Продвижение сайта рекламно-производственной компании: как получать заявки на вывески

Рекламно-производственная компания живёт в странном положении. С одной стороны, она сама занимается рекламой: делает вывески, объёмные буквы, световые короба, оформляет фасады и витрины, печатает баннеры и оклеивает автомобили. С другой стороны, собственный поток клиентов у неё чаще всего держится на сарафанном радио и на случайных заказах от тех, кто проезжал мимо цеха. Сайт при этом существует, но обращений с него почти нет. Разберём, почему так происходит и что нужно поменять, чтобы сайт начал приносить обращения регулярно, а не раз в квартал.

Кто и как ищет изготовителя вывески

Первое, что стоит понять: у рекламно-производственной компании не один клиент, а как минимум четыре разных типа заказчиков, и ищут они совершенно по-разному.

Малый бизнес, который открывает точку. Салон красоты, кофейня, магазин у дома, пункт выдачи заказов. Человек арендовал помещение, у него горят сроки, ему нужна вывеска «к открытию через две недели». Он ищет быстро, сравнивает три-четыре компании и выбирает по тому, кто внятнее ответил и назвал срок. Бюджет небольшой, решение принимает сам собственник. Такой клиент почти никогда не читает сайт целиком — он смотрит примеры работ, ищет телефон и звонит.

Сетевой заказчик. Федеральная или региональная сеть, которой нужно оформить десять, тридцать, сто точек по единому брендбуку. Решение принимает отдел маркетинга или отдел развития. Здесь смотрят на производственные мощности, на парк оборудования, на способность выдержать одинаковое качество на объёмах, на опыт работы с монтажом в разных городах. Такой клиент читает сайт внимательно и до звонка успевает составить мнение о компании.

Строительные и подрядные организации. Им нужна навигация по объекту, информационные щиты, оформление ограждений стройплощадки, таблички и указатели в сданном здании. Работают по сметам, ценят предсказуемость и умение работать по проекту.

Государственные и бюджетные учреждения. Школы, поликлиники, музеи, спортивные комплексы. Нужны стенды, таблички, информационные конструкции, оформление входных групп. Заказы часто повторяющиеся, сезонные, с жёсткими требованиями к оформлению документов.

Одна и та же посадочная страница не может одинаково хорошо работать на все четыре аудитории. Кофейне не нужно знать про ваш фрезерно-гравировальный станок, а сетевому заказчику бесполезна фраза «изготовим вывеску за три дня» — у него горизонт планирования полгода.

Структура сайта, которая ловит все четыре потока

Самая частая ошибка — сайт-визитка с одной страницей «Услуги», где перечислено двадцать видов продукции через запятую. Человек, который ищет конкретно световые буквы, не понимает, делаете вы их или нет, и уходит.

Рабочая структура выглядит так.

Отдельная страница под каждый вид продукции. Объёмные буквы, световые короба, несветовые вывески, крышные установки, штендеры, баннеры, таблички и указатели, стелы и пилоны, оклейка транспорта, оформление витрин, интерьерная печать, стенды и информационные конструкции. Не пункт в списке, а полноценная страница с описанием технологии, вариантами исполнения, сроками, диапазоном цены и примерами.

Страницы под отрасли. «Вывеска для кофейни», «Оформление салона красоты», «Навигация для бизнес-центра», «Оформление аптеки». На такие страницы приходит человек, который ещё не знает названий технологий, но точно знает свой бизнес. Он ищет не «объёмные буквы с контражуром», а «вывеска для кофейни». Отраслевая страница отвечает ему на его языке и показывает примеры именно из его сферы.

Страницы под задачу, а не под товар. «Оформление входной группы под ключ», «Комплексное оформление торговой точки», «Замена вывески при ребрендинге», «Приведение вывески в порядок после зимы». Это те формулировки, которыми задача звучит в голове у заказчика.

Раздел про производство. Здесь сетевой заказчик решает, можно ли с вами работать. Перечень оборудования, площадь цеха, возможности по габаритам конструкций, наличие своего монтажного отдела и автовышки, география выездов. Фотографии цеха, а не картинки из фотобанка.

Каждая такая страница — самостоятельная точка входа. Чем их больше и чем они конкретнее, тем шире сеть, которой вы ловите обращения.

