Путь клиента до заявки: почему первый визит на сайт редко заканчивается обращением

Владелец сайта смотрит статистику и видит цифру: за месяц две тысячи посетителей и двадцать обращений. Один процент. Первая мысль — сайт плохой. Вторая — реклама приводит не тех. Третья — надо всё переделать.

На самом деле цифра нормальная, а вывод из неё сделан неверный. Потому что в этой арифметике не учтено главное: человек почти никогда не оставляет заявку с первого визита. Он приходит, смотрит, уходит, возвращается через неделю с другого устройства, читает ещё, спрашивает у знакомых, сравнивает с двумя конкурентами и только потом пишет. В отчёте это выглядит как двадцать посетителей, которые «зашли и ушли», плюс один, который «зашёл и оставил заявку». Но это был один и тот же человек.

Разберём, как на самом деле устроен путь до обращения, почему стандартные отчёты его скрывают и что с этим делать.

Сколько визитов проходит до заявки

В разных нишах цифры отличаются, но общая закономерность одинаковая.

Срочные услуги — вскрытие замка, эвакуатор, аварийный сантехник. Здесь решение принимается за один визит, иногда за двадцать секунд. Человек не выбирает, он звонит первому, кто открылся и у кого виден телефон.

Недорогие бытовые услуги — ремонт техники, клининг, доставка. Один-три визита, обычно в течение одного-двух дней.

Услуги средней стоимости — окна, потолки, мебель, ремонт квартиры, обучение. От трёх до восьми визитов, растянутых на две-шесть недель.

Крупные покупки и сложные услуги — оборудование, строительство, автомобиль, медицинские программы, корпоративные проекты. От пяти до двадцати визитов, растянутых на месяцы. Причём часть этих визитов происходит с разных устройств и в разное время суток.

Из этого следует простая вещь: чем дороже и сложнее ваша услуга, тем меньше смысла оценивать сайт по конверсии одного визита. Половина работы сайта заключается не в том, чтобы получить заявку сейчас, а в том, чтобы человек запомнил вас и вернулся.

Что происходит между визитами

Обычно представление такое: человек ушёл — значит, ему не подошло. В реальности между визитами происходит много всего.

Он сравнивает. Открыл пять вкладок, обошёл все, теперь возвращается к тем двум, которые понравились. Ваш сайт в этот момент оценивается не сам по себе, а на фоне четырёх других.

Он советуется. Спрашивает у супруга, у коллеги, у знакомого, который «в этом разбирается». Иногда пересылает ссылку. Здесь важно, как выглядит превью ссылки в мессенджере: невнятная картинка и обрезанный заголовок снижают шансы.

Он проверяет вас. Ищет отзывы, смотрит карточку на картах, читает, что пишут в отзывах на Яндекс Картах и в 2ГИС. Это тот самый момент, когда пустая или заброшенная карточка обнуляет всё хорошее впечатление от сайта.

Он откладывает. Задача не срочная, деньги появятся через месяц, сначала надо закончить другое. Вернётся, когда созреет, — если вспомнит о вас.

Он ждёт события. Зарплаты, окончания отпуска, решения начальника, наступления сезона.

Каждая из этих ситуаций требует от сайта разного. Для сравнения нужны понятные отличия и честные цифры. Для проверки — заполненные карточки и отзывы. Для отложенного решения — способ напомнить о себе.

Почему обычная статистика вводит в заблуждение

Стандартный взгляд на отчёт устроен так: смотрим, с какой страницы отправлена форма, и делаем вывод, что эта страница «приносит заявки». Всё остальное считается балластом.

Проблема в том, что последняя страница перед заявкой — почти всегда контакты, страница услуги или главная. Не потому, что они убедили, а потому, что там стоит форма. Убеждали совсем другие страницы: статья, портфолио, раздел с ценами, ответы на вопросы.

Что делать практически.

Смотрите страницы входа для тех, кто оставил обращение. В Яндекс.Метрике строится отчёт по страницам входа с сегментом «достигнута цель». Это показывает, откуда человек пришёл в тот визит, когда обратился, — уже гораздо честнее.

Смотрите по посетителям, а не по визитам. В Метрике есть возможность строить отчёты по пользователям. Тогда видно, что человек был пять раз, а не пять человек по разу.

Смотрите многоканальные последовательности. Отчёт показывает всю цепочку источников до обращения: например, первый визит из поиска по вопросному запросу, второй — прямой заход, третий — переход из карт, и только тогда заявка. Из такого отчёта сразу видно, что выключать нечего: каждый шаг нужен.

