Продвижение сайта в нескольких городах: как выйти в новые регионы

Компания открыла филиал в соседнем городе, дала рекламу, а из поиска оттуда по-прежнему никто не приходит. Или наоборот: производство работает на всю страну, отгружает в тридцать регионов, а сайт находят только жители одного города. Это одна и та же проблема — сайт привязан к одному месту, и поиск честно показывает его только там. Разберём, как устроено региональное продвижение, какие варианты структуры существуют и как выбрать подходящий, чтобы не потратить год впустую.

Почему сайт видят только в одном городе

Поисковые системы давно перестали выдавать всем одинаковые результаты. По коммерческому запросу человек в Самаре и человек в Перми увидят разные сайты, даже если запрос дословно совпадает. Логика простая: если человек ищет доставку бетона, ему нужен поставщик рядом, а не за две тысячи километров.

Поэтому у каждого сайта есть привязка к региону. Она определяется по нескольким признакам: указанному в панели вебмастера региону, адресам и телефонам на сайте, упоминаниям городов в текстах, карточкам в справочниках организаций, а также по тому, откуда на сайт заходят люди.

Если у сайта указан один регион, в других городах по коммерческим запросам он будет проигрывать местным конкурентам практически всегда, даже если объективно лучше. Именно поэтому «просто добавить страницу про Казань» не работает — нужно менять всю схему.

Отдельно стоит запомнить: региональность влияет на коммерческие запросы и почти не влияет на информационные. Статья «как выбрать натяжной потолок» будет показываться по всей стране независимо от привязки сайта. А «натяжные потолки заказать» — только там, где сайт признан местным. Это важное свойство, на нём строится часть стратегии.

Первый вопрос: вам действительно нужны все города

Прежде чем строить сложную структуру, стоит честно ответить на несколько вопросов.

Вы можете обслужить клиента из другого города? Если у вас нет ни филиала, ни склада, ни выездной бригады, а доставка занимает неделю и стоит как половина заказа, то клиенты из этого города вам не нужны. Они позвонят, услышат условия и откажутся. Вы получите трафик, нагрузку на менеджеров и ноль выручки.

Есть ли там спрос? Проверяется за десять минут в Яндекс Вордстате: выставляете регион и смотрите частотность своих основных запросов. Иногда обнаруживается, что в городе-миллионнике спрос на вашу услугу в три раза меньше, чем в областном центре по соседству.

Какая там конкуренция? Откройте выдачу по нужному городу и посмотрите, кто в верхних строчках. Если это местные компании с сайтами двенадцатилетней давности — заходить стоит. Если крупные федеральные площадки — заходить придётся долго и дорого.

Хватит ли ресурсов на содержание? Каждый новый регион — это отдельные тексты, отдельные контакты, отдельная работа с отзывами и картами. Десять городов «на бумаге» без реального наполнения дадут результат хуже, чем два города, сделанные полноценно.

Разумный подход — начинать с двух-трёх регионов, где есть реальное присутствие или готовность работать, отладить схему и только потом масштабировать.

Вариант первый: один сайт, один регион, ставка на информационные запросы

Самая простая схема. Вы оставляете сайт привязанным к основному городу и не пытаетесь конкурировать по коммерческим запросам в других.

Трафик из других регионов при этом всё равно приходит — через блог. Информационные статьи показываются по всей стране. Человек из другого города читает материал, знакомится с компанией, и если ваша услуга не требует физического присутствия, он вполне может обратиться.

Кому подходит. Компаниям, которые работают дистанционно: разработка, проектирование, обучение, консультации, производство с доставкой по стране.

Плюсы. Ничего не нужно перестраивать. Один сайт, одна работа с текстами, минимум затрат.

Минусы. По коммерческим запросам в других городах вас не будет. Клиенты, которые ищут «услуга + название города», уйдут к местным.

Вариант второй: поддомены для каждого города

Классическое решение для компаний с реальными филиалами. Для каждого города создаётся отдельный поддомен: адрес вида «город.вашсайт.ру».

Каждый поддомен в панели вебмастера получает собственный регион. С точки зрения поиска это почти отдельные сайты, каждый из которых считается местным в своём городе.

Что обязательно нужно на каждом поддомене:

Собственный адрес и телефон с местным кодом. Это не формальность — именно контакты являются главным сигналом реального присутствия.

Уникальные тексты. Не подставленное автозаменой название города в одном и том же шаблоне, а действительно разное наполнение: местные объекты, местные особенности, фотографии офиса или бригады.

Своя карточка организации в справочниках и на картах, привязанная именно к этому поддомену.

Отдельные отзывы клиентов из этого города.

Кому подходит. Сетям с филиалами, компаниям с реальными представительствами, франшизам.

Плюсы. Максимально сильный сигнал региональности. Каждый поддомен может занимать верхние позиции в своём городе. Возможность вести отдельную аналитику и отдельную рекламу по регионам.

