Сколько вкладывать в продвижение: как посчитать бюджет от заявок

«Сколько стоит продвижение сайта?» — вопрос, на который честного ответа не существует. Это то же самое, что спросить «сколько стоит машина»: смотря какая, смотря зачем и смотря на сколько лет вперёд вы считаете.

Но есть вопрос, на который ответ существует, и он гораздо полезнее: сколько денег имеет смысл вкладывать именно вашей компании, чтобы получать нужное количество обращений и не уйти в минус. На него можно ответить арифметикой, и сделать это может сам владелец бизнеса за час с калькулятором.

Разберём, как считать.

Почему нельзя начинать с вопроса «сколько стоит»

Когда небольшая компания собирает предложения от подрядчиков, она обычно получает разброс от 15 до 150 тысяч рублей в месяц и не понимает, чем они отличаются. Дальше происходит одно из двух: выбирают самое дешёвое и через полгода не видят результата, либо выбирают дорогое, пугаются и отказываются через два месяца, не дождавшись отдачи.

Причина в том, что сравнивают не то. Цена подрядчика сама по себе ничего не значит без ответа на вопрос: сколько обращений это должно принести и сколько эти обращения стоят вам сейчас.

Правильный порядок обратный. Сначала вы считаете, сколько заявок вам нужно и сколько вы можете за них заплатить. Потом смотрите, вписывается ли предложение подрядчика в эту рамку.

Шаг первый: сколько вы зарабатываете с одного клиента

Начинаем не с расходов, а с доходов. Нужны две цифры.

Средний чек. Сколько в среднем приносит одна сделка. Берите за последние 6–12 месяцев, чтобы сгладить случайности.

Маржинальность. Сколько из этой суммы остаётся у вас после всех прямых расходов: материалы, работа исполнителей, доставка, комиссии. Не путайте оборот с прибылью — на этом ошибаются чаще всего.

Пример. Компания устанавливает окна. Средний заказ — 60 000 рублей. Материалы и монтаж съедают 42 000. Остаётся 18 000 валовой прибыли с заказа. Вот эта цифра и есть тот бюджет, из которого вообще может финансироваться привлечение клиента.

Для бизнеса с повторными покупками считать надо иначе: не по одной сделке, а по тому, сколько клиент приносит за всё время работы с вами. Автосервис, стоматология, типография, поставщик расходников — у них клиент возвращается, и вложение в его привлечение окупается не с первой сделки.

Шаг второй: сколько заявок нужно на одну сделку

Здесь начинается самое неприятное — большинство компаний этой цифры не знают.

Нужна воронка: сколько обращений приходит, сколько из них целевых, сколько доходит до расчёта или замера, сколько — до оплаты.

Пример для тех же окон:

• 100 обращений в месяц;
• 70 из них целевые (остальные — не по адресу, спам, ошиблись номером);
• 40 согласились на замер;
• 12 оплатили.

Значит, на одну сделку приходится примерно 8 обращений. Это ваш коэффициент. Если он вам не нравится — это отдельная задача, и решается она не бюджетом на рекламу, а работой отдела продаж.

Если вы этих цифр не знаете, начинать нужно с их учёта, а не с рекламы. Без воронки любой бюджет — это ставка вслепую.

Шаг третий: сколько вы готовы платить за обращение

Теперь простая арифметика.

С одной сделки остаётся 18 000. На сделку нужно 8 обращений. Значит, если вы платите за обращение больше 2 250 рублей, вы работаете в ноль по этому каналу.

Но в ноль работать нельзя — нужны деньги на всё остальное. Обычно закладывают, что привлечение съедает не больше 20–30% валовой прибыли. Возьмём 25%: 18 000 × 0,25 = 4 500 рублей на сделку, то есть около 560 рублей за одно обращение.

Вот это и есть ваша целевая стоимость заявки. Всё, что дешевле, — прибыльно. Всё, что дороже, — надо либо чинить, либо отключать.

Шаг четвёртый: сколько нужно обращений

Теперь считаем от цели бизнеса. Допустим, компания хочет делать 20 сделок в месяц вместо 12.

20 сделок × 8 обращений = 160 обращений в месяц. Сейчас их 100. Нужно найти ещё 60.

Умножаем на целевую стоимость: 160 × 560 = около 90 000 рублей в месяц на все каналы привлечения вместе. Это и есть ориентир бюджета — не выдуманный, а посчитанный от экономики бизнеса.

Дальше вопрос уже другой: как распределить эти деньги.

Как распределять бюджет между каналами

Мы работаем по принципу «3 в 1»: обращения должны идти из трёх точек одновременно — из поиска, из Яндекс Справочника и из 2ГИС. У этих каналов принципиально разная экономика, и распределять между ними надо с учётом того, как они себя ведут.

