Коммерческие и информационные запросы: какие из них приносят заявки

Когда компания впервые заказывает продвижение, ей приносят список запросов. В списке рядом стоят «купить котёл отопления» и «как выбрать котёл для дома 100 квадратов». На вид разница небольшая — оба про котлы. На деле это два принципиально разных вида спроса, которые требуют разных страниц, приносят обращения с разной скоростью и оцениваются по разным правилам.

Смешивание этих двух типов — одна из самых частых причин, по которой продвижение «не работает». Компания пишет статьи и ждёт от них немедленных заявок. Или, наоборот, делает только страницы услуг и не понимает, почему конкурент с блогом получает вдвое больше обращений.

Разберём, чем эти типы запросов отличаются, какие страницы под них нужны и как правильно измерять отдачу от каждого.

Два типа спроса

Коммерческий запрос — человек уже определился, что ему нужно, и ищет, у кого это взять. «Заказать натяжные потолки», «ремонт стиральных машин на дому», «купить дизельный генератор 10 киловатт», «услуги грузчиков цена». В формулировке обычно есть слово-маркер: купить, заказать, цена, стоимость, услуги, рядом, недорого, срочно.

Информационный запрос — человек разбирается в задаче. Он ещё не выбирает исполнителя, он выбирает решение. «Чем отличается матовый потолок от глянцевого», «почему стиральная машина не отжимает», «какой мощности генератор нужен для дома», «сколько грузчиков нужно на двухкомнатную квартиру». Маркеры: как, почему, чем отличается, что лучше, какой выбрать, сколько нужно, инструкция, своими руками.

Есть ещё промежуточный тип, который часто выпадает из внимания, — запросы выбора. «Что лучше: пластиковые или алюминиевые окна», «топ производителей насосов», «стоит ли брать бывшее в употреблении оборудование». Формально они информационные, но человек здесь уже в шаге от покупки. Это самый ценный слой информационного спроса.

Почему нельзя закрывать всё одной страницей

Типичная ошибка: компания делает одну страницу услуги и пытается собрать на неё и коммерческие, и информационные запросы. Получается текст, который начинается с прайса, продолжается объяснением «что такое натяжной потолок» и заканчивается формой.

Результат плохой для всех. Человек, готовый заказать, вынужден продираться через теорию. Человек, который разбирается, натыкается на прайс и уходит, потому что его пока не интересует покупка. А поисковые системы не могут понять, что это за страница, и показывают её реже, чем специализированные страницы конкурентов.

Правильная схема — разные страницы под разные намерения, связанные между собой ссылками.

Под коммерческие запросы — страницы услуг и товаров. Структура жёсткая: что делаем, для кого, что входит, сколько стоит, примеры работ, форма. Минимум лирики, максимум конкретики. Такая страница должна отвечать на вопрос «можно ли у вас это заказать и на каких условиях» за тридцать секунд.

Под информационные запросы — статьи и разборы. Структура другая: подробный ответ на вопрос, без навязчивой рекламы, с честными объяснениями, включая случаи, когда услуга человеку не нужна. В конце — мягкий переход: ссылка на соответствующую страницу услуги и предложение помочь.

Под запросы выбора — сравнительные материалы. Таблицы, разборы «что кому подходит», плюсы и минусы каждого варианта. Здесь уместнее всего короткий блок с предложением бесплатно подобрать решение.

Почему информационные запросы приносят обращения

Распространённое возражение: «зачем нам писать статьи, к нам приходят те, кто уже хочет заказать». Возражение понятное, но неточное по трём причинам.

Коммерческих запросов мало, и за них воюют все. Их объём ограничен, конкуренция максимальная, реклама по ним дорогая. Если ваш поток обращений держится только на них, вы упираетесь в потолок и платите за каждый переход больше конкурентов.

Человек чаще всего начинает с вопроса, а не с покупки. Он сначала выясняет, что вообще ему нужно, и только потом ищет исполнителя. Если на этапе выяснения он попал к вам и получил внятный ответ, вероятность, что он вернётся, резко вырастает. Это не абстракция: во многих нишах до половины обращений приходит от людей, которые впервые попали на сайт со статьи.

