиеся отзывы. Через две недели обращения из карточки вернулись на прежний уровень.

Затем занялись восстановлением отношений с потерянными клиентами. Менеджер обзвонил всех, у кого истёк срок абонемента, и честно сказал: мы немного изменили порядок работы, и часть звонков могла потеряться, приносим извинения, готовы выехать и провести обслуживание на специальных условиях. Из шести ушедших вернулись четверо. Двое остались у конкурентов, и это тоже часть цены ошибки.

Потом перестроили учёт. В Битрикс24 поле источника сделали обязательным, со списком значений вместо свободного текста: сайт, поиск, Директ, карточка на Яндекс Картах, карточка в 2ГИС, рассылка, рекомендация. Для каждого канала завели свой номер телефона с коллтрекингом, ЮТМ-метки добавили во все ссылки из рекламы и рассылок, на форме сайта сделали скрытое поле с источником. Менеджеров научили задавать клиенту один простой вопрос: «Как вы о нас узнали?» — и заносить ответ в карточку сделки.

Главное изменение коснулось отчёта. Теперь по каждому каналу считается не только стоимость первой заявки, но и:

количество заявок и доля целевых среди них;

доля заявок, дошедших до сделки;

средняя выручка с клиента за первые двенадцать месяцев;

доля клиентов, вернувшихся в течение года;

итоговая окупаемость затрат на канал.

Отчёт стал чуть сложнее, зато его цифры начали отвечать на вопрос, который действительно волнует владельца: сколько денег приносит каждый вложенный рубль.

Что изменилось через полгода

Через полгода после исправлений картина выглядела так. Число обращений из карточек вернулось к прежнему уровню, а по качеству даже превзошло его: после обновления фото и отзывов люди стали чаще сразу интересоваться абонементом. Доля клиентов, продливших обслуживание, выросла, потому что менеджеры теперь видели в ЦРМ, откуда пришёл человек, и могли напомнить о себе в подходящее время.

Стоимость первой заявки из карточки по-прежнему оставалась выше, чем у Директа. Но теперь владелец понимал, что это нормально. Стоимость привлечения абонементного клиента через карточку оказалась ниже, чем через рекламу, а окупаемость размещения превышала окупаемость рекламы в несколько раз. Бюджет перераспределили по-другому: часть денег Директа вернули в карточки и в работу с отзывами, часть оставили на сезонных кампаниях.

Любопытно, что и сам Директ заработал лучше. Когда увидели, какие запросы приводят клиентов с перспективой обслуживания, кампании перенастроили: убрали откровенно разовые запросы с минимальной ценой, усилили запросы про обслуживание офисов и кафе. Стоимость заявки немного выросла, но доля целевых и дошедших до сделки заметно прибавила.

Как правильно оценивать каналы привлечения

Из этой истории можно вынести несколько правил, которые работают в любой отрасли, где клиент покупает не один раз.

Правило первое: оценивайте канал по ценности клиента, а не по цене первой заявки. Для разового товара достаточно стоимости заявки и сделки. Для услуг с повторными покупками, абонементов, обслуживания, рассрочек нужно смотреть, сколько клиент приносит за год или за три.

Правило второе: ведите сквозной учёт. Источник, обращение, сделка, деньги должны лежать в одной цепочке. Для этого нужны метки в ссылках, отдельные номера для каждого канала, обязательное поле источника в ЦРМ и вопрос клиенту при первом разговоре.

Правило третье: считайте повторные обращения отдельно, но не выбрасывайте их из оценки. Канал, который напоминает о себе и удерживает клиента, нельзя оценивать только по новым людям.

Правило четвёртое: не отключайте канал вслепую. Сначала сократите его на небольшую долю и посмотрите, что произойдёт с общим потоком, с долей повторных клиентов и с выручкой. Если сомневаетесь, лучше провести пробу на месяц-два, чем потерять клиентов за квартал.

Правило пятое: смотрите на качество обращений. Прослушивайте записи звонков, читайте переписку в чатах, отмечайте целевые и нецелевые. Короткий звонок с решением «приезжайте» ценнее длинного разговора с торгом.

Правило шестое: оценивайте каналы вместе. Клиент нередко видит рекламу, потом ищет компанию на картах, читает отзывы и только потом звонит. Его первое касание и последнее могут быть в разных каналах, и если один убрать, ослабнут остальные.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Эта история прекрасно иллюстрирует, почему мы строим продвижение по схеме «3 в 1». Три точки входа заявок — поисковое продвижение вместе с подготовкой сайта к ответам нейропоиска, карточка компании в Яндекс Справочнике (Яндекс Карты и Яндекс Бизнес) и карточка в 2ГИС — работают как единая система. Человек может найти вас в поиске, проверить отзывы на картах и позвонить из приложения 2ГИС. Если убрать любое звено, пострадает вся цепочка.

В нашей условной истории владелец убрал звено, которое выглядело самым слабым по первым заявкам, и тем самым ослабил то, что удерживало постоянных клиентов. Обращения с карт нужно считать наравне с заявками сайта, а значит, для них должны быть отдельные номера, метки в ссылках на сайт и регулярный просмотр статистики карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС: просмотры, звонки, построенные маршруты, переходы на сайт. Заявки сайта, фиксируемые в Яндекс.Метрике, и звонки по отдельным номерам складываются в одну таблицу, где каждая строка — это точка входа, количество обращений, доля целевых и результат в деньгах.

Для сайта на ХостСМС это делается просто: формы и кнопки связи получают метки источников, номера телефонов подставляются по каналу, а цели в Метрике фиксируют обращения. Те же принципы применимы и к 1С-Битрикс, и к ВордПресс, но на привычной нам ХостСМС всё это настраивается чище и надёжнее.

Вывод: лучше обратиться к специалистам «Сайты Профессионально»

Отключить канал по таблице несложно. Сложно потом объяснить себе, куда делись постоянные клиенты. Урок этой истории прост: канал оценивают по тому, сколько денег приносят приведённые им люди за всё время сотрудничества, а не по цене первого звонка. Для этого нужны сквозной учёт, отдельные номера, метки и честный разговор с клиентами о том, откуда они пришли.

Если вы сомневаетесь, какой из каналов действительно работает на вашу выручку, а какой лишь выглядит дорогим, не спешите резать бюджет. Специалисты «Сайты Профессионально» помогут настроить учёт заявок по всем трём точкам входа, посчитают реальную окупаемость каждого канала и подскажут, где вложения оправданы, а где их можно сократить без потери клиентов. Приходите на бесплатную консультацию: разберём ваши цифры до того, как вы примете решение, которое потом придётся исправлять.