Яндекс Справочник и 2ГИС — самое дешёвое, что есть. Заполнить карточки, добавить услуги с ценами, фотографии, актуальные часы работы, начать собирать и отвечать на отзывы — это разовая работа плюс небольшое регулярное сопровождение. Обращения оттуда обходятся кратно дешевле рекламных. Для локального бизнеса это первое, куда надо вложиться, и делается это в первый же месяц. Пропускать этот шаг и сразу заливать деньги в рекламу — самая частая и самая дорогая ошибка.

Поиск — среднесрочное вложение с накопительным эффектом. Работа над сайтом даёт отдачу не сразу: первые месяцы вы платите, почти ничего не получая, зато потом поток обращений идёт без прямой оплаты за каждый клик и не исчезает, если вы приостановили платежи. Это самая выгодная часть в горизонте года и самая мучительная в горизонте двух месяцев. Сюда же входит подготовка сайта к генеративным ответам: чтобы нейропоиск вас цитировал, на сайте должны быть факты — цены, сроки, характеристики, условия, — а не общие фразы.

Реклама — самое быстрое и самое дорогое. Включили — пошли заявки, выключили — прекратились. Незаменима на старте, когда сайт ещё не набрал силу, и в сезон, когда нужно забрать пик спроса.

Практичное распределение для небольшой компании, которая начинает: в первый месяц — карточки на картах и базовые правки сайта, дальше примерно половина бюджета в рекламу для быстрого потока, половина в работу над сайтом на перспективу. По мере того как поиск начинает давать обращения, долю рекламы можно снижать — или оставлять как есть и расти дальше.

Чего в бюджете обычно не учитывают

Компании считают деньги на подрядчика и забывают про остальное. В итоге бюджета не хватает и всё останавливается на полпути.

Доработки сайта. Продвижение почти всегда упирается в то, что на сайте чего-то нет: страниц под услуги, цен, форм, нормальной версии для телефона. Это отдельные деньги, и их надо закладывать.

Тексты и фотографии. Страницу под услугу кто-то должен написать, а объекты — сфотографировать. Бесплатно это не появится.

Хостинг, домен, лицензия системы управления. Мелочь, но забытая лицензия останавливает работу целиком.

Инструменты учёта. Коллтрекинг для разделения номеров, система учёта заявок. Без них вы не поймёте, что работает.

Время своих сотрудников. Кто-то должен согласовывать тексты, отвечать на отзывы, отдавать фотографии. Если этого человека нет, работа встаёт независимо от бюджета.

Что делать, если денег меньше, чем показал расчёт

Обычная ситуация: посчитали 90 000, а есть 30 000. Варианта два, и оба рабочие.

Сузить фронт. Не продвигать все двадцать услуг сразу, а выбрать две-три самые маржинальные и работать только по ним. Меньше денег, но и результат сфокусирован, а не размазан.

Идти по порядку окупаемости. Сначала бесплатное и дешёвое: карточки на картах, отзывы, цены на сайте, скорость ответа на заявку. Часто именно здесь лежит прибавка в 20–30% обращений без единого рубля в рекламу. Потом, когда пойдёт результат, добавлять платные каналы.

Чего делать нельзя — размазывать маленький бюджет по всем каналам сразу. Пять тысяч на рекламу, пять на сайт, пять на что-то ещё не дадут результата нигде.

Как понять, что бюджет расходуется правильно

Не по позициям. Просьба «покажите, на каком месте мы по нашим запросам» бесполезна: выдача персонализирована, у разных людей, устройств и районов она разная. Строчка не показывает ни количества обращений, ни их цены.

Смотреть надо на четыре цифры каждый месяц.

Количество обращений по каждому каналу отдельно. Сайт, карточка в Яндекс Бизнесе, 2ГИС, реклама. Разные номера или хотя бы обязательный вопрос «откуда вы о нас узнали».

Стоимость обращения по каналу. Расходы делённые на обращения. Сравниваете с целевой цифрой, посчитанной выше.

Доля целевых обращений. Если заявок стало вдвое больше, но половина — не по адресу, роста бизнеса не будет.

Доведённость до сделки. Финальная цифра, ради которой всё делается.

Если стоимость обращения ниже целевой, а поток растёт — бюджет можно и нужно увеличивать. Если выше — сначала разбираться, где утечка, и только потом добавлять деньги. Увеличение бюджета на канал, который не окупается, просто ускоряет потерю денег.

Через сколько ждать отдачи

Реалистичные сроки, чтобы не разочароваться раньше времени.

Карточки на картах — от нескольких дней до двух-трёх недель. Самый быстрый эффект.

Реклама — с первого дня, но первый месяц уходит на настройку и отсев нецелевого. Устойчивая картина появляется на втором-третьем месяце.