Портфолио — главный продающий инструмент

В этой сфере портфолио важнее любого текста. Заказчик покупает то, что увидит на своём фасаде, поэтому ему нужно посмотреть на десятки готовых работ.

Но просто вывалить сто фотографий в галерею — мало. Портфолио работает, когда оно разложено по полкам:

- По виду продукции. Чтобы человек, которому нужен световой короб, увидел двадцать световых коробов, а не пролистывал вперемешку баннеры и таблички. - По отрасли. Чтобы владелец пекарни увидел вывески пекарен. - По бюджету или классу решения. Простая плоская вывеска, средний вариант с подсветкой, премиальное решение со сложной подсветкой и нестандартными материалами.

К каждой работе — короткое описание: что за объект, какая задача стояла, какая технология и материалы применены, сколько заняло изготовление и монтаж. Три-четыре предложения, но по делу. Такое описание делает две вещи сразу: убеждает человека и даёт поисковым системам понятный текст, по которому вашу работу можно найти.

Отдельно стоит завести формат «до и после». Обшарпанный фасад с выгоревшим баннером — и он же с новой вывеской. Это самый убедительный материал, который у вас есть, и он почти ничего не стоит: достаточно фотографировать объект до начала работ.

Не забывайте про монтаж. Фотография бригады с автовышкой, устанавливающей конструкцию на высоте, говорит заказчику больше, чем абзац текста про «собственный монтажный отдел».

Цена: молчать нельзя, называть точную нельзя

В рекламном производстве почти нет фиксированных цен — всё считается по размеру, материалу, типу подсветки, сложности монтажа. Из-за этого многие компании вообще убирают цены с сайта и пишут «стоимость по запросу». Это прямая потеря обращений: человек, который не понимает порядок цифр, боится звонить, потому что не хочет попасть на разговор с менеджером, который начнёт его дожимать.

Рабочий вариант — показывать вилку и объяснять, из чего она складывается:

- «Объёмные буквы с внутренней подсветкой — от 8 500 рублей за букву высотой 30 сантиметров. Итоговая цена зависит от высоты, материала лицевой части, типа подсветки и способа монтажа.» - Примеры готовых расчётов: «Вывеска для кофейни, восемь букв высотой 40 сантиметров, световые, монтаж на кронштейнах — обошлась в 96 000 рублей.» - Калькулятор ориентировочной стоимости, если получается его корректно построить хотя бы для пары типовых конструкций.

Три-четыре реальных примера с итоговыми суммами снимают у заказчика главный страх и заметно увеличивают количество обращений — потому что писать и звонить начинают те, кто раньше просто закрывал вкладку.

Сроки и сезонность

Сроки в этой сфере — второй по важности вопрос после цены. Заказчик открывает точку и привязан к дате. Если на сайте написано «изготовим в кратчайшие сроки», это ничего не значит. Если написано «стандартная вывеска — 5–7 рабочих дней с момента согласования макета, срочное изготовление — от 2 дней», человек понимает, укладывается он или нет, и звонит.

Отдельно опишите, из чего складывается срок: замер, разработка макета, согласование, изготовление, монтаж. Когда клиент видит этапы, он перестаёт считать, что вывеску делают за день, и спокойнее относится к срокам.

Сезонность тоже стоит учитывать в содержании сайта. Весной растёт спрос на приведение конструкций в порядок после зимы и на оформление летних веранд. Перед новым годом — на праздничное оформление витрин. В конце лета — на оформление школ и учебных центров. Под каждый такой всплеск можно заранее подготовить отдельную страницу, и она будет собирать обращения ровно тогда, когда спрос поднимается.

Как это связано с продвижением «3 в 1»

Рекламно-производственная компания — почти идеальный пример бизнеса, которому нужны все три канала обращений одновременно, а не один.

