Отчёты подрядчика по продвижению: что требовать, чтобы понимать результат

Раз в месяц на почту приходит файл на пятнадцать страниц. Внутри — графики, таблицы, списки выполненных работ, скриншоты из аналитики. Владелец бизнеса пролистывает его за минуту, ничего не понимает, отвечает «спасибо» и идёт заниматься делами. Так продолжается год. Потом кто-то задаёт вопрос «а что мы вообще получили за эти деньги», и выясняется, что ответить некому.

Отчёт подрядчика по продвижению — документ, который должен снимать неопределённость, а на практике чаще её создаёт. Разберём, что в отчёте действительно важно, какие цифры имеют смысл, какие поставлены для объёма, и как выстроить отчётность так, чтобы она помогала принимать решения, а не пылилась в почте.

Почему стандартный отчёт бесполезен

Проблема не в том, что подрядчики плохие. Проблема в том, что типовой отчёт отвечает на вопрос «что мы делали», а заказчику нужен ответ на вопрос «что изменилось у меня в бизнесе».

Из этого рассогласования вырастают все остальные беды. Список работ выглядит внушительно: оптимизированы такие-то страницы, написаны такие-то тексты, устранены такие-то ошибки. Всё это может быть правдой и даже полезной работой, но по такому списку невозможно понять, стало лучше или нет.

Вторая беда — избыток технических подробностей. Заказчику показывают графики, значение которых он не может интерпретировать, и он вынужден либо верить на слово, либо изображать понимание.

Третья — отсутствие связи между работами и результатом. Даже когда в отчёте есть и то и другое, они существуют параллельно: слева работы, справа графики, а как одно повлияло на другое — не объясняется.

Хороший отчёт устроен иначе. Он начинается с результата, продолжается объяснением, за счёт чего этот результат получился или почему не получился, и заканчивается тем, что будет делаться дальше и почему именно это.

Главный показатель: обращения, а не видимость

Начнём с того, что должно быть в отчёте на первом месте.

Работа над сайтом делается ради обращений: звонков, заполненных форм, сообщений в чат и мессенджеры. Значит, первая цифра в отчёте — количество обращений за период в сравнении с предыдущим и с тем же периодом прошлого года.

Здесь сразу возникает важный вопрос, который стоит обсудить с подрядчиком до начала работ: кто и как эти обращения считает. Если считает подрядчик по целям в Яндекс.Метрике, а вы у себя видите другую цифру — спорить будете каждый месяц. Договоритесь об одном источнике данных и одном способе подсчёта.

Дальше — качество. Просто число обращений мало что говорит, если половина из них не по профилю. Поэтому в отчёте должна быть доля целевых обращений: тех, что соответствуют вашим критериям по региону, услуге и масштабу. Определять целевые может только заказчик — подрядчик не знает, какие запросы вам подходят. Значит, здесь нужна встречная работа: вы размечаете обращения, подрядчик использует эту разметку в отчёте.

Третья цифра — стоимость обращения. Затраты за период, делённые на количество целевых обращений. Эта цифра единственная позволяет сравнивать периоды и каналы между собой без самообмана.

Отдельно оговорим то, чего в отчёте быть не должно в качестве главного результата. Позиции сайта по списку запросов — самый популярный и самый бессмысленный раздел отчётов. Выдача давно персонализирована: она различается у разных людей, на разных устройствах, в разных районах одного города, в зависимости от истории поиска. Красивая таблица с зелёными стрелочками показывает результат конкретного замера в конкретных условиях и почти ничего не говорит о том, сколько людей вас нашли и обратились. Если отчёт построен вокруг такой таблицы — это тревожный знак.

Вспомогательные показатели, которые действительно полезны

После главных цифр идёт слой данных, который помогает понять, откуда результат берётся.

Поисковый трафик и его структура. Сколько человек пришло из поиска, по каким разделам сайта распределились, растёт ли доля страниц, которые раньше не приводили людей. Трафик — не цель, но полезный ранний индикатор: он обычно меняется раньше, чем обращения.

Количество страниц, приводящих посетителей. Показатель, который редко встречается в отчётах, а зря. Если полгода назад людей приводили тридцать страниц, а теперь сто двадцать — сайт стал заметно шире охватывать спрос, даже если суммарный трафик вырос не так сильно.