Минусы. Дорого и трудоёмко. Каждый поддомен нужно наполнять и продвигать почти как отдельный сайт. Авторитет между поддоменами передаётся ограниченно: новый поддомен стартует почти с нуля. Требуется техническая подготовка сайта и системы управления.

Главная ошибка. Наплодить двадцать поддоменов с одинаковым текстом, где меняется только название города. Это классический способ получить фильтр за дубли и потерять позиции даже в основном городе. Если нет ресурсов написать уникальные тексты — не делайте поддомены.

Вариант третий: папки на основном сайте

Вместо поддоменов создаются разделы вида «вашсайт.ру/город/». Технически это обычные страницы основного сайта.

Раньше такая схема считалась слабой для регионального продвижения, но сейчас работает вполне прилично, особенно если раздел действительно наполнен.

Что должно быть в разделе города: собственные страницы услуг с местной спецификой, местные контакты, примеры работ в этом городе, отзывы местных клиентов, при возможности — отдельная карточка на картах.

Кому подходит. Компаниям, которые работают в нескольких городах, но не имеют полноценных филиалов. Также хороший стартовый вариант: если папки покажут результат, позже можно перейти на поддомены.

Плюсы. Проще и дешевле поддоменов. Весь авторитет накапливается на одном домене, новые разделы стартуют не с нуля. Управление в одной системе, одна аналитика.

Минусы. Сигнал региональности слабее, чем у поддомена. В панели вебмастера отдельный регион для папки задать сложнее, чем для поддомена. В городах с сильной местной конкуренцией пробиться труднее.

Вариант четвёртый: отдельные сайты на разных доменах

Для каждого города — свой домен, часто с названием города в адресе.

Кому подходит. Редко кому. Оправдано, если бизнес в разных городах действительно разный: разные бренды, разный набор услуг, разные владельцы по франшизе.

Плюсы. Полная независимость, максимальная региональная привязка.

Минусы. Самый дорогой вариант. Каждый сайт продвигается с нуля, ничего не переиспользуется. Управление превращается в отдельную работу.

Вариант пятый: страницы услуг с городами внутри одного сайта

Промежуточный подход: без отдельных разделов создаются страницы вида «услуга в таком-то городе», встроенные в общую структуру.

Работает это заметно хуже полноценных разделов, но при небольшом количестве городов и низкой конкуренции даёт трафик. Главное условие то же самое: страницы должны различаться содержательно, а не одним словом.

Кому подходит. Как быстрый способ проверить спрос перед серьёзными вложениями. Сделали пять таких страниц, посмотрели через три месяца, где пошёл трафик и звонки, — и уже осознанно вкладываетесь в перспективные города.

Как задать регион в Яндекс Вебмастере

Технический шаг, без которого остальное почти бессмысленно.

В Яндекс Вебмастере есть раздел с настройкой региональности сайта. Регион можно указать вручную, но подтверждается он не словами, а фактами: адресом и телефоном на сайте, карточкой в справочнике организаций, содержанием страниц.

Практическая последовательность действий:

Сначала создайте и подтвердите карточку организации для города — это основной источник данных о вашем присутствии.

Разместите на соответствующей странице или поддомене полный адрес с индексом и телефон с местным кодом. Телефон в формате «8-800» региональность не подтверждает.

Укажите регион в панели вебмастера.

Дождитесь обработки. Присвоение региона занимает от нескольких дней до нескольких недель, а перестройка позиций — ещё месяц-два.

Если у вас несколько городов на поддоменах, каждый поддомен добавляется в панель вебмастера отдельно и получает свой регион.

Отдельно проверьте, что все поддомены и разделы правильно отдают адреса страниц, не дублируют друг друга и корректно указаны в файле карты сайта. Технические ошибки на этом этапе стоят месяцев.

Тексты: главная трудность регионального продвижения

Здесь ломается большинство проектов. Написать один хороший текст об услуге сложно. Написать двадцать разных текстов об одной и той же услуге для двадцати городов — задача, которая кажется невыполнимой.

Несколько работающих подходов.

Опирайтесь на местную специфику. В каждом городе есть свои особенности: климат, застройка, преобладающие типы домов, состояние дорог, ведущие отрасли. Компания, устанавливающая окна, в северном городе пишет про морозы, в приморском — про влажность и ветер. Это не выдумка, а реальная разница, которую местный клиент сразу считывает как «эти люди тут работают».

Используйте местные примеры. Названия районов, улиц, известных объектов. «Работали на объекте в таком-то микрорайоне» стоит дороже трёх абзацев общих слов.

Показывайте местные работы. Фотографии с объектов в этом городе — самое убедительное. Даже пять фотографий делают страницу живой.

Собирайте местные отзывы. Отзыв с указанием города работает сразу в двух направлениях: убеждает человека и подтверждает присутствие для поиска.

Указывайте местную логистику. Сроки доставки именно в этот город, зоны выезда, график работы конкретного офиса, ближайшие районы обслуживания.

