Блог на сайте компании: как статьи приводят реальных клиентов
«Нам нужен блог» — эту фразу владельцы бизнеса произносят примерно с той же интонацией, с какой говорят «надо бы заняться спортом». Понятно, что полезно, непонятно, зачем именно сейчас, и совершенно неясно, что писать. В итоге на сайте появляется раздел «Новости» с тремя записями за 2019 год: «Поздравляем с Новым годом», «Мы переехали» и «У нас акция». Такой блог не приносит ничего, кроме ощущения, что блоги не работают.
При этом блог — один из самых предсказуемых источников заявок для компаний, которые продают что-то сложное или дорогое. Разберём, как он устроен на самом деле, о чём писать, где брать темы и как понять, окупились ли усилия.
Почему статьи приводят клиентов
Механика простая. Прежде чем что-то заказать, человек изучает вопрос. Он не знает, сколько стоит, из чего складывается цена, какие бывают варианты и чем они отличаются. И он идёт с этими вопросами в поиск.
Пока он ищет ответы, он натыкается на статьи. Если ваша статья честно и подробно объяснила ему то, чего он не понимал, происходит две вещи. Во-первых, вы попали в его память как источник, который разбирается в теме. Во-вторых, вы получили посетителя, который пришёл на ваш сайт бесплатно и по собственной инициативе.
Дальше он может позвонить сразу, а может вернуться через месяц, когда созреет. И то и другое — результат.
Второй эффект — накопительный. Одна статья, попавшая в выдачу по нескольким запросам, приводит небольшой, но постоянный трафик годами. Пятьдесят таких статей превращаются в поток, который не останавливается, когда вы перестаёте платить за рекламу. В этом принципиальное отличие от контекста: реклама работает ровно до последнего рубля бюджета, статья — сколько угодно долго.
Третий эффект часто недооценивают: статьи помогают продавать. Менеджеру, который двадцать раз в месяц объясняет одно и то же, гораздо проще отправить ссылку на подробный разбор, чем пересказывать всё по телефону. Клиент читает, приходит на встречу подготовленным, разговор идёт быстрее и предметнее.
Кому блог даёт эффект, а кому нет
Честно говоря, не всем.
Блог хорошо работает, когда:
Покупка требует размышлений. Заказ ремонта квартиры, установка вентиляции, разработка сайта, поставка станков, бухгалтерское сопровождение — человеку нужно разобраться, прежде чем выбрать.
Цена высокая, а решение принимается не мгновенно. Есть время на изучение — значит, есть шанс попасть человеку на глаза именно в этот момент.
У товара или услуги много вариантов и нюансов. Значит, у клиента много вопросов, и на каждый вопрос можно написать материал.
Клиент ищет информацию в поиске, а не только смотрит рекламу.
Блог работает плохо, когда:
Покупка импульсивная и дешёвая. Никто не читает статью перед покупкой пачки бумаги.
Спрос экстренный. Прорвало трубу — человек звонит первому в выдаче, а не читает разбор «Как выбрать аварийную сантехническую службу». Хотя даже здесь статья может сработать заранее, когда человек добавляет телефон в контакты «на всякий случай».
Ниша настолько узкая, что клиентов в стране полторы сотни и все друг друга знают. Тогда эффективнее прямые контакты.
Где брать темы: не выдумывать, а собирать
Главная причина, по которой блоги умирают, — «не о чем писать». На самом деле тем всегда больше, чем ресурсов на их реализацию. Проблема в том, что их пытаются придумать, а надо собирать.
Источник первый: вопросы клиентов. Самый надёжный. Заведите файл и месяц записывайте туда все вопросы, которые задают по телефону, в переписке и на встречах. «А сколько это будет стоить?», «А чем этот вариант отличается от того?», «А сколько по времени?», «А что если не подойдёт?». Каждый повторяющийся вопрос — готовая статья. Причём вы уже знаете ответ, писать легко.
Источник второй: Яндекс Вордстат. Введите ключевое слово вашей темы и посмотрите, что люди ищут вместе с ним. Формулировки с «как», «что такое», «чем отличается», «сколько стоит», «нужно ли», «можно ли» — это прямые заголовки будущих статей. Вордстат заодно покажет частотность, и вы поймёте, что спрашивают тысячи людей, а что — трое.
Источник третий: подсказки поиска. Начните вводить запрос в строке поиска и посмотрите, что предлагает система дополнить. Это реальные формулировки реальных людей.
Источник четвёртый: возражения. Всё, что мешает клиенту сказать «да». «Дорого», «мы попробуем сами», «нам это не нужно», «раньше нас обманули». На каждое возражение можно написать материал, который снимает его аргументированно, а не рекламно.
Источник пятый: ваши ошибки и случаи из практики. Реальная история о том, как что-то пошло не так и как это чинили, читается лучше любой теории и вызывает доверие, потому что рекламные тексты так не пишут.
Источник шестой: блоги конкурентов. Не для копирования, а для понимания, какие темы вообще существуют в нише. Часто выясняется, что конкурент раскрыл тему поверхностно, и вы можете написать нормально.
