Подрядчик вёл блог за компанию и писал про чужие услуги

Компания заказала ведение блога на сайте. Подрядчик пообещал восемь статей в месяц, взял недорого и начал публиковать. Через полгода в блоге было сорок восемь статей. Через семь месяцев менеджеры взвыли: половина входящих звонков была про услуги, которых компания не оказывает.

Разберём эту историю подробно, потому что она типичная и повторяется постоянно — меняются только отрасли.

Компания и решение

Компания занималась инженерными изысканиями и обследованием зданий. Направления: обследование конструкций, тепловизионное обследование, испытания материалов, составление технических заключений по состоянию строений. Работали с застройщиками, управляющими компаниями, промышленными предприятиями.

Средний чек — от шестидесяти тысяч рублей. Поток обращений был небольшой, но качественный: примерно двадцать в месяц, из них половина превращалась в заказы.

Директору посоветовали завести блог: мол, статьи приводят людей из поиска, это работает вдолгую, все так делают. Совет был правильный. Проблема возникла на следующем шаге.

Искали исполнителя. Нашли подрядчика, который предложил комплексную услугу: подбор тем, написание, публикация, картинки — всё под ключ, восемь статей в месяц за небольшую сумму. Директор согласился и, что важно, не стал вникать в процесс. Дал доступ к сайту и попросил не отвлекать по мелочам.

Именно это и стало корнем проблемы. Не низкая цена, не качество текстов, а отсутствие человека со стороны компании, который бы читал то, что публикуется от её имени.

Как подбирались темы

Подрядчик работал по понятной ему схеме: собирал темы по частотности запросов в отрасли. То есть смотрел, что люди часто ищут в области строительства и обследования зданий, и писал про это.

Логика вроде бы разумная — писать про то, что ищут. Но в ней был пропущен один шаг: сверка со списком того, что компания реально делает.

В результате в блоге появились статьи про:

• проектирование фундаментов — компания проектированием не занималась;
• усиление конструкций — не занималась, только обследовала и давала заключение;
• геологические изыскания — не делали, это смежная область с другим оборудованием;
• энергоаудит зданий — не делали, хотя тепловизор был;
• контроль качества строительно-монтажных работ — не делали;
• обследование инженерных сетей — не делали;
• ремонт кровель и фасадов — вообще не их профиль.

При этом статьи были написаны от лица компании, с фразами вроде «мы применяем», «наши специалисты», «в нашей практике». В конце каждой стоял призыв обратиться за консультацией и форма заявки.

То есть сайт компании полгода рассказывал, что она делает семь вещей, которых она не делает.

Что из этого вышло

Пошли обращения не по адресу. И довольно много: статьи оказались неплохими, приводили людей, люди читали и обращались. Только обращались с задачами, которые компания не могла взять.

Менеджеры тратили время впустую. Каждый такой разговор — это несколько минут на выяснение, потом объяснение, потом извинения. При десятке таких звонков в неделю набегает много.

Люди уходили с недоумением. Реакция была характерная: «Но у вас же на сайте написано, что вы этим занимаетесь». Объяснить, что это писал подрядчик и никто не проверял, было невозможно — звучало бы ещё хуже.

Испортилась статистика. Обращений в отчётах стало больше, доля превращённых в заказы упала вдвое. Директор какое-то время считал, что менеджеры стали хуже работать, и разбирался не с той проблемой.

Появились опасные обещания. В одной статье про усиление конструкций были описаны конкретные технические решения, которых специалисты компании не применяли и за которые не могли отвечать. Пришли два обращения с просьбой сделать именно так, как написано.

Пострадала репутация в профессиональной среде. Это выяснилось позже и оказалось самым неприятным. Коллеги по отрасли читали блог и обсуждали его: часть статей содержала неточности, очевидные для специалиста. Один из партнёров, с которым компания давно работала, прямо спросил: «Вы что, теперь ещё и геологией занимаетесь? И кто у вас этим руководит?» Отвечать было нечего.

Потерялось главное направление. За полгода в блоге не появилось ни одной толковой статьи про то, чем компания на самом деле сильна — обследование конструкций и технические заключения. Просто потому, что по этим темам частотность запросов была ниже, и подрядчик их не выбрал.

Как обнаружили

Как обычно, случайно. Менеджер пожаловался на планёрке, что «звонят про фундаменты и энергоаудит, откуда-то они это берут». Директор попросил показать откуда. Открыли блог.

Дальше был неприятный час чтения.