Собирайте семантику отдельно по каждому городу. В Вордстате с выставленным регионом. Формулировки различаются: где-то говорят «подъезд», где-то «парадная», где-то ищут «доставку щебня», а где-то «отсев». Эти различия и дают уникальность текстам естественным образом.

Правило простое: если из текста убрать название города и он подойдёт любому другому — текст плохой, и поиск это тоже поймёт.

Карты и справочники: обязательная часть

Для регионального продвижения карточки организаций значат не меньше сайта.

В каждом городе, где вы хотите получать клиентов, должна быть заполненная карточка в Яндекс Бизнесе и в других используемых справочниках. Полностью: адрес, телефон, часы работы, вид деятельности, фотографии, перечень услуг, ссылка на соответствующий поддомен или раздел сайта.

Это даёт три эффекта. Первый — подтверждает региональность для поиска. Второй — приносит клиентов напрямую с карт, минуя сайт. Третий — формирует поток отзывов от местных клиентов.

Ключевое требование — реальный адрес. Не абонентский ящик и не «виртуальный офис» без вывески. Проверки бывают, и удалённая карточка отбрасывает работу назад на месяцы.

Реклама как способ быстро проверить город

Продвижение в поиске в новом регионе занимает от четырёх месяцев до года. Реклама даёт результат за неделю. Поэтому разумная последовательность такая: сначала проверяем город рекламой, потом вкладываемся в продвижение.

В Яндекс Директе кампании легко разделяются по регионам с отдельными бюджетами и отдельными посадочными страницами. Запускаете на месяц небольшой бюджет, смотрите: сколько стоит переход, сколько стоит заявка, доходят ли заявки до сделок, устраивает ли качество обращений.

Если из города приходят заявки по адекватной цене и они превращаются в сделки — вкладываться в продвижение имеет смысл. Если заявки дорогие, а сделок нет — вы только что сэкономили год работы и приличный бюджет.

Обязательное условие для такой проверки — настроенная аналитика. Цели в Яндекс Метрике, метки для источников, разделение по регионам в отчётах. Иначе вы получите цифры кликов, но не будете знать, что за ними стоит.

Как отслеживать результат по регионам

Смотреть общие цифры по сайту при работе с несколькими городами бесполезно: рост в одном регионе скроет провал в другом.

В Яндекс Метрике используйте отчёт по географии посетителей в связке с целями. Нужно видеть не просто посещаемость по городам, а количество заявок и стоимость обращения по каждому. Если поддомены разделены, удобно завести отдельные счётчики или использовать разделение по адресам страниц.

В Яндекс Вебмастере отслеживайте показы и переходы отдельно по каждому поддомену. Там же проверяйте, что присвоенный регион не слетел — иногда это происходит после изменений на сайте.

Позиции проверяйте с привязкой к городу. Позиция «в целом по стране» для регионального бизнеса не значит ничего.

Звонки разделяйте по регионам. Проще всего — разные номера для разных городов, тогда источник виден сразу. Если используете коллтрекинг, разделение настраивается на уровне сервиса.

Реалистичные сроки: первые показы в новом регионе появляются через один-два месяца после присвоения региона, ощутимый трафик — через четыре-шесть, устойчивые позиции по конкурентным запросам — через восемь-двенадцать.

Типичные ошибки

Размножить страницы автозаменой города. Самая частая и самая разрушительная. Такие страницы попадают под фильтр за малополезное содержимое и тянут вниз весь сайт.

Создать поддомены и бросить. Пустые поддомены хуже, чем их отсутствие.

Указать один общий номер на всех городах. Региональность не подтвердится.

Взять двадцать городов сразу. Ресурсы размажутся, ни один регион не будет сделан как следует.

Не проверить спрос заранее. Полгода работы ради города, где вашу услугу ищут двенадцать раз в месяц.

Забыть про карты. Один из сильнейших сигналов присутствия остаётся неиспользованным.

Не считать экономику по регионам. Трафик растёт, а прибыли нет, потому что доставка в дальний город съедает маржу.

Итог

Продвижение в нескольких городах — это не «добавить страницу с названием города», а отдельная конструкция, которая начинается с ответа на вопрос, нужен ли вам этот город вообще. Дальше выбирается схема: поддомены для реальных филиалов, разделы-папки для более лёгкого варианта, отдельные домены в редких особых случаях. Каждый регион требует уникальных текстов, местных контактов, подтверждённой карточки на картах и собственных отзывов.

Быстрый способ проверить перспективность города — реклама с настроенной аналитикой. Медленный, но дающий стабильный поток — продвижение в поиске, от четырёх месяцев до года на регион.

Ошибка в выборе схемы на старте обходится дорого: переезд с папок на поддомены или обратно почти всегда сопровождается временной потерей позиций. Поэтому решение стоит принимать, опираясь на реальные данные о спросе и конкуренции, а не на общие рекомендации. Специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут оценить перспективность каждого региона, выбрать подходящую структуру и выстроить план выхода в новые города без потери позиций в основном. Напишите или позвоните нам — посмотрим вашу ситуацию и дадим конкретные рекомендации бесплатно.