Смотрите время до обращения. В Метрике есть отчёты, показывающие, сколько дней и сколько визитов прошло до достижения цели. Это самая отрезвляющая таблица: она наглядно объясняет, почему нельзя оценивать канал за две недели.

Пользуйтесь Вебвизором точечно. Не для того, чтобы смотреть всё подряд, а чтобы разобрать несколько записей визитов, которые закончились обращением, и несколько — которые не закончились. Разница обычно видна за полчаса.

Как удерживать человека между визитами

Раз путь длинный, задача сайта — не потеряться на этом пути.

Дайте повод запомнить. Человек запоминает не компанию, а конкретную деталь: калькулятор, в котором он посчитал свою задачу; статью, которая объяснила непонятное; фотографию объекта, похожего на его. Такие элементы стоит делать сознательно.

Сделайте нормальное превью ссылки. Когда человек пересылает страницу знакомому, в мессенджере подтягивается заголовок, описание и картинка. Если там пусто или мусор — доверие падает ещё до открытия.

Уберите обязательный звонок. Часть людей на промежуточной стадии не готова разговаривать. Дайте возможность написать в мессенджер, оставить вопрос текстом, скачать подборку — что-то, что не требует немедленного разговора.

Предложите маленький шаг. Не «оставьте заявку», а «пришлите фото — скажем, что можно сделать», «получите расчёт по вашим размерам», «подберём варианты под ваш бюджет». Микрообязательство берут гораздо охотнее, чем большое.

Работайте с возвратами через рекламу. Ретаргетинг в Яндекс Директе на тех, кто был на страницах услуг, но не обратился, — самый дешёвый способ вернуть человека. В нишах с длинным решением он окупается лучше, чем привлечение новых посетителей.

Собирайте контакт мягко. Подписка на подборку материалов, рассылка с полезным содержанием, чат-бот с ответами. Не для того, чтобы забросать письмами, а чтобы иметь возможность напомнить о себе в нужный момент.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Длинный путь до обращения — главный аргумент в пользу того, что каналы нужно рассматривать вместе, а не по отдельности.

Поиск. С него путь обычно начинается. Причём первый заход чаще всего происходит по вопросу, а не по коммерческому запросу: человек ещё разбирается. Здесь же работает нейропоиск: всё чаще первое знакомство с компанией происходит не через ссылку, а через упоминание в генеративном ответе. Чтобы туда попадать, на сайте должны быть прямые фактические ответы на вопросы — их можно процитировать, а рекламные формулировки процитировать нельзя.

Яндекс.Справочник. Карточка в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе включается в середине пути, на стадии проверки. Человек уже посмотрел сайт и теперь смотрит, что о вас пишут другие, сколько лет компания на карте, есть ли свежие фотографии, отвечаете ли вы на отзывы. Это второй экзамен, и его проваливают чаще, чем первый.

2ГИС. Часть аудитории вообще начинает с приложения и приходит на сайт уже оттуда. Другая часть, наоборот, проверяет вас в 2ГИС после сайта. В обоих случаях заброшенная карточка обрывает путь.

Когда путь длинный, каждый канал работает на своём отрезке. Оценивать их по последнему клику — значит систематически недооценивать те, что работают в начале и в середине. Именно поэтому мы всегда советуем считать обращения с карт наравне с заявками с сайта: это не отдельный маленький ручеёк, а часть одного и того же пути.

Практическая схема учёта

Чтобы видеть путь целиком, достаточно нескольких настроек — дорогие инструменты не нужны.

1. Цели в Яндекс.Метрике на все виды обращений: отправка каждой формы, клик по телефону, клик по адресу почты, переход в мессенджер, открытие чата.
2. Метки в ссылках везде, где вы даёте адрес сайта вручную: в карточках на картах, в рассылках, в подписи писем, на отраслевых площадках. Тогда источник виден в отчётах.
3. Отдельные номера для карточек в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, если позволяет бюджет. Либо, как минимум, регулярный просмотр статистики самих карточек — там видно число звонков и построений маршрута.
4. Вопрос «откуда о нас узнали» при первом разговоре, записываемый в систему учёта. Неидеально, но в связке с цифрами даёт хорошую картину.
5. Ежемесячный отчёт по страницам входа для обратившихся — та самая таблица, которая переворачивает представление о полезности разделов сайта.
6. Ведение сделок в Битрикс24 или амоЦРМ с указанием источника, чтобы видеть не только заявки, но и то, какие из них дошли до денег.

Чего делать не стоит

Выключать канал по отчёту за две недели. Особенно тот, который работает в начале пути. Это классическая ошибка: реклама по вопросным запросам «не даёт заявок», её выключают, а через два месяца падает общий поток, и никто не понимает почему.