Что сделали

Остановили публикации. Первым делом — перестать усугублять.

Прочитали все сорок восемь статей. Работу делал технический директор, потратил на это два вечера. Результат: 19 статей про то, чем компания не занимается; 12 статей с фактическими неточностями разной степени; 17 статей нормальных или условно нормальных.

Разобрались со статьями про чужие услуги. Не удаляли — статьи приводили людей, и часть этих людей могла быть полезна. Переписали: убрали формулировки от первого лица, превратили в обзорные материалы («как это делается», «на что обратить внимание при выборе исполнителя»), а в конце каждой добавили честный блок: «Мы этим направлением не занимаемся. Наша специализация — обследование конструкций и технические заключения. Если вам нужно обследование перед усилением, обращайтесь». То есть превратили нецелевой трафик в полуцелевой: часть людей, которым нужно усиление, сначала нуждается в обследовании.

Это оказалось удачным решением: часть тех обращений стала конвертироваться.

Исправили неточности. Технический директор прошёлся по всем спорным местам и переписал их.

Написали то, чего не хватало. Составили список из тридцати тем по своему профилю — на основе реальных вопросов заказчиков. Темы получились менее «частотные», но точно свои: как читать техническое заключение, что делать, если обнаружены трещины, чем отличается обследование от осмотра, зачем нужно тепловизионное обследование перед покупкой, как готовиться к обследованию, сколько это занимает времени и стоит.

Изменили порядок работы с подрядчиком. Теперь темы согласовывает технический директор перед написанием; у подрядчика есть список того, чем компания занимается и чем нет; каждая статья проходит проверку специалиста до публикации, а не после; в статьях запрещены обещания от первого лица по направлениям, которых нет; у подрядчика нет прав на публикацию — только на подготовку черновиков.

Снизили темп. С восьми статей в месяц до трёх. Зато своих, проверенных и с фотографиями с реальных объектов.

Что было главной ошибкой

Не выбор дешёвого подрядчика. И не то, что подрядчик писал плохо — писал он в целом сносно.

Главная ошибка — отсутствие человека со стороны компании, который читает то, что публикуется от её имени.

Блог — это голос компании. Всё, что там написано, воспринимается как её позиция и её обещание. Отдать этот голос наружу без контроля — то же самое, что дать постороннему человеку отвечать на входящие звонки без инструктажа.

Второй уровень той же ошибки — подбор тем без сверки с реальными услугами. Частотность запроса ничего не говорит о том, нужна ли вам эта тема. Тема должна вести к вашей услуге, иначе она приводит людей, которых вы не можете обслужить.

Третий уровень — отсутствие технической проверки. В нишах, где есть специфика (а она есть почти везде), человек со стороны неизбежно допустит неточности. Это не его вина — он не специалист. Вина в том, что его текст не показали специалисту.

Как это связано с продвижением 3 в 1

История наглядно показывает, почему блог сам по себе не решает задачу и как он должен встраиваться в общую картину.

Поиск и нейропоиск. Статьи привлекали людей — значит, механика работала. Но привлекали не тех. С нейропоиском ситуация ещё острее: генеративный ответ собирается из содержимого сайтов, и если ваш сайт утверждает, что вы занимаетесь геологическими изысканиями, эта информация будет процитирована как факт о вашей компании. Вы не сможете это отследить и не сможете поправить постфактум. Отсюда практическое правило: на сайте должно быть чётко и в одном месте написано, чем компания занимается и чем нет. Такой прямой перечень — лучший материал для генеративного ответа, и он же защищает от искажений.

Яндекс.Справочник и карточка в Яндекс Бизнесе. Здесь у компании было наоборот — в карточке было указано три услуги вместо семи реальных. То есть на сайте написано лишнее, а в карточке недостающее. Когда навели порядок, в карточку внесли полный и точный перечень: обследование конструкций, тепловизионное обследование, испытания материалов, технические заключения. С ценами-ориентирами. Обращения с карточки выросли, и это были правильные обращения.

2ГИС. То же самое: перечень услуг привели в соответствие с реальностью, добавили фотографии работы на объектах, описание с фактами о компании — с какого года работает, сколько объектов обследовано, какое оборудование.

Правило, которое из этого следует: во всех трёх точках должен быть один и тот же, честный и полный перечень услуг. Расхождения между ними порождают либо нецелевые обращения, либо недополученные.