Индексация. Сколько страниц сайта известно поисковым системам, сколько исключено и почему. Резкое падение здесь — повод разбираться немедленно.

Конверсия в обращение. Какая доля посетителей обращается. Если трафик растёт, а конверсия падает, скорее всего, приходят люди не по адресу.

Поведение на сайте. Доля отказов, глубина просмотра, время на странице — по ключевым разделам, а не в среднем по сайту. Средние значения по всему сайту почти всегда бесполезны.

Мобильный и настольный трафик отдельно. Обращения с телефонов и с компьютеров ведут себя по-разному, и смешивать их — значит потерять половину смысла.

Динамика по регионам, если вы работаете не в одном городе.

Все эти данные берутся из Яндекс.Метрики и Яндекс.Вебмастера, доступ к которым у вас должен быть свой, а не только у подрядчика.

Раздел работ: как он должен выглядеть

Список выполненного нужен — но в правильном формате. Плохой вариант: «проведена оптимизация, доработана структура, написаны тексты». Хороший: конкретные страницы, конкретные изменения, конкретная цель каждого изменения.

Например: «Переписали страницу услуги по монтажу: добавили цены на три типовые конфигурации, блок с этапами работ и форму расчёта. Цель — увеличить долю посетителей этой страницы, оставляющих заявку; сейчас она составляет столько-то процентов, ожидаем рост».

Из такой записи вы понимаете, что делалось, зачем и как поймёте, помогло ли. И через месяц можно вернуться и проверить.

Ещё лучше, когда работы разделены по назначению: что делалось ради расширения охвата спроса, что — ради улучшения конверсии, что — ради устранения технических проблем. Тогда видно, куда вкладывается основное время.

Отдельно стоит требовать список того, что было запланировано, но не сделано, и почему. Обычно причина в том, что подрядчик ждал материалов от заказчика — фотографий, цен, согласований. Явное упоминание этого в отчёте полезно обеим сторонам.

Раздел выводов: самое ценное и самое редкое

Хороший отчёт заканчивается человеческим текстом на половину страницы, который отвечает на три вопроса.

Что произошло за период. Не пересказ цифр, а интерпретация: «обращений стало больше на столько-то, основной прирост дали страницы услуг, которые мы переписали в прошлом месяце».

Что мешает результату. Честный перечень ограничений: устаревшие фотографии, отсутствие цен, медленный хостинг, невозможность быстро вносить правки, отсутствие отзывов. Подрядчик видит эти проблемы, но часто молчит, чтобы не выглядеть жалующимся.

Что планируется дальше и почему. План на следующий период с обоснованием приоритетов.

Если в отчёте нет этого раздела, попросите добавить. Он занимает у подрядчика двадцать минут и стоит больше, чем все графики вместе взятые.

Как договориться об отчётности заранее

Правильное время обсуждать отчёты — до подписания договора, а не через полгода работы.

Зафиксируйте:

Периодичность. Раз в месяц — стандарт. Раз в неделю — избыточно для продвижения, там просто нечему меняться так быстро. Раз в квартал — слишком редко, проблемы успевают закрепиться.

Формат. Договоритесь, что отчёт состоит из короткой сводки на одну страницу и приложений. Сводку читает руководитель, приложения — тот, кто хочет деталей.

Источники данных. Один счётчик, одни цели, один способ подсчёта обращений. Доступы к аналитике — на ваших аккаунтах, с выдачей прав подрядчику, а не наоборот. Это отдельная важная тема: если счётчик заведён на почту подрядчика, при расставании вы потеряете всю историю.

Показатели. Конкретный список того, что будет в отчёте каждый раз. Меняющийся от месяца к месяцу набор цифр — способ показывать только то, что выросло.

Встреча. Отчёт, отправленный файлом, обсуждают редко. Договоритесь о коротком разговоре на двадцать минут раз в месяц — это резко повышает пользу от отчётности.

Признаки того, что с отчётом что-то не так

Несколько сигналов, на которые стоит обратить внимание.

Отчёт состоит в основном из таблицы позиций. Вы платите за обращения, а вам показывают замеры выдачи.

Набор показателей меняется каждый месяц. Когда что-то выросло — показывают это; когда упало — заменяют другим.