Поиск. Сюда приходят те, кто ищет конкретную продукцию или решение задачи: «изготовление световых букв», «вывеска для магазина», «оклейка газели рекламой». Это самый объёмный канал, и он же самый управляемый: чем подробнее разобран сайт на страницы по видам продукции, отраслям и задачам, тем больше разных запросов он закрывает. Отдельно стоит учитывать нейропоиск — генеративные ответы, которые собирают информацию с сайтов и пересказывают её пользователю. Чтобы попасть в такой ответ, на сайте должны быть прямые формулировки: сроки цифрами, цены цифрами, перечень технологий, ответы на вопросы простым языком. Абстрактные тексты про «динамично развивающуюся компанию» нейропоиск цитировать не будет — ему нечего оттуда взять.

Яндекс.Справочник. Карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе — второй по значимости канал, и для рекламного производства он особенно важен. Клиенты часто ищут «реклама рядом со мной» или «изготовление вывесок» прямо в Картах, потому что производство хочется найти поблизости: проще приехать на согласование, проще забрать, проще вызвать на замер. Карточку нужно заполнять полностью: все виды продукции отдельными позициями в разделе услуг, цены хотя бы диапазоном, фотографии готовых работ (а не только фасад офиса), реальные часы работы, актуальный телефон. Фотографий должно быть много — карточка с двадцатью снимками работ получает заметно больше обращений, чем карточка с двумя.

2ГИС. Отдельная аудитория, которая ищет прямо в приложении на телефоне. Для рекламного производства это заметный канал, потому что значительная часть заказчиков — локальный малый бизнес, который привык искать подрядчиков именно в 2ГИС. Карточку там нужно вести не менее аккуратно, чем в Яндексе: рубрики, описание, фотографии, отзывы.

Ключевая мысль: работа только над одной точкой даёт неполный результат. Компания, которая вложилась в сайт, но забросила карточки, теряет заказчиков, которые вообще не заходят в поисковик, а сразу открывают Карты. Компания, которая держит идеальную карточку, но имеет сайт-визитку из трёх страниц, проигрывает на сетевых заказчиках — им нужно изучить производство до звонка. Три канала складываются, а не заменяют друг друга.

Чтобы понимать, что и сколько приносит, обращения нужно считать в едином месте. Заведите отдельные номера телефонов для сайта, для Яндекс.Справочника и для 2ГИС, подключите Яндекс.Метрику с настроенными целями на отправку форм и нажатие на телефон, регулярно смотрите статистику карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС. Тогда через два-три месяца вы увидите не «вроде стало получше», а конкретные цифры: столько обращений с поиска, столько с карт, столько с 2ГИС, такая стоимость обращения по каждому каналу.

Формы и способы связи

Заказчик вывески часто обращается с картинкой: фотография фасада, эскиз от дизайнера, файл с логотипом. Поэтому форма на сайте обязательно должна принимать вложения. Форма без возможности прикрепить файл заставляет человека искать электронную почту или писать в мессенджер — часть таких обращений теряется по дороге.

Что ещё повышает количество обращений:

- Кнопка «Заказать бесплатный замер». Для локального клиента это понятное и необязывающее действие, гораздо более лёгкое, чем «оставить заявку». - Мессенджеры. Значительная часть заказчиков предпочитает сразу отправить фото объекта в мессенджер. Кнопки должны быть на каждой странице, а не только в контактах. - Онлайн-консультант. Живосайт или Энвибокс собирают обращения от тех, кто не готов звонить. Главное — реально отвечать, а не держать чат ради галочки. - Обратный звонок. Работает особенно хорошо в нерабочее время: человек оставляет номер вечером, менеджер перезванивает утром.

Важная деталь: заявки, которые приходят с фотографиями и эскизами, нужно сразу складывать в систему учёта — Битрикс24 или амоСРМ. В этой сфере переписка по одному заказу может тянуться неделями, и если она живёт в личном мессенджере менеджера, заказ теряется при первом же отпуске.

Что обычно мешает сайту работать

По опыту разбора сайтов рекламных производств повторяются одни и те же проблемы.

Тяжёлые фотографии. Портфолио — это сотни снимков, и если их заливают в исходном размере, каталог работ на телефоне не открывается. Это прямая потеря обращений: мобильный трафик в этой сфере превышает половину.

Портфолио картинками без описаний. Галерея из ста фотографий без единого слова текста не даёт поисковым системам ничего, а посетителю — почти ничего.

Устаревшие работы. На сайте висят объекты пятилетней давности, часть из которых уже демонтирована. Свежие работы при этом лежат в телефоне у директора. Портфолио нужно пополнять регулярно — хотя бы раз в месяц по несколько объектов.