Поиск — первые движения через 2–3 месяца, заметный поток обращений обычно на 4–6 месяце, полноценный результат — от года. Это не значит, что раньше ничего не происходит: просто накопительный эффект виден не сразу.

Отсюда практический вывод: договариваться с подрядчиком меньше чем на полгода по поисковой части бессмысленно. Вы заплатите за самый затратный период и уйдёте ровно перед тем, как начнёт возвращаться.

Разовые вложения и постоянные: две разные строки

Ещё одна причина путаницы в бюджете — смешивание в одну кучу того, что платится один раз, и того, что платится каждый месяц. Из-за этого первый месяц кажется неподъёмным, а восьмой — подозрительно дешёвым.

Разовые вложения. Доработка сайта под нормальный приём заявок, создание недостающих страниц под услуги, фотосъёмка работ и производства, заполнение карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, настройка учёта обращений и целей в Яндекс.Метрике, подключение коллтрекинга. Всё это делается один раз и дальше только поддерживается.

Постоянные расходы. Работа над сайтом, тексты и новые страницы, рекламный бюджет, сопровождение карточек и ответы на отзывы, хостинг и лицензия системы управления, инструменты учёта.

Полезная привычка — планировать первые два месяца отдельно от остальных. В них будет перекос в разовые работы и почти не будет обращений, потому что фундамент ещё не построен. Компании, которые этого не понимают, делают вывод «продвижение не работает» ровно тогда, когда оно ещё физически не могло сработать.

Как разговаривать с подрядчиком, когда бюджет посчитан

Когда у вас на руках есть целевая стоимость обращения и нужное их количество, разговор с исполнителем становится совсем другим.

Вместо «сколько у вас стоит продвижение» вы спрашиваете:

• сколько обращений вы рассчитываете получить к третьему, шестому и двенадцатому месяцу;
• за счёт чего именно — какие страницы, какие каналы, какие работы;
• как вы будете считать обращения и разделять их по источникам;
• что войдёт в отчёт, кроме объёма выполненных работ;
• что будет, если через полгода целевая стоимость заявки не достигнута.

Ответ «мы выведем вас в топ по списку запросов» на этом этапе должен настораживать. Выдача персонализирована, и обещание позиций — это обещание показателя, который у каждого человека свой и никак не связан с деньгами компании. Нормальный ответ звучит иначе: вот план работ, вот ожидаемая динамика обращений, вот как мы её измеряем.

Разумно также попросить разбить смету по направлениям: что относится к сайту, что к картам, что к рекламе. Это сразу показывает, есть ли у подрядчика вообще план, или он собирается делать всё «в целом».

Типовые ошибки в планировании бюджета

Считать бюджет от «сколько не жалко». Цифра из воздуха не связана ни с потребностью в заявках, ни с их стоимостью.

Сравнивать подрядчиков только по цене. Дешёвое предложение без понятного плана работ обычно означает формальную отчётность и никаких обращений.

Резко отключать всё при первой просадке. Особенно болезненно для поиска: накопленный результат теряется, а восстановление стоит дороже, чем непрерывная работа.

Вкладывать в рекламу при неготовом сайте. Если на сайте нет цен, нет страниц под услуги и он медленно грузится с телефона — реклама будет покупать людей, которые уйдут.

Не закладывать деньги на учёт. Экономия на коллтрекинге приводит к тому, что вы не знаете, какой из каналов кормит компанию, и режете как раз тот, который работает.

Забывать про обработку заявок. Можно купить 200 обращений, но если менеджер перезванивает через день, деньги потрачены впустую. Иногда самый выгодный вклад в результат — не увеличение бюджета, а сокращение времени ответа с двух часов до пяти минут.

Что в итоге

Бюджет на продвижение считается не от прайса подрядчика, а от экономики вашего бизнеса: средний чек, маржинальность, количество обращений на сделку, целевая стоимость заявки. Эта арифметика занимает час и сразу показывает, что вы можете себе позволить и чего требовать от работы.

Дальше деньги распределяются между тремя каналами — поиском, Яндекс Справочником и 2ГИС — с учётом того, что карты дают дешёвые обращения быстро, реклама даёт дорогие обращения мгновенно, а поиск даёт самые выгодные, но не сразу.

И контролируется всё это по количеству и стоимости обращений, а не по строчкам в выдаче, которые у каждого человека свои.

Если вы хотите посчитать свой бюджет от реальных цифр, а не наугад, специалисты компании «Сайты Профессионально» помогут: разберём вашу воронку, посчитаем целевую стоимость заявки и покажем, куда вложить деньги в первую очередь, чтобы обращения выросли быстрее всего. Консультация бесплатная и ни к чему не обязывает.