Нет ни одной плохой новости. В любой работе бывают неудачные периоды, технические проблемы, сезонные спады. Отчёт, где всегда всё хорошо, не описывает реальность.

Графики без подписей и масштаба. Классический приём: график, где ось начинается не с нуля, а колебание в три процента выглядит как взлёт.

Сравнение с удобным периодом. Август сравнивают не с июлем, а с январём, потому что так красивее.

Нет привязки работ к результату. Список сделанного и список цифр живут отдельно.

Вам не дают прямой доступ к аналитике. Самый серьёзный сигнал. Данные о вашем сайте должны быть вашими.

Что должен делать заказчик

Отчётность — двусторонний процесс, и часть проблем создаётся не подрядчиком.

Размечайте обращения. Без вашей информации о том, какие заявки были целевыми и чем закончились, подрядчик считает штуки. Это не его прихоть — он физически не знает, что произошло после звонка.

Сообщайте о внешних событиях. Подняли цены, закрыли направление, сменили телефон, начали или прекратили рекламу на радио — всё это влияет на цифры. Без этой информации подрядчик будет объяснять колебания своими действиями.

Отвечайте на запросы вовремя. Если план не выполнен, потому что месяц ждали от вас фотографии, претензии по результату выглядят странно.

Читайте отчёт и задавайте вопросы. Отчёт, который никто не читает, деградирует до формальности за два-три месяца — это естественный процесс.

Простая структура отчёта, которую можно попросить

Если хочется конкретики, вот компактный формат, который закрывает потребности большинства небольших компаний.

Страница первая — сводка:

• обращения за период, сравнение с прошлым периодом и прошлым годом;
• доля целевых обращений;
• стоимость целевого обращения;
• поисковый трафик и его динамика;
• одна-две строки выводов.

Далее — раздел работ: что сделано, на каких страницах, с какой целью; что не сделано и почему.

Далее — раздел наблюдений: что мешает результату, что стоит поменять на стороне бизнеса.

Далее — план на следующий период с приоритетами.

Приложения — подробные данные для тех, кто хочет копать глубже.

Такой отчёт умещается в три-четыре страницы, читается за десять минут и даёт основание для разговора.

Как отчётность выглядит на разных сроках работы

Ожидания от отчёта должны меняться вместе со сроком сотрудничества, иначе разочарование неизбежно.

Первый месяц. Обращений почти наверняка больше не станет. В отчёте за этот период основное — результаты обследования сайта: какие технические проблемы найдены, какие разделы отсутствуют, как устроен спрос в вашей нише, что планируется в первую очередь. Оценивать работу по количеству заявок в первый месяц бессмысленно.

Второй и третий месяцы. Начинают меняться вспомогательные показатели: растёт число страниц, приводящих людей, увеличивается поисковый трафик, появляются первые обращения по новым разделам. Обращения могут прибавиться, а могут ещё нет — это зависит от ниши и от того, в каком состоянии был сайт.

С четвёртого по шестой месяц. Появляется динамика, по которой уже можно судить о направлении. Здесь уместно требовать сравнения с началом работ и честного ответа на вопрос, оправдываются ли вложения.

После полугода. Отчёт становится инструментом планирования: видно, какие типы страниц работают лучше, куда стоит вкладывать больше, какие направления бизнеса недопредставлены на сайте.

Договоритесь об этой шкале заранее — тогда не будет ни завышенных ожиданий в первый месяц, ни бесконечного «подождите ещё немного» на восьмой.

Итог

Отчёт — это инструмент управления, а не ритуал. Его задача — дать вам возможность решить, продолжать ли, увеличивать ли вложения, что менять. Если после чтения отчёта вы не можете принять ни одного решения, отчёт не работает, каким бы объёмным он ни был.

Требуйте цифр про обращения и деньги, а не про замеры выдачи. Требуйте связи между работами и результатом. Требуйте честного раздела о проблемах. И обеспечьте встречное движение со своей стороны — разметку заявок и обратную связь по их качеству.

Если вы сомневаетесь, что показывает ваш текущий отчёт, и хотите независимого взгляда, — обратитесь в компанию «Сайты Профессионально». Мы бесплатно посмотрим на ваши данные, объясним, какие цифры имеют значение для вашей ниши, а какие поставлены для объёма, и подскажем, о чём стоит спросить подрядчика.