Как устроена статья, которая приводит заявки
Разница между статьёй, которую читают, и статьёй, которую закрывают на втором абзаце, лежит в структуре.
Заголовок. Должен совпадать с тем, как человек формулирует свой вопрос. «Сколько стоит создать сайт» лучше, чем «Ценообразование в веб-разработке». Первый вариант человек вводит в поиск, второй — нет.
Первый абзац. Здесь вы либо удерживаете читателя, либо теряете. Не начинайте с «В современном мире стремительного развития технологий». Начните с ситуации, в которой человек себя узнает, или сразу с сути вопроса.
Подзаголовки. Люди сначала прокручивают статью и решают, стоит ли читать. Подзаголовки должны быть информативными: не «Особенности», а «Что проверить перед подписанием сметы». По подзаголовкам должно быть понятно содержание всей статьи.
Абзацы короткие. Три-пять строк. Сплошная простыня текста на экране телефона выглядит невыносимо.
Конкретика вместо общих слов. «Быстро» — ничто, «за 3 рабочих дня» — информация. «Недорого» — ничто, «от 15 000 рублей» — информация. Каждый раз, когда написали оценочное слово, спросите себя, можно ли заменить его цифрой или фактом.
Ответ на вопрос, а не подводка к продаже. Самая частая ошибка: статья «Как выбрать подрядчика» на треть состоит из воды, а на две трети — из рассказа, какие мы замечательные. Читатель это чувствует и уходит. Отвечайте на вопрос честно и полно, даже если ответ иногда «в вашем случае можно справиться самим». Доверие, полученное таким ответом, стоит дороже одной потерянной заявки.
Призыв к действию в конце. После того как вы принесли пользу, уместно предложить помощь. Не «закажите у нас прямо сейчас», а «если после прочтения остались вопросы по вашей ситуации — разберём бесплатно».
Объём и частота: что действительно важно
Про объём часто спрашивают, есть ли норма. Жёсткой нормы нет, но короткие заметки на две тысячи знаков в поиске почти не живут — они не успевают раскрыть тему, и поисковая система видит, что люди с них быстро возвращаются обратно в выдачу. Ориентир для полноценной статьи — от десяти до пятнадцати тысяч знаков, если тема это выдерживает. Растягивать материал водой ради объёма бессмысленно и вредно: пустой текст читатель распознаёт мгновенно.
Про частоту: лучше одна хорошая статья в две недели, чем четыре плохих в неделю. Блог из двадцати качественных материалов работает лучше, чем блог из двухсот пустых. При этом регулярность важна — сайт, который обновляется, индексируется чаще и воспринимается как живой.
Реалистичный график для небольшой компании — две-четыре статьи в месяц. За год это тридцать-сорок материалов, что уже достаточно, чтобы блог начал ощутимо приводить людей.
Оптимизация без фанатизма
Статью нужно писать для человека, но помочь поисковой системе её найти всё-таки стоит.
Ключевой запрос в заголовке и в первом абзаце. Естественным образом, без выворачивания языка. Если запрос звучит «создание сайта Тула цена», не надо писать эту фразу дословно — достаточно, чтобы в тексте были все эти слова в нормальных формулировках.
Заголовок страницы и описание. Отдельные поля, которые видит человек в выдаче. Заголовок — до 60 знаков, описание — до 160. Описание не влияет на позиции напрямую, но влияет на то, кликнет ли человек. Пишите его как краткий анонс, а не как набор ключевых слов.
Адрес страницы латиницей и по-человечески. /blog/skolko-stoit-sajt/ понятнее, чем /blog/page?id=1732.
Перелинковка. Ставьте в статьях ссылки на другие свои материалы и на страницы услуг. Это удерживает человека на сайте и помогает поисковой системе понять структуру. Правило простое: ссылка должна быть уместна и полезна читателю, а не воткнута ради самой ссылки.
Изображения. Хотя бы одна картинка в начале и несколько по тексту. Заполняйте альтернативное описание. Сжимайте файлы — статья, которая грузится восемь секунд из-за фотографий по четыре мегабайта, теряет читателей.
Дата публикации и обновления. Показывайте её. Материал с датой трёхлетней давности вызывает сомнения в актуальности. Хорошая практика — раз в год проходить по старым статьям и обновлять цифры и примеры.
Как измерить результат
Блог — инструмент небыстрый, и без измерений легко решить, что он не работает, ровно за месяц до того, как он начал бы работать.
Первые видимые результаты появляются обычно через три-шесть месяцев после начала регулярных публикаций. Статье нужно время, чтобы попасть в индекс и подняться в выдаче. Ждать заявок с первой недели — то же самое, что ждать урожай через неделю после посева.
Что смотреть в Яндекс.Метрике:
Посещаемость раздела блога — растёт ли она месяц к месяцу. Это базовый показатель.
Источники трафика на статьи. Если люди приходят из поиска — статьи попадают в выдачу, механизм работает.