Судить о сайте по конверсии первого визита. В нишах с долгим решением она всегда низкая, и это не проблема.

Требовать телефон на каждом шаге. Человек на стадии изучения не готов его давать. Форма с обязательным телефоном на странице статьи не даст ничего, кроме раздражения.

Считать прямые заходы «бесплатными». Прямой заход — это чаще всего человек, который вспомнил о вас после платного касания. Он не бесплатный, он просто неправильно подписан в отчёте.

Ориентироваться на позиции. Позиция в выдаче ничего не говорит о пути клиента и вообще разная у разных людей. Смотреть надо на поток обращений и на его структуру по источникам.

Разные устройства — один человек

Отдельная причина, по которой путь клиента выглядит рваным, — переключение между устройствами. Человек нашёл вас в обеденный перерыв с телефона, вечером открыл на компьютере, чтобы посмотреть подробнее, а через неделю снова с телефона отправил заявку.

Для аналитики это три разных посетителя. Для вас — один клиент. Отсюда несколько практических следствий.

Сайт должен быть одинаково полным на телефоне. Распространённая ситуация: на компьютере есть таблица характеристик, а в мобильной версии её спрятали, потому что «не помещается». Человек, который смотрел с телефона, просто не увидел главного аргумента.

Начатое действие должно переживать переход. Если человек заполнил калькулятор с телефона, хорошо бы дать возможность отправить результат себе на почту или в мессенджер — тогда он вернётся к нему на компьютере.

Разница в поведении между устройствами полезна. В Яндекс.Метрике легко разделить статистику по типу устройства. Часто выясняется, что с телефона заходят много, а обращаются редко — и причина не в аудитории, а в том, что форма на телефоне неудобна или кнопка уезжает за экран.

Звонок с телефона считается отдельно. Клик по номеру на мобильном — это обращение, и цель на него нужна обязательно. Без неё мобильный трафик выглядит бесполезным, хотя часто именно он даёт больше всего звонков.

Как объяснить длинный путь руководителю

Отдельная задача — донести всё это до того, кто утверждает бюджет. Аргумент «заявки приходят не сразу» звучит как оправдание, если не подкреплён цифрами.

Что помогает.

Показать отчёт по времени до конверсии. Таблица, где видно, что половина обращений происходит после десятого дня и третьего визита, снимает вопросы лучше любых объяснений.

Показать цепочки источников. Конкретные примеры: вот человек пришёл со статьи, вернулся из карт, обратился напрямую. Пять таких цепочек убеждают сильнее общей статистики.

Сравнить периоды честно. Если вы начали работу в марте, оценивать нужно не март, а июнь — с учётом того, что человек, пришедший в апреле, обратился в мае.

Разделить каналы по ролям. Одни приносят первое касание, другие — последнее. Требовать заявок от первых так же странно, как требовать от разведки взятия города.

Что обычно выясняется, когда путь наконец видят

Из практики: когда компания впервые строит нормальный отчёт по пути до обращения, обнаруживаются одни и те же вещи.

Во-первых, доля обращений от людей, которые были на сайте раньше, оказывается существенно выше ожидаемой — часто больше половины.

Во-вторых, статьи и разделы, которые считались бесполезными, оказываются первой точкой входа для заметной части клиентов.

В-третьих, обращения с карт оказываются либо гораздо крупнее, чем думали, либо вообще не учитывались.

В-четвёртых, средний срок от первого визита до заявки оказывается длиннее, чем период, за который оценивали результат работы подрядчика.

И последнее: часто выясняется, что теряются обращения не на сайте, а после него — заявка пришла, но её обработали через день, когда человек уже договорился с другими.

Итог

Заявка — это не событие одного визита, а финал цепочки касаний, растянутой на недели. Сайт в этой цепочке работает не только последней формой, но и статьёй, которую человек прочитал месяц назад, карточкой на картах, где он проверил отзывы, и напоминанием, которое вернуло его в нужный момент. Чтобы управлять этим осознанно, нужно видеть путь целиком: настроить цели, метки, отчёты по страницам входа и по времени до обращения, а решения принимать на горизонте месяцев, а не недель.

Если ваши отчёты пока показывают только последний клик и вы не понимаете, что на самом деле приводит клиентов, — обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам компании «Сайты Профессионально». Настроим корректный учёт обращений по всем каналам, покажем реальный путь ваших клиентов до заявки и подскажем, где именно он обрывается, — чтобы бюджет уходил на то, что действительно приносит обращения.