Что измерять

Смотреть надо на обращения и их качество, а не на количество статей и не на позиции — позиции у каждого пользователя свои и ни целью, ни показателем быть не могут.

Что имеет смысл отслеживать при ведении блога:

Обращения со статей. Отдельные цели в Яндекс.Метрике на формы в блоге. Так видно, какие статьи работают, а какие просто читают.

Долю целевых обращений. Ключевой показатель этой истории. В СРМ — Битрикс24 или амоСРМ — заводится поле «целевое или нецелевое» с причиной. Если доля нецелевых растёт, надо смотреть, откуда они приходят. В нашем случае это было бы видно на втором месяце вместо седьмого.

Доведённые до заказа. Обращение со статьи, дошедшее до договора, — вот ради чего блог и ведётся.

Стоимость обращения по каналу. Расходы на блог, делённые на количество целевых обращений с него. Восемь дешёвых статей, дающих нецелевые обращения, обходятся дороже трёх дорогих, дающих целевые.

Какие статьи приводят людей. Через полгода станет видно распределение, и это подскажет, о чём писать дальше.

Отчёты подрядчика по существу. Не «опубликовано восемь статей», а «эти статьи привели столько-то посетителей и столько-то обращений, из них целевых столько».

Как правильно отдавать блог на сторону

Отдавать ведение блога подрядчику — нормальная практика, и мы сами такое делаем. Но при нескольких условиях.

1. Список того, чем вы занимаетесь и чем нет. Письменный, подробный, с формулировками. Это первый документ, который получает подрядчик.
2. Согласование тем до написания. Список тем на месяц утверждает человек из компании, который понимает суть. Пять минут работы, которые снимают большую часть рисков.
3. Проверка специалистом до публикации. Не после. Специалисту не обязательно править текст — достаточно отметить, что неверно.
4. Права на публикацию — только у компании. Подрядчик готовит, компания публикует. Или подрядчик публикует, но после подтверждения.
5. Запрет на обещания от первого лица по чужим направлениям. Обзорная статья про смежную область — нормально. Статья, где написано «мы делаем то, чего вы не делаете», — недопустимо.
6. Материал изнутри компании. Хорошие статьи не пишутся по чужим публикациям. Они пишутся по вашим объектам, вашим фотографиям, вашим случаям из практики. Подрядчику надо давать этот материал — иначе он неизбежно будет пересказывать других.
7. Отчётность по обращениям, а не по знакам. Договоритесь сразу, что оценивать будете по целевым обращениям.
8. Меньше, но своё. Три хорошие статьи в месяц работают лучше восьми чужих. И стоят в итоге дешевле, если считать по целевым обращениям.

Что было дальше

Через год после наведения порядка картина у компании выглядела так: статей в блоге стало меньше (добавляли по три в месяц вместо восьми), общая посещаемость блога снизилась примерно на четверть, а количество целевых обращений выросло почти вдвое. Доля обращений, доведённых до договора, вернулась к прежнему уровню и немного превысила его.

Директор сформулировал вывод так: «Мы платили за то, чтобы нам приводили не наших клиентов, и ещё удивлялись, почему менеджеры не справляются».

Итог

Блог — это голос компании, и всё, что в нём написано, воспринимается как её обещание. Отдавать этот голос подрядчику можно и нужно, но не вслепую: с письменным списком того, чем вы занимаетесь и чем нет, с согласованием тем до написания, с проверкой специалистом до публикации и с оценкой по целевым обращениям, а не по количеству статей.

Темы, подобранные по частотности без сверки с реальными услугами, приводят людей, которых вы не можете обслужить. Это стоит времени менеджеров, портит статистику, вводит в заблуждение и вредит репутации в профессиональной среде. А главное — за этим шумом теряется то, ради чего блог и заводился: материалы по вашему настоящему профилю, которые приводят ваших настоящих клиентов.

И тот же честный перечень услуг должен стоять во всех трёх точках: на сайте, в карточке в Яндекс Бизнесе и в карточке в 2ГИС. Расхождения между ними — прямой источник либо нецелевых обращений, либо упущенных.

Если у вас есть блог, который ведёт кто-то со стороны, и вы давно в него не заглядывали, — стоит заглянуть. Специалисты компании «Сайты Профессионально» бесплатно проведут ревизию: посмотрим, что публикуется от вашего имени, сверим с реальным перечнем услуг, оценим, какие материалы приводят целевые обращения, а какие только шум, и предложим план исправления. Напишите нам — разберём ваш блог предметно.