Нет географии работы. Компания монтирует конструкции по всей области, но на сайте об этом ни слова. Заказчики из соседних городов даже не рассматривают вариант.

Сайт не говорит о комплексности. Многие компании делают полный цикл — от дизайна макета до монтажа и последующего обслуживания, — но на сайте это никак не показано. Заказчик думает, что придётся отдельно искать дизайнера и отдельно монтажников, и идёт к тому, кто прямо написал «под ключ».

С чего начать, если сайт уже есть

Не нужно сразу переделывать всё. Порядок действий, который даёт результат быстрее всего:

1. Разобрать услуги на отдельные страницы. Из одной страницы «Наша продукция» сделать десять-двенадцать по видам конструкций. 2. Привести в порядок портфолио. Разложить по видам и отраслям, добавить описания, дозалить свежие работы, сжать фотографии. 3. Поставить цены хотя бы вилкой и три-четыре примера реальных расчётов. 4. Прописать сроки цифрами и описать этапы работы. 5. Заполнить карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС до конца, с фотографиями работ и перечнем услуг. 6. Настроить учёт обращений — цели в Яндекс.Метрике, отдельные номера по каналам, складывание заявок в Битрикс24 или амоСРМ. 7. Добавить отраслевые страницы — по одной-две в месяц, начиная с тех ниш, где у вас больше всего готовых примеров.

Отдельно про систему управления сайтом. Если сайт предстоит развивать — а он предстоит, потому что портфолио нужно пополнять постоянно, — важно, чтобы добавление новой работы занимало пять минут и не требовало программиста. На ХостСМС каталог работ строится штатными средствами: свойства объекта, фильтры по виду продукции и отрасли, галерея с автоматическим уменьшением фотографий. Заказчик сам добавляет объекты, не трогая вёрстку. Из распространённых альтернатив 1С-Битрикс тоже позволяет построить такой каталог, но требует больше ресурсов сервера; ВордПресс на большом портфолио с фильтрами обычно начинает тормозить и обрастает плагинами, за которыми нужно следить.

Как понять, что работа даёт результат

Не по позициям и не по количеству посетителей. Смотреть нужно на другое:

- Сколько обращений пришло за месяц — суммарно со всех трёх каналов. - Сколько из них целевых. Обращение «а вы делаете визитки?» от компании, которая визиток не печатает, — не заявка. - Сколько дошло до замера и до сметы. Это главный промежуточный показатель: он показывает, доходит ли до вас именно ваш клиент. - Сколько превратилось в договор и какая средняя сумма. - Во что обошлось одно обращение по каждому каналу.

Эти цифры собираются из Яндекс.Метрики, статистики карточек и вашей системы учёта. Когда они есть, становится видно, куда вкладывать дальше: если карты дают дешёвые, но мелкие заказы, а поиск — редкие, но крупные, стратегия развития сайта будет одна; если наоборот — совсем другая.

Коротко о главном

Сайт рекламно-производственной компании начинает приносить обращения, когда перестаёт быть визиткой и становится каталогом решений: отдельные страницы под каждый вид продукции, отраслевые страницы, разложенное по полкам портфолио с описаниями, честные цены вилкой, сроки цифрами. Параллельно должны работать карточки в Яндекс.Справочнике и 2ГИС — значительная часть заказчиков вообще не заходит в поисковик. И всё это должно считаться: обращения, их источники, стоимость и доля дошедших до договора.

Работы здесь много, и она растянута во времени: за неделю каталог решений не построишь. Но каждая новая страница и каждый добавленный объект в портфолио продолжают приносить обращения месяцами после того, как их сделали.

Если вы хотите понять, почему ваш сайт приносит меньше заказов, чем мог бы, — специалисты компании «Сайты Профессионально» проведут бесплатную диагностику. Мы посмотрим структуру сайта, состояние портфолио, заполненность карточек в Яндекс Картах и 2ГИС, настройку учёта обращений и покажем, что именно в вашем случае даст прирост заявок быстрее всего. Разбор бесплатный, никаких обязательств он не накладывает — вы просто получите понятный список того, что стоит поправить.