Информационные материалы кормят нейропоиск. Генеративные ответы собираются из текстов, где на вопрос дан прямой ответ с фактами. Страница услуги для этого не годится — там нет объяснений. Статья годится. Компания, у которой есть подробные разборы, попадает в ответы нейропоиска и получает оттуда переходы. Компания без них — не попадает.

При этом важно понимать: обращение со статьи приходит не сразу. Человек читает, уходит, возвращается через неделю или месяц. Отсюда главная ошибка в оценке — об этом дальше.

Как правильно оценивать отдачу от статей

Стандартный отчёт в Яндекс.Метрике показывает, с какой страницы посетитель отправил форму. По этому отчёту статьи почти всегда выглядят бесполезными: обращения отправляются со страниц услуг и с главной. Отсюда типичный вывод: «блог не работает, закрываем».

Вывод неверный, потому что смотрят не на то.

Смотреть надо на страницу входа, а не на страницу конверсии. В Яндекс.Метрике есть отчёты, которые показывают, с какой страницы человек начал визит. Часто выясняется, что треть обращений начиналась со статьи, а закончилась на странице услуги.

Смотреть надо на повторные визиты. Человек, пришедший на статью в марте и оставивший заявку в апреле, в обычном отчёте выглядит как «прямой заход». Отчёты по посетителям, а не по визитам, показывают реальную картину.

Смотреть надо на ассоциированные конверсии. Это когда страница участвовала в пути до обращения, но не была последней. В Яндекс.Метрике это видно в отчётах по многоканальным последовательностям.

Смотреть надо на горизонт в несколько месяцев. Статья набирает трафик постепенно. Оценивать её через три недели после публикации бессмысленно.

Практический совет: заведите привычку раз в квартал строить отчёт «страницы входа для тех, кто оставил обращение». Это одна из самых полезных таблиц, которые можно получить из аналитики, и она обычно сильно меняет представление о том, что работает.

Как это связано с продвижением 3 в 1

Разделение запросов на типы имеет прямое отношение к нашему подходу — три канала обращений, работающих вместе.

Поиск. Здесь разница между типами запросов проявляется полнее всего. Коммерческие запросы дают быстрые обращения, но их объём ограничен. Информационные дают отложенные обращения, но их объём в разы больше и они дешевле. Нейропоиск усиливает вторую группу: когда человек задаёт вопрос словами, а не ключевой фразой, ответ формируется из содержательных материалов. Практический вывод простой: страницы услуг обеспечивают текущий поток, статьи обеспечивают его рост и присутствие в генеративных ответах. Нужны и те и другие.

Яндекс.Справочник. Карточка компании в Яндекс Картах и Яндекс Бизнесе закрывает особый пласт коммерческого спроса — тот, где человек ищет исполнителя рядом. Такие обращения почти всегда самые горячие: звонят сразу, часто в тот же день. Важная деталь: в карточке тоже можно отвечать на вопросы. Раздел с услугами и ценами, ответы на отзывы, публикации в Яндекс Бизнесе — всё это работает на ту же задачу, что и статьи, только в другом месте.

2ГИС. Ещё один срез коммерческого спроса, с собственной аудиторией, которая ищет прямо в приложении. Сюда человек приходит уже готовым звонить, поэтому качество заполнения карточки конвертируется в обращения почти напрямую.

Смысл в том, что три канала перекрывают разные стадии. Статьи ловят человека, когда он только разбирается. Страницы услуг — когда он выбирает исполнителя. Карты — когда он готов звонить прямо сейчас. Работа только над одним каналом всегда оставляет часть спроса конкурентам: сильный блог без карточек теряет тех, кто ищет в приложении; заполненные карточки без содержательного сайта теряют тех, кто выбирает вдумчиво.

Как собрать список запросов правильно

Практическая часть: как разложить спрос по типам, не имея дорогих инструментов.

Начните с вопросов клиентов. Самый надёжный источник — то, что реально спрашивают у ваших менеджеров. Попросите записывать вопросы в течение двух недель. Это и есть готовый список информационных тем, причём проверенный.

Используйте подсказки поисковика. Наберите название своей услуги и посмотрите, что предлагает строка поиска и блок «люди ищут». Там видны и коммерческие, и вопросные формулировки.