Поведение на странице. Время на странице, глубина скроллинга. Карта скроллинга покажет, до какого места дочитывают. Если 70% закрывают на первом экране — проблема в начале статьи.
Достижение целей. Настройте цели на отправку форм и клики по телефону, а затем посмотрите отчёт по страницам входа. Так вы увидите, какие именно статьи приводят людей, которые в итоге обращаются.
Ассоциированные конверсии. Человек редко читает статью и тут же звонит. Чаще он приходит из статьи, уходит, а через неделю возвращается напрямую и оставляет заявку. В отчётах по многоканальным последовательностям видно, что статья участвовала в цепочке, даже если заявка формально засчиталась другому источнику. Без этого отчёта роль блога сильно недооценивается.
Дополнительно смотрите Яндекс.Вебмастер: там видно, по каким запросам показывается каждая статья и сколько кликов получает. Часто выясняется, что материал попал в выдачу по запросам, о которых вы не думали, — это подсказка для следующих тем.
Кто пишет статьи: три варианта и их цена
Пишет сам владелец или профильный специалист. Плюс: экспертность настоящая, примеры реальные, ошибок по существу нет. Минус: времени нет, и после третьей статьи процесс останавливается. Работает, если у человека есть искренний интерес к писанию.
Пишет копирайтер со стороны. Плюс: дешевле и регулярнее. Минус: без погружения в тему получается пересказ таких же пересказов, найденных в интернете. Читатель это чувствует, эксперт — тем более. Схема начинает работать только при условии, что специалист компании даёт фактуру: голосом надиктовывает суть, отвечает на уточняющие вопросы, вычитывает результат.
Пишет подрядчик, который ведёт сайт целиком. Плюс: темы подбираются исходя из семантики и задач продвижения, статьи сразу оформляются правильно, публикуются и попадают в перелинковку. Минус: дороже, чем биржевой копирайтинг.
На практике лучший по соотношению усилий и результата вариант — гибрид: подрядчик собирает темы и структуру, специалист компании даёт содержательную часть, редактор доводит текст. Владельцу это стоит часа времени в неделю вместо шести.
Ошибки, которые убивают блог
Раздел «Новости» вместо блога. «Мы поздравляем», «мы переехали», «у нас юбилей» — это интересно только сотрудникам. Клиент ищет ответы на свои вопросы, а не сводку вашей внутренней жизни.
Тексты, написанные для поисковой системы. Плотность ключевых слов, вымученные конструкции вроде «купить окна Тула недорого качественно». Такие тексты не читаются и давно не помогают в продвижении.
Один текст, размноженный десять раз. Десять статей «Ремонт квартир в районе N», отличающиеся только названием района. Поисковые системы это распознают и понижают весь сайт.
Публикация без плана. Статьи пишутся о том, что вспомнилось, без учёта спроса. Половина материалов оказывается по темам, которые никто не ищет.
Блог спрятан. Ссылка на него есть только в подвале мелким шрифтом, из статей нет пути на страницы услуг, на страницах услуг нет ссылок на статьи. Трафик приходит и уходит впустую.
Остановка на полпути. Написали восемь статей за два месяца, не увидели заявок, бросили. Через полгода эти восемь статей начали бы приносить посетителей, но их уже никто не развивает.
Как начать, если начинаете с нуля
Первый шаг — собрать двадцать тем. Не две и не сто. Возьмите вопросы клиентов, прогоните основные слова через Вордстат, выпишите возражения. Отсортируйте по принципу: чем ближе тема к моменту принятия решения о покупке, тем выше приоритет. Статья «Сколько стоит и от чего зависит цена» приведёт более горячих людей, чем «История развития отрасли».
Второй шаг — определить реалистичный ритм и зафиксировать его. Две статьи в месяц, конкретные числа, ответственный человек.
Третий шаг — подготовить площадку. Раздел блога с нормальной структурой, категориями, читаемыми адресами страниц, аккуратной вёрсткой, формой заявки в конце каждой статьи.
Четвёртый шаг — писать и не останавливаться шесть месяцев, глядя на цифры в Метрике, а не на ощущения.
Итог
Блог — не украшение сайта и не дань моде, а рабочий канал, который приводит людей, уже заинтересованных в теме, и делает это без ежемесячной оплаты за клики. Он требует дисциплины и терпения: первые результаты приходят через несколько месяцев, зато потом накапливаются и не исчезают.
Ключевые условия успеха — писать о том, что реально ищут, отвечать на вопросы честно и подробно, публиковать регулярно и измерять результат в Метрике, а не на глаз. Всё остальное — детали.
Самое сложное в этой истории — не написать первую статью, а не бросить на десятой. Если у вас нет ресурса вести блог самостоятельно, но вы хотите, чтобы сайт приводил клиентов из поиска, поговорите со специалистами компании «Сайты Профессионально». Мы соберём для вас список тем на основе реального спроса в вашей нише, предложим график публикаций, который вы потянете, и возьмём на себя техническую сторону. Разбор вашей ситуации и первые рекомендации — бесплатно, просто свяжитесь с нами удобным способом.