Смотрите Яндекс.Вебмастер. В разделе с поисковыми запросами видно, по каким фразам сайт уже показывается. Часто там обнаруживаются вопросные запросы, о которых вы не думали, — и под них стоит сделать отдельные материалы.

Разложите список на три столбца. Коммерческие, выбора, информационные. Дальше под каждый столбец — свой тип страницы.

Проверьте покрытие. По каждому коммерческому запросу должна быть страница услуги. По каждой группе вопросов — статья. Если под запрос нет страницы, обращений по нему не будет, как бы хорош ни был сайт в целом.

Типичные ошибки

Статья, написанная как реклама. Текст, который на каждом абзаце возвращается к «обращайтесь к нам», не отвечает на вопрос и не удерживает читателя. Информационный материал работает тогда, когда он честно решает задачу человека, включая случаи, когда решение — не покупать.

Страница услуги, написанная как статья. Обратная ошибка. Человек, готовый заказать, не хочет читать историю вопроса. Ему нужны условия, цена и кнопка.

Один текст под все запросы сразу. Попытка впихнуть в одну страницу и коммерческие, и информационные формулировки приводит к тому, что она плохо работает по обоим.

Ожидание немедленной отдачи от статей. Оценка через месяц с выводом «не работает» — самая дорогая ошибка, потому что она обычно приводит к остановке работы ровно перед тем, как она начала бы окупаться.

Отсутствие переходов между типами страниц. Статья должна вести на услугу, услуга — на примеры работ и на статьи, снимающие сомнения. Без этих связей человек читает и уходит.

Игнорирование запросов выбора. Самый горячий информационный слой чаще всего вообще не закрыт, потому что сравнивать себя с альтернативами кажется рискованным. На практике честное сравнение приводит подготовленных клиентов, которые меньше торгуются.

Как распределять усилия

Разумная пропорция зависит от стадии.

Если сайт новый или обращений мало. Сначала закрываются коммерческие запросы: страницы всех услуг, всех направлений, всех форматов работы. Плюс карточки в Яндекс Бизнесе и 2ГИС — они дают обращения быстрее всего. Статьи на этом этапе второстепенны.

Если коммерческие страницы уже есть и поток стабилен. Основные усилия переносятся на информационные материалы и запросы выбора. Это единственный способ расти дальше, когда коммерческий спрос уже выбран.

Если ниша с длинным решением. Оборудование, строительство, обучение, медицина, крупные покупки. Здесь информационные материалы нужны с самого начала, потому что без них человек просто не дойдёт до стадии выбора исполнителя.

Если ниша срочная. Аварийные службы, ремонт техники, эвакуатор, вскрытие замков. Здесь почти всё решают коммерческие запросы и карты, а статьи играют вспомогательную роль.

Что измерять по каждому типу

По коммерческим страницам:

• число обращений с страницы;
• доля посетителей, оставивших обращение;
• стоимость обращения, если идёт реклама;
• доля целевых обращений — иногда страница приводит много запросов не по адресу.

По информационным материалам:

• число визитов и их динамика по месяцам;
• переходы со статьи на страницы услуг;
• обращения, у которых статья была страницей входа;
• возвраты — сколько людей вернулись на сайт после чтения;
• упоминания в ответах нейропоиска, если есть возможность это отследить.

Позиции по запросам в обоих случаях смотреть бессмысленно: выдача разная у разных людей, в разных городах и на разных устройствах. Ориентир — обращения и их источники, всё остальное вспомогательно.

Итог

Коммерческие и информационные запросы — это не «важные» и «второстепенные», а два разных инструмента с разными сроками отдачи. Первые дают обращения быстро, но их объём ограничен и конкуренция за них максимальная. Вторые дают обращения медленнее, зато их гораздо больше, они дешевле и именно они кормят нейропоиск. Под каждый тип нужна своя страница, между ними — понятные переходы, а оценивать отдачу нужно по странице входа и по горизонту в несколько месяцев, а не по последнему клику за неделю.

Если вы не уверены, что ваш сайт закрывает обе группы запросов, — специалисты компании «Сайты Профессионально» разберут это бесплатно. Посмотрим, по каким формулировкам вас уже находят, найдём непокрытые направления, оценим, откуда на самом деле приходят ваши обращения, и предложим порядок работ, при котором поток заявок растёт, а не колеблется от сезона к сезону.